服裝消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理研究

李 珍， 魯 成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

仿冒被視為全球現(xiàn)象[1]，根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織2016年估計(jì)，全球仿冒品貿(mào)易額每年近一萬(wàn)億美元[2]。仿冒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度比以往任何時(shí)候都快，特別是奢侈品市場(chǎng)[3]，仿冒正發(fā)展成一個(gè)重大的全球經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。仿冒對(duì)合法制造商、品牌所有者和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生不利影響[4]，盡管企業(yè)、政府和執(zhí)法機(jī)構(gòu)投入大量資源來(lái)阻止仿冒，但仿冒消費(fèi)仍未得到抑制。此外，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為仿冒品提供了一個(gè)全球性的分銷(xiāo)渠道，不僅刺激消費(fèi)者的需求，而且使追蹤造假供應(yīng)者變得更加困難。在仿冒奢侈品實(shí)際消費(fèi)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是知情自愿購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)濟(jì)上較不富裕的消費(fèi)者并不是唯一購(gòu)買(mǎi)群體，越來(lái)越多富裕群體也購(gòu)買(mǎi)仿冒品[5]。故有必要探究仿冒消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，不僅能深入了解仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為，還具有學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。

國(guó)外早期對(duì)仿冒品的研究大多集中在供應(yīng)方[6]，認(rèn)為仿冒供應(yīng)商是仿冒品存在的原因，并分析和強(qiáng)調(diào)打假措施的有效性[7]。近年，有學(xué)者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)仿冒品的大量需求才是仿冒品存在的根本原因，開(kāi)始將研究方向轉(zhuǎn)向被忽略的需求方[8]，隨后開(kāi)始探究仿冒品消費(fèi)的原因和影響因素[9]、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度及行為[10]。而國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者知情購(gòu)假行為的研究十分缺乏[11]，大多是描述分析和理論分析，主要集中于仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿和影響因素。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的知情購(gòu)假行為，結(jié)合動(dòng)機(jī)理論和態(tài)度功能理論來(lái)探究仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理，從而為制定反仿冒消費(fèi)措施提供理論基礎(chǔ)。

1 理論與模型假設(shè)

1.1 仿冒奢侈品

仿冒是個(gè)新興研究領(lǐng)域[12]，Kay[13]將仿冒品定義為與合法商品在包裝、商標(biāo)和標(biāo)識(shí)上都相同或相似的復(fù)制品。Lai &Zaichkowsky[14]將仿冒品定義為模仿正品但通常性能、可靠性和持久性較差的非法產(chǎn)品。世界貿(mào)易組織(WTO)將仿冒商品定義為未經(jīng)授權(quán)而使用已注冊(cè)商標(biāo)或包裝與原注冊(cè)授權(quán)產(chǎn)品相同或相似的產(chǎn)品，或與已授權(quán)產(chǎn)品難以區(qū)分的產(chǎn)品。綜上所述，本文將仿冒奢侈品界定為：與正品有著相同包裝、商標(biāo)或標(biāo)簽，外觀設(shè)計(jì)與正品相同或相似，由未授權(quán)制造商生產(chǎn)的未達(dá)標(biāo)的正品復(fù)制品。在各種仿冒商品中，主要有服裝、手表及箱包等一些國(guó)際品牌的時(shí)尚產(chǎn)品[15]，廣泛受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

1.2 仿冒奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，心理學(xué)上動(dòng)機(jī)指推動(dòng)個(gè)體從事某一活動(dòng)并向某一目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，其基本模式為：需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為[16]。即動(dòng)機(jī)可直接導(dǎo)致行為的發(fā)生，從而為個(gè)體行為提供合理解釋。本文探究仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理，因而有必要對(duì)消費(fèi)者知情購(gòu)假動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。由于仿冒奢侈品與真品相似，故仿冒消費(fèi)動(dòng)機(jī)與真品有相似之處。

