走向全球：海外分銷秘籍

約翰．卡斯林　芮新國

“我們不通過分銷商來做營銷，我們自己直接運(yùn)作?！边@是許多企業(yè)的觀點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)通過國外分銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售產(chǎn)品時，這種觀點(diǎn)更是屢見不鮮。其實(shí)，正確的認(rèn)知應(yīng)該是：當(dāng)企業(yè)的許多工作能贏得分銷商的參與和支持時，它可以在全球范圍內(nèi)與其分銷商建立更為緊密的伙伴關(guān)系。今天，企業(yè)必須面對各種嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)和挑戰(zhàn)，尤其是利潤空間在日益縮小。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過分銷商將產(chǎn)品推向市場實(shí)在無法令人滿意，不但浪費(fèi)不少，而且效率低下。

那么企業(yè)在拓展海外時，應(yīng)該如何組建、管理分銷網(wǎng)絡(luò)？開展這些工作的基本步驟是什么？應(yīng)該采用什么樣的分銷商監(jiān)控及管理策略（DMC策略）？

企業(yè)應(yīng)該做什么？

接下來的內(nèi)容有助于企業(yè)全面了解自己在海外組建分銷網(wǎng)絡(luò)過程中需要開展的各項(xiàng)工作。這一部分內(nèi)容有助于企業(yè)通過分銷伙伴來在全球范圍內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品。

■制定正確的策略

許多企業(yè)往往根據(jù)本季度或本年度的銷售目標(biāo)來管理分銷渠道，而且多為戰(zhàn)術(shù)性行為。這種方法并不能從根本上保證企業(yè)在目標(biāo)市場上獲得長期的成功。

我們曾為全球90多個國家的企業(yè)制定過營銷、銷售和分銷方面的策略。經(jīng)過研究和比較，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)根據(jù)自己的主觀認(rèn)識（包括好的和不好的方面）來與渠道伙伴開展工作，很少有企業(yè)和經(jīng)理人愿意花時間來考慮整個渠道流程。

■揚(yáng)長避短

在制定渠道策略時，企業(yè)應(yīng)該了解自身的優(yōu)勢，千萬不能好高鶩遠(yuǎn)，這一點(diǎn)很重要。因此，企業(yè)應(yīng)該十分了解自己當(dāng)前的業(yè)務(wù)。此外，企業(yè)還應(yīng)該弄清楚自己在哪些方面需要從外部獲取幫助，這樣才能找到正確的伙伴并與之簽署合作協(xié)議來保護(hù)自己的利益。

■做好產(chǎn)品入市流程

如果缺乏周密的上市流程，企業(yè)將無法為渠道工作提供充分的指導(dǎo)和保障。在尚未通過科學(xué)的方法進(jìn)行規(guī)劃并最終出臺渠道策略的情況下，我們所看到的將是朝令夕改、戰(zhàn)術(shù)性的渠道計(jì)劃。產(chǎn)生上述問題的主要原因在于企業(yè)內(nèi)部各部門可能過于獨(dú)立，大家往往只關(guān)心本部門的工作，而缺乏有效的溝通和協(xié)作。

企業(yè)各部門在開展工作時往往顯得過于獨(dú)立。實(shí)際上，企業(yè)各部門在制定戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃、營銷傳播策略、產(chǎn)品策略和渠道策略時，需要密切協(xié)作。如果做不到這一點(diǎn)，在與外部伙伴共事的過程中，企業(yè)將無法實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)既定的目標(biāo)。

■明確雙方的職責(zé)

為了保證產(chǎn)品按照既定的方案（流程）成功入市，絕對有必要發(fā)揮企業(yè)和渠道伙伴雙方的作用。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該對分銷伙伴的業(yè)務(wù)模式、成本結(jié)構(gòu)、收入狀況及相關(guān)影響因素有充分的了解，如此才能使外部分銷伙伴充分發(fā)揮作用并具備相應(yīng)的執(zhí)行能力。

