美團的一橫，滴滴的一豎

韓佩

2018年4月末的一天，王興更新了一條飯否，“兄弟登山，各自努力”，立刻有人將此指向了程維和王興個人。

進入2018年，美團和滴滴摩擦不斷。就在無錫的外賣大戰(zhàn)之前的兩個月，雙方還在滴滴的地盤——打車領(lǐng)域掰了一次手腕。而在看不見的領(lǐng)域，如雙方的戰(zhàn)投，也有很多競爭。

“這兩家公司大戰(zhàn)略趨同，未來一定會有更多戰(zhàn)事。最終的結(jié)局取決于這兩個人的不同?！苯咏缊F的業(yè)內(nèi)人士稱。

2017年之前，他們依舊是好友，2018年他們儼然已經(jīng)成為了商業(yè)戰(zhàn)場上最對立的兩個狠角色。美團的航線越來越靠近滴滴，甚至終極目標是一致的——無人駕駛的未來。

4月18日，美團首席科學(xué)家夏華夏對外透露，很快美團無人車將會在一些園區(qū)道路上測試運營，并爭取2019年實現(xiàn)片區(qū)化運營。這是針對美團配送需求進行的新型技術(shù)研發(fā)，但一旦技術(shù)成熟，美團很難保證不將其應(yīng)用在打車領(lǐng)域。

無人駕駛的智能出行，這本是新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴出行的終極目標。但顯然，曾互為好兄弟的程維和王興想到一起去了：打車亦或者外賣戰(zhàn)爭，最終都將以無人駕駛的應(yīng)用劃上階段性的句號。

不止是關(guān)于無人駕駛的理想藍圖，從打車到單車，再到試水分時租賃，美團似乎要在出行領(lǐng)域再造一個“滴滴”。并且，從目前戰(zhàn)局來看，這兩家公司的部分核心業(yè)務(wù)已經(jīng)近乎趨同，打車、單車以及外賣。

在這個階段，美團擁有先發(fā)優(yōu)勢——對于新業(yè)務(wù)有著更大的野心和更早的布局，除了如愿拿下摩拜，對于出行的滲透也更深。當(dāng)然，同樣也承擔(dān)了更大的風(fēng)險。

美團進攻

航線的變化，最早從2017年美團送給滴滴的那份情人節(jié)大禮開始——2017年2月14日，美團宣布在南京上線打車業(yè)務(wù)，從生活服務(wù)領(lǐng)域第一次正式跨入到了出行領(lǐng)域。

程維和王興曾是彼此信賴的好朋友，起碼程維這樣認為。在“小桔程維”為數(shù)不多的原創(chuàng)微博中，王興、美團以及德?lián)鋷讉€詞被他多次提起，一同出現(xiàn)的，還有王興個人倍為推崇的那本《有限與無限游戲》。程維并不掩飾他對好友的欣賞，并在滴滴產(chǎn)品上線初期就率先咨詢了王興的建議。

但王興做打車，程維并不是第一個知道消息的人。在一場看似平和的飯局之后，程維很快從新聞上獲知了這一消息。他問及王興原因，后者淡淡地回了四個字，“我就試試”。

顯然王興是當(dāng)了真的，否則也不會在南京試點一年之后，計劃連開七城。南京的成績并不算優(yōu)異，美團南京的市場份額數(shù)據(jù)從未對外公開，但上海必須高調(diào)，也必須成功。

這是美團向滴滴發(fā)起正式攻擊的沖鋒號角。在主營業(yè)務(wù)上，BAT之間有著相對清晰的邊界，而TMD的格局仍有很大變數(shù)。外界給予了這場戰(zhàn)事足夠的重視：不止是公司內(nèi)部，一時間整個市場的聚光燈都集中在這兩家公司身上。

“美團打車在上海必須打得出彩，上海作為需求密集、情況復(fù)雜的大型一線城市，一旦美團從這個市場切下30%的市場份額，那意味著其他城市也將能采用同樣的方法拿下?！币晃煌顿Y圈的人士對《財經(jīng)天下》周刊表示。