以低價(jià)獲得高收益是一種普遍性選擇，故低價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的主要原因[17]，但還有非價(jià)格原因。由于仿冒奢侈品與真品有相似的外觀，購(gòu)買(mǎi)者通常賦予仿冒奢侈品時(shí)尚潮流、品牌形象和聲望等較高的價(jià)值[18]，希望通過(guò)仿冒奢侈品消費(fèi)來(lái)獲得正品的相關(guān)利益[10]，即提高社會(huì)地位和形象[18]、獲得群體認(rèn)同和贊賞[19]、追隨潮流或提前嘗試自己喜歡的奢侈品牌[20]。此外，仿冒消費(fèi)并不總是發(fā)生在低收入人群中，在高收入人群中也盛行[5]，或是出于玩樂(lè)[20]，或是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和穿戴輕松[21]。隨著仿冒奢侈品工藝的不斷提高[15]，仿冒品也比較實(shí)用[22]，其獨(dú)特設(shè)計(jì)和品質(zhì)可以用來(lái)展示個(gè)性和品位，反映某種生活方式[23]。綜上，仿冒奢侈品的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、社會(huì)認(rèn)同、獨(dú)特性動(dòng)機(jī)；個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：低價(jià)、品質(zhì)保證、感知實(shí)用、自我享樂(lè)、嘗新、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)。根據(jù)動(dòng)機(jī)理論可知，動(dòng)機(jī)可直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，故提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。

H2：個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。

1.3 態(tài)度功能理論

作為比動(dòng)機(jī)更加穩(wěn)定和客觀的心理動(dòng)因，態(tài)度是為滿足個(gè)體的心理需求而存在[24]，對(duì)行為意愿有更直接的影響[25]。態(tài)度因滿足不同需求而具有不同功能[10]，探究態(tài)度的功能有助于了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更好地預(yù)測(cè)其購(gòu)買(mǎi)行為。

態(tài)度功能主要關(guān)注態(tài)度發(fā)揮不同功能時(shí)形成的心理動(dòng)力。Smith[26]等認(rèn)為，態(tài)度因滿足心理需求而發(fā)揮不同的功能，具體有客體評(píng)價(jià)功能、社會(huì)調(diào)節(jié)功能、外在化功能；Katz[27]從需要滿足的角度提出態(tài)度功能理論，也是最為經(jīng)典的，具體有適應(yīng)功能、自我防御功能、價(jià)值表達(dá)功能、知識(shí)功能。綜上，有學(xué)者提出，當(dāng)個(gè)體在關(guān)注自我與他人關(guān)系及自我概念的表達(dá)，態(tài)度體現(xiàn)社會(huì)性功能，具體表現(xiàn)為自我表達(dá)和自我展示[28]。自我表達(dá)指?jìng)€(gè)體希望通過(guò)某一商品來(lái)傳達(dá)核心理念和價(jià)值觀[27]；自我展示指?jìng)€(gè)體希望通過(guò)某一商品來(lái)提高社會(huì)吸引力。態(tài)度另一顯著功能就是情感性功能，該功能強(qiáng)調(diào)個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)和情感回報(bào)[29]。

研究證實(shí)，不同動(dòng)機(jī)會(huì)促使態(tài)度發(fā)揮不同的功能[28]，不同的功能態(tài)度又會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文將探索消費(fèi)動(dòng)機(jī)、功能態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的關(guān)系，從而闡述仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為形成的內(nèi)在邏輯。

1.3.1 功能態(tài)度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)

態(tài)度因滿足不同需求而發(fā)揮不同的功能，而不同動(dòng)機(jī)會(huì)促使態(tài)度發(fā)揮不同功能。出于社會(huì)動(dòng)機(jī)的仿冒消費(fèi)者，其態(tài)度更傾向于一種社會(huì)性功能，不同的社會(huì)動(dòng)機(jī)又可以促使態(tài)度發(fā)揮不同的功能，即自我表達(dá)和自我展示；出于個(gè)人動(dòng)機(jī)的仿冒消費(fèi)者，其態(tài)度更傾向于一種情感性功能。

