Ｓ．Ｈ．Ｅ演繹創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略

潘加欽　周心杰

當(dāng)手機(jī)、MP3等IT產(chǎn)品變得像女人的時(shí)裝一樣多姿多彩時(shí)，電腦還要一成不變地以莊重、理性、冰冷的“高科技形象”示人，而與美麗、時(shí)尚絕緣嗎？

TCL顯然由此看到了市場(chǎng)空白點(diǎn)，2005年3月8日，TCL正式發(fā)布了市場(chǎng)上第一臺(tái)完全針對(duì)女性用戶的電腦S.H.E。

TCL可謂是深思熟慮:不但在發(fā)布時(shí)間上選擇婦女節(jié)，而且還別具匠心地在京城“女人街”附近一個(gè)頗具現(xiàn)代女性時(shí)尚氣息的西餐廳舉行了S.H.E的首次媒體見面會(huì)。緊接著在“五·一”黃金周來臨之際，TCL又在全國(guó)同步推出升級(jí)版“鉆石女性液晶電腦”。

TCL的野心是，對(duì)于時(shí)尚女性來說，S.H.E將成為和梳妝臺(tái)一樣必不可少的閨房必需品。

S.H.E沒有讓TCL失望。TCL稱，截至4月20日，在一個(gè)多月的時(shí)間里，女性電腦賣出了1.4萬臺(tái)。業(yè)界權(quán)威人士認(rèn)為，在其他PC廠商仍在為同質(zhì)化破局一而再地高舉價(jià)格屠刀時(shí)，TCL以唯美個(gè)性演繹極致的女性電腦在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑，其前景不可小覷。

總有一款電腦打動(dòng)“她”的芳心

上一個(gè)周末，自認(rèn)為是小資一族的孫麗在男朋友陪同下來到廣州太平洋電腦城選購(gòu)PC。在TCL電腦專賣店，一款款新穎別致的女性電腦把她吸引住了：粉嫩的色調(diào)，纖巧的機(jī)箱，婉約的線條，璀璨奪目的水晶鉆石……“一臺(tái)6000多元，雖然價(jià)格比預(yù)算高了點(diǎn)，我還是決定買下來?！睂O麗說，“我不僅看中它外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚靈巧，而且很多功能在操作上很簡(jiǎn)單，一鍵備份，一鍵恢復(fù)，一鍵殺毒，以前碰到這些問題挺煩的，老是要求助于別人，現(xiàn)在可以自己搞定了?！?/p>

記者現(xiàn)場(chǎng)看到，小巧的機(jī)身薄如文件夾，即便是柔弱的女孩也可以一只手舉起。設(shè)計(jì)成渾圓倒角的17寸液晶顯示器則采用了超清晰A級(jí)液晶顯示屏。水滴形按鍵，超薄防水鍵盤，具有曼妙曲線的花蕾狀音箱，卡通接線，獨(dú)特的5朵金花快捷鍵，以及全方位的圓角處理等細(xì)節(jié)雕琢，可以看出設(shè)計(jì)師對(duì)女性審美需求的把握細(xì)致入微。

專賣店的銷售小姐告訴記者：“除了一鍵備份、一鍵恢復(fù)的快捷鍵功能外，低達(dá)20db的超低噪音（低于鐘表秒針聲響，鐘表秒針聲響的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為35db），以及低輻射等健康環(huán)保理念也很受女性青睞。”

女性電腦試水成功后，TCL進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性消費(fèi)群體中有一部分從骨子里是追求“出位的”，渴望張揚(yáng)個(gè)性，她們“永遠(yuǎn)不做大多數(shù)”，希望自己百里挑一、天下無雙。因此，TCL繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，及時(shí)推出女性電腦升級(jí)版“鉆石女性液晶電腦”：主機(jī)和顯示器上鑲嵌了30多顆寶石。這些寶石被設(shè)計(jì)成淚滴造型，婀娜多姿，成為吸引女性心儀神往的亮點(diǎn)。

“S.H.E女性電腦側(cè)重在美麗、時(shí)尚、環(huán)保、易用等女性更為關(guān)注的概念上下工夫?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部副總經(jīng)理周春平如此闡釋S.H.E的獨(dú)特之處。這一招顯然是從奢侈品營(yíng)銷取來的“真經(jīng)”。TCL經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在女性產(chǎn)品中最成功的營(yíng)銷大多來自于化妝品及珠寶。這些商品雖說價(jià)格昂貴，但價(jià)格并沒有成為女性購(gòu)買的障礙。這些奢侈品之所以能打動(dòng)女性，就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品美麗誘人，并且能使女性在使用過程中得到關(guān)愛、重視、呵護(hù)、與眾不同的心理享受?；瘖y品及珠寶營(yíng)銷給TCL的啟示是：為女性制造簡(jiǎn)單、美麗、易用、時(shí)尚、健康的女性專屬電腦勢(shì)在必行。

“被產(chǎn)品打動(dòng)，”周春平用一句話總結(jié)女性營(yíng)銷的真諦，“女性是極易被打動(dòng)的群體，而打動(dòng)女性最重要的因素首先是美麗，其次是讓女性在應(yīng)用或是使用產(chǎn)品過程中獲得簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的心理享受?！?/p>

以差異化對(duì)抗同質(zhì)化

TCL女性電腦的命名也是挺有講究的。S.H.E既是目前流行于華人世界的時(shí)尚女子組合樂隊(duì)，在英文里又是“她”的意思。這款“她”產(chǎn)品，代表著女性的魅力、時(shí)尚、文化、勢(shì)力、營(yíng)銷等含義。

