產(chǎn)業(yè)升級(jí)視野下實(shí)體零售流量?jī)r(jià)值釋放和轉(zhuǎn)型路徑

陳慧 隋鈺冰

內(nèi)容摘要：本文從八個(gè)層面提出了實(shí)體零售業(yè)升級(jí)的實(shí)施維度，實(shí)體零售商首先要實(shí)施實(shí)體組織結(jié)構(gòu)與決策方式變革，內(nèi)部管理的創(chuàng)新氛圍是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。另外，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)當(dāng)采用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道運(yùn)營(yíng)，打造扁平化與柔性化供應(yīng)鏈，建設(shè)自主倉儲(chǔ)物流體系，發(fā)揮會(huì)員系統(tǒng)的循環(huán)營(yíng)銷功能。而大型實(shí)體零售商可以整合供應(yīng)鏈上游，實(shí)施制零聯(lián)盟模式置換優(yōu)勢(shì)資源，或者服務(wù)于供應(yīng)鏈下游，通過運(yùn)營(yíng)數(shù)字化賦能為中小零售業(yè)提供專業(yè)性服務(wù)。最后，本文以生鮮零售升級(jí)的典型案例—盒馬鮮生為例，分析如何借助泛零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新改善體驗(yàn)，并從前文的實(shí)施升級(jí)路徑來分析盒馬鮮生的實(shí)踐路徑和升級(jí)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)升級(jí) ? ?實(shí)體零售 ? ?價(jià)值釋放

在2009-2016年間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售處于快速發(fā)展期，各大網(wǎng)店紛紛蠶食實(shí)體零售的客源流量，致使線上與線下零售形成了此消彼長(zhǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)份額下降，實(shí)體門店出現(xiàn)倒閉潮（汪振杰，2017）。到2017年后，消費(fèi)群體的新奇體驗(yàn)期已過，消費(fèi)需求回歸理性，網(wǎng)絡(luò)零售增速進(jìn)入拐點(diǎn)期，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)飽和，這有可能重新定義線上與線下零售渠道的關(guān)系（石華靈，2017）。未來，新型零售業(yè)態(tài)都是以消費(fèi)者為中心的全渠道零售業(yè)態(tài)，以線上或線下渠道補(bǔ)充已有的渠道不足，從互斥關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤详P(guān)系，促使線上和線下零售的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作融合（郭馨梅、施珊珊，2017）。

實(shí)體零售業(yè)的演進(jìn)動(dòng)力與方向

（一）線下流量的價(jià)值潛力

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)飽和期，最明顯的特征便是線上流量?jī)r(jià)格的攀升現(xiàn)象，根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2017年線上邊際獲客成本已經(jīng)上漲到300元以上。實(shí)質(zhì)上，過去十年間網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的原因之一便是較低的流量費(fèi)用，相比實(shí)體門店的商鋪?zhàn)饨?、物業(yè)管理費(fèi)、水電費(fèi)等成本，早年僅有幾元的獲客成本對(duì)網(wǎng)商極有誘惑力，但如今網(wǎng)絡(luò)流量紅利退去，縮小了實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的獲客成本差距，網(wǎng)絡(luò)零售的比較優(yōu)勢(shì)缺失。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了實(shí)體零售的線上服務(wù)補(bǔ)充能力，促使實(shí)體零售的邊際獲客成本、顧客體驗(yàn)、購物便捷等維度呈現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)（張瓊，2016），促使消費(fèi)市場(chǎng)的渠道選擇產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，線上和線下的邊界模糊甚至消失，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售的購物需求回暖，實(shí)體業(yè)價(jià)值重獲新生。一方面，實(shí)體零售將成為新型零售業(yè)態(tài)的線下流量的高效引流點(diǎn)，有利于低成本且高精準(zhǔn)獲客，提升流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化效率。另一方面，實(shí)體零售重新整合了流量數(shù)據(jù)的價(jià)值利用，通過線上線下打通、業(yè)態(tài)重組與品類重塑等全渠道途徑加強(qiáng)線上和線下流量的良性循環(huán)，挖掘顧客價(jià)值的最大潛力（宋艷，2018）。

