大數(shù)據(jù)時代背景下的媒介傳播新形式

大數(shù)據(jù)時代背景下的媒介傳播新形式

陳肖利

(仰恩大學人文學院，福建 泉州 362014)

摘要：大數(shù)據(jù)時代，能否創(chuàng)新媒介傳播形式，做到“精準服務”成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)為分析受眾的精準需求、個性化精準的傳播內(nèi)容提供支持。通過社會化媒體和社會網(wǎng)絡平臺吸引受眾參與信息的制作與傳播，分析受眾需求的“相關(guān)性”，從而對受眾需求進行精準研究；通過多元化經(jīng)營與合作等互動形式，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫的建設，實現(xiàn)“精準服務”。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準服務；數(shù)據(jù)庫；媒介

中圖分類號:G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)01-0107-03

收稿日期：2014-10-28

基金項目：福建省教育廳社會科學項目，編號：JB13307S；仰恩大學校級教育教學研究課題，編號：JY20143002。

作者簡介：陳肖利(1980— )，女，河南內(nèi)黃人，仰恩大學人文學院新聞傳播系講師，碩士。研究方向:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息傳播。

Abstract：In the age of big data, innovating forms of media communication and achieving “precision service” have become key factors for the development of media. Big data provide support for the analysis of audience’s precision needs and the distribution of personalized content. Attract audience to take part in producing and spreading information by social media and social networking platform, and analyze the “relevance” of audience needs,so as to precisely study audience needs. Pay attention to the construction of database based on internet and utilize diversified management model and collaboration to achieve “precision service”.

互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展共同改變了營銷的傳播渠道和傳播形態(tài)，Web3.0時代的概念和大數(shù)據(jù)技術(shù)為“精準營銷”提供了條件和可能?！熬珳薁I銷”已經(jīng)成為企業(yè)依托現(xiàn)代信息技術(shù)的重要的個性化有效溝通途徑，成為社會化媒體和電子商務的關(guān)注熱點，成為網(wǎng)絡數(shù)字營銷的主旋律。大數(shù)據(jù)時代背景下，傳播媒介改變舊有思維，加強信息傳播的精準性、針對性，為媒體的受眾提供精準服務將變得十分必要。

一大數(shù)據(jù)時代“精準服務”成為可能

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準營銷”成為最活躍、最具創(chuàng)造性的部分

不管是20世紀60年代的4P營銷理論還是20世紀90年代的4C營銷理論，都基于“大眾市場”?，F(xiàn)代社會要求營銷策略對各細分市場更加具有針對性，也就是要更加“精準”。大數(shù)據(jù)時代背景下，精準的數(shù)據(jù)分析技術(shù)激發(fā)了“精準營銷”的活力和潛力?！熬珳薁I銷”的方法和工具越來越豐富，相關(guān)應用越來越廣泛和深入，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準營銷”成為最活躍、最具創(chuàng)造性的部分。

通過科技和信息化來提升企業(yè)的品牌和服務，通過不斷創(chuàng)新提供貼心的、個性化的服務，是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)重要的營銷策略。2013年南方航空自主研發(fā)了客戶行為數(shù)據(jù)庫建設(CBD)項目，如果你多次乘坐南航的航班，數(shù)據(jù)庫中將記錄你每次都喝鐵觀音的習慣，當你再次登機后，空乘不用詢問就會給你端上鐵觀音了，于是每個旅客來到服務員面前都將不再是陌生的人，服務也可以從個性化服務上升到精準服務[1]。這是基于數(shù)據(jù)庫的“精準營銷”方法的成功案例。我國媒體按照“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”的模式運作，現(xiàn)代媒體同企業(yè)一樣，其市場也具有“分眾市場”的特征。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，媒體也面臨捕捉和滿足分散的受眾需要的挑戰(zhàn)。

