“使用與滿足”理論及其新媒體背景下的嬗變

姬秀梅

摘 要：“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生了重要影響?！笆褂门c滿足”理論研究則從受眾角度出發(fā)分析大眾傳播媒介給人們帶來的心理、行為上的效果。具體研究受眾使用媒介的動機、效果、和需求滿足、使用效果。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。但不可忽視的是，“使用與滿足”研究也具有其局限性。隨著新媒體背景的迅速覆蓋，受眾地位和角色也發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾逐漸由被動接受者成為主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶，“使用與滿足”理論的內(nèi)涵也隨之發(fā)生嬗變。本文從“使用與滿足”理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合新媒體環(huán)境分析其理論嬗變，主要表現(xiàn)為理論層次的變化和受眾角色的變化。然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實例論證其理論表現(xiàn)及應(yīng)用，最后作出相應(yīng)反思，以期“使用與滿足”理論得到充分全面的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”；新媒體；受眾；人際交往；

一、“使用與滿足”理論的含義

“使用與滿足”研究站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用?！笆褂门c滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求行動來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

二、新媒體背景下的理論嬗變

1.新媒體環(huán)境下“使用與滿足”理論的變化

（1）新媒體賦權(quán)與媒介接觸方式的改變

在傳統(tǒng)的理論中，人們與媒介的接觸方式十分有限，多數(shù)受眾通過使用大眾媒介獲取其傳播的內(nèi)容或擴展生活的豐富性。但在新媒體時代下，人們接觸媒介的方式已經(jīng)從“接受媒介”到“控制媒介”，即人們與媒介的接觸變成一種對媒介的控制行為。控制是新媒體對受眾權(quán)力的解放，受眾使用新媒體得到的控制力可以分為對時間、空間的控制和對話語權(quán)的控制

（2）互動對“使用與滿足”實現(xiàn)過程的修正

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論認為受眾對媒介的使用與滿足要經(jīng)歷“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。這一過程實際上隱含了一個子過程，即信息→傳播者、傳播媒介→受眾，這意味著受眾從產(chǎn)生需求到需求被滿足之間必須經(jīng)歷這一線性的媒介接觸過程。但是互動打破了這種簡單的線性模式，而將“使用與滿足”的過程拓展成“信息→傳播者、傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環(huán)式。

2.新媒體時代下受眾的變化

（1）受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶

新媒體時代，由于“媒介賦權(quán)”，受眾可以按自己的喜好、需求在各種搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息，同時也可以創(chuàng)辦一個自己的傳播平臺，比如微博、微信公眾平臺制作和發(fā)布消息。因此，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達信息給媒體，如受眾對網(wǎng)絡(luò)信息進行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。

（2）受眾分化程度逐漸加大，變得更為細微，受眾選擇更為個性化

受眾個人的共同興趣點減少，造成受眾群體分眾化。同時，不同興趣的受眾可通過信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感興趣的信息，網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點播以及推送等技術(shù)正使大眾傳播變得個人化。

（3）受眾對媒介使用方式的進步，使用媒介本身參與公共事件

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。使用對象從媒介提供的信息擴展到媒介本身。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠在異國他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進行信息發(fā)布、思想宣傳、活動策劃等。美國傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！倍⒉└亲尅叭巳擞浾摺钡臅r代加速到來，越來越多的網(wǎng)友可以通過論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)

（1）獲取信息，實現(xiàn)經(jīng)濟利益

無論使用哪種媒介，人們都附帶著獲取信息的需求，而馬斯洛的需求層次理論認為，人的最高需求是自我實現(xiàn)的需要。微博微信信息的發(fā)布和更新實現(xiàn)了以微博微信為中介的自我傳播和消息記錄。眾多草根博主、網(wǎng)絡(luò)大V通過微博獲取信息也擴大自己的影響力，一定程度上是基于自我實現(xiàn)的目的。同時，微博名人的軟文推廣，公眾賬號發(fā)布一定比例的廣告信息，都能創(chuàng)造經(jīng)濟效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大大簡化了發(fā)布環(huán)節(jié)，新聞媒介從原來“發(fā)布周期”走向每日定時定點發(fā)布，在技術(shù)和受眾的進一步推動下，實現(xiàn)了“及時”傳播，在一些突發(fā)事件和重大活動中，更是催生了與事件同步進展同步進行的“實時”傳播。在最大限度上保障了受眾對新聞時效性的需求。同時，部分新聞媒介把個性作為算法的核心變量，凸顯個人的喜歡，據(jù)此定制個性的“個人日報”。在一定程度上減少人們在信息消費中付出的時間和注意力成本，并且對用戶的需求的解讀能力和匹配的精準度還會不斷的提高。LES技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)對受眾場景的變化，提供與此相關(guān)的資訊推送，可以得到受眾的更好認同，實現(xiàn)更高程度上的個性定制。

