從開放存取到數(shù)據(jù)開放背景下的數(shù)字出版業(yè)運行模式探析*

□文│劉 展

大數(shù)據(jù)作為一種技術(shù)手段和思維方式，正在不斷地重塑著出版行業(yè)的運營模式，數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑。數(shù)字出版業(yè)既要積極適應(yīng)時代、技術(shù)的發(fā)展以滿足大眾的網(wǎng)上閱讀需求，同時也需要更為合理且可持續(xù)的運營模式。數(shù)字出版業(yè)的運行模式近年來被多次討論，然而縱觀國內(nèi)外的眾多出版商，盡管已經(jīng)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫并開始發(fā)行相關(guān)的電子期刊，但仍然比較偏好于傳統(tǒng)的基于訂閱的傳播模式。從開放存取運動開始，數(shù)字出版業(yè)對于商業(yè)價值的挖掘，以及如何更好地為社會創(chuàng)造公共價值的運營模式探索從未停歇。數(shù)據(jù)開放作為大數(shù)據(jù)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，已經(jīng)漸漸在全球范圍成為各行各業(yè)的新機遇。數(shù)字出版業(yè)應(yīng)抓住這個新機遇后發(fā)先至，建立更為有效的數(shù)字服務(wù)平臺運營模式。

一、緊跟時代——數(shù)字出版行業(yè)的運營模式

縱觀國內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域，流通的最主要產(chǎn)品大致可以分為兩大類：第一大類是具有不同內(nèi)容的在線教學(xué)互動、電子書、數(shù)據(jù)庫，第二大類是建立在不同載體上的手機出版、網(wǎng)絡(luò)出版等產(chǎn)品。[1]從文摘和引文數(shù)據(jù)庫到專業(yè)期刊與圖書出版模式，從教育服務(wù)模式到電子書銷售模式，數(shù)字出版業(yè)都在不斷進行新的探索。大數(shù)據(jù)環(huán)境的變遷已經(jīng)促使圖書、期刊資訊更易獲取，出版業(yè)更應(yīng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)思維，數(shù)據(jù)信息的開放是大勢所趨，封閉性的思維難以應(yīng)對新的時代變化。

在出版行業(yè)踐行數(shù)據(jù)開放思維正得其時，而以開放存?。∣pen Access）為立場的出版?zhèn)鞑ミ\行模式便是其一。以該理念為基礎(chǔ)的商業(yè)運營方式，在實踐中產(chǎn)生了以下幾種：相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合承擔(dān)費用、眾籌、廣告、特定時間段內(nèi)免費、數(shù)字版免費、紙質(zhì)版付費、增值服務(wù)等。而社會最基本的科技信息共享仍然需要經(jīng)由特定的刊物文章來完成?？梢哉f開放存取思維指導(dǎo)下的商業(yè)運營模式，已經(jīng)在實踐中被不斷地驗證。當(dāng)下出版行業(yè)應(yīng)如何把握時機，創(chuàng)造以開放存取為基礎(chǔ)的有效運行模式更是亟待探討。

二、知識共享——“開放存取”理念與運營基礎(chǔ)

開放存取（Open Access）通過互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介的參與，提升了數(shù)字出版業(yè)的傳播效果，它是一個所有的成員無論在哪都可以自由參與傳輸、設(shè)計的組織，開放存取更沒有人為的限制誰或者應(yīng)以何種方式參與。

1.“開放存取”的理念形成

開放存取這項運動旨在促進教育、文化和知識的存取，知識共享是實現(xiàn)這種目標的一種手段。知識共享,可以簡單地保證使用者不需要付費而獲取一些合法權(quán)利，按照布達佩斯開放存取先導(dǎo)計劃（Budapest Open Access Initiative, BOAI）中的說法，是指某些文獻在互聯(lián)網(wǎng)的公共領(lǐng)域里可以被免費獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超鏈接該文獻，并為之建立索引，用作軟件的輸入數(shù)據(jù)或其他任何合法用途。用戶在使用該文獻時不受財力、法律或技術(shù)的限制，而只需在存取時保持文獻的完整性，對其復(fù)制和傳遞的唯一限制，或者說版權(quán)的唯一作用應(yīng)是使作者有權(quán)控制其作品的完整性及作品被準確接受和引用。[2]

2.基于“開放存取”理念的出版業(yè)運行模式

區(qū)別于基于價值鏈的傳統(tǒng)商業(yè)模式，開放存取的出版運營模式已有新的創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)思維和環(huán)境中，共享互贏的理念正逐漸深入人心，相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，這種新型的價值正在被注入全新的運營模式中，價值不再僅僅是通過產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游轉(zhuǎn)移和積聚而完成，更多的是網(wǎng)絡(luò)參與者共同協(xié)調(diào)、構(gòu)造、創(chuàng)新、運營，從而實現(xiàn)新的價值。[3]然而對于訂閱科學(xué)期刊的學(xué)術(shù)機構(gòu)來說，開放存取理念下運營的模式也面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)，如科學(xué)公共圖書館此類的非營利學(xué)術(shù)機構(gòu)，仍需要面對的問題是，如何獲取收益來資助他們要出版的研究并維持運營。

