基于4P理論的職業(yè)學(xué)校營銷策略研究

楊娟 周培

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?發(fā)展職業(yè)教育是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展和勞動就業(yè)的重要途徑。改革開放以來，國家出臺了一系列關(guān)于發(fā)展職業(yè)教育的政策措施，使得職業(yè)學(xué)校得以健康發(fā)展，但職業(yè)學(xué)校受體制、機(jī)制以及多種因素的制約和影響，總體發(fā)展水平離經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求還有一定差距。為了促進(jìn)職業(yè)學(xué)校更好地適應(yīng)社會發(fā)展的要求，從4P理論視角，分析當(dāng)前職業(yè)學(xué)校發(fā)展存在的問題，對此給出針對性的建議和對策。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?4P理論;職業(yè)學(xué)校;營銷策略;研究

[中圖分類號] ?G717 ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2018）25-0156-02

近年來，許多職業(yè)學(xué)校面臨招生困難，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，教學(xué)質(zhì)量低下，社會評價不高的問題。造成這一現(xiàn)象，原因是多方面的，但主要是學(xué)校管理者仍舊沿用過去計劃體制下的思維方式。學(xué)校管理者忽視了職業(yè)院校受市場經(jīng)濟(jì)制約的特點(diǎn)。當(dāng)前，職業(yè)學(xué)校管理者應(yīng)更新理念、轉(zhuǎn)換思路，將市場營銷理念引入學(xué)校中，才能更好地管理和服務(wù)學(xué)校。

一、營銷4P理論的內(nèi)涵

營銷4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。市場需求或多或少會受到營銷變量或營銷要素的影響，但是為了尋求一定的市場反映，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大的利潤。外部環(huán)境是企業(yè)無形存在的，企業(yè)只有改變內(nèi)部的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等來適應(yīng)它，才能使企業(yè)更好地發(fā)展?！?P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。營銷學(xué)把產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷稱為營銷“4P”。下面我們將簡略地闡述營銷4P理論的內(nèi)涵：（1）產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。營銷企業(yè)給目標(biāo)顧客各種有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客的需求，是對產(chǎn)品的有關(guān)品牌、式樣、包裝以及各種服務(wù)措施等可控因素的合理運(yùn)用，使之滿足顧客的需求。（2）價格策略是指根據(jù)顧客需求以及各自不同的支付能力和效用情況，企業(yè)對需求和成本進(jìn)行合理分析，結(jié)合其產(chǎn)品進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)利潤最大化的一種定價辦法。（3）分銷渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來的通道。生產(chǎn)者是分銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶便是分銷渠道的終點(diǎn)，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。他們都成為分銷渠道的成員，共同構(gòu)筑起分銷渠道。通過其分銷行為和各種促銷活動來創(chuàng)造需求、擴(kuò)展市場。（4）促銷策略是一種能夠促進(jìn)商品銷售的方法。它是指企業(yè)如何通過廣告、個人促銷、公共關(guān)系等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動。

二、我國職業(yè)學(xué)校存在的主要問題

（一）職業(yè)學(xué)校提供的服務(wù)質(zhì)量不高

從產(chǎn)品的角度來看，相對于企業(yè)來說，它生產(chǎn)的產(chǎn)品要符合市場的需要，這樣的產(chǎn)品才會受到消費(fèi)者歡迎，具有競爭力。對學(xué)校來說，學(xué)校的產(chǎn)品就是培養(yǎng)的學(xué)生。學(xué)校應(yīng)當(dāng)為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足家長、學(xué)生和社會的預(yù)期。不少職業(yè)學(xué)校往往重數(shù)量、輕質(zhì)量，沒有滿足學(xué)生對專業(yè)領(lǐng)域的需求，專業(yè)知識掌握得不扎實，實踐能力低下，讓大多數(shù)臨近畢業(yè)的學(xué)生沒有獲得一技之長，出現(xiàn)畢業(yè)即失業(yè)的局面。