(二)“小眾傳播”、“微眾傳播”成為可能

大數(shù)據(jù)作為信息社會特有的技術(shù)、方法和工具，其巨大影響已經(jīng)波及各個行業(yè)，傳媒業(yè)也不例外。尤其值得關(guān)注的是，它對媒體市場營銷產(chǎn)生影響的同時，大數(shù)據(jù)對信息內(nèi)容本身也帶來巨大沖擊，催生出了許多新的傳播和溝通方法，使傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。媒體要在大數(shù)據(jù)時代有所作為，可以借鑒企業(yè)發(fā)展策略。對于媒體而言，媒體產(chǎn)品的收益也必將從大眾化時代的以收視率、發(fā)行量為導向的大眾服務，轉(zhuǎn)向“小眾”、“微眾”時代以受眾需求為導向的“精準服務”，信息產(chǎn)品的針對性、精準性都變得越來越強。

其中，從大眾到小眾再到微眾的傳播模式的轉(zhuǎn)變過程中，能否創(chuàng)新媒介傳播形式，做到“精準服務”成為大數(shù)據(jù)時代媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。面對大數(shù)據(jù)時代趨勢，媒體不能抗拒，必須積極應對，來共享大數(shù)據(jù)帶來的潛在效益。結(jié)合媒體的特點，應該改變舊思維，以“為受眾提供精準服務”為原則，尋求自身發(fā)展。例如，2014年上海報業(yè)集團投入數(shù)億美元的“界面”項目，定位于“東方彭博”：聚焦財經(jīng)，且以數(shù)據(jù)庫為核心[2]。

二分析受眾需求的“相關(guān)性”，對受眾需求進行精準研究

編輯和記者只有能夠細化受眾的需要，分析“相關(guān)性”，整合資訊，為受眾做好精準服務，才能在大數(shù)據(jù)時代背景下保持自己的核心競爭力。而受眾精準數(shù)據(jù)的獲得和精準信息的傳播都必須依托互聯(lián)網(wǎng)，并且在“互動”的新媒介環(huán)境中分析“相關(guān)性”，確定精準需求。

(一)必須善用社會化媒體和社會網(wǎng)絡平臺

大數(shù)據(jù)時代，媒體與受眾和廣告主的有效溝通也要依靠社會化媒體和社會網(wǎng)絡平臺?！熬珳薁I銷”的重要基石是對消費者的細分和對細分消費者群體的有效溝通[3]。而大數(shù)據(jù)時代，意味著人人都在制造數(shù)據(jù)，人人都可獲得數(shù)據(jù)，這個制造數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)的平臺集中于社會化媒體和社會網(wǎng)絡平臺。目前，社會化媒體中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容即UGC，已被視為今天信息生產(chǎn)的重要資源。

《哈佛商業(yè)評論》(HarvardBusinessReview) 在1998年曾經(jīng)刊登美國沃爾瑪超市 (Wal-Mart)發(fā)現(xiàn)的“尿布和啤酒”的案例：許多新當父親的美國人，去超市買嬰兒尿布，常常順便購買啤酒犒勞自己。賣場人員觀察到這一現(xiàn)象后，便貼心地安排這兩樣“不相關(guān)”的商品放在附近，以方便消費者購買，這樣做不但提高了商品的銷售額，也增加了顧客上門的機率。

尿布和啤酒看似風馬牛不相及，但兩者之間卻隱藏著微妙的關(guān)聯(lián)，這些看似不相關(guān)但又有關(guān)聯(lián)的“許多資訊”，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)” (又稱巨量資料、海量資料)[4]。數(shù)據(jù)的價值在于分析，“通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務，或深刻的洞見”[5]。賣場人員能夠觀察入微，把看似不相關(guān)但事實上又有關(guān)聯(lián)的資訊連在一起，找出了新的商機。這個案例啟發(fā)我們思考大數(shù)據(jù)時代媒體應如何應對大數(shù)據(jù)？應該如何滿足受眾的需求？那就是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)尋找受眾的相關(guān)的、精準的需求。

(二)必須吸引用戶參與數(shù)據(jù)信息的制作與傳播

媒體與受眾的有效溝通非常重要。上海報業(yè)集團新推出的“界面”項目，虎嗅網(wǎng)稱其將采用新型的經(jīng)營思路，改變一財?shù)葌鹘y(tǒng)媒體的做法，打造“雪球+華爾街日報”，其描繪的圖景大大顛覆了媒體的定義：記者采寫的報道不再為廣告鋪墊，而以輿論干預的能量粘合一群真實投資者參與的類似雪球的社區(qū)；集團角色先由主導公共傳播的媒體搖身變成金融信息的提供商，再變身金融服務商，最終靠交易、數(shù)據(jù)和金融產(chǎn)品銷售賺錢[6]。媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，提供互動的、參與的、個性化的信息，這樣才能在互動中準確分析受眾“相關(guān)性”需求。