對(duì)于S.H.E的市場(chǎng)定位、上市時(shí)間、傳播模式、銷售模式等，TCL經(jīng)過了仔細(xì)論證。今年的2月14日是“情人節(jié)”，這是一年中一個(gè)最值得浪漫女性期待的日子。這一天，TCL通過網(wǎng)絡(luò)媒體全面造勢(shì)，“S.H.E將選擇誰做產(chǎn)品代言人？是S.H.E還是TWINS”、“來自荷蘭的郁金香傳說”等在網(wǎng)上迅速傳播，當(dāng)天在北京、上海、廣州三大城市上市的999套S.H.E銷售一空。

2月28日，S.H.E正式通過渠道發(fā)售，首批4000多套產(chǎn)品在不到一周的時(shí)間內(nèi)銷售一空。3月8日，TCL召開女性液晶電腦媒體溝通會(huì)，向全國(guó)100多家媒體宣布TCL女性液晶電腦“開創(chuàng)了PC從理性和技術(shù)化走向時(shí)尚消費(fèi)化的PC消費(fèi)新時(shí)代”。

“五·一”黃金周期間，TCL又力推女性電腦升級(jí)版“鉆石女性液晶電腦”，欲借銷售良機(jī)獨(dú)享電腦市場(chǎng)半邊天,鞏固其在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，并使TCL成為女性電腦的代名詞。

推出專攻女性消費(fèi)市場(chǎng)的PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。他認(rèn)為2005年將是“TCL在PC行業(yè)全面破局的一年”。對(duì)于TCL的創(chuàng)新之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國(guó)公司的一位高層人士也深表認(rèn)同:“女性電腦在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域是一個(gè)經(jīng)典案例，它打破了PC行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，不失為處于困境中的PC企業(yè)的又一種發(fā)展方向?！?/p>

觀察人士指出，S.H.E不僅體現(xiàn)出TCL的領(lǐng)先工業(yè)設(shè)計(jì)能力與技術(shù)創(chuàng)新力，更是TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強(qiáng)所倡導(dǎo)的“細(xì)分化”及“創(chuàng)新價(jià)值”策略的生動(dòng)演繹。創(chuàng)新價(jià)值──細(xì)分市場(chǎng)──差異化──女性PC──細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者──品牌提升，這就是“創(chuàng)新價(jià)值”戰(zhàn)略的邏輯演繹。

楊偉強(qiáng)說:“TCL數(shù)碼需要在行業(yè)由規(guī)?；呦蚣?xì)分化時(shí)代的過程中把握產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新價(jià)值來引領(lǐng)行業(yè)走向細(xì)分市場(chǎng)，并使TCL數(shù)碼成為引領(lǐng)行業(yè)走向細(xì)分時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。”當(dāng)然，楊偉強(qiáng)說這番話的背景是：電腦市場(chǎng)高度同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)已到了相當(dāng)慘烈的程度，TCL電腦在規(guī)模上尚不足與行業(yè)老大聯(lián)想、戴爾比規(guī)模、拼成本。因此，TCL冷靜分析市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上尋找突破點(diǎn)，以差異化去對(duì)抗同質(zhì)化。

S.H.E如何成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

在細(xì)分市場(chǎng)尤其是在女性電腦市場(chǎng)上的成功，周春平認(rèn)為，實(shí)際上表明TCL已經(jīng)逐漸開始由電腦細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

但是，市場(chǎng)上并不是沒有質(zhì)疑的聲音。某電腦品牌廣州分公司銷售經(jīng)理直截了當(dāng)?shù)刂赋?“TCL的女性液晶電腦雖然在外觀設(shè)計(jì)上另辟蹊徑，但技術(shù)創(chuàng)新并無太多新意?！?/p>

面對(duì)非議，TCL認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)已經(jīng)過氣的時(shí)代，S.H.E對(duì)女性電腦消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的獨(dú)到把握，很可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的壁壘。“其他PC廠商根本無法跟風(fēng)?！敝艽浩秸f，“推出新產(chǎn)品需要做前期市場(chǎng)規(guī)劃、推出實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造、批量生產(chǎn)，這要耗費(fèi)廠商的大量時(shí)間。在此期間，我們的女性電腦還會(huì)升級(jí)換代。因此，如果不能推出更具震撼力的賣點(diǎn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)者就只能亦步亦趨地跟在我們的后面，無法形成超越之勢(shì)?！?/p>

業(yè)界普遍認(rèn)為TCL向來擅長(zhǎng)于市場(chǎng)營(yíng)銷，女性電腦品牌S.H.E的營(yíng)銷目前也取得了階段性的成功。但是，廣州上韜廣告有限公司資深策略指導(dǎo)陳尚希表示了他的擔(dān)憂：S.H.E會(huì)不會(huì)像一些女性手機(jī)品牌，一陣風(fēng)刮過后便悄無聲息？

陳尚希指出，S.H.E作為全球第一個(gè)女性電腦品牌，將消費(fèi)群進(jìn)行分類，明確自己是女性PC。換言之，是將整個(gè)電腦市場(chǎng)進(jìn)行了性別劃分，S.H.E之外的就是男性電腦了。如此一來，S.H.E就能占據(jù)女性電腦的領(lǐng)導(dǎo)地位。

陳尚希在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上撰文認(rèn)為，“S.H.E品牌戰(zhàn)略還差臨門一腳”。S.H.E本應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)S.H.E女性電腦的認(rèn)知，明確而具體，并在該品類中樹立領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，現(xiàn)在、將來的S.H.E都被掩蓋在TCL之下，并被其不斷分化。他擔(dān)心的是：“隨著TCL各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，TCL電腦也就逐漸模糊，最終變成一個(gè)普通的電腦。缺少區(qū)隔的品牌，歷史又能有多久？”