美團的進攻顯得粗暴且直接——將滴滴的那套補貼手法再次上演。資本曾經(jīng)助推了滴滴，如今依舊可以助推美團。司機端從上線初期的每日保底收入600元變?yōu)槊妊克緳C日保底900元，一位上海的美團司機在群里曬出了自己的收入：當(dāng)天共計收入1228元，車費流水255，獎勵補貼高達973元。

“據(jù)我們預(yù)測，美團單均補貼將近40元?！钡蔚螀^(qū)域運營高級總監(jiān)孫樞在發(fā)給快車事業(yè)部同事們的郵件中指出。

但補貼砸出來的成績著實好看。王興第一次在公開場合談及了滴滴和美團打車，他表示，上線3天，美團打車已經(jīng)占到上海網(wǎng)約車市場的1/3份額。

單車風(fēng)云

戰(zhàn)火不僅來自打車業(yè)務(wù)。

4月3日，王興最終宣布以27億美元作價收購摩拜，包括65%現(xiàn)金和35%美團股票，此外美團承擔(dān)摩拜5億～10億美元之間的債務(wù)，公司管理團隊不變。

“我不知道是不是跟滴滴開戰(zhàn)后改變了王興的想法，總之他后來變得異常堅決，一定要全面收購?！比A興資本創(chuàng)始人包凡說。在此次收購案中，華興資本擔(dān)任財務(wù)顧問。

程維曾是摩拜的潛在接盤方之一，只是入局晚于王興。

根據(jù)《財經(jīng)》報道，談判最早自2017年9月開始，美團在投資和收購之間頗為猶豫。2017年12月，在摩拜董事長李斌的建議下，美團提出了一個新方案，對摩拜小股投資——以估值35億美元投資6億美元，然后摩拜再融4億美元。

但這一方案包含不少附加條款。摩拜CEO王曉峰依舊想為摩拜的獨立發(fā)展爭取機會，因此管理層對于美團提出的附加合作條款是否接受、接受到何種程度搖擺了很長時間。一個月后，摩拜在資本寒冬下進行了妥協(xié)，但王興的態(tài)度發(fā)生了變化，猶豫一周之后，他決定放棄投資，轉(zhuǎn)向收購。

摩拜仍在搖擺，半路突然殺出個“程咬金”。已經(jīng)和美團開戰(zhàn)的滴滴聽聞美團將要收購摩拜時，迅速給出了另外一套融資方案。王曉峰在3月31日的董事會上指出，程維口頭給出了一個offer，承諾注資6億美元之后，滴滴再聯(lián)合軟銀，再投4億美元，投后達45億美元估值。

對于想要獨立發(fā)展的摩拜來說，滴滴的方案比美團收購一定程度上更具有吸引力，談判再次進入了膠著狀態(tài)。

但美團打車上海上線后取得的階段性勝利，極大提升了談判天平上美團的勝算，騰訊和摩拜的股東開始意識到出行和美團業(yè)務(wù)的協(xié)同性。

美團和滴滴的出發(fā)點顯然不同，滴滴更偏向于通過投資來統(tǒng)一共享單車的戰(zhàn)線——2017年下半年開始，滴滴和此前多輪押注的ofo關(guān)系開始惡化，并親自上陣孵化了“青桔單車”。美團則更傾向于布局生活服務(wù)的場景。

站隊滴滴，摩拜只是一個出行平臺；站隊美團，摩拜將融入美團生活服務(wù)的生態(tài)，后者提供場景和線下流量。摩拜董事會最終還是選擇了美團。

美團正式拿下摩拜，與滴滴的對立關(guān)系進一步變得緊張。此時的美團打車對王興來說，不再是“試一試”的作用，在美團對外講的“Amazon for service”故事中，出行服務(wù)是必不可少的一環(huán)。

