“一帶一路”戰(zhàn)略背景下蘭州市旅游節(jié)慶文化推介對策研究分析

呂佐娜

摘 要：隨著“一帶一路”旅游文化戰(zhàn)略的實施，為促進本地區(qū)旅游文化業(yè)發(fā)展，蘭州市政府制定了一系列符合“一帶一路”精神的旅游新路線。研究“一帶一路”背景下的旅游節(jié)慶文化推介對策不僅有益于我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對蘭州市當?shù)芈糜钨Y源的合理配置和開發(fā)利用推廣也大有裨益。本論文以蘭州安寧桃花旅游節(jié)為研究對象，探討了蘭州市旅游節(jié)慶文化推介的對策，并提供了些許建議。

關(guān)鍵詞：一帶一路；旅游節(jié)慶文化；推介對策

一、研究背景

國外對于旅游節(jié)慶的研究起步于20世紀60年代末和70年代初，常把旅游節(jié)慶與特殊事件結(jié)合起來，以旅游節(jié)事的形式展開研究。對旅游節(jié)事的定義，具有代表性的是 Ritehie 在1984年提出來的，他認為旅游節(jié)事是“從長遠或短期目的出發(fā)，一次性或重復舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游日的地的認同、增強其吸引力、結(jié)合考慮，對其進行了分類，提高其經(jīng)濟收入的活動”。進入90年代，對旅游節(jié)慶的研究更加活躍和深入。Getz.D于1991年出版了《Festivals， special events and tourism》一書，提出將旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢凿N售的旅游產(chǎn)品的觀點，指出組織節(jié)慶活動主要從節(jié)慶內(nèi)容和具體表現(xiàn)形式兩方面著手，同時要從組織者、游客體驗、社區(qū)等不同角度對節(jié)事旅游開發(fā)進行綜合全面的考慮。

我國學者對旅游節(jié)慶的研究始于90年代。呂鎮(zhèn)、王艷紅等（1995）最先開始了這方面的研究，其在對西安、濰坊等地節(jié)慶日進行案例研究的基礎(chǔ)上，運用層次分析法對影響旅游節(jié)慶日的因素進行了定量評價，并提出了旅游節(jié)慶日的一般設(shè)計原則。1996 年，他們又深化了對旅游節(jié)慶的設(shè)計與管理研究，認為旅游節(jié)慶“重在設(shè)計，難在管理”，并提出相應(yīng)的設(shè)計原則和管理措施。進入新世紀，學術(shù)界對旅游節(jié)慶的關(guān)注度日益提高，特別是 2003年戴光全、保繼剛對西方事件及事件旅游研究成果進行系統(tǒng)引進和評介，大大促進了國內(nèi)對此領(lǐng)域的研究，相關(guān)的研究成果主要集中在旅游節(jié)慶的開發(fā)與利用、營銷策略、活動策劃和市場化運作、旅游節(jié)慶的經(jīng)濟和社會影響等方面?？v觀近年各種旅游節(jié)慶活動，筆者發(fā)現(xiàn)其主要特征為主題的日益廣泛化、組織形式和內(nèi)容的國際化、運作方式市場化和專業(yè)化，且各舉辦地更注重節(jié)慶活動的綜合影響及對旅游目的地的整體提升效應(yīng)。

本論文主要依據(jù)蘭州安寧近三屆桃花旅游節(jié)即2016屆、2017屆和2018屆節(jié)慶活動，分析其中問題并提出相關(guān)對策及建議。

二、現(xiàn)狀及問題

甘肅省省會——蘭州市是一座因黃河而生的城市，也是絲綢之路經(jīng)濟帶的重要節(jié)點城市。蘭州安寧桃花旅游節(jié)最初舉辦是以“桃花會”命名，發(fā)展到2001年第18屆時，蘭州市政府將其升格為“蘭州安寧桃花旅游節(jié)”。迄今為止，安寧區(qū)憑借“十里桃鄉(xiāng)”的自然稟賦，已成功舉辦35屆“蘭州桃花節(jié)”，并逐漸成為融文化交流、旅游推介、招商引資為一體的綜合性節(jié)會和展示蘭州嶄新形象的一張靚麗名片。

