基于百度指數(shù)的蠶絲被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析

何 松 濤

(廣西壯族自治區(qū)蠶業(yè)技術(shù)推廣總站，廣西 南寧 530007)

蠶絲因富含多種氨基酸，具有良好的吸濕性和保暖性，有益人體健康，近年來蠶絲被在市場上銷售火熱，成為支撐繭絲綢行業(yè)發(fā)展的一個重要產(chǎn)品[1-2]。而蠶絲被行業(yè)存在著企業(yè)規(guī)模偏小，小作坊眾多，勞動效率不高；蠶絲被生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范；缺乏自主品牌，設(shè)計創(chuàng)新能力不強(qiáng)等問題[3]。目前絲綢行業(yè)傳統(tǒng)出口市場經(jīng)濟(jì)增長總體較為疲軟，短期內(nèi)難以真正走出低谷；國內(nèi)絲綢市場還有較大的增長空間，但短期內(nèi)將難有改善[4]。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年全國128家蠶絲被企業(yè)蠶絲被產(chǎn)量為2 328萬條，同比下降7.61%[5]，許多蠶絲被企業(yè)面臨著較大的生產(chǎn)運(yùn)營壓力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者了解購買商品的方式越來越便捷、高效，網(wǎng)絡(luò)信息或評論逐漸成為左右消費(fèi)者購買行動的重要因素。面對生產(chǎn)運(yùn)營壓力，如何有效宣傳蠶絲被，建立良好的品牌形象，推動產(chǎn)品的銷售增長，需要對蠶絲被的市場需求進(jìn)行深入了解。百度指數(shù)是全球最大的中文搜索引擎“百度一下”推出的相關(guān)服務(wù)，匯集海量網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析平臺之一，為許多企業(yè)的營銷決策提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。本文將搜索的關(guān)鍵詞定為“蠶絲被”，利用百度指數(shù)進(jìn)行蠶絲被網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)注的統(tǒng)計與分析，以期為蠶絲被企業(yè)更好了解和掌握市場需求提供參考。

1 百度指數(shù)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究

第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1 992萬人，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占比96.3%[6]。消費(fèi)者在線信息搜索成為互聯(lián)網(wǎng)時代中一種新的了解市場購買需求的寶貴資源[7]。2017年第2季度，在未含渠道收入的中國搜索引擎運(yùn)營商市場收入份額中，百度占80.74%，谷歌中國為10.10%，搜狗為6.14%，其他為3.02%[8]，可見百度搜索的國民使用范圍甚廣。百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，其對于研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢、定位數(shù)字消費(fèi)者特征具有一定作用，并可從行業(yè)的角度出發(fā)，做出市場特點(diǎn)分析。

最早對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行研究的是一些西方學(xué)者，他們主要的探究方向是搜索行為與消費(fèi)者決策[9]、出行規(guī)劃[10]之間的聯(lián)系。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索的廣泛應(yīng)用，國內(nèi)學(xué)者也基于百度指數(shù)對各種事物或地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度開展了相關(guān)的研究。張力[11]將百度指數(shù)作為對地域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的一種新的考量手法和方式，對鎮(zhèn)江的地域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行深入分析。肖衛(wèi)兵[12]通過百度指數(shù)，讓大家了解到在中國關(guān)注政府信息公開的人群職業(yè)、年齡、學(xué)歷及地域分布方面的詳細(xì)信息。孫偉宇[13]利用百度指數(shù)，對2010—2012年中國各省市的工業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度問題展開研究。李世霞等[14]以青島為例，基于百度指數(shù)對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素進(jìn)行分析。張

繼德等[15]以百度指數(shù)用戶關(guān)注度衡量普通投資者關(guān)注度,揭示普通投資者關(guān)注對股票流動性及股票收益的影響機(jī)制。

2 “蠶絲被”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

百度指數(shù)包括趨勢研究、需求圖譜、輿情洞察和人群畫像4個項(xiàng)目，分別與關(guān)鍵詞的搜索關(guān)注的時間與方式、內(nèi)容、熱點(diǎn)、地域和人群等方面具有一定相關(guān)性。