事實上，全球范圍內(nèi)的公共機構(gòu)都在對公眾開放他們的數(shù)據(jù)信息，并越來越歡迎公眾通過社交媒體的使用深度參與其中。一種新的資訊中介商業(yè)模式也在這樣的形勢下應(yīng)運而生。在這種商業(yè)模式下，用戶通過訂閱而使用期刊或者網(wǎng)上的數(shù)據(jù)資源，在使用之初不產(chǎn)生費用。如一些書籍的限時在線閱讀或者有限制的下載，出版商可以通過其他的增值服務(wù)來獲取相應(yīng)的收益。這樣的開放式創(chuàng)新為數(shù)字出版業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，如何平衡科學(xué)知識的分享，如何通過開放存取的形式獲取相應(yīng)的利益，成為數(shù)字出版業(yè)必須面對的課題。

三、把握未來——不可錯過的數(shù)據(jù)開放契機

當(dāng)下時代已經(jīng)無可辯駁地走入了數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展的時代，無論是人工智能還是大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域各項發(fā)展都是以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的，在哪個領(lǐng)域掌握了數(shù)據(jù)就掌握了該領(lǐng)域的未來發(fā)展，出版業(yè)如果不想被未來淘汰，就不應(yīng)該放棄數(shù)據(jù)開放的契機。

1.數(shù)據(jù)開放的發(fā)展

事實上在公共部門，數(shù)據(jù)的開放已經(jīng)受到了極大重視，無論在國內(nèi)還是國外，數(shù)據(jù)開放已經(jīng)逐漸成為政府和社會的共識。在 2003年頒布的歐盟公共信息指令（PSI）中就給予了兩種理念：①在沒有限制的狀況下，讓公共部門的數(shù)據(jù)成為第三方可以低價獲得的數(shù)據(jù)。②確保在數(shù)據(jù)使用者中形成公平競爭的環(huán)境。2012年奧巴馬政府出臺了數(shù)字政府策略，旨在刺激創(chuàng)新和改進數(shù)據(jù)服務(wù)的質(zhì)量，向公眾提供政府的數(shù)字出版信息。

在我國的上海、北京，自2011年起便開始了相應(yīng)可行性調(diào)研、政策制定和平臺建設(shè)。上海市2012年6月首先上線試運行“上海市政府?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)”，其他如北京、佛山、海南、武漢等地也陸續(xù)推出了數(shù)據(jù)開放平臺網(wǎng)站。在國家層面上，國家數(shù)據(jù)開放平臺的建設(shè)也提上了議程。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，這種單一的利用就缺乏了有效的互動，盡管數(shù)據(jù)開放是基礎(chǔ)，但只有擁有了相關(guān)的資源數(shù)據(jù)，個人的應(yīng)用查詢才能得到實現(xiàn)。而靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫并不能提升精確的圖書檢索，從讀者和研究者的角度出發(fā)，需要更為方便的查詢檢索，這個工作就需要相應(yīng)的機構(gòu)來執(zhí)行，而這個過程也是對于數(shù)據(jù)開放的一個增值服務(wù)，此類增值服務(wù)將更有助于增加訪問者的訪問意愿。

2.數(shù)據(jù)開放思維下的探索

數(shù)字出版已經(jīng)打破了專業(yè)生產(chǎn)的壟斷性，數(shù)據(jù)開放讓網(wǎng)絡(luò)用戶之間存在了可共享的資源與信息，在讓更多人受益的同時也使得知識得以更廣泛的傳播。數(shù)據(jù)開放同時也會進一步推動數(shù)字出版業(yè)的商業(yè)變革，并引領(lǐng)新的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)開放下的知識共享正在形成數(shù)字出版業(yè)新的運營理念，數(shù)字出版商對既有的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資源免費向社會開放，從而使得數(shù)字出版商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺吸引更多的用戶流量，以此來增強用戶的使用黏性。

數(shù)字出版服務(wù)平臺模式。在數(shù)據(jù)開放的趨勢下，為了產(chǎn)生更多的社會效益，也需要形成一種可以產(chǎn)生公共價值的商業(yè)模式，這對于出版行業(yè)來說有更著為重要的意義。數(shù)字出版服務(wù)平臺的社交化可以帶動用戶在使用過程中的深度互動，用戶會更為積極地投身于服務(wù)平臺的建設(shè)中，當(dāng)然這一過程就更加需要政府與公共機構(gòu)的協(xié)同合作。這種服務(wù)平臺模式（如圖1所示），具有多種特性，集合讀者的搜索、數(shù)據(jù)資源的輸入、處理等功能，包含了開放的數(shù)據(jù)資源庫，服務(wù)平臺可以基于付費標準來提供不同程度的數(shù)據(jù)開放，對于數(shù)字出版商定位的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源可以免費對公眾提供。該模式也調(diào)動了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書資源，為紙質(zhì)圖書資料的數(shù)字化提供了需求的動力，紙質(zhì)圖書數(shù)字化后使其得以重獲新生，在數(shù)字出版服務(wù)平臺的應(yīng)用中得到更大的利用。

