警惕招商后遺癥

李尊良

大手筆的全國招商活動在本土市場不乏成功的事例，遠的如當(dāng)年樂百氏的生命核能，近的如太極集團的曲美。但是招商容易上癮，更容易中毒，從而為企業(yè)留下后遺癥，生肽紅顏就是因為招商后遺癥而落敗的。

病因之一：招商成本過高

由于首批進貨額定得比較高，而企業(yè)在業(yè)內(nèi)毫無影響力，因此生肽紅顏為了展示實力以增強合作者的信心，選擇在全國性媒體上投放廣告。這些廣告雖然達到了說服代理商的目的，但是對消費者卻沒有多大的作用。投入資金1500萬元，而招商金額僅為1200萬元，二者顯然不成比例。之所以會如此，是因為對市場預(yù)測不準(zhǔn)，沒有考慮到當(dāng)時醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)峻形勢下招商的難度。

病因之二：對招商期望過高

生肽紅顏項目團隊成員主要來自于化妝品行業(yè)，他們完全是按照化妝品的市場操作模式來運作藥品?；瘖y品行業(yè)市場運作的成功很大程度上依賴于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而藥品則不然，招商對于企業(yè)而言只是萬里長征的一小步，最關(guān)鍵的是后期的市場啟動和品牌傳播。與化妝品依靠強大的渠道和終端加之以少量的形象廣告就可以打通市場不同，藥品需要就產(chǎn)品的功效和消費者的需求與消費者進行艱苦的溝通，兩者的差別是，前者依賴渠道，后者依賴推廣。但是生肽紅顏團隊把重要的資源都消耗在渠道建設(shè)上了。

病因之三：核心團隊隔行如隔山

常言說“隔行如隔山”。事實上，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入醫(yī)藥行業(yè)而大獲成功者微乎其微，而醫(yī)藥界人士轉(zhuǎn)入其他行業(yè)成功者卻不乏其人。生肽紅顏團隊把操作化妝品的市場套路搬過來推廣藥品，結(jié)果必然是隔山打牛效果不佳。生肽紅顏操盤者以自己的老部下組成核心團隊，固然可以提高建立組織的效率，降低成本，并有助于形成共同的企業(yè)文化，但操盤者卻忽略了一點：內(nèi)部同質(zhì)化往往會導(dǎo)致決策思路狹隘，最終釀成群體悲劇。

病因之四：市場推廣不當(dāng)

生肽紅顏在招商活動中能夠讓代理商一擲百萬，其整體市場策劃方案還是有可取之處的，然而其市場推廣卻多有失誤。

首先，廣告策劃是一大敗筆。生肽紅顏選擇電視和報紙這兩種媒體做廣告，其中電視廣告的分量尤重。生肽紅顏的電視廣告風(fēng)格與一般的化妝品廣告別無二致，表現(xiàn)了女性的生活態(tài)度和對時尚的追求，這一廣告在一定程度上提高了品牌知名度，但是對產(chǎn)品的功效宣傳卻沒有多大作用，這就在無形中延緩了市場啟動的步伐。生肽紅顏的報紙廣告發(fā)布后，專業(yè)服務(wù)卻沒有及時跟上，導(dǎo)致廣告效果流失。生肽紅顏的廣告雖說在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏強大功效訴求的形象只能是蒼白的。

其次，廣告投放失誤。生肽紅顏在廣告投放時沒有遵循集中資源原則，廣告媒體分散，雖然受眾面增加了，但是影響力卻下降了。在個別市場上，生肽紅顏的廣告投放從數(shù)量上不能算少，但是出于各種原因，廣告投放一直是斷斷續(xù)續(xù)，沒有形成影響力，消費者剛剛有點兒感覺，廣告就不再投放了，把市場做成了一鍋夾生飯。華衛(wèi)藥業(yè)其實并不缺乏資金，但是由于指導(dǎo)思想的偏差，操盤者認識不到藥品宣傳需要重火力覆蓋，導(dǎo)致分散用兵，最終無法啟動市場。

最后，推廣執(zhí)行不力。生肽紅顏在整體推廣中，地面形象策略一直是一個重要的部分，但是由于操盤者在實際操作中缺乏明確認識，對困難估計不足，沒有致力于地面執(zhí)行人員的隊伍建設(shè)，致使推廣計劃難以實施，終端形象只能停留在產(chǎn)品策劃書里。

就這樣，生肽紅顏在招商后遺癥中凋零了。