消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的欲望取決于社會(huì)動(dòng)機(jī)[10]，即購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品是出于對(duì)正品的品牌聲望和象征價(jià)值的渴望[18]。具體來(lái)說(shuō)，出于炫耀和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，希望借助仿冒奢侈品來(lái)提升社會(huì)形象和社會(huì)認(rèn)同價(jià)值[19]，而自我展示強(qiáng)調(diào)通過(guò)某一商品來(lái)提高社會(huì)吸引力。因此，出于炫耀和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于自我展示，故提出如下假設(shè)：

H3a：仿冒奢侈品消費(fèi)者的炫耀動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其自我展示態(tài)度越強(qiáng)。

H3b：仿冒奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其自我展示態(tài)度越強(qiáng)。

受西方文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始注重彰顯個(gè)性、追求與眾不同，即出于獨(dú)特性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者渴望在群體中脫穎而出，以獲得與眾不同的差異化體驗(yàn)，而擁有稀缺產(chǎn)品就是滿足這一訴求最常用途徑[30]。對(duì)于正品的仿冒品，仿冒奢侈品也具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，可以體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和傳達(dá)內(nèi)在的價(jià)值觀[31]，而自我表達(dá)強(qiáng)調(diào)通過(guò)某一商品來(lái)傳達(dá)個(gè)體的核心信念[29]。因此，出于獨(dú)特性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于自我表達(dá)，故提出如下假設(shè)：

H3c：仿冒奢侈品消費(fèi)者的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其自我表達(dá)態(tài)度越強(qiáng)。

出于個(gè)人動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，希望通過(guò)某一商品來(lái)滿足消費(fèi)體驗(yàn)和情感訴求[32]。奢侈品的精致品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出對(duì)生活品質(zhì)和品位的追求，作為正品的仿冒品可以觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的渴望。隨著仿冒技術(shù)的提高，仿冒奢侈品不僅具有實(shí)用性和獨(dú)特設(shè)計(jì)，也可以用來(lái)追求潮流、自我享樂(lè)和傳達(dá)生活方式[23]，而情感性功能態(tài)度強(qiáng)調(diào)通過(guò)某一商品來(lái)獲得個(gè)人體驗(yàn)和情感回報(bào)[29]。因此，出于個(gè)人動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于一種情感態(tài)度，故提出如下假設(shè)：

H4a：仿冒奢侈品消費(fèi)者的感知低價(jià)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H4b：仿冒奢侈品消費(fèi)者的感知實(shí)用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H4c：仿冒奢侈品消費(fèi)者的品質(zhì)保證動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H4d：仿冒奢侈品消費(fèi)者的自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H4e：仿冒奢侈品消費(fèi)者的嘗新動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H4f：仿冒奢侈品消費(fèi)者的表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其情感性功能態(tài)度越強(qiáng)。

1.3.2 功能態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿

研究表明，行為意圖可通過(guò)態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)[33]，態(tài)度具有客觀性和外顯性，比動(dòng)機(jī)更具有穩(wěn)定性，故態(tài)度更能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿。不同的功能態(tài)度又會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿，具體如下：

研究證實(shí)，奢侈品是社會(huì)地位和財(cái)富的標(biāo)志，強(qiáng)烈的自我展示態(tài)度可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有象征價(jià)值的商品[10]，而仿冒奢侈品被認(rèn)為具有正品的象征意義和符號(hào)價(jià)值，一些經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)者只好借助仿冒奢侈品來(lái)滿足其對(duì)正品象征價(jià)值的渴望[18]，以此來(lái)提升社會(huì)形象和滿足社會(huì)認(rèn)同價(jià)值[19]。因此，自我展示會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品，故提出以下假設(shè)：

