高校體育賽事運(yùn)作研究

張勍 李宇 許增博

摘 要：高校體育賽事是校園體育賽事的重要組成部分，以山東省為例對高校體育賽事進(jìn)行調(diào)研分析顯示：我國市場經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，政府仍然主導(dǎo)體育賽事的運(yùn)作，賽事運(yùn)作模式顯然不利于高校體育賽事的長期發(fā)展；賽事的推廣沒有把豐富校園體育文化作為主要亮點(diǎn)凸顯出來。建議：高校體育賽事的創(chuàng)新運(yùn)作可以借鑒NCAA和CUBA體育賽事經(jīng)營理念，走一條符合山東省高校體育賽事運(yùn)作的新途徑，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步實現(xiàn)才是高校體育賽事運(yùn)作追求的最終目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：高校；體育賽事；運(yùn)作

中圖分類號：G80-051文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-9840（2018）01-0071-04

Abstract：Collegiate sport event is an important part of school sport events. The paper took sport event operation in Shandong province as the research object and the analysis of collegiate sports events show that China's market economic system is not perfect； the government still dominates the sports event operation； mode of operation is clearly not conducive to the long-term development of collegiate sports events； the promotion of sport events fails to highlight the campus sports culture. Suggestions： the innovation and operation of collegiate sports events can learn from NCAA and CUBA sports business philosophy and take a new way that matches the sports events in Shandong； and the simultaneous realization of social and economic benefits is the ultimate goal of college sports events.

Key words：colleges and universities； sports events； operation

1 研究背景

學(xué)校體育是促進(jìn)學(xué)生德智體美勞全面發(fā)展的重要途徑之一，其中，校園體育賽事在學(xué)生全面發(fā)展的過程中扮演著重要的角色。高校體育賽事作為校園體育賽事的重要組成部分，近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出，豐富體育賽事活動，以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事；同時鼓勵大型體育賽事充分進(jìn)行市場開發(fā)。這表明新時期我國對各類體育賽事的管理水平提出了高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高要求。

研究高校體育賽事的運(yùn)作，一方面可以豐富學(xué)校體育管理理論，另一方面也可以豐富賽事運(yùn)作理論，為學(xué)校體育實踐提供科學(xué)、豐富的理論指導(dǎo)。其次，研究高校體育賽事的運(yùn)作能夠豐富校園體育文化建設(shè)，培養(yǎng)學(xué)生終身體育思想。最后，研究高校體育賽事的運(yùn)作能夠充分挖掘賽事的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。

本文通過對山東省高校體育賽事運(yùn)作的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和客觀分析，從創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，結(jié)合本土特色資源及高校自身優(yōu)勢，提出高校體育賽事的創(chuàng)新運(yùn)作可以借鑒NCAA和CUBA體育賽事經(jīng)營理念，走一條符合我省高校體育賽事運(yùn)作的新途徑。社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步實現(xiàn)應(yīng)該是高校體育賽事運(yùn)作追求的目標(biāo)。

2 山東省高校體育賽事的運(yùn)行現(xiàn)狀調(diào)研分析

2.1 山東省高校體育賽事的組織管理現(xiàn)狀

全國性的比賽都是由大學(xué)生體育協(xié)會或是單項協(xié)會主辦，省級比賽由學(xué)校體育協(xié)會組織。山東省高校體育賽事的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是政府行政部門，如山東省教育廳、體育局等。政府行為的高校賽事由教育廳或體育局委托學(xué)校體育協(xié)會，學(xué)校體育協(xié)會再根據(jù)高校實際情況把比賽放在某個高校承辦。

山東省學(xué)校體育協(xié)會（SPSSF）主要承擔(dān)山東省各級各類體育賽事及學(xué)生體育相關(guān)活動的組織、策劃、研究、比賽訓(xùn)練、市場開發(fā)等業(yè)務(wù)工作。SPSSF下設(shè)三個注冊分會：籃球分會、排球分會、兩操分會。