（二）結(jié)構(gòu)性消費(fèi)需求升級(jí)

零售業(yè)升級(jí)本質(zhì)上是一種供給側(cè)改革，是供給市場(chǎng)迎合需求側(cè)升級(jí)的結(jié)果。我國(guó)主力購買群體趨于年輕化，消費(fèi)信心指數(shù)不斷創(chuàng)下新高，價(jià)值需求凸顯個(gè)性化、社交化、高端化，同步推動(dòng)消費(fèi)品類升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。其中，品類升級(jí)包括了兩層含義，第一是出現(xiàn)新的大品類升級(jí)，即迎合新時(shí)代需求的全新品類商品，第二是品類內(nèi)部細(xì)分結(jié)構(gòu)性升級(jí)，如包裝、口味、性狀、原材料等多要素創(chuàng)新，滿足細(xì)分市場(chǎng)及個(gè)性化需求;品質(zhì)升級(jí)則顧名思義，是消費(fèi)產(chǎn)品在功能價(jià)值層面的升級(jí)，改善了產(chǎn)品原有的不足或缺陷，提升了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的功能性、便利性、社交性、情感性等體驗(yàn)價(jià)值;體驗(yàn)升級(jí)代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)方式的體驗(yàn)，尤其在購買渠道、支付方式、渠道便捷性以及服務(wù)體驗(yàn)等方面，以靈活多變的供應(yīng)鏈契合消費(fèi)者的場(chǎng)景性需要，這對(duì)零售供應(yīng)鏈提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面較高，智能手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)引導(dǎo)的全新場(chǎng)景，移動(dòng)通信覆蓋面較大，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化利用提供了重要的設(shè)施基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打通了實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的割裂場(chǎng)景，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)線上與線下信息的互融互通格局，需要整合線上和線下資源為顧客提供全渠道型的零售服務(wù)。因此，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)充線上服務(wù)已是實(shí)體零售的當(dāng)務(wù)之急。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和智能技術(shù)的落地應(yīng)用，最大限度開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值，線上和線下消費(fèi)行為產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)將上傳到數(shù)據(jù)倉庫，借助機(jī)器學(xué)習(xí)、文本挖掘、情感分析等方式提取有效信息，進(jìn)而用于個(gè)性化推薦、智能補(bǔ)貨、銷量預(yù)測(cè)、定價(jià)優(yōu)化等零售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

（四）實(shí)體零售業(yè)的演進(jìn)方向

在線下流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)需求升級(jí)和消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)的共同驅(qū)動(dòng)下，將推動(dòng)零售業(yè)在角色意義上的顛覆性轉(zhuǎn)型，未來數(shù)字化的實(shí)體零售業(yè)將從理念價(jià)值、功能定位、業(yè)務(wù)模式三個(gè)方面重塑市場(chǎng)格局，零售商的零售邊界突破，甚至延展到廣大商戶零售解決方案的服務(wù)供應(yīng)商，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和技術(shù)賦能同步帶動(dòng)實(shí)體零售業(yè)的整體升級(jí)。

實(shí)體零售業(yè)升級(jí)的實(shí)施維度

從我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的演進(jìn)方向來看，要實(shí)現(xiàn)理念價(jià)值、功能定位、業(yè)務(wù)模式的全面升級(jí)必須從技術(shù)和管理層面出發(fā)，同時(shí)提升零售運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的感知度，以實(shí)施穩(wěn)健的持續(xù)漸進(jìn)性升級(jí)。本文從以下八個(gè)層面提出了實(shí)體零售業(yè)升級(jí)的實(shí)施維度：