2.1 關(guān)注的時間與搜索方式

百度指數(shù)中的趨勢研究項(xiàng)目包含指數(shù)概況和指數(shù)趨勢兩個部分，指數(shù)概況數(shù)據(jù)顯示關(guān)鍵詞最近一周或一個月的總體搜索指數(shù)表現(xiàn)；指數(shù)趨勢數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)用戶對關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。根據(jù)2011—2016年的搜索指數(shù)周平均值最高時間段統(tǒng)計結(jié)果(表1)，網(wǎng)民對蠶絲被關(guān)注的時間段集中在每年的10—12月期間，這段時間正是秋冬季銷售被子的黃金時期。從搜索趨勢圖上看(圖1)，網(wǎng)民對于蠶絲被的網(wǎng)絡(luò)搜索趨勢較為穩(wěn)定，而使用移動端搜索的網(wǎng)民逐步增加。

圖1 2011—2016年搜索整體、PC端及移動端搜索指數(shù)周平均最高值趨勢Fig.1 Maximum weekly average tendency chart of search index from the whole, PC terminal and mobile terminal (2011-2016)

年份時間段整體趨勢搜索指數(shù)時間段PC趨勢搜索指數(shù)時間段移動趨勢搜索指數(shù)201112.04—12.10123612.04—12.1086312.04—12.10373201211.04—11.10147011.04—11.1089212.23—12.29656201310.20—10.26155910.20—10.2679206.02—06.08789201411.09—11.15189111.09—11.1586711.09—11.151024201511.01—11.07178109.06—09.1282811.01—11.071018201610.30—11.05188710.30—11.0569611.06—11.121218

隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)朝著越來越寬帶化的方向發(fā)展，移動通信產(chǎn)業(yè)將走向真正的移動信息時代[16]。趨勢研究中的數(shù)據(jù)可以看到，近兩年來使用移動端搜索蠶絲被相關(guān)信息的人群數(shù)量上升迅速，有超越PC端成為消費(fèi)者搜索產(chǎn)品首選終端的趨勢。這體現(xiàn)出消費(fèi)者在具有一定購買意向時會通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品的口碑、價格等相關(guān)信息，這些信息影響著消費(fèi)者對于搜索產(chǎn)品的品牌定義和購買意向。

2.2 關(guān)注的內(nèi)容

需求圖譜項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示，通過用戶在搜索該詞前后的搜索行為變化中表現(xiàn)出來的相關(guān)檢索詞需求，7 d為一個統(tǒng)計周期(圖2)。

圖2 “蠶絲被”需求圖譜示意Fig.2 Demand diagram of silk quilt

根據(jù)2016年的需求圖譜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，搜索相關(guān)性在“蠶絲被”需求圖譜中進(jìn)入“強(qiáng)”范圍內(nèi)的內(nèi)容主要圍繞“品牌”“價格”“保養(yǎng)”這三個方面(圖3)。相關(guān)內(nèi)容包括“品牌”“蠶絲被價格”“蠶絲被哪個品牌好”等共15項(xiàng)，其中關(guān)于“品牌”的內(nèi)容進(jìn)入89次，包含“價格”的內(nèi)容出現(xiàn)59次，其他如“蠶絲被怎么洗”進(jìn)入40次，“繭絲”進(jìn)入26次，“羽絨被”進(jìn)入8次，“taobao(淘寶)”進(jìn)入4次。

圖3 2016年搜索“蠶絲被”進(jìn)入需求圖譜“強(qiáng)”范圍內(nèi)的內(nèi)容Fig.3 Contents included in “strong” demand diagram of silk quilt in 2016