（二）職業(yè)學(xué)校的學(xué)費(fèi)要有章可循

職業(yè)學(xué)校強(qiáng)調(diào)的是實踐性，辦學(xué)上投入的資金高，辦學(xué)的成本也相應(yīng)的增加。我們知道企業(yè)定價的原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，許多產(chǎn)品都是按照成本加成的原則定價。職業(yè)學(xué)校也要考慮辦學(xué)的成本，避免亂收費(fèi)的現(xiàn)象，學(xué)校的生存和發(fā)展要依靠良好的經(jīng)營和管理能力，根據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則，采取合理的收費(fèi)制度，使定價有章可循。

（三）職業(yè)學(xué)校的“渠道”建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)

產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中要經(jīng)過渠道。良好的渠道能夠降低成本，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。職業(yè)學(xué)校的“渠道”建設(shè)，主要體現(xiàn)在學(xué)校教育服務(wù)產(chǎn)品線傳遞上。這里提到的教育服務(wù)產(chǎn)品線就是職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)的“渠道”建設(shè)。對職業(yè)學(xué)校而言，學(xué)生能否順利就業(yè)，就直接關(guān)系到這所學(xué)校的生存和發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校要做的就是搞好教育服務(wù)的產(chǎn)品線，拓寬就業(yè)渠道，強(qiáng)化校企合作意識，進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)學(xué)校的“渠道”建設(shè)。

（四）職業(yè)學(xué)校的信息傳播不暢通

從營銷角度來看，促銷是直接指向目標(biāo)顧客，通過更改自身的銷售行為來說服顧客進(jìn)行購買的活動，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。對職業(yè)學(xué)校而言，促銷面對的是特殊的“顧客”，即學(xué)生、家長和社會。學(xué)校把信息傳遞給他們，使他們能夠進(jìn)一步了解學(xué)校和學(xué)校的服務(wù)。不少學(xué)校不重視對外宣傳，使學(xué)生和家長產(chǎn)生誤解。認(rèn)為職業(yè)學(xué)校就是比普通高中教學(xué)質(zhì)量差、教學(xué)水平低。然而職業(yè)學(xué)校有其自身的特點(diǎn)，與普通高中教學(xué)體系的側(cè)重點(diǎn)不一樣，更多地重視實踐。職業(yè)學(xué)校要重視促銷策略，在廣告、個人銷售、公共關(guān)系上強(qiáng)化信息溝通與傳播意識。

三、對我國職業(yè)學(xué)校的對策建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品策略，提高教育服務(wù)意識

作為職業(yè)學(xué)校，培養(yǎng)的學(xué)生必須要符合社會的需求，這是學(xué)校得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是學(xué)校服務(wù)社會的關(guān)鍵。要做到這一點(diǎn)，我們就必須樹立良好的市場服務(wù)意識。學(xué)校作為教育服務(wù)的提供者，主要通過向?qū)W生提供教育服務(wù)來滿足學(xué)生求知的需要。它的主要產(chǎn)品就是教學(xué)服務(wù)。學(xué)校可以提供多種特色服務(wù)，選擇最具吸引力的特色滿足特定市場的需求，比如學(xué)校提供在社會上比較有吸引力的專業(yè)，加大教師的培訓(xùn)力度，提高教師的職業(yè)道德等。因此，職業(yè)學(xué)校要樹立教育服務(wù)意識，提升服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對市場需求，使其培養(yǎng)的學(xué)生和企業(yè)實際需要相符合。

（二）合理收取費(fèi)用

在教育上，職業(yè)學(xué)校的價格是指職業(yè)學(xué)校的所有收費(fèi)項目，不僅有學(xué)生學(xué)費(fèi)和用人單位用人培養(yǎng)費(fèi)，還包括住宿費(fèi)、書費(fèi)、公寓用品費(fèi)、校服費(fèi)、上學(xué)交通費(fèi)等。教育的價格策略是一項重要的策略，涉及面很廣，影響范圍大，需要謹(jǐn)慎決定。因此我們應(yīng)該杜絕部分職業(yè)院校亂收費(fèi)的情況，在學(xué)期開始之前，把所有的費(fèi)用一次性交清，列出繳納費(fèi)用的清單，不能在中途隨意收費(fèi)，比如制卡費(fèi)、資料費(fèi)、班費(fèi)等，讓家長排除顧慮，在真正意義上感受到自己付出的費(fèi)用會在孩子的教育上得到相應(yīng)的回報，放心為孩子選擇職業(yè)學(xué)校就讀。市場規(guī)則是優(yōu)質(zhì)高價、劣質(zhì)低價。要實行差異化定價，不同專業(yè)培養(yǎng)成本不同，收取費(fèi)用不同，做到有章可循。