■巧妙影響渠道伙伴的業(yè)務(wù)模式

假設(shè)我們已經(jīng)制定了完善的渠道策略并找到了合適的渠道伙伴，接下來，我們應(yīng)該根據(jù)渠道伙伴的業(yè)務(wù)模式有針對性地采取行動。

需要提醒的是，許多企業(yè)在影響渠道伙伴的業(yè)務(wù)模式時沒有按照以下3個類型對渠道伙伴做區(qū)分：

◆由你賣：企業(yè)可運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢來影響分銷商，借助分銷商的力量拉動銷售，分銷商會主動推動送貨及服務(wù)等相關(guān)工作。在這種模式下，企業(yè)擁有良好的合作關(guān)系，可以將營銷活動的重心集中到終端客戶或消費(fèi)者身上。

◆一起賣：分銷商能主動進(jìn)貨、賣貨，企業(yè)需要與分銷商密切合作并建立良好的關(guān)系。在這種模式下，企業(yè)營銷活動的重心應(yīng)該放到終端客戶或消費(fèi)者身上，但也需要關(guān)注分銷商。

◆賣給他:分銷商通常是企業(yè)的客戶，但不是企業(yè)的伙伴。在這種模式下，企業(yè)的主要任務(wù)是贏得供應(yīng)商的“心理份額”，以說服他銷售自己的產(chǎn)品（不要銷售或不僅僅銷售競爭者的產(chǎn)品）。企業(yè)營銷活動的重心應(yīng)該放在分銷商身上，而不是終端用戶或消費(fèi)者身上。

企業(yè)應(yīng)該清楚自己的角色，從而使自己在上述每種關(guān)系類型下都能與合作伙伴一同獲得成功。需要注意的是，企業(yè)在多數(shù)情形下往往是分銷商的伙伴之一（同一分銷商可能有多家供應(yīng)商），企業(yè)之間會通過競爭來爭奪分銷商的資源?；谏鲜鲈?，企業(yè)必須精心為每個渠道成員建立“客戶總價(jià)值訴求”。

最后，了解渠道成員如何衡量經(jīng)營績效（如整體銷量、利潤增加、預(yù)期的投資報(bào)酬率等）也很重要。渠道伙伴的關(guān)鍵績效指標(biāo)不同，其行為也會迥然不同。

■充分了解、規(guī)劃渠道成員的利益

我們經(jīng)?？吹?，許多企業(yè)尚未與渠道伙伴做溝通就公布新的渠道方案或改變現(xiàn)有的渠道方案。成功的企業(yè)都知道，渠道伙伴的意見對于自己制定并提供各項(xiàng)營銷計(jì)劃（或方案）非常重要。

企業(yè)還必須考慮渠道方案給渠道伙伴帶來的財(cái)務(wù)影響，要關(guān)注雙方的投入、各自的盈虧平衡點(diǎn)、長期結(jié)果評估等與財(cái)務(wù)相關(guān)的因素。

通過與渠道伙伴建立緊密的合作關(guān)系，企業(yè)可以據(jù)此執(zhí)行“無縫”營銷方案──這使企業(yè)可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測從營銷投入（如廣告、直郵、促銷）中能獲得多少回報(bào)。

這就要求企業(yè)主動與自己的渠道伙伴進(jìn)行交流。這些渠道伙伴一般都有自己的經(jīng)營計(jì)劃和季度營銷方案。

■從一開始就制定正確的渠道策略

具備制定全新渠道策略的能力并不是一件容易的事，但是，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)這種能力。

當(dāng)企業(yè)對市場有很好的把握時，它就可以按照下文將要介紹的相關(guān)步驟選擇渠道伙伴或分銷商。這一流程的最終目標(biāo)是建立起坦誠、互惠的關(guān)系并使之穩(wěn)健、牢固。這些相關(guān)步驟的主要作用在于讓企業(yè)與分銷商迅速建立起平等、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系并規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。盡管其中的一些步驟可能與實(shí)際情形不完全吻合，但靈活運(yùn)用這些步驟將有助于企業(yè)將分銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