“價格”是產(chǎn)品貨幣價值的表現(xiàn)，由供給與需求之間的互相影響、平衡產(chǎn)生；“品牌”關(guān)系到人們對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的評價和認(rèn)知，是一種信任[17]?！皟r格”和“品牌”之間通常存在著必然的聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，蠶絲被作為一種消費(fèi)者意識中相對價格較高的床品，消費(fèi)者對其“品牌”最為關(guān)注，其次是“價格”，第三是“保養(yǎng)”?？梢娫趯?shí)體和網(wǎng)銷市場爭鋒、產(chǎn)品多樣化的環(huán)境下，消費(fèi)者對于蠶絲被的品牌感知度較低，對價格存在較大疑惑，蠶絲被的價格在消費(fèi)者意識中沒有形成與其價值或品牌相對應(yīng)的區(qū)間；消費(fèi)者對于蠶絲被的保養(yǎng)還是比較關(guān)注的，但是對于蠶絲被保養(yǎng)的知識掌握不夠充分，因此在網(wǎng)絡(luò)上搜索的頻次較高。

2.3 關(guān)注的熱點(diǎn)

輿情洞察項(xiàng)目包括新聞監(jiān)測和百度知道。新聞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報道程度及持續(xù)變化情況。從百度新聞搜索“蠶絲被”共找到相關(guān)新聞約7 040篇，2011-01-05至2017-01-22這個時間段內(nèi)“假貨蠶絲被”占據(jù)了主要的新聞頭條(圖4)，如“百元‘蠶絲被’八成是山寨貨”“網(wǎng)購蠶絲被充斥假貨”“北京市場近半蠶絲被不達(dá)標(biāo)寶萊家紡蠶絲被竟無一根蠶絲”等。

百度知道數(shù)據(jù)反映該關(guān)鍵詞在百度知道上的相關(guān)提問內(nèi)容。在百度知道上搜索“蠶絲被”共有441 031條結(jié)果，而2013-12-01至2016-12-31排名前三位的提問為“怎樣鑒別蠶絲被”“請問蠶絲被一般價格是多少？”“蠶絲被的好處”(圖5)。

圖4 “蠶絲被”輿情洞察圖示Fig.4 Diagram of public opinion on silk quilt

圖5 2013-12-01至2016-12-31關(guān)于“蠶絲被”在百度知道中的提問內(nèi)容Fig.5 Questions about silk quilt in Baidu Zhidao (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

蠶絲被填充物是體現(xiàn)蠶絲被價值的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)[18]。2015年蠶絲被電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項(xiàng)抽查情況顯示，75家企業(yè)生產(chǎn)的80批次產(chǎn)品不合格，不合格產(chǎn)品檢出率為51.9%[19]，網(wǎng)銷蠶絲被質(zhì)量狀況令人擔(dān)憂。江浙是蠶絲被主要生產(chǎn)和消費(fèi)區(qū)域，蠶絲被的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量相對較好，2016年上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對上海市生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和電商平臺的蠶絲被產(chǎn)品進(jìn)行了專項(xiàng)監(jiān)督抽查，抽樣合格率為80%[20]。而江蘇省消協(xié)對南京市場銷售和網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的蠶絲被商品進(jìn)行了比較試驗(yàn)，達(dá)標(biāo)率為76%，其中實(shí)體店達(dá)標(biāo)率為 80%；網(wǎng)絡(luò)平臺測試達(dá)標(biāo)率為70%[21]。目前，實(shí)體市場和網(wǎng)銷平臺上的蠶絲被產(chǎn)品可謂是琳瑯滿目，價格區(qū)間跨度較大，消費(fèi)者知道蠶絲被的益處，卻無法判斷出價格與品質(zhì)之間正負(fù)關(guān)聯(lián)。結(jié)合輿情洞察和百度知道中的數(shù)據(jù)顯示，由于市場上銷售的蠶絲被質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對蠶絲被的質(zhì)量問題關(guān)注度很高，這直接影響了蠶絲被的市場認(rèn)可度。

