基于IPA方法的北京歷史古跡景區(qū)游客滿意度分析

劉建國(guó)　晉孟雨

[摘要]（中）摘要在我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，歷史文化景區(qū)以其豐富的文化內(nèi)涵得到了越來(lái)越多游客的青睞，與此同時(shí)，游客也對(duì)歷史文化景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平等方面提出了更高的要求。本文選取北京市典型歷史景區(qū)，首先確定了構(gòu)成歷史古跡類景區(qū)游客滿意度的基本要素，繼而運(yùn)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)游客的期望和績(jī)效感知之間的差異，最后運(yùn)用IPA方法將影響游客滿意度的因子定位到IPA分析圖的4個(gè)象限，繪制出游客期望與游客感知二維度散點(diǎn)圖，以了解北京市歷史古跡景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并提出針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。結(jié)果表明：游客對(duì)北京市歷史古跡類景區(qū)各項(xiàng)的滿意度的評(píng)價(jià)較好，其中，緊急避難場(chǎng)所是游客期望最高和最為關(guān)注的因子，而工作人員效率、導(dǎo)向標(biāo)志和文化教育意義是重要性和績(jī)效表現(xiàn)差異較大的因素，是引起游客不滿的主要因素。

[關(guān)鍵詞]（中）關(guān)鍵詞IPA方法；歷史古跡；游客滿意度；文化旅游

[中圖分類號(hào)]（中）中圖分類號(hào)F590[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]16724917（2018）01003808

正文

一級(jí)標(biāo)題一、引言

隨著大眾旅游的興起和旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展，立足于傳統(tǒng)歷史文化的歷史古跡類景區(qū)得到了政府相關(guān)部門(mén)、旅游企業(yè)以及游客的廣泛關(guān)注，學(xué)術(shù)界相應(yīng)地也開(kāi)始了對(duì)歷史古跡類景區(qū)游客的滿意度研究。在當(dāng)前旅游業(yè)飛速發(fā)展的大背景下，游客滿意度不僅能反映出旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以為其發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供參考，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要的意義，因此成為旅游目的地發(fā)展的重要課題。

匹贊姆（Pizam A）等認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)相比較的結(jié)果[1]，是游客對(duì)目的地旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)[2]，并在此概念的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)游客期望和實(shí)際體驗(yàn)是否一致的理論模型[3]，這一模型得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同[4]。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就游客滿意度的內(nèi)涵、機(jī)理、影響因素、測(cè)評(píng)方法及模型和實(shí)證案例[516]等方面進(jìn)行了探討。其中主要的測(cè)評(píng)方法包括灰色關(guān)聯(lián)法[5]、模糊綜合評(píng)價(jià)法[17]、多元回歸法[18]、結(jié)構(gòu)方程模型[19]以及重要性-績(jī)效分析法（Importance Performance Analysis，以下簡(jiǎn)稱IPA方法）等[2022]。由于IPA方法所得出的結(jié)果更加接近旅游市場(chǎng)的需要，可以簡(jiǎn)單明了地讓業(yè)者理解游客滿意度，并形象直觀地展示出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)的領(lǐng)域，方便經(jīng)營(yíng)者分析并制定未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，被公認(rèn)為是評(píng)價(jià)服務(wù)的最佳手段之一[2023]。

在研究?jī)?nèi)容上，目前專家學(xué)者對(duì)不同類型景區(qū)的游客滿意度研究都有涉及，且對(duì)于案例選擇較為多樣，對(duì)歐洲、澳大利亞、亞洲中部和我國(guó)的大部分地區(qū)都進(jìn)行了大量實(shí)證探索[2228]，但是對(duì)歷史文化類景區(qū)游客滿意度的研究多基于特定歷史街區(qū)、歷史文化名城或者特定景區(qū)來(lái)研究。本研究選取北京市代表性歷史古跡景區(qū)，包括故宮、頤和園、長(zhǎng)城和圓明園，采用IPA方法，對(duì)北京市歷史古跡類景區(qū)的游客期望和實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比研究，以期能為北京市歷史古跡類景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展提供借鑒。