組織結(jié)構(gòu)與決策方式變革。實(shí)體零售業(yè)由廣大零售企業(yè)組織而構(gòu)成，零售組織個(gè)體的創(chuàng)新績(jī)效取決于靈活創(chuàng)新氛圍的塑造，組織缺乏靈活性則無法將創(chuàng)新落實(shí)，因此諸多管理學(xué)文獻(xiàn)都提出組織結(jié)構(gòu)的扁平化，這利于組織的協(xié)作。對(duì)于零售組織而言，提升零售組織的決策效率與響應(yīng)速度至關(guān)重要，這反映了對(duì)于市場(chǎng)需求的引領(lǐng)作用。大型零售組織應(yīng)當(dāng)適度縮減管理層級(jí)，為中層與基層員工適度放權(quán)，提高組織的反饋速度和決策效率，尤其是將總部和門店的管理運(yùn)營(yíng)分離，提高門店人員的管理自主性，并輔以績(jī)效考核和績(jī)效激勵(lì)方式來提升人員的協(xié)作主動(dòng)性。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道運(yùn)營(yíng)。在新零售的理念下，傳統(tǒng)零售業(yè)在商品流通扮演的角色將從“經(jīng)銷商”變?yōu)椤胺?wù)商”。從傳統(tǒng)的零售活動(dòng)來看，零售商缺乏對(duì)供應(yīng)鏈信息和用戶行為的分析能力，往往會(huì)出現(xiàn)斷貨、商品積壓、低效品類管理等問題。而新零售需要零售商來獲取和積累顧客需求數(shù)據(jù)，為供應(yīng)鏈上下游提供精確的需求信息，優(yōu)化品牌的用戶畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，并且以一系列個(gè)性化服務(wù)來提高商品的附加價(jià)值，以用戶數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。零售門店和線上渠道的交易環(huán)節(jié)都是數(shù)據(jù)流量來源，龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以為企業(yè)以及供應(yīng)鏈上下游提供信息支持，改善決策的不確定性，不斷精細(xì)化品類管理、門店庫存、采購計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，同時(shí)增強(qiáng)個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，優(yōu)化門店選址和精準(zhǔn)營(yíng)銷，促使實(shí)體零售商的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)形態(tài)。換言之，擁有大數(shù)據(jù)的零售商將成為供應(yīng)鏈的整合者，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的降本增效。

打造扁平化與柔性化供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈扁平化和柔性化需要消除不必要的中間流通環(huán)節(jié)，采用零售商直采模式，這樣零售商對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有更強(qiáng)的自主掌控權(quán)，優(yōu)化產(chǎn)品的品質(zhì)保證、中間損耗和中間成本，并通過市場(chǎng)的個(gè)性化需求來定制采購計(jì)劃，以達(dá)到應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中斷的反應(yīng)能力。

建設(shè)自主倉儲(chǔ)物流體系?；谌嵝怨?yīng)鏈的零售運(yùn)營(yíng)依賴于自主倉儲(chǔ)物流體系建設(shè)，數(shù)字化零售運(yùn)營(yíng)下整合倉儲(chǔ)物流功能可最大限度滿足需求時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)零售供應(yīng)鏈的需求導(dǎo)向供給，尤其是冷鏈物流技術(shù)，零售商應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)生鮮、花卉、醫(yī)藥等特定品類的倉儲(chǔ)物流管理，以達(dá)到品控的目的。實(shí)體零售商可以建設(shè)高效覆蓋的“前置倉+中心倉”的倉儲(chǔ)物流體系，或者提高對(duì)眾包物流的利用，解決“最后一公里”生活便利需求。