2.4 關(guān)注的地域和人群

人群畫像項(xiàng)目包括地域分布和人群屬性。地域分布數(shù)據(jù)顯示關(guān)注該關(guān)鍵詞的用戶來自哪些地域。2013-12-01至2016-12-31時間段內(nèi)關(guān)注“蠶絲被”的用戶按省份劃分(表2)，來自浙江的最多，其次為江蘇，第三為廣東；按區(qū)域劃分，第一為華東，第二為華北，第三為華南；按城市劃分，來自北京的最多，其次是上海，第三是杭州。

表2 2013-12-01至2016-12-31“蠶絲被”關(guān)注度地域分布Tab.2 Regional distribution of silk quilt attention (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

人群屬性數(shù)據(jù)顯示關(guān)注該關(guān)鍵詞的用戶的性別、年齡分布。2013-12-01至2016-12-31時間段內(nèi)關(guān)注“蠶絲被”的用戶以30～39歲居多，男性和女性各占50%(圖6)。

江浙地區(qū)蠶絲文化歷史悠久，對蠶絲產(chǎn)品有著一種特殊的情懷。從關(guān)注度的城市分布上看，蠶絲被的消費(fèi)群體仍是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，市場空間有待繼續(xù)開拓。而作為蠶桑發(fā)展大省的廣西，蠶絲被的搜索量前十位都未能進(jìn)入，這也間接反映出蠶絲產(chǎn)品在廣西的消費(fèi)群體中的消費(fèi)意識并不強(qiáng)。從人群屬性上看，青年一代是關(guān)注蠶絲被的主要群體。

圖6 2013-12-01至2016-12-31“蠶絲被”人群屬性Fig.6 Attribute of target audience of silk quilt (from 2013-12-01 to 2016-12-31)

3 思考與分析

關(guān)鍵詞“蠶絲被”在百度指數(shù)中的搜索數(shù)據(jù)表現(xiàn)向大家展示了互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)搜索得到的評論和相關(guān)信息對蠶絲被的品牌定義和購買意向產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者對蠶絲被的“品牌”“價格”“保養(yǎng)”等信息的關(guān)注度較高，“蠶絲被”市場中制假造假的負(fù)面影響嚴(yán)重，蠶絲被的銷售市場仍集中在江浙地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者年齡層次集中在青年一代?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)者在購買商品前后了解、對比相關(guān)信息的重要方式，在這個商品信息傳播透明、廣泛、迅速的環(huán)境下，蠶絲被要更加重視品牌建設(shè)，加大行業(yè)對質(zhì)量的監(jiān)管，才能增強(qiáng)優(yōu)勢，提高商品的總體競爭力。

3.1 重視品牌建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺對產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳

隨著市場和消費(fèi)觀念的變換發(fā)展，即使是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在銷售上往往也面臨著“酒香也怕巷子深”的問題。因此，宣傳方式和效果的好壞對于產(chǎn)品的銷售、品牌的打造至關(guān)重要。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，從百度指數(shù)上看，關(guān)于蠶絲被“品牌”的搜索量最高，說明一定程度上消費(fèi)者對于蠶絲被“品牌”的認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)信息密切相關(guān)。隨著移動網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息高速、豐富、便利性的日益凸顯，消費(fèi)者常常在購買產(chǎn)品前會利用移動設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行同類對比。目前，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的搜索和對比一般以各類搜索引擎和購物網(wǎng)站上的信息為主，這些網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量繁多、形式多樣，對消費(fèi)者在認(rèn)識和購買產(chǎn)品具有較強(qiáng)的效力，但是信息的正確與否存在不確定性。蠶絲被要在家紡產(chǎn)品市場中具有更強(qiáng)的競爭力，蠶絲被企業(yè)必須重視產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播高效、便捷、范圍廣的特性，通過各種移動平臺傳播推廣產(chǎn)品信息，拓展市場渠道，創(chuàng)新營銷模式，使蠶絲被的產(chǎn)品性能和保養(yǎng)知識得到更廣泛的普及，并逐步提高自己的品牌認(rèn)知度，挖掘市場潛力，積極進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，拓展產(chǎn)品功能，滿足市場深層次需求。