一級(jí)標(biāo)題二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

二級(jí)標(biāo)題（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，首先參閱前人問(wèn)卷成果以及相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行游客訪談，主要從旅游的六要素——食（餐飲）、宿（住宿）、行（交通）、游（游覽設(shè)施）、購(gòu)（購(gòu)物條件）、娛（娛樂(lè)狀況）以及旅游活動(dòng)的主要參與者——游客和工作人員的態(tài)度這幾個(gè)方面來(lái)確定游客對(duì)北京市歷史文化景區(qū)滿意度的主要構(gòu)成因素。在得到初步訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)歷史古跡類旅游資源的特點(diǎn)[29-30]，采用德?tīng)柗品?，邀?qǐng)20位具有歷史學(xué)、旅游學(xué)和文化學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的專家，經(jīng)過(guò)3輪的討論，設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問(wèn)卷，而后根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修改后，確定了影響歷史古跡景區(qū)游客滿意度的4個(gè)方面的16個(gè)感知因素因子，包括“文化教育意義、景區(qū)休閑娛樂(lè)、門(mén)票價(jià)格、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、景區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生、工作人員態(tài)度、工作人員效率、講解服務(wù)、殘障服務(wù)、景區(qū)的防災(zāi)宣傳、景區(qū)的緊急避難場(chǎng)所、景區(qū)的緊急出口、景區(qū)的醫(yī)療設(shè)施、景區(qū)的交通便利、餐飲便捷度、休憩方便性”等，每個(gè)題項(xiàng)采用Likert5量表形式，以“非常不滿意/非常不重要、比較不滿意/比較不重要、一般、比較滿意/比較重要、非常滿意/非常重要”分別由低到高賦1～5分。

根據(jù)調(diào)查目的，問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括3個(gè)部分：第一部分是游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查，主要包括性別、年齡、文化程度、客源地、月收入和旅游花費(fèi)等項(xiàng)目；第二部分主要從景區(qū)的安全性、景區(qū)的服務(wù)、景區(qū)的便利性和景區(qū)主體特征等4個(gè)方面展開(kāi)，測(cè)量游客對(duì)北京市歷史古跡景區(qū)16個(gè)測(cè)項(xiàng)因子的重要性和績(jī)效表現(xiàn)感知，是問(wèn)卷的主體部分；第三部分是調(diào)查游客的個(gè)人旅游認(rèn)知，即對(duì)整體滿意度和忠誠(chéng)度的調(diào)查，主要包括出游動(dòng)機(jī)、信息獲取渠道、出行目的、選擇旅游景區(qū)所考慮的因素等，旨在系統(tǒng)掌握游客對(duì)北京景區(qū)的全方位、多層次、多視角的認(rèn)知和滿意程度。

2. 問(wèn)卷調(diào)查

本次調(diào)查的對(duì)象界定為當(dāng)時(shí)正在該景區(qū)游覽的游客。之所以這樣界定，是考慮到正在該景區(qū)進(jìn)行游覽的游客對(duì)此景區(qū)的認(rèn)知最準(zhǔn)確真實(shí)，有利于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。對(duì)這個(gè)人群的調(diào)查，能反映出北京景區(qū)的狀況以及游客真實(shí)的滿意程度。調(diào)查于2015年10月1—7日和2016年3—7月在北京市主要?dú)v史古跡景點(diǎn)（故宮、頤和園、長(zhǎng)城、圓明園）進(jìn)行，采取隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問(wèn)卷的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、填寫(xiě)及回收。調(diào)查時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)收回問(wèn)卷500份，去除各類少填、漏填，以及邏輯不一致的問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷475份，總有效率為95%。