學(xué)校體育協(xié)會是教育廳的下屬單位（半官方性質(zhì)），近年來才作為實體單位獨(dú)立出來。通過走訪調(diào)查，山東省高校體育賽事的運(yùn)作由于市場的不完備，目前政府行為的比賽主要采用定向購買的方式。依然是一種單一行為的體育購買，沒有充分發(fā)揮市場、非營利組織（體育社團(tuán)、協(xié)會）和營利組織的優(yōu)勢。學(xué)校體育協(xié)會基本以承辦教育廳體育賽事為主，實體化水平相對較低。

2.2 山東省高校體育賽事舉辦條件

2.2.1 高校體育部門管理者現(xiàn)狀

賽事管理者良好的知識背景和能力素質(zhì)是賽事管理活動的重要因素，是賽事管理效率和效果的必要保證。通過調(diào)查得知，高校承辦體育賽事的主要負(fù)責(zé)人均為體育部門負(fù)責(zé)人，50歲以上的7人，占總?cè)藬?shù)的87.5%，年齡在41～50歲的僅1人，管理層年齡結(jié)構(gòu)普遍偏高。負(fù)責(zé)人中有4人獲得學(xué)士學(xué)位，3人獲得碩士學(xué)位，1人獲得博士學(xué)位。

管理者均為高素質(zhì)人才，學(xué)歷層次水平相對較高，能夠客觀地認(rèn)識高校開展體育賽事的利弊。管理者認(rèn)為高校承辦體育賽事可提升學(xué)校知名度和社會影響力；為學(xué)校營造良好的文化氛圍；能夠鍛煉教師隊伍、增加學(xué)生社會實踐機(jī)會；培養(yǎng)學(xué)生奉獻(xiàn)精神，增強(qiáng)社會責(zé)任感；改善校園環(huán)境設(shè)施；推動比賽項目的良性發(fā)展。同時也存在一些不利因素，如將會有大量不明身份的社會人員進(jìn)入校園，校園安全不穩(wěn)定因素增多，一定程度上將影響學(xué)校正常教學(xué)進(jìn)度等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省各高校在舉辦體育賽事時只有1所高校有專業(yè)的賽事經(jīng)營管理人員，可見，目前大多數(shù)高校的管理者，尚未認(rèn)識到賽事經(jīng)營管理人員在體育賽事運(yùn)作中的重要性。

高校體育管理者對體育賽事的認(rèn)識較為充分，能夠充分認(rèn)識賽事的積極作用，特別是社會效益的認(rèn)識，對學(xué)校的人才培養(yǎng)有著重要的推動作用。各高校在承辦體育賽事時基本上能夠根據(jù)本校學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)，充分利用與發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢、場地優(yōu)勢，承辦適合自身的高校體育賽事，也客觀地認(rèn)識自身不足，比如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視程度、專業(yè)人才、辦賽經(jīng)驗、活動經(jīng)費(fèi)、贊助等。

2.2.2 高校承辦賽事資金現(xiàn)狀

資金是高校體育賽事得以有效運(yùn)行的重要保障。8所被調(diào)查高校中，有62.5%的高校認(rèn)為賽事經(jīng)費(fèi)不大充足，甚至有12.5%的高校認(rèn)為賽事經(jīng)費(fèi)差額較大，只有25%的高校經(jīng)費(fèi)夠用?？梢?，高校賽事運(yùn)作資金相對較為緊張。

從舉辦比賽的經(jīng)費(fèi)來源上看，山東省高校舉辦體育賽事基本沒有門票和廣告收入，有企業(yè)或是校友贊助的高校占37.5%，教育廳撥款的高校占87.5%，有學(xué)校專項經(jīng)費(fèi)撥款的學(xué)校占75%（見表1）。從經(jīng)費(fèi)渠道上看，高校承辦的體育賽事普遍為教育系統(tǒng)下的賽事，學(xué)校的經(jīng)濟(jì)實力也較為重要，是高校體育賽事重要的經(jīng)濟(jì)來源。走訪中發(fā)現(xiàn)，有的高校因經(jīng)濟(jì)實力受限不敢承接體育比賽。