發(fā)揮會(huì)員系統(tǒng)的循環(huán)營(yíng)銷功能。用戶畫像是一種明確描述消費(fèi)者的方式，以便他們可以被分組用于營(yíng)銷和廣告目的。它的目的是描述消費(fèi)者的類型，然后可以將其作為一種工具，根據(jù)特定的特性確定最佳的可能性。它有助于理解消費(fèi)者，并可以用來提高消費(fèi)者滿意度?；谟脩舢嬒駛€(gè)性化精準(zhǔn)推薦是零售營(yíng)銷升級(jí)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣告營(yíng)銷中商業(yè)智能的應(yīng)用空間龐大，商業(yè)智能通過用戶數(shù)據(jù)來建立用戶畫像或市場(chǎng)細(xì)分，比如上網(wǎng)特征、購物偏好、搜索關(guān)鍵詞等。在實(shí)體零售業(yè)，可利用會(huì)員系統(tǒng)來建立每一位消費(fèi)者的基礎(chǔ)檔案信息，借助智慧門店系統(tǒng)記錄消費(fèi)者的訪問時(shí)間段、逛店時(shí)長(zhǎng)、購買組合、結(jié)賬習(xí)慣，零售商根據(jù)產(chǎn)品屬性與用戶需求進(jìn)行匹配，通過決策模型來實(shí)施定向廣告投放。將不同的數(shù)據(jù)源集成到消費(fèi)者關(guān)系管理和消費(fèi)者體驗(yàn)管理中，有助于企業(yè)定義消費(fèi)者畫像。

泛零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新改善體驗(yàn)。實(shí)體零售升級(jí)推動(dòng)了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促使零售、餐飲、娛樂融合而成泛零售業(yè)態(tài)，實(shí)體門店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新重塑了零售空間的體驗(yàn)性，打造全方位的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)場(chǎng)景化需求。如今最為主流的泛零售業(yè)態(tài)有“零售+餐飲”模式，如盒馬鮮生和超級(jí)物種，將生鮮零售場(chǎng)景融合到餐飲烹飪上，為選購的生鮮提供餐飲加工服務(wù)，并在零售超市里配置餐桌，讓消費(fèi)者既可以購買到生鮮產(chǎn)品，同時(shí)也能在店里享用餐飲。

零售運(yùn)營(yíng)數(shù)字化賦能。通過電子商務(wù)平臺(tái)模式的借鑒，技術(shù)賦能的思路值得實(shí)體零售業(yè)學(xué)習(xí)，也是利于實(shí)體零售業(yè)升級(jí)的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑。從本質(zhì)來說，零售技術(shù)賦能是將零售運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化管理服務(wù)，以產(chǎn)品形式提供給廣大零售企業(yè)和實(shí)體零售商戶，這也是阿里巴巴、京東、國(guó)美等電商零售平臺(tái)提供的新型零售服務(wù)，借助電子商務(wù)平臺(tái)積累的信息服務(wù)能力，助力中小零售商與個(gè)體商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交軟件等重要資源提供一站式零售解決方案。零售數(shù)字化服務(wù)賦能降低了中小零售商以及個(gè)體商戶的信息化成本，專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商（如百度零售大數(shù)據(jù)智能平臺(tái)、騰訊智慧零售解決方案、阿里云新零售解決方案）提高了數(shù)字化解決方案的專業(yè)性、全面性和高效性，全面推升實(shí)體零售業(yè)的整體效率，減少了中小零售商的數(shù)字化相比大型零售商差距過大的問題。

零供聯(lián)盟實(shí)施新品研發(fā)。在新型零售格局下，實(shí)體零售商是精準(zhǔn)流量的入口，形成了高效產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)條件。以往的制造商與市場(chǎng)需求信息割裂，實(shí)體零售商缺乏對(duì)龐大門店流量的信息積累，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)契合市場(chǎng)的精準(zhǔn)度不夠完美。比如，傳統(tǒng)制造商的產(chǎn)品研發(fā)依賴于市場(chǎng)調(diào)研，而外包的市場(chǎng)咨詢公司的調(diào)研報(bào)告往往是為了符合研發(fā)人員的“需要”，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、中立性和可代表性難以保證，致使產(chǎn)品研發(fā)的成功率低而風(fēng)險(xiǎn)高，產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)而效率低。零供聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)下，零售商向制造商分享消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，提升了研發(fā)調(diào)研需求的便捷性和精準(zhǔn)性。與此同時(shí)，在零供聯(lián)盟組織合作形式的支持下，促進(jìn)了零售商和制造商的優(yōu)勢(shì)資源置換，將傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，促使產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過供應(yīng)鏈內(nèi)部體系良性的競(jìng)合發(fā)展，推升新品研發(fā)的自主性和高效性。