二級(jí)標(biāo)題（二）研究方法

IPA方法于1977年由瑪?shù)倮∕artilla）和詹姆斯（James）在對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的屬性研究中提出，其基本思想是通過(guò)比較顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)衡量顧客的最終滿意度。建立IPA模型的主要做法是將顧客對(duì)產(chǎn)品的重視度（重要性）列為橫軸（X軸），而將產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸（Y軸），構(gòu)建出坐標(biāo)系，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性中重要性和績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值作為X軸和Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限，將各項(xiàng)因子的重要性和績(jī)效表現(xiàn)的實(shí)際得分填入相應(yīng)位置。其中從右上到右下依次為，第一象限：重要性和績(jī)效表現(xiàn)都比較高，該區(qū)域的因子占主要地位，企業(yè)在以后的運(yùn)行中應(yīng)繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，為繼續(xù)保持區(qū)；第二象限：重要性低而績(jī)效表現(xiàn)較高，該因子的重要程度雖然較低，但其資源優(yōu)化程度卻較好，屬于次要優(yōu)勢(shì)地位，在近期內(nèi)不需花過(guò)多的精力；第三象限：重要性和績(jī)效表現(xiàn)都較低，屬于次要劣勢(shì)，不是優(yōu)先發(fā)展對(duì)象；第四象限：重要性高而績(jī)效表現(xiàn)低，該區(qū)域非常受重視但是績(jī)效卻不令人滿意，因子劣勢(shì)較多，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)，是重點(diǎn)改善區(qū)。

用IPA方法分析游客滿意度的詳細(xì)步驟如下：第一步，確定構(gòu)成游客滿意度的具體因子并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得出游客對(duì)旅游地的各項(xiàng)旅游要素的重要性（I）和績(jī)效表現(xiàn)（P）評(píng)價(jià)的分值；第二步，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，計(jì)算出各因子重要性和績(jī)效表現(xiàn)的平均數(shù)；第三步，確定重要性（I）和績(jī)效表現(xiàn)（P）總均值的交叉點(diǎn)，以該點(diǎn)為原點(diǎn)，基于該點(diǎn)繪制代表重要性的橫軸和代表實(shí)際表現(xiàn)的縱軸，得到IP圖的四個(gè)象限；第四步，將各項(xiàng)因子重要性和績(jī)效表現(xiàn)的得分，定位在坐標(biāo)軸的相應(yīng)位置上；第五步，根據(jù)IP圖分析游客對(duì)各方面的滿意度，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

二級(jí)標(biāo)題（二）游客屬性特征

調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查的475個(gè)有效樣本中，女性占5432%，男性占4568%，女性的數(shù)量略多于男性。年齡構(gòu)成集中于18～49歲，以中青年人為主，30～49歲的游客占到總樣本數(shù)的4568%，大于60歲的人只有674%。在職業(yè)構(gòu)成上，以專業(yè)人員、白領(lǐng)和工人居多，占樣本總?cè)藬?shù)的659%，服務(wù)人員所占的比例最少，只有695%，除此之外，學(xué)生群體也占據(jù)了較大的比例，約占到樣本總數(shù)的2211%。從就業(yè)狀態(tài)來(lái)看，全職人員最多，占7221%，兼職人員最少，只有737%的比例。個(gè)人月收入集中于3000～10000元，以中高檔收入水平為主，月收入在5000～10000元的游客占比為6105%，已經(jīng)超過(guò)一半，月收入在3000元以下的游客數(shù)量所占比例最少，只有737%。從受教育程度來(lái)看，大專和本科學(xué)歷游客的數(shù)量超過(guò)總樣本數(shù)的一半，研究生及以上的游客所占比例最少，只有1284%。但總體而言，北京市歷史古跡類景區(qū)的游客學(xué)歷較高，多數(shù)為大專、本科、研究生，歷史類景區(qū)更多的價(jià)值在于文化上，文化程度高的游客更能理解歷史景區(qū)的內(nèi)在意義，而不只是走馬觀花地游覽觀賞。

二級(jí)標(biāo)題（三）游客總體滿意度與忠誠(chéng)度

從調(diào)查樣本的總體滿意度來(lái)看，491%的游客對(duì)北京市的歷史古跡類景區(qū)感到滿意，136%的游客則感到非常滿意，表示滿意度一般的游客占到346%，僅次于表示滿意的游客，對(duì)于景區(qū)不滿意和非常不滿意的游客非常少，表明北京市歷史古跡類景區(qū)形象較好。

游客的忠誠(chéng)度主要從游客的重游意愿、推薦他人意愿和游客的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距來(lái)了解。662%的游客愿意重游北京市歷史古跡類景區(qū)，說(shuō)明這些游客的旅游體驗(yàn)較為良好，其中非常愿意再次來(lái)訪的游客只占有193%，究其原因在于歷史古跡類景區(qū)的娛樂(lè)性相對(duì)低，學(xué)習(xí)程度較高，許多游客了解歷史文化之后再次前往的次數(shù)會(huì)減少。149%的游客非常愿意向親朋好友推薦游覽的景區(qū)，478%的游