對于山東省高校體育賽事贊助方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)校獲得的贊助多為物資和裝備，占被調(diào)查學(xué)校的87.5%；只有3家學(xué)校獲得過現(xiàn)金贊助，僅占被調(diào)查學(xué)校的37.5%。在現(xiàn)有的贊助方式中，企業(yè)更傾向于投入企業(yè)產(chǎn)品贊助高校體育賽事，實現(xiàn)雙贏。

高校體育賽事一般會尋求食品飲料行業(yè)的贊助商，占被調(diào)查學(xué)校的50%。因為是體育賽事，所以也會尋求體育器材和服裝行業(yè)的贊助，分別占被調(diào)查學(xué)校的37.5%，這類企業(yè)可以幫助學(xué)校節(jié)省賽事器械和服裝投入。此外，通訊行業(yè)也是高校體育賽事贊助的主要行業(yè)，占被調(diào)查學(xué)校的12.5%（見表2）。

2.2.3 高校體育設(shè)施現(xiàn)狀

良好的體育設(shè)施是高校體育賽事運(yùn)作的有效保障。從被調(diào)查學(xué)校與山東省其他高校體育設(shè)施比較情況來看，認(rèn)為自己學(xué)校體育設(shè)施“很好”的高校有2所，占被調(diào)查學(xué)校的25%；認(rèn)為“較好”的高校有2所，占被調(diào)查學(xué)校的25%；認(rèn)為“一般”的有4所，占被調(diào)查學(xué)校的50%。

可見，承辦高校體育賽事的學(xué)?；径寄軌蚩陀^地評價本校的體育設(shè)施，但絕大多數(shù)學(xué)校條件一般，只是基本能夠達(dá)到承辦賽事的最低標(biāo)準(zhǔn)，物質(zhì)條件相對較差。

2.2.4 高校體育賽事信息宣傳現(xiàn)狀

山東省高校體育賽事過程中，學(xué)校的宣傳措施如下（見表3）。可見，宣傳欄、標(biāo)語、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體是高校最常用的宣傳措施，大型比賽（如CUBA中國大學(xué)生籃球分區(qū)賽）還會采用新聞發(fā)布會的形式宣傳比賽。被調(diào)查的高校都能夠充分利用各種媒體和宣傳手段對賽事進(jìn)行報道，擴(kuò)大賽事影響力，擴(kuò)大學(xué)校知名度。

走訪中我們也發(fā)現(xiàn)，各高校在對賽事進(jìn)行宣傳過程中，并沒有充分利用賽事對體育項目的起源、發(fā)展、技戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)、健身效果等內(nèi)容進(jìn)行宣傳和指導(dǎo)，沒有從培養(yǎng)大學(xué)生終身體育思想出發(fā)，將競技體育賽事變成引導(dǎo)普通大學(xué)生進(jìn)行日常健身活動的引線。

此外，被調(diào)查的8所高校中，開展高校體育賽事宣傳工作的創(chuàng)新性較差，沒有一所高校將體育賽事與城市宣傳活動相結(jié)合，在文化上做足功課，比如與全民健身、登山節(jié)等活動相結(jié)合。

2.3 山東省高校體育賽事項目設(shè)置及賽制的開展現(xiàn)狀

2.3.1 賽事項目設(shè)置

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省高校體育賽事管理者比較傾向開展的競賽項目籃球排名第一，其次為足球，第三名為排球、乒乓球、田徑、網(wǎng)球、健美操，第四名為羽毛球，第五名為定向運(yùn)動?？梢?，傳統(tǒng)大項和我國優(yōu)勢體育項目較受高校管理者青睞。高校開展體育賽事項目相對較為集中，新興項目市場份額較小，有待進(jìn)一步開發(fā)市場。