基于生鮮零售升級(jí)的案例分析

生鮮零售是實(shí)體零售升級(jí)的首選業(yè)態(tài)，生鮮產(chǎn)品區(qū)別于其它快消品。從品類特征來看，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求具備高頻性和剛需性，但是產(chǎn)品面臨保質(zhì)保鮮期短、流通環(huán)節(jié)損耗大、流通運(yùn)輸成本高、儲(chǔ)藏溫度要求高的特點(diǎn)，并且大多屬于非標(biāo)準(zhǔn)品。因此，上述特征導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品制約了線上模式的發(fā)展，另外，就銷售渠道來說，我國(guó)生鮮渠道銷售過度依賴個(gè)體經(jīng)銷商，中間環(huán)節(jié)多，定價(jià)水平較高，生鮮零售的超市銷售比例明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，生鮮零售升級(jí)空間巨大。因此，生鮮零售的供應(yīng)鏈整合與線上線下融合是業(yè)態(tài)升級(jí)的重要趨勢(shì)。

盒馬鮮生是阿里旗下的生鮮新零售業(yè)態(tài)，以阿里巴巴的信息服務(wù)資源而融合了線上和線下渠道，以“零售+餐飲”重構(gòu)場(chǎng)景化業(yè)態(tài)。截至2018年5月，盒馬鮮生的國(guó)內(nèi)門店已經(jīng)達(dá)到了47家，覆蓋北京、上海、深圳、杭州、蘇州、寧波、成都、深圳、南京、武漢、廣州、西安等城市。盒馬鮮生通過線下店來培育消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，并將顧客對(duì)生鮮的線下消費(fèi)行為過渡到線上。盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)模式完全區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售和生鮮電子商務(wù)，而采用的是門店（超市+餐飲）+線上模式，借助業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合吸引客流量，再將線下顧客流量引流到線上，同時(shí)以線下購買、線上訂購、加工烹飪來滿足不同的生鮮消費(fèi)需要，換言之，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、便捷性、場(chǎng)景化的生鮮消費(fèi)解決方案。本文從盒馬鮮生實(shí)施的零售升級(jí)維度來分析盒馬鮮生的實(shí)踐路徑和升級(jí)優(yōu)勢(shì)，見表1所示。

結(jié)論

實(shí)體零售業(yè)線下流量的重要性已經(jīng)不言而喻，基于線下流量的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用是實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的捷徑，是再塑價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力。如今，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景融合力增強(qiáng)，形成了實(shí)體零售的理念價(jià)值、功能定位、業(yè)務(wù)模式三個(gè)方面同步升級(jí)的局面。實(shí)體零售業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀念，積極探索和挖掘線下門店流量的利用價(jià)值，重視結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)帶來的品類創(chuàng)新機(jī)遇，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求。

本文從八個(gè)層面提出了實(shí)體零售業(yè)升級(jí)的實(shí)施維度，實(shí)體零售商首要實(shí)施實(shí)體組織結(jié)構(gòu)與決策方式變革，內(nèi)部管理的創(chuàng)新氛圍是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。另外，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)當(dāng)采用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道運(yùn)營(yíng)，打造扁平化與柔性化供應(yīng)鏈，建設(shè)自主倉儲(chǔ)物流體系，發(fā)揮會(huì)員系統(tǒng)的循環(huán)營(yíng)銷功能。而大型實(shí)體零售商可以整合供應(yīng)鏈上游，實(shí)施制零聯(lián)盟模式置換優(yōu)勢(shì)資源，或者服務(wù)于供應(yīng)鏈下游，通過運(yùn)營(yíng)數(shù)字化賦能為中小零售商提供專業(yè)性服務(wù)。

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