客愿意向其他人推薦景區(qū)，表明了游客對(duì)北京市歷史古跡類景區(qū)各方面產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同，因?yàn)橹挥凶陨淼捏w驗(yàn)良好，才會(huì)產(chǎn)生向他人推薦的意愿。從游客的預(yù)期符合程度來(lái)看，發(fā)現(xiàn)大部分游客的預(yù)期和體驗(yàn)都比較符合，但仍有1096%的游客期望沒(méi)有達(dá)到，表明北京市歷史古跡類景區(qū)的服務(wù)、設(shè)施和環(huán)境等還有一定的提升空間，未來(lái)景區(qū)的發(fā)展要更重視人性化建設(shè)，要根據(jù)游客的需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而不斷提升游客的滿意度、重游率和對(duì)景區(qū)的推薦力度。

一級(jí)標(biāo)題四、北京市歷史古跡景區(qū)游客滿意度的IPA分析

景區(qū)的主體特征、安全性、服務(wù)水平和便利性分別從不同的方面反映了構(gòu)成北京市歷史古跡類景區(qū)游客滿意度的因子。為進(jìn)一步分析游客期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差異，對(duì)16個(gè)因子的重要性和績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，以確定兩者之間是否具有顯著性差異（Sig<005即差異顯著），同時(shí)計(jì)算重要性和績(jī)效性均值之間的差值（PI），以此了解兩者的差距。

二級(jí)標(biāo)題（一）觀測(cè)變量差異的相關(guān)分析

表4顯示了16個(gè)題項(xiàng)的重要性與績(jī)效表現(xiàn)的均值、差值、T值和雙尾顯著性概率，結(jié)果表明在95%的置信區(qū)間下，有12個(gè)因子的雙尾顯著性概率均小于005，說(shuō)明這些因子存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的相關(guān)，即存在顯著性差異，適合進(jìn)行IPA分析。另外，從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)文化教育意義、導(dǎo)向標(biāo)志、環(huán)境衛(wèi)生、工作人員效率、講解服務(wù)、殘障服務(wù)、防災(zāi)宣傳管理、飲食、休憩和交通設(shè)施等因子的差值為負(fù)，說(shuō)明游客對(duì)這些因子的滿意度低于期望值，與實(shí)地訪談中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題基本相符合。從績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）結(jié)果看，16個(gè)評(píng)價(jià)因子的平均值在336～485之間，表明游客對(duì)北京歷史古跡景區(qū)滿意度的評(píng)價(jià)較

表4的結(jié)果顯示，北京市歷史古跡類景區(qū)的重要性平均值為423，績(jī)效表現(xiàn)的平均值為411。以這兩個(gè)均值為IPA象限的劃分依據(jù)。將重要性大于423，績(jī)效表現(xiàn)大于411的影響因子列入第I象限；將重要性小于423，績(jī)效表現(xiàn)大于411的影響因子列入第Ⅱ象限；將重要性小于423，績(jī)效表現(xiàn)小于411的影響因子列入第Ⅲ象限；將重要性大于423，績(jī)效表現(xiàn)小于411的影響因子列入第Ⅳ象限，從而將16個(gè)變量劃分為4種類型——優(yōu)勢(shì)變量、保持變量、弱勢(shì)變量和改進(jìn)變量。