山東省高校在今后競賽內(nèi)容設(shè)置方面，87.5%的高校表示高校體育賽事應(yīng)設(shè)置學(xué)生喜愛的競技體育項目，75%的高校表示高校體育賽事應(yīng)設(shè)置社會影響力較大的競技體育項目，62.5%的高校認(rèn)為高校體育賽事應(yīng)以自己學(xué)校的傳統(tǒng)賽事為主，只有12.5%的高校認(rèn)為應(yīng)以贊助商感興趣的為主。在對高校競賽內(nèi)容設(shè)置上，管理者立場較為明確，主要以學(xué)生發(fā)展、學(xué)校發(fā)展為考慮因素承辦高校體育賽事。

2.3.2 賽制及周期設(shè)置

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87.5%的高校認(rèn)為高校體育賽事采用聯(lián)賽制是可行的，而且是勢在必行的。聯(lián)賽制一般都采用循環(huán)賽制，幾乎每支球隊都會相遇，這樣賽程就會被拉長，通過長時間的賽事社會效應(yīng)，可以擴(kuò)大學(xué)校知名度和社會影響力，為學(xué)校營造良好的文化氛圍，推動比賽項目良性發(fā)展。

在對管理者進(jìn)行高校體育賽事聯(lián)賽制可行性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有75%的高校認(rèn)為是因為山東省經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的緣故，有37.5%的高校認(rèn)為可以借鑒國外大學(xué)生賽事聯(lián)賽制的豐富成功經(jīng)驗，有25%的高校認(rèn)為可以借鑒國內(nèi)高水平賽事聯(lián)賽制的成功經(jīng)驗（見表4）。由于聯(lián)賽制比賽時間周期長，賽事經(jīng)費(fèi)投入相對來講較高，要有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障，這是毋庸置疑的。而在借鑒性方面，與國外大學(xué)生聯(lián)賽的受眾群體一樣，與國內(nèi)高水平體育賽事的社會環(huán)境一致，兩者都具有一定的借鑒意義。

調(diào)查顯示，有62.5%的高校認(rèn)為高校體育賽事需要采用主客場制進(jìn)行比賽，有37.5%的高校認(rèn)為不需要采用主客場制比賽。一方面，主客場制對宣傳學(xué)校、提高學(xué)校知名度和校園文化建設(shè)影響很大；另一方面，主客場制對學(xué)校來說花費(fèi)時間精力較大，學(xué)生教練均感到戰(zhàn)線太長，不如賽會制。賽會制具有經(jīng)濟(jì)實惠、便于管理的特點(diǎn)，但缺點(diǎn)是比賽場次過少，賽事密度分配不合理，運(yùn)動隊競技水平得不到有效提高。高校體育賽事傾向于短期的賽事進(jìn)程，過長的比賽周期既影響學(xué)生運(yùn)動員的正常學(xué)習(xí)，又容易導(dǎo)致運(yùn)動員疲倦受傷。

2.4 山東省高校體育賽事市場化運(yùn)作發(fā)展認(rèn)知現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，商品只有通過市場流通才有價值，體育賽事作為一種特殊的體育商品，也應(yīng)按照市場規(guī)律辦事，參與市場運(yùn)作。政府財政撥款的辦賽模式已不適應(yīng)我國體育賽事發(fā)展的客觀需要。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理者對高校體育賽事市場化運(yùn)作的看法較為一致，管理者對體育賽事市場化的認(rèn)可程度將推動高校體育賽事快速發(fā)展。