縱觀各屆蘭州安寧桃花會活動，筆者不難發(fā)現(xiàn)某些問題。首先，在節(jié)慶活動前期宣傳方面，蘭州旅游網(wǎng)及相關(guān)主流媒體提供信息相對較少，營銷密度和強度較薄弱?；趯Π俣染W(wǎng)絡(luò)檢索獲知（截至2018年6月17日），以“蘭州安寧桃花旅游節(jié)”為關(guān)鍵詞檢索到相關(guān)內(nèi)容102000項，而以同樣的“上海桃花節(jié)”為關(guān)鍵詞檢索到1260000項，后者是前者的12倍之多。其次，活動期間對旅游節(jié)慶品牌形象塑造和識別方面投入不足。旅游節(jié)慶形象的核心在特色，它必須是該城市所特有、它城沒有或遠遠不能與其相媲美的特征，如特色文化或獨一無二的地理資源。如哈爾濱國際冰雪節(jié)借助其得天獨厚的冰雪資源，最終成為讓哈爾濱市民乃至全國、全世界的游客都趨之若鶩的國際化的全民冰雪節(jié)。再次，對旅游節(jié)慶品牌形象傳播力度較小。品牌是傳播的核心和靈魂，旅游節(jié)慶品牌作為吸引游客的重要因素之一，應(yīng)全面簡潔地對所傳遞對象本身所代表的獨特形象和旅游節(jié)慶產(chǎn)品廣泛傳播其吸引力。最后，筆者還發(fā)現(xiàn)，安寧桃花旅游節(jié)相對重視節(jié)慶活動所帶來的經(jīng)濟收益，卻忽視對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘和延展，而且對當?shù)睾椭苓吢糜钨Y源的整合和優(yōu)化也較欠缺。

特色文化是節(jié)慶活動的價值基礎(chǔ)，蘭州市安寧區(qū)具有豐富的特色旅游資源，如道教文化、黃河風情文化、絲路文化、綠色文化等。活動策劃時，不妨借鑒國際大都市上海南匯區(qū)桃花節(jié)的經(jīng)驗，推出“黃河風情游、踏青賞花游、科教文化游、美食購物游、絲路風情游”等系列活動，增加游客的參與性，滿足不同層次游客的消費需求。

三、對策及建議分析

針對如上問題，筆者提出以下對策和建議。

1.加強資源整合，發(fā)揮景區(qū)優(yōu)勢，形成功能互補

蘭州市及周邊的旅游資源較為豐富，但因其沿河而建，故各景點較為分散。目前蘭州市已開拓了一條別具特色的黃河風情線，該線東起城關(guān)區(qū)雁灘西至西固西，安寧桃花節(jié)或許可搭乘黃河風情線的順風車，整合優(yōu)化其旅游路線，另外節(jié)慶期間不妨申請將黃河風情線延至安寧仁壽山或植物園內(nèi)。另外，安寧區(qū)是甘肅省久負盛名的高校區(qū)、大學城，轄區(qū)高校科研單位密集，有西北師范大學、蘭州交通大學、甘肅農(nóng)業(yè)大學、蘭州城市學院等20余所大專院校和科研院所，再加上西北最大的科技博覽中心——甘肅科技館亦位于此地，如此不妨打造一條獨特的“科教文化游“路線。

2.準確定位蘭州安寧桃花節(jié)品牌活動

品牌定位是旅游節(jié)慶營銷的向?qū)В彩锹糜喂?jié)慶傳播的基礎(chǔ)，其目的是在目標顧客心中樹立品牌個性、塑造獨特的形象。因此，要精確定位某旅游節(jié)慶品牌，除認真分析該地區(qū)旅游資源總體狀況外，還要對該地旅游市場進行系統(tǒng)全面的認識，細化市場，確定旅游節(jié)慶目標游客，深入分析游客心理動機，萃取旅游節(jié)慶最具特色、最具鮮明個性的內(nèi)容，滿足不同游客最深層次的、內(nèi)在的本質(zhì)需求。最常見的旅游節(jié)慶定位策略有兩種，即市場跟進者定位和市場補缺者定位。前者指某地擁有某種節(jié)慶資源，但其它地域已有類似的節(jié)慶，并已形成相當規(guī)模和知名度，難以超越，通過借用這種品牌知名度來發(fā)展當?shù)芈糜喂?jié)慶。譬如四川的南國冰雪節(jié)借用已有巨大知名度的哈爾濱國際冰雪節(jié)，如今已形成別具一格的具有一定品牌影響力的南國冰雪節(jié)。如此蘭州安寧桃花節(jié)不妨借鑒上海桃花會的盛名擴大其知名度和影響力。市場補缺者定位是一種空定位，即打造自身特色，如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)?；▋鹤鳛橐环N獨特的民歌形式，產(chǎn)生于明代初年，多流傳于西北三省區(qū)如青海、寧夏和甘肅，而甘肅臨夏是花兒的故鄉(xiāng)?；▋撼~浩繁，文學藝術(shù)價值極高，被稱為“西北之魂”，現(xiàn)如今花兒的美名已然遍布全國。因此，在舉辦每屆桃花節(jié)活動時，不妨將花兒作為該地區(qū)特色之一，既宣揚了甘肅傳統(tǒng)文化，又借助其美名擴大了蘭州安寧桃花節(jié)的品牌影響力。