（三）深化校企合作，搞好渠道建設(shè)

職業(yè)學(xué)校的銷售渠道之一就是畢業(yè)生的就業(yè)渠道。要使畢業(yè)生能滿足社會的需求，尤其是企業(yè)的需求，培養(yǎng)公司所需的專業(yè)知識和技能，無疑是職業(yè)學(xué)校中非常重要的一個環(huán)節(jié)。職業(yè)院校的畢業(yè)生能否順利就業(yè)，直接關(guān)系到職業(yè)學(xué)校的發(fā)展。至于加強(qiáng)渠道策略，首先要拓寬就業(yè)渠道，建立多種就業(yè)渠道。學(xué)校要加強(qiáng)人才交流中心、企業(yè)以及校友等的聯(lián)系，通過多種渠道方式推薦畢業(yè)生工作和落實在校學(xué)生的短期實習(xí)和見習(xí)。其次，進(jìn)一步強(qiáng)化校企合作意識，職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生其最終目標(biāo)還是面向企業(yè)就業(yè)，因此，可以適當(dāng)根據(jù)用人單位的崗位需要，在學(xué)校專業(yè)設(shè)置上進(jìn)行調(diào)整，重建新的專業(yè)，有針對性地進(jìn)行“訂單式”培養(yǎng)。另外，企業(yè)建立溝通平臺，與目標(biāo)學(xué)校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。最后，在當(dāng)下信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，應(yīng)該建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，實現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)收集，及時發(fā)布企業(yè)的招聘信息，滿足學(xué)生的就業(yè)需要。

（四）職業(yè)學(xué)校要強(qiáng)化信息溝通與傳播意識

職業(yè)學(xué)校的促銷策略可以理解為服務(wù)促銷策略理念，其中主要包括廣告、個人銷售、公共關(guān)系。（1）廣告在教育上的作用也不容忽視。職業(yè)學(xué)校做廣告的主要目的在于樹立良好的學(xué)校形象，擴(kuò)大學(xué)校在各個領(lǐng)域的知名度，為學(xué)校培養(yǎng)人才做前期宣傳，促進(jìn)人才“銷售”。就廣告媒體這一方面而言，首先職業(yè)學(xué)校要選擇一個主要的媒體，隨之可以附帶其他媒體，也就是在營銷中常提到的媒體組合方式，比如戶外、電視、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄廣告。（2）人員促銷在職業(yè)學(xué)校里就是指學(xué)校的銷售人員直接與家長、學(xué)生以及用人單位聯(lián)系，并向其介紹本校的服務(wù)特色等。職業(yè)學(xué)?？梢圆扇∪藛T促銷的方式擴(kuò)大宣傳，選派人員到學(xué)生所在的學(xué)校進(jìn)行宣講，介紹學(xué)校的歷史發(fā)展、主要特色文化、專業(yè)建設(shè)和教師力量。（3）職業(yè)學(xué)校公共關(guān)系的重心通過建立有效的信息溝通平臺和開展社會活動來宣傳職業(yè)學(xué)校，樹立一種良好的社會形象。針對職業(yè)學(xué)校的公共關(guān)系活動，可以隨時隨地在日常學(xué)校生活中開展。比如九月新生開學(xué)，六月學(xué)生畢業(yè)，四五月招生，學(xué)校開發(fā)新專業(yè)，學(xué)校融資渠道的拓展等。另外，學(xué)校的課堂也是實施公共關(guān)系活動的重要場所。比如開放課堂，請家長和有意愿送孩子來就讀的家長親自感受教育服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境氣氛;請一些已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生來學(xué)校，和還未畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)行面對面的交流和學(xué)習(xí)。

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