在介紹這些步驟之前，需要提醒大家的是，前3個步驟應(yīng)該在與潛在的分銷商進(jìn)行會面或洽談之前就進(jìn)行，這一點(diǎn)很重要。請記住，今天，受渠道成員之間利潤競爭因素的影響，分銷商不大可能真正去關(guān)心企業(yè)的利益，除非企業(yè)能出臺令其信服的政策或方案。

建立、管理

分銷網(wǎng)絡(luò)的11個步驟

以下是由11個步驟組成的關(guān)于分銷網(wǎng)絡(luò)建立及管理的流程：

■步驟一:識別所有當(dāng)前和潛在的終端客戶

為了進(jìn)入新的市場（新興市場或發(fā)達(dá)市場），企業(yè)一般都會關(guān)注潛在（或當(dāng)前）的終端客戶和消費(fèi)者，并為此專門建立客戶數(shù)據(jù)庫。

■步驟二:對客戶或終端用戶、消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查

可以通過本企業(yè)在當(dāng)?shù)氐臓I銷人員或本國領(lǐng)事館來開展這項(xiàng)工作，但是不要通過潛在的渠道伙伴或分銷商來做，目的是為了保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。從終端客戶和他們希望得到的體驗(yàn)入手包括了解客戶是如何使用本企業(yè)產(chǎn)品的，客戶是如何做購買決策的，以及產(chǎn)品位于客戶生命周期的哪個階段。

■步驟三:描述理想分銷商及合格分銷商的標(biāo)準(zhǔn)

在開始尋找分銷商之前，應(yīng)該確定理想分銷商或合格分銷商的標(biāo)準(zhǔn)，并在尋找分銷商的過程中堅(jiān)持這些標(biāo)準(zhǔn)。

■步驟四:對潛在渠道伙伴、分銷商開展調(diào)查

一旦識別了潛在客戶和終端用戶、消費(fèi)者，企業(yè)就必須針對客戶和終端用戶進(jìn)行調(diào)研。該項(xiàng)工作應(yīng)該在遠(yuǎn)距離的地方執(zhí)行，并且注意不要與潛在渠道伙伴通氣以便于獲得公正、客觀的市場信息。

■步驟五:與潛在渠道成員、分銷商進(jìn)行會談

在成功完成以上步驟后，企業(yè)可以獲得大量的資料，并有可能在尋找、選擇渠道伙伴和分銷商方面比競爭者做得更好。

■步驟六:為目標(biāo)區(qū)域、細(xì)分市場選擇渠道伙伴

接著，企業(yè)可以根據(jù)步驟三所確定的標(biāo)準(zhǔn)對所有潛在分銷商進(jìn)行排序，并剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的分銷商。

■步驟七:共同制定營銷和銷售策略、行動計(jì)劃、行動目標(biāo)

訓(xùn)練有素、實(shí)力雄厚的企業(yè)能夠與其分銷商共同做銷售預(yù)測，并與他們共同制定年度銷售計(jì)劃。

■步驟八:與渠道成員商討進(jìn)貨量

企業(yè)和渠道成員應(yīng)該根據(jù)銷售預(yù)測就進(jìn)貨量達(dá)成一致，這很關(guān)鍵。雙方就進(jìn)貨量達(dá)成一致后就可以著手商談下一步的工作，如定價(jià)、授信、運(yùn)輸?shù)取?/p>

■步驟九:共同制定銷售和服務(wù)計(jì)劃

企業(yè)有必要與渠道成員和分銷商就來年的業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致，描述各種策略并按照優(yōu)先順序把它們寫下來。此外，雙方還需要商討用以執(zhí)行策略的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)并商談具體的責(zé)任、關(guān)鍵控制點(diǎn)、費(fèi)用等問題。

■步驟十:提供產(chǎn)品、銷售和服務(wù)方面的培訓(xùn)

分銷商越信任企業(yè)，企業(yè)就越有可能獲得成功。因此，企業(yè)有義務(wù)就銷售本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)事項(xiàng)（包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧等內(nèi)容）培訓(xùn)分銷商的員工。