各自的邊界

TMD巨頭中，美團和滴滴的邊界不再那么明顯，程維在創(chuàng)業(yè)早期曾深受王興影響，包括那套“有限與無限游戲”的理論。

2011年的微博中，程維寫到：有限游戲的目的是終結(jié)這個游戲，要贏，無限游戲的目的是讓游戲得以繼續(xù)，不要結(jié)束。有限的游戲是在規(guī)則內(nèi)玩的，無限的游戲玩的就是規(guī)則，探索改變邊界本身。有限的游戲，比如打牌、比如投資；無限游戲比如創(chuàng)業(yè)、比如人生！

這是程維第一次提到無限游戲的規(guī)則。但在過去7年中，滴滴并沒有嚴格意義上遵守這一規(guī)則，滴滴的邊界探索，是在垂直有限的范圍內(nèi)。

2012年，滴滴脫胎于網(wǎng)絡(luò)呼叫出租車市場。2014年之后，滴滴先后推出專車、快車、順風(fēng)車、代駕、租車等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)核心是切分出行領(lǐng)域的每一個細分場景，邊界，僅限于出行。2018年4月上線的滴滴外賣，是滴滴的第一次跨界探索，而且是UberEats商業(yè)模式的成功給了其啟發(fā)。

王興則截然相反。美團此前經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：2013年以前的千團大戰(zhàn)階段，通過地推搶商戶搶市場；2013年到2015年的T字戰(zhàn)略階段，在團購這一“橫”之下，出現(xiàn)酒店、電影、外賣、KTV、麗人、母嬰、保潔等十余項垂直品類；2016年之后的“三駕馬車”戰(zhàn)略，核心擴張分別圍繞餐飲、酒旅、到店綜合展開。

美團出行，原被劃分在“到店”這駕馬車之下。2017年12月，南京試點一年之后，美團點評重新調(diào)整了架構(gòu)，以LBS場景為核心，聚焦到店、到家、旅行、出行四大業(yè)務(wù)。

美團和滴滴的對比，更像是王興曾提出的“T”，美團是不設(shè)限擴張的那一“橫”，滴滴是縱深領(lǐng)域的那一“豎”。

4月16日，滴滴對外宣布成立汽車服務(wù)平臺，整合此前的汽車租售、加油、維保及分時租賃等多項汽車服務(wù)。一個明顯的變化是，今年以來滴滴正在變得越來越重。1月，滴滴先后宣布推出小桔車服和小桔充電品牌，前者計劃在全國開設(shè)20家線下中心店，后者則想要搭建全國性的充電網(wǎng)絡(luò)。

多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，滴滴正在試圖建立更深層次的壁壘，通過加強供應(yīng)鏈上下游來加強在出行市場及司機掌控上的話語權(quán)。梳理可以發(fā)現(xiàn)，滴滴的業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)覆蓋了汽車生態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈的新能源車輛、中游的金融租賃、網(wǎng)約車及共享汽車運營服務(wù)，到下游的汽車后市場、充電樁、無人駕駛服務(wù)，全部在介入。

美團和滴滴的對比，更像是王興曾提出的“T”，美團是不設(shè)限擴張的那一“橫”，滴滴是縱深領(lǐng)域的那一“豎”。

“線下門店的功能，除了日常的維修保養(yǎng)服務(wù)車后服務(wù)之外，還可以集客服、二手車交易、金融保險等交易于一體?！币晃恍〗圮嚪木€下門店負責(zé)人表示。另一位業(yè)內(nèi)人士則指出，由于滴滴和北汽、車和家等主機廠生產(chǎn)的定制化共享汽車具有一定的特殊性，因此小桔車服的線下門店還將承接這些定制化汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)。

杠桿的勝利

任何擴張都伴隨著風(fēng)險。

從現(xiàn)實情況來看，對深耕出行的滴滴來說，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建需要大量時間來完成，壁壘仍在規(guī)模優(yōu)勢和運營優(yōu)勢。前者是車輛和司機，后者是路徑和算法。這些對于美團來說，并不是弱項。

