基于消費(fèi)者視角的福州市藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)影響因素的調(diào)查研究

張杏

[摘要] 目的 為完善藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)提供參考。方法 采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)福州市五區(qū)560名藥店消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果 共發(fā)放問(wèn)卷560份，回收有效問(wèn)卷512份，有效回收率為91.43%。在影響藥店消費(fèi)者的15個(gè)藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)影響因素中，其中藥店店面及布局設(shè)計(jì)為影響消費(fèi)者的主要因子，藥店整體環(huán)境設(shè)計(jì)為次要因子。結(jié)論 零售藥店應(yīng)進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)藥店店面，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力;合理化進(jìn)行藥店內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，有效調(diào)動(dòng)顧客流動(dòng)線;迎合消費(fèi)者心理，創(chuàng)造舒適的整體環(huán)境。

[關(guān)鍵詞] 福州市;藥店;營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì);消費(fèi)者;視角

[中圖分類號(hào)] R721 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2018）08（c）-0100-02

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》中的數(shù)據(jù)顯示，零售單體藥店數(shù)量平均每年減少近萬(wàn)家[1]。醫(yī)藥零售行業(yè)正走向發(fā)展的“十字路口”。相對(duì)于連鎖藥店，單體藥店在經(jīng)營(yíng)管理上有一定的弱勢(shì)。占據(jù)全國(guó)藥店總數(shù)量中近一半的單體藥店，要想生存和發(fā)展下去，就必須尋找到市場(chǎng)差異，走特色化經(jīng)營(yíng)道路。藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所相當(dāng)于藥店“無(wú)聲的推銷員”。藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)在藥店經(jīng)營(yíng)管理上占有重要的地位，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理、是否有特色，不僅直接影響藥店的整體形象，更關(guān)系到藥店客流量和銷售額[2]。如何吸引消費(fèi)者進(jìn)店，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終決定購(gòu)買商品，已成為零售藥店經(jīng)營(yíng)管理者面臨的大挑戰(zhàn)。

該文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查了福州市藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，分析影響藥店消費(fèi)者的主要因素，旨在為福州市藥店更好地設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所提出建議。

1? 對(duì)象與方法

1.1? 調(diào)查對(duì)象

為保證調(diào)研具有代表性，采用隨機(jī)抽樣法，選取560名光顧過(guò)福州市區(qū)（倉(cāng)山區(qū)、臺(tái)江區(qū)、鼓樓區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)）藥店的消費(fèi)者作為樣本，涵蓋了不同性別、不同年齡段、不同收入水平的消費(fèi)者。

1.2? 調(diào)查方法

該研究主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式，問(wèn)卷分成兩部分內(nèi)容：第一部分為調(diào)查者基本信息;第二部分為藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)影響因素量表，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)及征求消費(fèi)者意見，在調(diào)查問(wèn)卷中列出15個(gè)對(duì)消費(fèi)者在藥店消費(fèi)有影響的指標(biāo)，包括藥店招牌的設(shè)計(jì)、藥店出入口設(shè)計(jì)、藥店櫥窗設(shè)計(jì)、藥店柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、藥店貨架的設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)設(shè)計(jì)、執(zhí)業(yè)藥師服務(wù)臺(tái)的設(shè)計(jì)、健康服務(wù)區(qū)的設(shè)計(jì)、顧客休息區(qū)的設(shè)計(jì)、藥店面積大小、藥店氣味、藥店有無(wú)空調(diào)、藥店的衛(wèi)生條件、藥店的照明狀態(tài)、藥店色彩搭配，采用Likert5級(jí)量表評(píng)分，1～5分代表影響程度從小到大，分別賦值為1、2、3、4、5分。

1.3? 統(tǒng)計(jì)方法

整理回收的調(diào)查問(wèn)卷，采用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析及均值分析。

2? 結(jié)果

2.1? 受訪者基本信息

共發(fā)放問(wèn)卷560份，回收有效問(wèn)卷512份，有效率91.43%。受訪者基本信息見表1。

2.2? 結(jié)果

2.2.1 探索性因子分析? 選取調(diào)查問(wèn)卷中15個(gè)影響消費(fèi)者的藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析。使用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值計(jì)算，得到樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.942。因此，樣本數(shù)據(jù)非常適合作因子分析。利用正交旋轉(zhuǎn)的最大方差法對(duì)初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，選擇特征值大于1.000、因子載荷大于0.400的因子進(jìn)行公因子提取，共篩選出的2個(gè)公因子的特征值分別為8.220、1.377，累計(jì)解釋總方差的63.99%，見表2。公因子F1“藥店店面及布局設(shè)計(jì)”的方差貢獻(xiàn)率為54.80%。公因子F2“藥店整體環(huán)境設(shè)計(jì)”的方差貢獻(xiàn)率為9.19%。因此，對(duì)于福州藥店消費(fèi)者而言，F(xiàn)1對(duì)于其選擇藥店消費(fèi)發(fā)揮重要作用，而F2方面的作用則相對(duì)次要。