■步驟十一:制定渠道成員、分銷商確認(rèn)計(jì)劃

接下來，企業(yè)應(yīng)該把雙方的關(guān)系告知公眾。企業(yè)可以通過信函方式后按照分銷商名錄、市場其他潛在客戶名錄等名單進(jìn)行郵寄，以此告訴他們某分銷商是你的業(yè)務(wù)合作伙伴。

分銷商監(jiān)控及管理策略（DMC策略）

許多企業(yè)往往認(rèn)為自己是渠道的控制中心，但實(shí)際結(jié)果卻是企業(yè)無法對分銷渠道進(jìn)行有效的監(jiān)控、管理。出現(xiàn)上述問題的主要原因是企業(yè)的營銷方案往往只關(guān)注終端用戶，而忽視了渠道伙伴。此外，企業(yè)通常無法準(zhǔn)確衡量渠道的獲利狀況，取而代之的是，多數(shù)企業(yè)衡量分銷商的績效標(biāo)準(zhǔn)是銷量和臨近季度末期時的壓庫進(jìn)貨量。實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)分銷商的銷售效率及給客戶帶來的附加價(jià)值來衡量其績效。

企業(yè)的分銷策略是由企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)開發(fā)新市場的能力、企業(yè)的管理能力和對風(fēng)險(xiǎn)的承受力決定的。對于多數(shù)渴望利用全球商機(jī)來做生意的企業(yè)來說，它們在做戰(zhàn)略決策時還需要設(shè)立相應(yīng)的職能及運(yùn)營部門來充分支持其相應(yīng)的戰(zhàn)略。

舉例來說，如果企業(yè)決心對銷售、制造、總裝、渠道服務(wù)和渠道行為做有效的掌控與管理，企業(yè)就有必要將雙方的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，而且，整合的方向和程度會極大地影響企業(yè)對分銷商業(yè)務(wù)的監(jiān)控和管理程度。

在以下工作得到有效開展的情況下，企業(yè)才有可能對渠道實(shí)現(xiàn)高效的監(jiān)控和管理：對目標(biāo)市場有效地進(jìn)行投入并參與當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)營；對分銷商的銷售、服務(wù)和本企業(yè)的制造成本有效地進(jìn)行管理。因此，企業(yè)的經(jīng)銷商監(jiān)控與管理策略（DMC策略）對于企業(yè)在重點(diǎn)市場上實(shí)現(xiàn)高速增長大有幫助。

在分銷環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控方面，多數(shù)企業(yè)傾向于把大量的時間和精力投入到產(chǎn)品環(huán)節(jié)。其實(shí)，更多地去管理、監(jiān)控分銷商的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，才更有利于企業(yè)在全球市場上拓展業(yè)務(wù)，這是分銷商監(jiān)控及管理策略（DMC策略）的基礎(chǔ)。運(yùn)用DMC策略可以發(fā)揮杠桿作用，并有效地指導(dǎo)資源的分配，從而使客戶關(guān)系發(fā)揮最大的效能，而且這種強(qiáng)有力的分銷也有助于雙方在互惠互利的基礎(chǔ)上發(fā)展更具建設(shè)性、更穩(wěn)固的合作關(guān)系。通過更好地管理、監(jiān)控分銷商業(yè)務(wù)中對銷售和分銷有重大影響的活動，企業(yè)可以幫助分銷商更有效地管理它們的資源、資金、人員及相關(guān)資源，這有助于讓資源發(fā)揮更大的效用。

中國企業(yè)成功范例

■美的集團(tuán)