二級(jí)標(biāo)題（三）IPA結(jié)果分析

根據(jù)IPA分析圖的結(jié)果做出表5，從中可以看出，第Ⅰ象限是滿意度和重要性都高的區(qū)域，其包含的要素為：講解服務(wù)、工作人員效率、緊急避難場(chǎng)所、緊急出口及標(biāo)識(shí)和交通，這5個(gè)因子對(duì)于提升游客滿意度具有十分重要的作用，同時(shí)，其表現(xiàn)基本達(dá)到了游客的預(yù)期。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，北京市歷史古跡類景區(qū)都有悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，講解服務(wù)是向游客傳播景區(qū)文化、建筑文化和歷史文化的重要手段，同時(shí)也是游客了解景區(qū)風(fēng)貌、塑造景區(qū)形象的重要途徑，是歷史文化類景區(qū)的靈魂所在，因此受到游客的重視。除了講解服務(wù)，旅游目的地的安全向來(lái)是游客最為關(guān)注的因素，對(duì)于古跡類景區(qū)，游客最為擔(dān)憂的就是火災(zāi)或者因人滿為患而引發(fā)的踩踏事件等，因此，近些年游客對(duì)緊急避難場(chǎng)所和緊急出口及標(biāo)識(shí)的要求也越來(lái)越高。從配對(duì)比較結(jié)果來(lái)看，對(duì)于工作人員效率（t=5305，p=0000<005）和交通（t=1622，p=0100>005）這兩方面，游客的實(shí)際滿意度與他們的期望稍有落差。交通作為溝通客源地和目的地的橋梁是影響游客滿意度的重要因素，北京市大部分歷史古跡景區(qū)處在交通便利的位置，每日游客的數(shù)量都大大超過(guò)了景區(qū)的環(huán)境承載力，到節(jié)假日更是如此。游客在到達(dá)景區(qū)之前的交通非常擁擠，在一定程度上影響了游客的滿意度。除此之外，游客的游覽時(shí)間有限，由于北京市歷史古跡類景區(qū)分布較廣且景區(qū)之間相似性較大，交通便利性較好的景區(qū)就會(huì)成為首選。

第Ⅱ象限是重要性低但滿意度高的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域內(nèi)的是旅游者較為滿意的，但并不重視的要素，包括門(mén)票價(jià)格（t=14725，p=0000<005）以Ⅰ高高②講解服務(wù)、⑦工作人員效率、B11緊急避難場(chǎng)所、B12緊急出口及標(biāo)識(shí)、B15交通講解服務(wù)是人文景觀的重要依托，旅游目的地的安全風(fēng)險(xiǎn)是影響旅游感知的重要因素之一，交通是旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件和重要的空間要素增加旅游專線，繼續(xù)加大緊急出口的投入，保持工作人員的效率；提升講解服務(wù)

Ⅱ低高⑤門(mén)票價(jià)格、⑥工作人員態(tài)度游客并不是特別關(guān)注，但是滿意度較高暫時(shí)不用投入

Ⅲ低低⑧適合休閑娛樂(lè)、⑨殘障服務(wù)、⑩防災(zāi)宣傳管理、B13醫(yī)療設(shè)施、B14飲食、B16休憩設(shè)施游客人數(shù)太多，缺乏合理的應(yīng)急措施和充足的飲食休憩設(shè)施，使?jié)M意度降低小幅度投入殘障服務(wù)和防災(zāi)宣傳；逐步完善醫(yī)療、飲食和休憩設(shè)施

Ⅳ高低①文化教育意義、③導(dǎo)向標(biāo)志、④環(huán)境衛(wèi)生歷史古跡景區(qū)的內(nèi)涵豐厚，游客對(duì)其文化教育意義情有獨(dú)鐘；面積較大，游客對(duì)導(dǎo)向標(biāo)志依賴較大；干凈整潔的環(huán)境是游客體驗(yàn)的重要組成部分深度挖掘其內(nèi)涵；完善導(dǎo)向標(biāo)志；進(jìn)一步改善環(huán)境衛(wèi)生

及工作人員態(tài)度（t=9462，p=0000<005）。結(jié)果表明景區(qū)較為合理的門(mén)票價(jià)格和工作人員良好的態(tài)度等都得到了旅游者的肯定，同時(shí)，對(duì)以上要素景區(qū)可以進(jìn)一步挖掘優(yōu)化，使這些方面轉(zhuǎn)化為景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中要實(shí)施順其自然的發(fā)展策略，不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力，同時(shí)也不能忽略，要根據(jù)需要適時(shí)對(duì)其進(jìn)行維護(hù)和改進(jìn)。