據(jù)多位司機描述，美團打車上海上線當(dāng)天，不少司機直接出現(xiàn)了倒戈，“關(guān)掉滴滴，專職接美團”。也有租賃公司表示，已經(jīng)從與滴滴合作轉(zhuǎn)向和美團合作。

巨頭將手伸進了對方的盤子，連一向沉穩(wěn)的滴滴也開始了跨界。

滴滴早期投資人王剛認為，滴滴和美團的戰(zhàn)爭，實際上已經(jīng)是BAT之后的“次級流量入口”之爭。他曾建議程維做外賣，認為美團是繼Uber之后，在本土對滴滴有潛在威脅的對手，“不在你未來的最大潛在對手的主業(yè)上或者主要戰(zhàn)場上做文章，那你就是在‘犯罪。”

美團的增長方向更為大膽。多位業(yè)內(nèi)人士認為，團購的增長速度已經(jīng)觸及了天花板，人口紅利已經(jīng)基本消失。根據(jù)近期投行的測算，美團團購業(yè)務(wù)在2017年的GMV增長僅僅從2016年的1300億，增長到了1400億到1500億之間，增長率在10%到20%。

也可以說，外賣和打車是美團尋找的新一個推高估值的故事。每一個業(yè)務(wù)都是虧損，但美團希望能夠通過生態(tài)整合打出一臺組合拳。

在評價收購摩拜案時，美團投資人之一、今日資本徐新指出，“共享單車的特點是高頻剛需，客單很低，可變成本也很低，單獨做可能不是特別賺錢，但是對美團這樣的超級平臺，是一個獲取新客、粘住老客、占領(lǐng)心智的應(yīng)用場景?！?/p>

美團的估值隨著打車業(yè)務(wù)的推出，已經(jīng)有所變化。據(jù)了解，由于業(yè)務(wù)線牽扯較多，收購摩拜花費了大筆資金，美團原定于今年第三季度的上市計劃將被推遲，并且正計劃進行一輪30億美元的融資，估值約400億美元。

融資消息被美團迅速否認，但根據(jù)數(shù)字來看，打車業(yè)務(wù)的推出將美團的估值推高了100億美元。去年10月，美團點評完成上一輪融資的時候，投后估值是300億美元。

截至現(xiàn)階段，打車的戰(zhàn)爭還沒有全面拉開，到店和出行業(yè)務(wù)也尚未很好地融合，對于美團來說，綜合收益才是衡量這幾筆決策的最終指標。而且，高額補貼和獎勵措施帶來的市場份額，也有一定水分。美團打車剛上線時，就催生了不少刷單和偽需求。

“我們平均接單時長為5秒”，美團打車在對外宣布其成績時說道?！笆聦嵣?，這個數(shù)據(jù)不具備任何意義，只能說明司機端的供給出現(xiàn)了極大的過剩。”一位曾在滴滴快車部門工作過的員工對《財經(jīng)天下》周刊透露。

在王興所宣布的市場份額中，沒人知道有多少是因為補貼刺激起來的偽需求、刷單又能為真實數(shù)據(jù)注入多少水分。

公平的是，美團的擴張同樣需要時間。狂歡是短暫的，在高額補貼的刺激之下，上海、南京兩地的政策開始收緊，美團和滴滴在這兩個城市的補貼也先后被叫停，競爭回歸常態(tài)。

重要的是，在不斷做大美團蛋糕的同時，王興要保證錢夠持續(xù)燒下去。剛剛收入旗下的摩拜，已經(jīng)歷經(jīng)6輪融資，募集約11億美元，仍然看不到清晰的盈利模式，而且有很大的可能仍然需要大舉投入。不難想象，由于美團并沒有一個所謂現(xiàn)金牛主業(yè)，融資仍將是重要的擴張基礎(chǔ)。

“美團收購摩拜，本質(zhì)上是大泡沫收購小泡沫?？凑l的杠桿高吧?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士點評說。