H5a：自我展示態(tài)度對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

擁有顯著自我表達(dá)態(tài)度的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)真品，以最大化商品與其內(nèi)在信念和價(jià)值觀的一致性[10]。但受文化和網(wǎng)絡(luò)信息的影響，一部分群體的消費(fèi)觀念比較開(kāi)放，喜歡追求獨(dú)特性和自我實(shí)現(xiàn)，渴望通過(guò)個(gè)性商品來(lái)滿足自我表達(dá)[22]，而仿冒奢侈品也具有設(shè)計(jì)獨(dú)特，可以提升自我形象的功能。因此，自我表達(dá)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品，故提出如下假設(shè)：

H5b：自我表達(dá)態(tài)度對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

情感態(tài)度與從奢侈品消費(fèi)中所獲得的積極感受和體驗(yàn)緊密聯(lián)系[34]，故情感態(tài)度與時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有較強(qiáng)的聯(lián)系。研究證明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品是受到享樂(lè)和經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)，或是為追求潮流和品牌體驗(yàn)[17]。因此，情感態(tài)度會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品。此外，情感比認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響更強(qiáng)[35]，故提出如下假設(shè)：

H6：情感態(tài)度對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H7：相對(duì)于社會(huì)性功能態(tài)度，情感性功能態(tài)度對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更強(qiáng)。

1.3.3 功能態(tài)度的中介作用

動(dòng)機(jī)由內(nèi)在需要和外在誘因引起，具有主觀性和不穩(wěn)定性，消費(fèi)者易受情境因素影響而未表達(dá)內(nèi)心真實(shí)需求，故消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿。作為比動(dòng)機(jī)更加客觀和穩(wěn)定的心理動(dòng)因，態(tài)度是為滿足個(gè)體內(nèi)在需求而存在[24]，態(tài)度可以客觀反映消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法[28]，而且對(duì)行為意愿具有更直接的影響[25]。此外，不同動(dòng)機(jī)會(huì)促使態(tài)度發(fā)揮不同功能?；谝陨侠碚摲治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H8a：自我展示態(tài)度在炫耀動(dòng)機(jī)與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

H8b：自我展示態(tài)度在社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

H8c：自我表達(dá)態(tài)度在獨(dú)特性動(dòng)機(jī)與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

H9：情感性功能態(tài)度在個(gè)人動(dòng)機(jī)與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

1.4 理性行為模型

理性行為理論(TRA)是由Ajzen & Fishbein提出的[36]，該理論由行為態(tài)度(A)、主觀規(guī)范(SN)和行為意圖(BI)組成，表明個(gè)體的行為在某種程度上可由行為意向進(jìn)行推斷，而個(gè)體的行為意向可由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定。TRA模型見(jiàn)圖1。

圖1 理性行為理論模型Fig.1 Theory of rational action model

TRA理論被認(rèn)為是研究認(rèn)知行為最基礎(chǔ)、最具有影響力的理論之一，被證實(shí)可成功預(yù)測(cè)多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者行為，但該理論具有一定局限性。有學(xué)者對(duì)該理論進(jìn)行拓展研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)分行為態(tài)度的情感與認(rèn)知成分的TRA模型預(yù)測(cè)能力更強(qiáng)[37]。本文在TRA模型的基礎(chǔ)上，對(duì)態(tài)度進(jìn)行深入研究，引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型。

1.5 理論模型建立

仿冒奢侈品消費(fèi)是一個(gè)多因素影響的行為，出于研究的可行性，本文結(jié)合動(dòng)機(jī)理論和態(tài)度功能理論，在TRA 模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿模型，從而探究仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理。根據(jù)以上理論可知，消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度發(fā)揮不同的功能，而不同的功能態(tài)度會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿，故本文認(rèn)為功能態(tài)度在消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用，從而建立如圖2所示的研究模型。

圖2 仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿模型Fig.2 The purchase intention model of counterfeit luxury goods