美的是中國最大的家電廠商之一，其海外銷售額在2002年就達(dá)到了3.3億美元。

然而，美的2/3的產(chǎn)品是以貼牌方式進(jìn)入海外市場的。在避免直接在海外設(shè)廠的同時，美的一直致力于改進(jìn)其海外分銷渠道。

從事批發(fā)業(yè)務(wù)的大型進(jìn)口商、零售商及自身的大型制造基地構(gòu)成了美的海外分銷管理的重要環(huán)節(jié)。美的的分銷渠道較為單一，主要通過當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)口商和零售商來進(jìn)行銷售。例如，歐洲進(jìn)口商從中國進(jìn)口美的產(chǎn)品后直接通過零售商來分銷（分銷結(jié)構(gòu)比較簡單），像沃爾瑪和凱馬特這樣的美國大型零售商為美的貢獻(xiàn)的收入占美的在美國市場銷售總收入的80%左右。

美的的分銷戰(zhàn)略使其產(chǎn)品能夠以較低的價(jià)格進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁髑?。到目前為止，美的已成?0多個全球零售巨頭的產(chǎn)品供應(yīng)商，這些巨頭包括西爾斯、家庭百貨（Home-Depot）、凱馬特等。美的的分銷策略使其能夠與全球眾多知名企業(yè)建立起廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。

美的的做法表明，企業(yè)在進(jìn)入某個新市場時需要制定正確的出口戰(zhàn)略，這一點(diǎn)非常重要。此外，企業(yè)還需要對當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芎玫睦斫夂桶盐铡?/p>

■上海廣電數(shù)碼科技有限公司

上海廣電數(shù)碼科技有限公司（以下簡稱上廣電）已經(jīng)由傳統(tǒng)的彩電制造商轉(zhuǎn)型為當(dāng)今領(lǐng)先的等離子電視、液晶顯示器、背投電視等高端電子產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億美元。

在剛進(jìn)入美國市場時，上廣電做出了一系列重要決策。

首先，上廣電決定仰仗像Ingram Micro、D&H Distributing這樣能提供促銷和服務(wù)的分銷商來開拓美國市場。通過與這些經(jīng)銷商的合作，上廣電逐步了解了美國市場并把握了許多市場機(jī)會。盡管上廣電通過當(dāng)?shù)氐牧沅N商（如沃爾瑪和Best Buy等）直接銷售其產(chǎn)品，但它逐漸發(fā)現(xiàn)，這些零售商往往無法滿足它在物流、服務(wù)、促銷等方面的要求。

之后，上廣電決定與這些分銷商合作在各行業(yè)市場上進(jìn)行促銷。與動輒花費(fèi)上千萬美元來建立品牌知名度的做法有所不同，上廣電的做法是廣泛參加各種行業(yè)會議。美國的分銷商們很喜歡與上廣電打交道，因?yàn)樯蠌V電使它們能夠以較低的成本為客戶提供產(chǎn)品。對于必須與沃爾瑪這類巨頭競爭的中小型電子產(chǎn)品零售商而言，上述優(yōu)勢很有價(jià)值。

最后，上廣電決定避開低端彩電市場，以免與其他以貼牌方式進(jìn)入美國市場的中國彩電廠商產(chǎn)生激烈的競爭。上廣電最終決定主要向美國市場提供液晶電視、PDP電視等高端視聽電子產(chǎn)品，這個領(lǐng)域的競爭相對來說還不算太激烈。上廣電把產(chǎn)品的價(jià)格定得比日本、韓國競爭對手的同類產(chǎn)品低，但比靠低價(jià)搶市場的廠商高。此外，上廣電還通過亞瑪遜網(wǎng)站、BJs批發(fā)俱樂部、Buy.com、Costco、Office Depot等網(wǎng)上渠道銷售產(chǎn)品，這也是一種有效的銷售渠道。

約翰·卡斯林

約翰·卡斯林博士（Dr. John Caslione）是世界著名的營銷實(shí)戰(zhàn)大師，美國紐約大學(xué)MBA，伊利諾斯州工業(yè)學(xué)院芝加哥法學(xué)院博士。

芮新國

美國Central State University工商管理碩士（MBA），曾進(jìn)修于加州州立大學(xué)高級工商管理研修班，現(xiàn)為深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司高級營銷顧問、營銷經(jīng)理。