三重視數(shù)據(jù)庫建設，實現(xiàn)“精準服務”

“精準”傳播意味著對目標受眾的不同群體進行細致分析，根據(jù)他們不同的需求特征，媒體采用有針對性的傳播內(nèi)容和報道方式，選用適合的媒介技術(shù)形式與指向明確的傳播策略。通過多元化合作、多元化經(jīng)營等互動形式，配合“適合的媒介技術(shù)形式”，大數(shù)據(jù)為尋求受眾的精準需求提供技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)也將為個性化的、精準的傳播內(nèi)容提供支持。

(一)通過多元化合作，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾行為數(shù)據(jù)庫的建設

基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法和基于互聯(lián)網(wǎng)的方法都是當前“精準營銷”的重要方法?！熬珳薁I銷”理論中，“精準”的核心內(nèi)容是客戶行為和客戶行為挖掘,通過市場細分，將不同因素聚類,通過客戶行為挖掘進而建立數(shù)據(jù)庫,并提供給市場部門分析數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)趨勢下，建立有一定規(guī)模、信息完備的潛在受眾數(shù)據(jù)庫，是進行“精準服務”的重要基礎(chǔ)，而基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾行為數(shù)據(jù)庫的建設，媒體必須借助于多元化的合作。

媒體應該主動尋求合作平臺，通過平臺合作的方式擴大對資源的利用，增強對數(shù)據(jù)的分析能力?？梢允侵鲃优c不同媒體進行合作，例如財新傳媒的做法。“內(nèi)容+平臺模式”是財新傳媒的核心產(chǎn)品《財新網(wǎng)》內(nèi)容生產(chǎn)方式和平臺轉(zhuǎn)型嘗試的模式。合作方有眾多國內(nèi)外知名傳媒機構(gòu)和新聞網(wǎng)站，例如美國的彭博數(shù)據(jù)分析終端、英國《衛(wèi)報》、MAKETWATCH.COM、中國《證券時報》，門戶網(wǎng)站騰訊、新浪和搜狐等，合作的方式有“新聞內(nèi)容共享”、“社區(qū)互動”和“渠道共建”等等[7]。通過媒體手段的擴張和融合，通過互動合作方式，特別是與社會化媒體的合作，突破時間與空間的局限，帶來更加便捷、更加有效的閱讀服務，從而掌握受眾行為的“相關(guān)性”需求。也可以是與其他行業(yè)間的合作，通過合作獲得精準的大數(shù)據(jù)分析，擴大與眾多使用者的接觸，增加使用者忠誠度，滿足不同顧客的要求。

劉敦禎在《蘇州古典園林》一書中指出“廊在園林中是聯(lián)系建筑物的脈絡，又往往作為觀賞園中景色的導游線?！庇嗍a山房中的園路、廊橋、花徑作為一種線性空間，組織景觀順序，在連續(xù)的空間轉(zhuǎn)化中給人以動態(tài)的體驗。園中空間連續(xù)，時間模糊，空間的變化暗示時間的流逝，視線的轉(zhuǎn)折暗示空間的轉(zhuǎn)折和景觀的變化，追求步移景異的視覺感受。

(二)通過多元化經(jīng)營，重視基于互聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)庫的建設

多元化經(jīng)營是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，媒體將由單一的辦報辦刊，發(fā)展到包括信息的有償使用、專業(yè)顧問、生活服務等的綜合產(chǎn)業(yè)。1999年萊斯特·偉門就提出:“以客戶為中心,建立客戶資料庫,并通過科學分析,確定可能購買的客戶,繼而為其制訂出一套可操作性強的銷售推廣方案,同時為廠商提供對客戶的追蹤服務?！边@一思想不僅體現(xiàn)了精準營銷的核心,也描述了實現(xiàn)精準營銷的基本過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)庫的建設，主要用于對受眾的追蹤服務，以完善內(nèi)容推廣方案。