2.2.2 因子均值比較分析? 為進(jìn)一步確定問(wèn)卷可靠性，需要對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)?？死拾凸禂?shù)（Cronbach's a）系數(shù)是0.940，說(shuō)明問(wèn)卷信度非常好。

由表3，說(shuō)明藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)影響因素對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。在藥店店面及內(nèi)部布局設(shè)計(jì)中，對(duì)消費(fèi)者影響程度由大到小分別為藥店貨架設(shè)計(jì)、藥店招牌設(shè)計(jì)、藥店櫥窗設(shè)計(jì)、藥店柜臺(tái)設(shè)計(jì)、藥店出入口設(shè)計(jì)、藥店收銀臺(tái)設(shè)計(jì)。在藥店整體環(huán)境設(shè)計(jì)中，對(duì)消費(fèi)者影響程度由大到小分別為藥店衛(wèi)生條件、藥店氣味、藥店有無(wú)空調(diào)、藥店照明狀態(tài)。

3? 對(duì)零售藥店?duì)I業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)的建議

3.1? 特色化設(shè)計(jì)藥店店面，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

每家藥店所經(jīng)營(yíng)的范圍不同，有各自的特色，有各自的表現(xiàn)形式，要想吸引消費(fèi)者到店，店面設(shè)計(jì)要做到具有獨(dú)創(chuàng)性、風(fēng)格性、直觀性[3]。因此，在符合最新版GSP的基礎(chǔ)上，重視消費(fèi)者心理感受，進(jìn)行特色化藥店店面設(shè)計(jì)，以誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。藥店招牌設(shè)計(jì)應(yīng)與經(jīng)營(yíng)特色相適應(yīng)，同時(shí)具備鮮明的個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，強(qiáng)化藥店品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生想惠顧的心理。藥店出入口應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行透視度設(shè)計(jì)，做到既方便消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買又美觀的效果。櫥窗設(shè)計(jì)是立體與空間、形式與內(nèi)容的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[3]，藥店櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)與藥店?duì)I銷主題相呼應(yīng)，以吸引特定的目標(biāo)消費(fèi)群和配合店內(nèi)的銷售需求。

3.2? 合理化進(jìn)行內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，有效調(diào)動(dòng)顧客的流動(dòng)線

藥店的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)即合理地安排藥店各類貨架、柜臺(tái)等的形式和位置。藥店的內(nèi)部布局要做到與經(jīng)營(yíng)的商品相協(xié)調(diào)，通過(guò)內(nèi)部布置誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，以及關(guān)聯(lián)性布置以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)整體意識(shí)[4]。充分利用藥店內(nèi)部空間，科學(xué)、合理地分割出藥店貨架、柜臺(tái)、收銀臺(tái)等的區(qū)域，盡量擴(kuò)大商品的銷售區(qū)域，減小非營(yíng)業(yè)性的區(qū)域，有效地調(diào)動(dòng)顧客的流動(dòng)線。

3.3? 迎合消費(fèi)者心理，創(chuàng)造舒適的整體環(huán)境

菲利普.科特勒認(rèn)為購(gòu)物氛圍是“努力來(lái)設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境以便產(chǎn)生特殊的情緒反應(yīng)，而影響購(gòu)物者，吸引他購(gòu)買的可能性[5]”。零售藥店每天必須保持店內(nèi)衛(wèi)生，做到一塵不染，空氣清新無(wú)異味，溫濕度適宜，照明得當(dāng)，并符合GSP要求，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的整體環(huán)境，增加其滿意度和忠誠(chéng)度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]? 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)[EB/OL].2018.04.02.http：//samr.cfda.gov.cn/WS01/CL0108 /227377.html.

[2]? 梁春賢，俞雙燕.藥店經(jīng)營(yíng)與管理[M].2版.北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2017：29-30.

[3]? 朱珍華.基于消費(fèi)心理的商業(yè)店面設(shè)計(jì)研究[D].長(zhǎng)沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2011.

[4]? 曹治.店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理[J].藝術(shù)空間.2010（12）：139-140.

[5]? 周延光，黃光，劉富先.美國(guó)零售商店店面設(shè)計(jì)和形象促俏的啟示[J].企業(yè)活力，2005（10）：30-31.

（收稿日期：2018-05-21）