2 研究方案

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，從而對(duì)上述模型進(jìn)行定量分析，問(wèn)卷由基本信息、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、功能態(tài)度三部分組成?？傆?jì)38個(gè)題項(xiàng)，大部分測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自主流量表，具有良好的信度與效度。題項(xiàng)采用 Likert 5級(jí)量表，從“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”依次給出1～5分。具體的測(cè)量變量和參考來(lái)源如表1所示。

表1 各變量的測(cè)量Tab.1 Measurement of various variables

2.2 預(yù)測(cè)試

為保證研究的準(zhǔn)確性，有必要進(jìn)行預(yù)測(cè)試來(lái)修改不合理之處。預(yù)測(cè)試發(fā)放100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷84份，調(diào)研對(duì)象主要是服裝仿冒奢侈品消費(fèi)者，其中男女比例分別為47.6%和52.4%。

對(duì)多維變量社會(huì)動(dòng)機(jī)、個(gè)人動(dòng)機(jī)、功能性態(tài)度進(jìn)行效度和信度分析，結(jié)果顯示：個(gè)人動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)的α值分別為0.872、0.889，說(shuō)明量表具有較好的穩(wěn)定性，CITC值均在0.300以上，說(shuō)明量表設(shè)計(jì)良好；功能性態(tài)度的α值分別為0.849，CITC值均在0.500以上，表明題項(xiàng)與要測(cè)量項(xiàng)相關(guān)性大。社會(huì)動(dòng)機(jī)、個(gè)人動(dòng)機(jī)、功能性態(tài)度的KMO值分別為0.841、0.795、0.764，顯著性值均為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理。

2.3 問(wèn)卷發(fā)放

問(wèn)卷以電子版和紙質(zhì)版的形式進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷480份，剔除無(wú)效問(wèn)卷87份，獲得有效問(wèn)卷393份。其中男女比例為42.2%和57.8%，可能是因?yàn)榉旅吧莩奁飞婕皶r(shí)尚因素，而女性消費(fèi)者較男性更為關(guān)注時(shí)尚；被訪者主要以學(xué)生和企業(yè)工作人員為主，分別占31.6%和44.5%，年齡主要集中在18～34歲，占63.4%，可能是年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品更具好奇心；被訪者月收入在1 000～5 000元占58.0%，與前面的職業(yè)相對(duì)應(yīng)，也符合消費(fèi)現(xiàn)狀。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度和效度

總量表具有良好的一致性(α=0.894>0.8)，社會(huì)動(dòng)機(jī)、個(gè)人動(dòng)機(jī)、自我展示態(tài)度、自我表達(dá)態(tài)度、情感性功能態(tài)度的KMO值分別為0.883、0.867、0.684、0.664、0.659，Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的概率均為0.000，說(shuō)明該量表具有良好的信度與效度。但對(duì)功能性態(tài)度采用最大方差法對(duì)因子旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)，仿冒奢侈品功能性態(tài)度由原先3個(gè)縮減為2個(gè)，即通過(guò)因子分析，自我展示與自我表達(dá)合并成一個(gè)因子，可能是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者分不清自我展示與自我表達(dá)的區(qū)別，或是仿冒奢侈品不能傳達(dá)消費(fèi)者的核心理念和價(jià)值觀，所以，本文用社會(huì)性功能態(tài)度來(lái)代替自我展示態(tài)度和自我表達(dá)態(tài)度。因此，假設(shè)H3a-H3c改為H3a1-H3c1，H5a-H5b改為H5，H8a-H8b改為H8，模型也做相應(yīng)的調(diào)整(圖3)，具體如下：

H3a1：仿冒奢侈品消費(fèi)的炫耀動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者的社會(huì)性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H3b1：仿冒奢侈品消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者的社會(huì)性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H3c1：仿冒奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者的社會(huì)性功能態(tài)度越強(qiáng)。