1.媒體應積極開發(fā)自身資源，主動開展信息多元化的精準服務。早在1946年，經(jīng)濟學人集團就創(chuàng)辦了經(jīng)濟學人情報公司。情報公司的主要業(yè)務是為來自世界各地的客戶提供經(jīng)濟信息和決策咨詢服務。情報公司對這些客戶的吸引力，來源于“經(jīng)濟學人情報公司與其他新聞媒體不同的是，它提供的是在衡量和研究之后的情報分析和前瞻，而不單純是最新事件的動態(tài)跟蹤”。該公司的服務對象主要是遍及世界各地的跨國公司、金融機構(gòu)、證券機構(gòu)、風險投資機構(gòu)，也包括世界各國的各層級的政府機構(gòu)，以及各類投資者。《經(jīng)濟學人》定期提供的信息產(chǎn)品包，成就了它的核心價值。經(jīng)濟學人集團把期刊刊發(fā)的文章和數(shù)據(jù)進行整理、分類、轉(zhuǎn)換、包裝，重新策劃組合之后形成新產(chǎn)品，由此完成新聞信息產(chǎn)品的三次營銷，從而放大了自身的價值。

2.媒體應積極開發(fā)自身資源，提供自主服務。數(shù)字化、信息化的發(fā)展如火如荼，互動性、多平臺的發(fā)展思路，是媒體在未來的發(fā)展很重要的轉(zhuǎn)變。媒體在與一些專業(yè)數(shù)字化出版商合作之余，也應立足自身平臺，開發(fā)數(shù)字化、多媒體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)字化、信息化的特點和閱讀者的需求，同時根據(jù)自己的內(nèi)容特色，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)、讀者界面、編輯流程三個方面將平面媒體和網(wǎng)絡媒體進行整合。將各種知識信息進行加工、提示、篩選、展示，完善信息資源，按照讀者的各種需求，建立關(guān)鍵詞，提供檢索點，及時、準確、系統(tǒng)地提供數(shù)據(jù)信息、學術(shù)信息給受眾。2012年5月，《閱讀中國》作為新華社開發(fā)的首款互動數(shù)字期刊，成功進駐蘋果應用程序商店。該刊采用多媒體形式，通過圖片、文字、音頻、視頻等不同形式呈現(xiàn)，閱讀體驗更豐富，用戶們下載后將直接分享到及時的重要新聞及其解讀。

未來媒體經(jīng)營一定以對受眾的深入了解為基礎(chǔ)，并據(jù)此為受眾提供更精準的、個性化的服務，大數(shù)據(jù)可以為精確分析受眾需求、精確報道內(nèi)容和適合的媒介技術(shù)形式提供支持。但大數(shù)據(jù)的變革趨勢對媒體的影響絕不僅僅限于技術(shù)層面，它讓我們意識到應該通過對數(shù)據(jù)的全面感知、收集、分析與共用，依托“大數(shù)據(jù)”進行傳播內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展，引導我們以全新的思維看待世界，以全新的思維看待受眾需求，養(yǎng)成決策思維行為：“事實+數(shù)據(jù)分析”判斷，舍棄單靠記者個人的視野、觀念、情感寫作的傳統(tǒng)報道。它將進一步維護主流媒體的權(quán)威性。

參考文獻：

[1]陳姍姍.信息化帶來的精準服務．第一財經(jīng)日報,2013-12-6.

[2]魏武揮.滬媒轉(zhuǎn)型是一場市場化實驗[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2014-04-08.

[3]劉征宇.精準營銷方法研究.上海交通大學學報,2007，(4).

[4]張文貴.積極面對大數(shù)據(jù)時代的變革趨勢.品質(zhì)月刊，2013，(11).

[5]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代: 生活、工作與思維的大變革.盛海燕，周濤,譯.杭州：浙江人民出版社,2013.

[6]勞佳迪.打造財經(jīng)通訊社，貼身 PK 大智慧、萬得．中國經(jīng)濟周刊，2014-2-24.

[7]龔彥方.從財新傳媒的新媒體策略看媒體的轉(zhuǎn)型探索.中國記者,2014，(2).

On New Forms of Media Communication in the Age of Big Data

CHEN Xiaoli

(School of Humanities, Yang-En University, Quanzhou Fujian 362014, China)

Key Words：big data; precision marketing; database; media

(責任編校：余中華)