在對山東省高校體育賽事市場化運(yùn)作的制約因素調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校體育部門管理者普遍認(rèn)為目前高校體育賽事缺乏吸引力（占62.5%），這意味著我省高校賽事的競技水平還需要進(jìn)一步提高，品牌賽事的宣傳力度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。只有高校賽事競技水平高才能吸引大批觀眾觀看比賽，才能吸引媒體、企業(yè)的關(guān)注，才可能有企業(yè)贊助、媒體宣傳、廣告收入等一系列經(jīng)濟(jì)保障。另一個主要的制約因素是缺乏高素質(zhì)體育賽事管理人才（占50%）。從現(xiàn)代管理角度看，人力資源是管理的關(guān)鍵。盡管目前我省僅有一所高校安排了專業(yè)的賽事經(jīng)營管理人員，但體育部門管理者能夠認(rèn)識到專業(yè)人才的重要性，這說明我省高校賽事管理人才專業(yè)化已從思想上做好了充足準(zhǔn)備。而相關(guān)政策法規(guī)不夠健全，缺乏有效的市場調(diào)研、市場策劃，體育社團(tuán)、體育協(xié)會組織少等因素也分別占到了37.5%的份額。而賽事組織者重視程度、體育中介機(jī)構(gòu)力量幾乎不成為制約因素。可見，山東省高校體育賽事經(jīng)過近年發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)對賽事的認(rèn)識越來越充分，而商業(yè)化的體育中介結(jié)構(gòu)也隨著市場的發(fā)展實力在逐步壯大，能夠?qū)Ω咝ｓw育賽事運(yùn)作起到一定的輔助作用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前高校激發(fā)社會力量參與體育賽事的方法由高到低依次為賽事冠名優(yōu)先權(quán)（占75%）、給予相應(yīng)賽事廣告權(quán)限（占50%）、體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)發(fā)展基金（占37.5）、財稅優(yōu)惠政策（占12.5%）和授予榮譽(yù)稱號（占12.5%）等（見表5）?？梢哉f，賽事冠名權(quán)是高?？梢越o予企業(yè)的最誘人的回報。企業(yè)贊助高校體育賽事看重的就是賽事的影響力，特別是對大學(xué)生受眾群體的影響，這也是贊助企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素。

可以肯定的是，山東省高校體育賽事市場化運(yùn)作是必然，但步子不能邁得太大，走得太急切。市場化僅僅是一種手段，要避免為了市場化而市場化，如何實現(xiàn)體育賽事積極、健康、快速發(fā)展才是市場化的最終目的。

3 研究結(jié)論與政策建議

3.1 主要研究結(jié)論

3.1.1 山東省高校體育賽事是政府主導(dǎo)，學(xué)校體育協(xié)會承辦，學(xué)校參與為主。調(diào)研顯示這種模式已經(jīng)影響了高校體育賽事的靈活運(yùn)作，不利于高校體育賽事的長期發(fā)展。

3.1.2 山東省高校體育賽事的賽事推廣沒有把豐富校園體育文化作為重點(diǎn)，單純地為比賽而辦比賽。高校體育賽事更需要媒體、輿論的積極參與和廣泛宣傳，充分發(fā)揮高校體育文化的育人特色，把豐富校園體育文化作為主要亮點(diǎn)日益凸顯出來。

3.1.3 我國市場經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，政府仍然應(yīng)該主導(dǎo)體育賽事的運(yùn)作，把握體育賽事運(yùn)作改革路線，協(xié)調(diào)體育賽事運(yùn)作過程中各種矛盾的主體。

3.2 政策建議

3.2.1 高校體育賽事的創(chuàng)新運(yùn)作可以借鑒NCAA和CUBA體育賽事經(jīng)營理念，走一條符合我省高校體育賽事運(yùn)作的新途徑。

3.2.2 高校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)逐漸改變傳統(tǒng)辦賽模式，擺脫完全依靠政府辦賽的思維模式，加強(qiáng)賽事的市場開發(fā)，逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，形成依托社會力量辦賽的健康、可持續(xù)發(fā)展模式。

3.2.3 政府應(yīng)重視高校體育賽事運(yùn)作的周邊市場，培育體育系統(tǒng)專業(yè)的賽事運(yùn)作團(tuán)隊，提高賽事管理水平。通過資源的整合，同時優(yōu)化賽事環(huán)境，引導(dǎo)鼓勵社會各方辦賽，合理布局，逐步培養(yǎng)品牌體育賽事。

3.2.4 高校體育賽事市場化運(yùn)作是必然的，市場化僅僅是一種手段，要避免為了市場化而市場化，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步實現(xiàn)才是高校體育賽事運(yùn)作追求的最終目標(biāo)。

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