3.塑造旅游節(jié)慶形象內(nèi)涵

旅游節(jié)慶形象是旅游者對旅游節(jié)慶的感知，是對旅游節(jié)慶各種要素產(chǎn)生的印象總和，包括對旅游節(jié)慶個體屬性和整體感知評價，是旅游節(jié)慶特征在游客心目中的反映。旅游節(jié)慶的內(nèi)涵反映出其所承載的文化及精神價值，體現(xiàn)了旅游節(jié)慶的整體知名度和美譽度及獨特性和唯一性。旅游節(jié)慶品牌形象的核心要素主要來源于旅游節(jié)慶的地方文脈，只有那些體現(xiàn)地方性和獨特性的旅游節(jié)慶形象，才能在紛繁復雜的旅游節(jié)慶信息中脫穎而出，才能讓游客注意和感知到。甘肅歷史文化悠久，少數(shù)民族文化氛圍濃厚，先秦時期，中國分為九州，甘肅省境大部屬雍、涼二州，舊稱“雍涼之地”。現(xiàn)如今，甘肅已是絲綢之路上的一顆璀璨明珠，再加上甘肅臨夏乃花兒故鄉(xiāng)，甘肅天水為“羲皇故里”，以及如今享譽國際的敦煌莫高窟和一年一度的敦煌國際文化博覽會，已將甘肅的傳統(tǒng)文化和美名遠揚國際。同樣，蘭州安寧桃花會期間不妨打造一條別具特色的“絲路風情游”，囊括甘肅境內(nèi)各個景點，這樣不僅能大力宣揚甘肅傳統(tǒng)文化，還能將地區(qū)級的旅游活動延展成國家級的乃至國際性的旅游盛會。

4.加強政府職能，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障

當?shù)卣锹糜喂?jié)慶活動舉辦的組織和實施機構(gòu)，也是旅游節(jié)慶得以成功舉辦的基本保障。政府部門在實際工作中，要樹立全局觀念，妥善協(xié)調(diào)各部門關(guān)系；工作人員應(yīng)有強烈的敬業(yè)精神和較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，處理問題應(yīng)公正嚴明，高效而優(yōu)質(zhì)。另外，旅游服務(wù)人員的形象也至關(guān)重要，它是旅游節(jié)慶品牌形象的一面旗幟。相關(guān)旅游景點服務(wù)人員和參會企業(yè)要牢固樹立“一切為了游客，為了游客一切”的服務(wù)意識，努力讓游客體驗到賓至如歸的美好感覺，讓游客對該地區(qū)留戀往返，從而提高旅游節(jié)慶品牌形象。最后，活動期間地方政府應(yīng)保障旅游交通便利，旅游服務(wù)設(shè)施完好等。

5.加強旅游節(jié)慶品牌傳播和宣傳

在現(xiàn)代傳播理念當中，品牌被認為是傳播的核心和靈魂，旅游節(jié)慶品牌作為吸引游客的重要因素之一，應(yīng)全面簡潔地向游客傳遞和宣傳活動本身所代表的獨特形象和旅游節(jié)慶產(chǎn)品吸引力?？刹捎玫膫鞑ズ托麄鞣绞接忻襟w傳播、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、公關(guān)活動、地方口碑等。如召開新聞發(fā)布會借媒體向潛在游客傳達蘭州安寧桃花節(jié)的相關(guān)信息，旅游節(jié)慶組委會也可不定期通過新聞媒體報道旅游節(jié)慶的準備情況和亮點所在。又如可利用互聯(lián)網(wǎng)打造虛擬宣傳平臺，采用圖片、文字、聲音、動畫、影片等多種媒介使節(jié)慶活動具有感官多元化，繼而形成全方位、立體化的宣傳旅游節(jié)慶活動。

四、結(jié)語

蘭州安寧桃花節(jié)已突破原有的區(qū)域限制，現(xiàn)如今已然發(fā)展成了蘭州特色節(jié)慶活動之一，未來定會憑借其地理優(yōu)勢和特色文化，舉辦成知名度和美譽度較高的國際性盛會。

參考文獻：

[1]Ritchie.J.r.B.1984：2.Assessing the impact of hallmark events[J].Journal of Travel Research 23（1）：2-11

[2]Getz.D.1991.Specail Events In Medlik，S. Mananging Tourism.Butter worth-He inemann 122-130

[3]王艷紅、呂鎮(zhèn).重在設(shè)計難在管理——芻議中國旅游節(jié)慶[J].旅游科學，1996（4）： 31-33

[4]呂鎮(zhèn)、王艷紅、李天恒.旅游節(jié)慶日產(chǎn)品的設(shè)計研究[J].青島大學學報（工程技術(shù)版）， 1995（3）： 71-74

[5]戴光全、保繼剛.西方事件及事件旅游研究文獻分析[J].世界地理研究，2003（12）： 78-83

[6]戴光全、保繼剛.西方事件及事件旅游的研究方法[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004（6）： 13-17

[7]黃夢娜、劉曉春、徐習軍.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下連云港市旅游文化資源的開發(fā)和利用[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2017（6）： 106-109