H5：社會(huì)性功能態(tài)度對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H8：社會(huì)動(dòng)機(jī)通過(guò)社會(huì)性功能態(tài)度影響仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿。

圖3 調(diào)整后仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿模型Fig.3 The purchase intention model of counterfeit luxury goods after adjustment

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)可以同時(shí)處理多個(gè)變量之間的關(guān)系，是用來(lái)檢驗(yàn)中介效應(yīng)最綜合有效的方法，本文將借助Amos 21.0軟件進(jìn)行模型擬合度、路徑系數(shù)、中介效應(yīng)分析。

模型擬合度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)是反映模型的可接受程度。模型路徑系數(shù)是用來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，其顯著性可用來(lái)判斷各變量間關(guān)系是否成立，路徑系數(shù)是否顯著異于0的標(biāo)準(zhǔn)是檢測(cè)其參數(shù)臨界比例值(簡(jiǎn)稱CR值，即T值)，若T>1.96、P<0.05，或T>2.60、P<0.01，或T>3.29、P<0.001，則通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)成立。

對(duì)完整模型進(jìn)行分析，其擬合度測(cè)試結(jié)果如下：RMSEA為0.053，CMIN/DF為2.107，NFI為0.912，IFI為0.931，CFI為0.931，說(shuō)明模型的擬合度良好。模型路徑系數(shù)見(jiàn)表2。

根據(jù)表2可知，炫耀性、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)均對(duì)社會(huì)性功能態(tài)度有顯著影響，假設(shè)H3a1和H3b1成立；獨(dú)特性動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)性功能態(tài)度沒(méi)有顯著影響，假設(shè)H3c1不成立，即假設(shè)H3部分被驗(yàn)證。感知實(shí)用、自我享樂(lè)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)對(duì)情感性功能態(tài)度有顯著影響，假設(shè)H4a、H4b、H4e不成立；低價(jià)、品質(zhì)保證、嘗新動(dòng)機(jī)對(duì)情感性功能態(tài)度沒(méi)有顯著影響，假設(shè)H4c、H4d、H4f成立，即假設(shè)H4部分被驗(yàn)證。社會(huì)性功能態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的積極影響(P<0.01)，假設(shè)H5被驗(yàn)證；情感性功能態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的積極影響(P<0.001)，假設(shè)H6被驗(yàn)證。情感性功能態(tài)度比社會(huì)性功能態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更顯著(0.306**<0.446***)，假設(shè)H7被驗(yàn)證。

表2 模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)Tab.2 The path coefficient test of model

注：*表示P值小于0.05，**表示P值小于0.01，***表示P值小于0.001。

綜上，根據(jù)溫忠麟等[38]的中介效應(yīng)顯著性判定程序可知，社會(huì)性功能態(tài)度在炫耀、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用，在獨(dú)特性動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用不顯著，故假設(shè)H8部分被驗(yàn)證；情感性功能態(tài)度在感知實(shí)用、自我享樂(lè)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用，在感知低價(jià)、品質(zhì)保證、嘗新與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用不顯著，故假設(shè)H9部分被驗(yàn)證。

社會(huì)性功能態(tài)度在獨(dú)特性動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用未得到驗(yàn)證，原因可能是出于獨(dú)特性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者希望借助仿冒奢侈品來(lái)表達(dá)自我形象，以滿足對(duì)差異化體驗(yàn)的需求，但是仿冒奢侈品因其價(jià)低易得而不具有明顯的獨(dú)特性，不能傳達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值觀和核心理念，故社會(huì)性功能態(tài)度的中介作用不顯著。情感性功能態(tài)度在低價(jià)、品質(zhì)保證、嘗新與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用未得到驗(yàn)證，原因可能是出于感知低價(jià)、品質(zhì)保證、嘗新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其情感價(jià)值并非不存在，只是其更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，而忽視了自身內(nèi)在情感的體驗(yàn)，故情感性功能態(tài)度的中介作用不顯著。綜上所述，可得仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證模型(圖4)。