圖1 數(shù)字出版服務(wù)平臺模式

激發(fā)活力——服務(wù)平臺的社交互動性。依托數(shù)據(jù)開放的資源，建立全方位的數(shù)字服務(wù)平臺，提供不同種類的搜索、數(shù)據(jù)處理和圖書資源的可視化。此類服務(wù)平臺包含數(shù)據(jù)開放庫或者與數(shù)據(jù)開放庫的鏈接，同時也應(yīng)擁有不同程度的開放級別。其中一些數(shù)據(jù)資源可以基于不同的服務(wù)費用而定，并對核心數(shù)據(jù)資源保留其免費使用的權(quán)限。數(shù)據(jù)的開放使得讀者變?yōu)閿?shù)據(jù)服務(wù)平臺的參與構(gòu)建者，同時數(shù)字服務(wù)平臺的社交化，可以使得該平臺生成更多的閱讀和使用熱點。

數(shù)字服務(wù)平臺還可以對于讀者用戶進行個性定制分類，可以通過對讀者建立個性化信息檔案來實現(xiàn)。此種方式建立在對于讀者個性化檔案讀取后的個性化信息聚合，即通過人工智能分析和過濾機制，根據(jù)個性化需求聚合相關(guān)的信息和應(yīng)用，并以此對信息進行深度智能分析，以實現(xiàn)用戶個性化的、動態(tài)的需求。[4]個性化信息推薦依賴于讀者在數(shù)字出版商處的注冊信息，根據(jù)讀者的歷史瀏覽記錄、上網(wǎng)行為和社會關(guān)系，對讀者進行閱讀喜好的潛在需求進行分析預(yù)測。數(shù)字出版商可以依靠技術(shù)對于用戶進行標簽化的歸類，從而實現(xiàn)更為有效的管理。

作者的參與也是平臺的一個特點，在其中建立個人的數(shù)據(jù)管理中心，進行分類、歸檔，作者通過與服務(wù)平臺的協(xié)議對其著作進行有選擇的開放授權(quán)，允許該平臺用戶對其著作的修改與再創(chuàng)作，以形成相應(yīng)領(lǐng)域的交流與促進，同時也形成與讀者的直接溝通渠道，增強著作的讀者黏性。相關(guān)數(shù)字服務(wù)平臺的建立同樣可以推出更多的增值服務(wù)，為用戶進行閱讀推薦服務(wù)和閱讀分析，優(yōu)化讀者的資料檢索以及閱讀效率。這樣一種開放性的思維和運營方式，完全擴容了數(shù)字出版的行業(yè)思維。通過這樣的交互體驗會增強相應(yīng)數(shù)字服務(wù)平臺的使用率，帶來新的營收模式。對于數(shù)字出版平臺來說，用戶閱讀、使用的經(jīng)濟障礙，已經(jīng)在數(shù)據(jù)開放理念的沖擊下可以得到解決，現(xiàn)今面臨的主要問題是解決如何讓讀者付費閱讀與下載的問題。數(shù)字出版服務(wù)平臺的建立或許會給此問題帶來解決的方案，讓單項的閱讀成為一種雙向溝通的閱讀體驗。讀者可以及時分享個人的閱讀感受，作者直接與平臺的溝通也會促進服務(wù)商進一步提高閱讀體驗，并提升讀者使用該平臺的忠誠度。

四、結(jié)語

數(shù)據(jù)開放與數(shù)字出版服務(wù)平臺的社交化，為數(shù)字出版業(yè)提供了增加服務(wù)價值的方式。在產(chǎn)生公共價值的同時，也孕育了商業(yè)模式可運行的利益獲取方式。這種商業(yè)模式建立在出版商與用戶之間，以類似中介的形式出現(xiàn)，為用戶篩選資源、提供更為便捷的檢索閱讀方式，為同業(yè)者提供更好的研究交流渠道以及資源獲取的分享平臺。不同于傳統(tǒng)開放存取的運營模式，社交媒體式的交互式體驗尤其具有價值，此種模式提供了基于用戶的內(nèi)容生產(chǎn)。在大多數(shù)的運營模式中，社交媒體的作用僅僅是增強了交流與討論，但很少有相應(yīng)模式可以刺激對話并影響內(nèi)容的生產(chǎn)，但基于數(shù)據(jù)開放理念的數(shù)字出版完全可以做此嘗試。數(shù)字出版服務(wù)平臺這種新的商業(yè)運營模式，有待進一步的實踐與探索，但基于數(shù)據(jù)開放思維的方向很值得研究討論，如何在建立開放的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺同時提供更多的增值服務(wù)需要更多的實踐，但這一模式體現(xiàn)出的最大價值是建立一種自由分享交流的平臺，通過數(shù)據(jù)資源的分享與互動產(chǎn)生新的內(nèi)容創(chuàng)新并創(chuàng)造更大的公共價值。

參考文獻：

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[4]程風(fēng)剛，基于智能Agent 的個性化信息服務(wù)模型的構(gòu)建[J].計算機時代，2009(10）