第Ⅲ象限是重要性和滿意度都低的區(qū)域，分布在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的要素都是低優(yōu)先級(jí)，不需重點(diǎn)發(fā)展的，但并非完全不用考慮，只是游客暫時(shí)對(duì)于這些要素沒(méi)有很高的期望值，在景區(qū)資源有限的情況下不宜優(yōu)先發(fā)展，將來(lái)隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，待時(shí)機(jī)成熟后，可以進(jìn)一步改造升級(jí)。6個(gè)要素分別為：適合休閑娛樂(lè)（t=1252，p=0112>005）、殘障服務(wù)（t=12650，p=0000<005）、防災(zāi)宣傳管理（t=0426，p=0000<005）、醫(yī)療設(shè)施（t=0330，p=0000<005）、飲食（t=0299，p=0000<005）和休憩設(shè)施（t=0301，p=0000<005）。故宮、頤和園、長(zhǎng)城和圓明園作為北京市的代表性人文景觀，是北京市和周邊城市居民周末及節(jié)假日了解歷史、增長(zhǎng)文化知識(shí)的主要選擇地之一，因此游客較為看重其文化功能，而不是休閑娛樂(lè)功能。這些景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施方面還存在一些不足，如醫(yī)療設(shè)施和餐飲地點(diǎn)不足，景區(qū)公共休閑設(shè)施較為單一以及遮蔭避雨設(shè)施不足等。

第Ⅳ象限是重要性高但滿意度低的區(qū)域，這一象限的要素所表征的是游客的期望值較高，但對(duì)景區(qū)的現(xiàn)狀不太滿意。包含文化教育意義（t=-0653，p=0013<005）、導(dǎo)向標(biāo)志（t=-3994，p=0000<005）以及環(huán)境衛(wèi)生（t=3392，p=0002<005）。北京歷史古跡類經(jīng)典的建筑面積都比較大，且建制復(fù)雜，造型多樣。以故宮為例，其占地面積72萬(wàn)平方米，建筑面積約15萬(wàn)平方米，布局宏偉巧妙，在這樣具有豐厚底蘊(yùn)和面積廣闊的景區(qū)中，游客的游覽有一定困難，而包括導(dǎo)游路線、路徑指示、景點(diǎn)解說(shuō)等的導(dǎo)向標(biāo)志則可以解決這一問(wèn)題。規(guī)范化的導(dǎo)向標(biāo)志是是一個(gè)景區(qū)整體服務(wù)形象的體現(xiàn)，能展示旅游景區(qū)的特色，對(duì)增加散客到訪量、實(shí)現(xiàn)景區(qū)效益增值和提升游客滿意度有重要的促進(jìn)作用。北京市歷史古跡類景區(qū)在導(dǎo)向標(biāo)志方面雖然較為完善，但是在一些細(xì)節(jié)上還有進(jìn)步空間，應(yīng)努力改進(jìn)以達(dá)到游客預(yù)期。從重要性和績(jī)效表現(xiàn)的差值可以看出，游客對(duì)景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境稍有不滿，當(dāng)前低碳旅游、環(huán)保旅游的觀念已經(jīng)深入絕大多數(shù)旅游者心中，許多游客開(kāi)始注重環(huán)境衛(wèi)生的重要性，但與此相悖的是，游客也是景區(qū)內(nèi)垃圾的制造者，所以在未來(lái)的發(fā)展中，景區(qū)應(yīng)積極引導(dǎo)游客愛(ài)護(hù)環(huán)境，同時(shí)加大景區(qū)的清掃工作力度，督促景區(qū)保潔人員在游客集中區(qū)域不間斷撿拾垃圾，全面提升景區(qū)的衛(wèi)生形象。

一級(jí)標(biāo)題五、結(jié)論與政策涵義

本文運(yùn)用IPA方法，采用SPSS200進(jìn)行定量分析，構(gòu)建坐標(biāo)軸模型，直觀地展現(xiàn)了游客對(duì)北京市歷史古跡類景區(qū)的真實(shí)態(tài)度。