圖4 仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿模型結(jié)果(含中介變量)Fig.4 The results of purchase intention model of counterfeit luxury goods (including mediating variable)

4 結(jié)論與展望

本文通過(guò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和功能態(tài)度來(lái)探究仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理，研究結(jié)果顯示，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和功能態(tài)度均可以直接影響仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿，其中仿冒消費(fèi)的炫耀、社會(huì)認(rèn)同、低價(jià)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)比較顯著。其次，研究驗(yàn)證了態(tài)度功能的差異是由動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致，出于社會(huì)動(dòng)機(jī)的仿冒消費(fèi)者，追求社會(huì)形象和獲得群體認(rèn)同，即傾向于社會(huì)性功能態(tài)度；出于個(gè)人動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，比較注重自我體驗(yàn)和情感滿足，即傾向于情感性功能態(tài)度。再者，研究驗(yàn)證了社會(huì)性功能態(tài)度在炫耀、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著的中介作用，而對(duì)獨(dú)特性動(dòng)機(jī)則沒(méi)有；情感性功能態(tài)度在感知實(shí)用、自我享樂(lè)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著的中介作用，而對(duì)低價(jià)、品質(zhì)保證、嘗新動(dòng)機(jī)則沒(méi)有。最后，研究確立了“消費(fèi)動(dòng)機(jī)—功能態(tài)度—購(gòu)買(mǎi)意愿”的仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)理，填補(bǔ)了相關(guān)理論研究的空白。研究結(jié)果為制止仿冒奢侈品消費(fèi)行為提供了理論基礎(chǔ)和相關(guān)建議。

奢侈品企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，從而采取相應(yīng)措施。出于社會(huì)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，認(rèn)為仿冒奢侈品與正品外觀相似，可以以較小代價(jià)來(lái)獲取社會(huì)形象和社會(huì)認(rèn)同價(jià)值，或滿足獨(dú)特性需求，故奢侈品企業(yè)一方面需要研發(fā)一些難以被模仿的技術(shù)和質(zhì)量，另一方面，奢侈品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向消費(fèi)者傳達(dá)正品的貴族感；出于個(gè)人動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，希望以較低價(jià)格來(lái)獲得較高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)可以追求潮流或玩樂(lè)，即重視消費(fèi)體驗(yàn)和情感享受，故奢侈品企業(yè)可以推出一些輕奢侈品，以滿足經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)群體，同時(shí)傳達(dá)正品的精致品質(zhì)和生活品位，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。針對(duì)仿冒奢侈品消費(fèi)的情感態(tài)度高于社會(huì)性態(tài)度，正品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，即滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和情感交流的需求，提高消費(fèi)者對(duì)正品的購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)“動(dòng)機(jī)—功能態(tài)度—購(gòu)買(mǎi)意愿”這一仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)機(jī)理可知，消費(fèi)動(dòng)機(jī)通過(guò)功能態(tài)度轉(zhuǎn)化為更加穩(wěn)定而持久的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，從而產(chǎn)生顯著的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)此，企業(yè)可以借助消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度來(lái)推斷其真實(shí)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或者培養(yǎng)消費(fèi)者正確的消費(fèi)態(tài)度和觀念，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿。

研究也存在一些不足。首先，本文主要對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究，文化是影響仿冒奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要因素，未來(lái)可進(jìn)行跨文化研究仿冒消費(fèi)行為；其次，本文的測(cè)量量表研究采用奢侈品的量表進(jìn)行實(shí)證研究，可能會(huì)影響測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，未來(lái)可以進(jìn)一步完善測(cè)量量表，或采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)客觀研究仿冒奢侈品消費(fèi)行為；最后，本文主要針對(duì)服飾仿冒奢侈品，未來(lái)可以從種類(lèi)出發(fā)，探究不同種類(lèi)的仿冒奢侈品消費(fèi)行為。

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