3.2 按照大眾消費(fèi)需求定位市場價格，建立行業(yè)質(zhì)量評測與監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺

近年來，國內(nèi)市場蠶絲被銷售火爆，一些大品牌把蠶絲被和蠶絲產(chǎn)品都包裝定位為優(yōu)質(zhì)的“貴族”消費(fèi)品，不過連續(xù)幾年在被曝出以次充好或缺斤少兩等質(zhì)量問題后，蠶絲被的市場形象大打折扣。針對消費(fèi)者對于蠶絲被真假的顧慮，蠶絲被企業(yè)在品牌建設(shè)上要有發(fā)展的眼光，以“質(zhì)量”為先，接受行業(yè)組織和社會監(jiān)督，敢于作為，共同維護(hù)好蠶絲被的市場形象和秩序。

3.2.1 準(zhǔn)確定位蠶絲被的市場價格

王海忠等[22]研究發(fā)現(xiàn)，價格對消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購買意向有顯著影響。根據(jù)筆者調(diào)查期間在淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)上搜索“蠶絲被”得到的結(jié)果顯示，被列入天貓網(wǎng)“品牌”的有恒源祥、富安娜、水星等200個。而淘寶網(wǎng)的價格統(tǒng)計顯示，關(guān)于蠶絲被的價位1%的用戶喜歡0～15元，27%的用戶喜歡16～154元，50%的用戶喜歡155～560元，14%的用戶喜歡561～1 150元，9%的用戶喜歡1 151元以上。銷量上，淘寶網(wǎng)最高的是皇僑牌蠶絲被，158元/床，總質(zhì)量為2 kg(含0.9 kg蠶絲)，0差評，但有消費(fèi)者投訴其為假貨；天貓網(wǎng)最高為杉杉牌，219元/床，總質(zhì)量為1.5 kg(含0.5 kg蠶絲)，與描述相符分值為4.8分。人氣上，淘寶網(wǎng)最高的是蠶花娘娘牌，398元/床，蠶絲含量為0.5 kg，描述、服務(wù)、物流三項(xiàng)分值均為4.9分；天貓網(wǎng)最高的是杉杉牌。以淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)上蠶絲被的銷售與評價情況，結(jié)合百度指數(shù)上關(guān)于蠶絲被“價格”的搜索度，在保證貨真的前提下，性價比高的蠶絲被是大眾消費(fèi)者的首選，也是蠶絲被企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路的關(guān)鍵。

3.2.2 建立消費(fèi)者、商家、相關(guān)組織(機(jī)構(gòu))的三方質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代使商品信息越來越透明，與其被動接受社會評價，不如由相關(guān)組織集合商家主動建立相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺，主動將線上和線下的消費(fèi)者評價信息統(tǒng)一收集，同時建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解疑答惑。質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺即有利政府及工商、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門在蠶絲被的生產(chǎn)加工上進(jìn)行有效監(jiān)督和定期檢測，也便于民眾從安全性能、原料品質(zhì)、使用性能、工藝水平四方面對蠶絲被做出真實(shí)評價，逐步形成業(yè)界和市場統(tǒng)一、公平、公正的品牌評價，助力中國蠶絲被名品名牌的建立，淘汰假冒偽劣產(chǎn)品，穩(wěn)步提升蠶絲被的質(zhì)量。

4 結(jié) 語

隨著“一帶一路”“中國制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”等國家倡議、綱領(lǐng)和理念的提出與推進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的逐步結(jié)合將給予產(chǎn)品更廣闊的改革、創(chuàng)新和發(fā)展平臺，拓寬國內(nèi)外銷售市場，但與此同時消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量和水平要求也相應(yīng)提高，蠶絲被行業(yè)的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，結(jié)合蠶絲被的百度指數(shù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，蠶絲被應(yīng)在自己的品牌建設(shè)上認(rèn)清問題，以質(zhì)量取勝，創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上滿足市場需求。

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