（2）心緒轉(zhuǎn)換，娛樂消遣

微博可以讓我們看到明星最真實的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。同時粉絲在微博上關(guān)注自己最喜愛的明星，跟隨明星每日的最新博文圖片，一張普通的風(fēng)景照，一段普通的音樂分享，卻在粉絲眼里成為了藥效強大的心情調(diào)試劑。影視評論，幽默段子，佛系雞湯，旅游趣事，微博上應(yīng)有盡有，都成為受眾釋放生活和工作壓力，獲取心理慰藉和強心鎮(zhèn)痛的途徑。

（3）維護和拓展人際關(guān)系

每個人都無法孤立地生活在社會中，大家都需要各種各樣的人際交往。但是由于社會情境的限制，個人在現(xiàn)實環(huán)境中有時會無法滿足自己的這些需求，比如更大圈子的交流，甚至與公眾人物的交流。同時作為媒體的受眾來講，每個人都已經(jīng)越來越不滿足于“受傳者”的角色，而是積極要求參與大眾媒介的信息傳播過程。因此，受眾會積極地參與到各種可能參與的交流平臺之上，尋求某種媒體替代性地滿足自己社會交往的需求，與他人進行聯(lián)系溝通。微博更加日?；涣鞯钠脚_就為每個人提供了很好的社會交往的滿足，成為了一種擴展社交的工具。

（4）展示個人形象，獲取認同

見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再只是問對方的QQ號、手機號作為聯(lián)系方式了，還會留下微博賬號，甚至微信賬號。毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種擴展社交的工具。

一方面，可以加周圍認識的同學(xué)、老師、朋友們關(guān)注，了解對方動態(tài)，維護和熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道合好友們，創(chuàng)建一個私人專屬的虛擬社交圈，擴展與陌生人之間的人際交往。

4.對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思

（1）患上媒介依賴癥，變成“容器人”，現(xiàn)實人際交往能力下降

著名傳播學(xué)者保羅·萊文森曾說過：“任何技術(shù)都是刀子的翻版”?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息傳播跨越各種疆域的界限，使整個世界達到了信息的一體化。由此，受眾對信息媒介的選擇與使用也變得更加多種多樣，也造就了越來越多“沙發(fā)土豆”和“容器人”的出現(xiàn)。由此可見，在媒介的新技術(shù)面前，受眾的主動性和被動性僅在一念之間。

（2）沉入網(wǎng)絡(luò)信息海洋，面對繁復(fù)冗雜各類信息，難以辨認真?zhèn)?，娛樂至?/p>

網(wǎng)上信息良莠不齊，難以分辨好壞真假，部分網(wǎng)民缺乏辨別信息的能力，在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中迷失了方向，造成謠言、假新聞的瘋狂傳播，給社會帶來負面影響。這是一個娛樂至死的年代，尼爾·波茲曼說“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。一切都在被消解被解構(gòu)，在淺薄的娛樂文化消費中消解崇高，主流價值觀價值被結(jié)構(gòu)。

（3）從不當途徑中使用網(wǎng)絡(luò)媒介，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力，人肉搜索等事件

比如南京車站猥褻女童事件中，李炳鑫被錯認為嫌疑人而遭到“人肉搜索”，曝光其個人基本信息。“人肉搜索”在早就網(wǎng)絡(luò)爆紅現(xiàn)象的同時，給當事人帶來人身攻擊等負面影響，它突破了公眾利益和公共道德的規(guī)則和界限，缺乏理性、充滿憤怒的群眾情緒以道德制高點的名義侵犯私人空間和社會生活。

參考文獻：

[1]趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”——一種新的受眾觀[M].廣西師范大學(xué)出版社，2009（5）

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：156-157