研究結(jié)果表明：第一，影響北京市歷史古跡類景區(qū)滿意度的構(gòu)筑要素有：景區(qū)主體特征、安全性、服務(wù)水平和便利性。通過(guò)對(duì)4大要素的重要性和績(jī)效表現(xiàn)的差異性進(jìn)行比較之后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)水平的差異最小；其次為安全水平，由于旅游活動(dòng)的異地性，安全水平向來(lái)是游客注重的因素；再次為景區(qū)主體特征，景區(qū)游客的出游目的多為子女教育和增長(zhǎng)知識(shí)，這使得游客更關(guān)注景區(qū)的文化教育意義；最后為便利性，巨大的人流量和擁擠的交通在一定程度上降低了游客的便利性滿意度。第二，在16個(gè)測(cè)量指標(biāo)中，緊急避難場(chǎng)所的重要程度和績(jī)效表現(xiàn)均值得分均為最高，是北京市歷史古跡景區(qū)游客滿意度的主要因素，而環(huán)境衛(wèi)生、導(dǎo)向標(biāo)志和文化教育意義是重要程度和績(jī)效表現(xiàn)差異較大的因素。這說(shuō)明游客對(duì)北京市歷史古跡景區(qū)緊急避難場(chǎng)所建設(shè)比較滿意。與此同時(shí)，交通可達(dá)性也是影響游客滿意度和忠誠(chéng)度的重要方面。各個(gè)景點(diǎn)都有便捷的公交和地鐵網(wǎng)絡(luò)，再加上自身的知名度，使得游客滿意度和重游率較高，也使得推薦他人的意愿也較為強(qiáng)烈。第三，研究發(fā)現(xiàn)游客把景區(qū)餐飲設(shè)施和休憩設(shè)施等作為景區(qū)是否便利的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，北京市歷史古跡類景區(qū)飲食、醫(yī)療設(shè)施和休憩設(shè)施的不完善問(wèn)題影響到部分游客的體驗(yàn)，在未來(lái)尚待改進(jìn)。

研究的政策涵義在于：首先，作為歷史古跡類景區(qū)，歷史性和文化性是歷史古跡類景區(qū)的核心吸引力，歷史文化資源是歷史文化景區(qū)存在、延續(xù)的標(biāo)志和靈魂，但是北京市歷史古跡類景區(qū)對(duì)于其文化教育意義的挖掘還不夠，需要更加深入。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客更希望通過(guò)在景區(qū)的游覽獲得愉快難忘的感受和體驗(yàn)。北京市歷史古跡類景區(qū)需要在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷挖掘景區(qū)內(nèi)涵的深度和廣度，注重中華文化、歷史風(fēng)貌和歷史文化品味的多樣展現(xiàn)，以更好地提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力和游客滿意度。其次，歷史古跡類景區(qū)需要基于歷史文化資源的獨(dú)特文化，提煉體驗(yàn)主題，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，積極開(kāi)拓和探索一些參與性的文化體驗(yàn)旅游活動(dòng)，讓游客通過(guò)全方位的參與，感受到歷史文化資源的精髓。再次，從景區(qū)的服務(wù)設(shè)施上來(lái)說(shuō)，應(yīng)適當(dāng)增加餐廳數(shù)量并增加菜品種類和口味；充分考慮到不同年齡階段游客的不同需求，如針對(duì)小孩的休憩設(shè)施有待完善，為游客的游覽過(guò)程提供更加便利的服務(wù)；完善連接景區(qū)的交通通道，逐步增加公交線路和旅游專線的發(fā)車(chē)頻率也是題中的應(yīng)有之義。

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（英）標(biāo)題Tourist Satisfaction Analysis of Beijing Historical ScenicSpots Based on IPA Method

（英）作者姓名LIU Jianguo， JIN Mengyu

（英）作者單位（Tourism College of Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： （英）摘要Under the background of rapid development of tourism in our country and with its rich cultural and historical connotations， more and more tourists are coming to visit China. At the same time， tourists put forward higher requirements to the infrastructure and the service of the historical and cultural scenic spots in China. Selecting the typical historical scenic spots in Beijing， this paper first determines the basic elements of tourist satisfaction， and then uses paired sample T Test to test the difference between visitors expectation and performance. At last， we use the method of Importance Performance Analysis （IPA） to locate different factors to four quadrants of IPA figure and draw the tourists perception and expectation on two dimension scatter plots. In order to understand the advantages and disadvantages of Beijings historical scenic areas， we also put forward the corresponding strategy. Results show that the tourists have better satisfaction evaluation to scenic spot. The emergency shelter is the most important factor. Staff efficiency， guiding sign and cultural education significance are the major causes of tourists dissatisfaction.

Key words：（英）關(guān)鍵詞IPA method； historical scenic spots； visitor satisfaction； cultural tourism

（責(zé)任編輯責(zé)任編輯孫俊青）