接入、場(chǎng)景、資本：社交媒體三大構(gòu)成*

□文│譚 天 汪 婷

隨著社交媒體的迅速發(fā)展和普遍應(yīng)用，學(xué)界和業(yè)界已有不少研究，但是鮮有探討社交媒體的基本構(gòu)成要素。本文從接入、構(gòu)建和聚合切入，深入分析社交媒體構(gòu)成的三大要素：接入、場(chǎng)景和資本。

一、接入：關(guān)系的起點(diǎn)

社交媒體是基于關(guān)系傳播與關(guān)系轉(zhuǎn)換的一種媒體，或者說(shuō)是一種關(guān)系媒體。而所有關(guān)系的建立都是通過(guò)技術(shù)接入用戶(hù)開(kāi)始，進(jìn)而連接內(nèi)容、服務(wù)、位置以及各種社會(huì)資本。社交平臺(tái)接入的用戶(hù)還包括政府、企業(yè)和媒體。

1.連接一切的入口

研究社交媒體須從其連接的入口開(kāi)始，也叫接口，而這個(gè)接入也是指用戶(hù)使用該媒體的基本行為。這個(gè)入口可以分物理入口和非物理入口，物理入口包括界面、傳感設(shè)備等，非物理入口包括內(nèi)容入口、服務(wù)入口和關(guān)系入口，下面主要討論非物理入口。

內(nèi)容入口。社交媒體場(chǎng)域中的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要分為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）以及AGC（技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC在用戶(hù)互動(dòng)的基礎(chǔ)上給予用戶(hù)最大的發(fā)聲權(quán)，PGC以?xún)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性取勝，而AGC則是憑借算法推薦對(duì)用戶(hù)投其所好，這三種內(nèi)容生產(chǎn)方式結(jié)構(gòu)了社交媒體的內(nèi)容入口形式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”這一概念又被反復(fù)提及，究其本質(zhì)是因?yàn)樯缃幻襟w看重的是內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)注意力的吸引，獲取注意力是接入用戶(hù)的前提。內(nèi)容正是社交媒體吸引用戶(hù)關(guān)注、獲得用戶(hù)時(shí)間的重要入口之一。社交媒體通過(guò)用戶(hù)獲取海量?jī)?nèi)容，又通過(guò)這些內(nèi)容連接更多對(duì)內(nèi)容有需求的用戶(hù)，從而與用戶(hù)建立關(guān)系。而持續(xù)供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能深度接入用戶(hù)又能加強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系。

服務(wù)入口。提到社交媒體的服務(wù)，除了最為直接的社交服務(wù)以外，最為人熟知的莫過(guò)于基于LBS技術(shù)的位置服務(wù)，微信上的“搖一搖”、陌陌上查找附近的人、微博上“帶著微博去旅行”等社交媒體上的功能都是從基于LBS技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。隨著社交媒體人群的增多以及用戶(hù)習(xí)慣的遷移，基于LBS的本地生活服務(wù)圈越大，從中又會(huì)發(fā)掘出更多的用戶(hù)需求。而這些已經(jīng)存在的或者正在被挖掘出的需求是社交媒體吸引用戶(hù)的重要入口。

除了上面提到的社交服務(wù)和位置服務(wù)，社交媒體上還有基于用戶(hù)喜好的算法推薦服務(wù)以及各類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用服務(wù)，包括理財(cái)、健康、購(gòu)物、娛樂(lè)等。社交媒體所能提供的種種服務(wù)幾乎涉及用戶(hù)生活的方方面面，用戶(hù)一邊享受社交媒體提供的全方位服務(wù)，一邊通過(guò)服務(wù)的入口輕松進(jìn)入了社交媒體之中。服務(wù)是社交媒體連接用戶(hù)最為直觀(guān)的入口，相對(duì)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的用戶(hù)服務(wù)是社交媒體連接用戶(hù)最有效的連接入口。

關(guān)系入口。社交媒體中關(guān)系的本質(zhì)就是人際關(guān)系，把線(xiàn)下的人際關(guān)系遷移到了線(xiàn)上，再擴(kuò)展到社會(huì)關(guān)系，然后利用這些關(guān)系資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終形成社交媒體上的關(guān)系閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)幾乎包含了社交媒體所有的用戶(hù)，因此關(guān)系也成為社交媒體用戶(hù)接入的另一個(gè)入口。

用戶(hù)社群關(guān)系的良好運(yùn)營(yíng)對(duì)于社交媒體而言至關(guān)重要，關(guān)系是社交媒體內(nèi)容傳播、品牌推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，強(qiáng)化和利用熟人關(guān)系是社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵。分眾傳播時(shí)代需要用戶(hù)細(xì)分，“小而美”“垂直化”是中小型社交媒體建立品牌影響力的不二選擇。用戶(hù)分類(lèi)標(biāo)簽化，并形成特定的用戶(hù)群，才能在立足細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨著社交媒體場(chǎng)域進(jìn)一步細(xì)化，垂直社區(qū)也將在裂變發(fā)展中不斷細(xì)分，如何避免功能同質(zhì)化、供給用戶(hù)需要的內(nèi)容與服務(wù)，這是社交媒體有效接入用戶(hù)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

總而言之，社交媒體是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的、不斷拓展、不斷變化的空間，前面說(shuō)到的內(nèi)容入口、服務(wù)入口、關(guān)系入口，都是基于目前社交媒體的發(fā)展情況而言的。但是入口并不是一條固定不動(dòng)的路徑，相反，社交媒體入口需要不斷地更新迭代，將連接的范圍從人拓展到物，從數(shù)據(jù)到關(guān)系不斷轉(zhuǎn)化，通過(guò)入口連接一切，也通過(guò)連接不斷優(yōu)化接入。

2.接入中的關(guān)系轉(zhuǎn)換

社交媒體接入用戶(hù)即關(guān)系傳播中的起點(diǎn)，也是關(guān)系轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)換需要兩個(gè)前提：一是用戶(hù)的需求，二是利益的驅(qū)動(dòng)。用戶(hù)的需求是用戶(hù)主動(dòng)接入社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)；而利益的驅(qū)動(dòng)既包括社交媒體為獲得用戶(hù)付出的經(jīng)濟(jì)成本，也包含社交媒體爭(zhēng)取用戶(hù)后能收獲的巨大收益。在社交媒體的用戶(hù)接入過(guò)程中，兩者缺一不可。以下是筆者概括的社交媒體用戶(hù)接入圖，其中場(chǎng)景和資本的作用后面再講。

圖1 社交媒體用戶(hù)接入機(jī)制圖

從初步接入到深度接入。初步接入指涉注冊(cè)社交媒體的基本用戶(hù)，深度接入指涉頻繁使用社交媒體的活躍用戶(hù)。初步接入通常只需要滿(mǎn)足社交媒體接入用戶(hù)的兩個(gè)前提之一即可實(shí)現(xiàn)，但這種連接往往不能持久，不夠深入。因?yàn)樵谶@樣的初步接入中，用戶(hù)往往由于主觀(guān)或客觀(guān)原因還尚未對(duì)社交媒體進(jìn)行全方位的使用與體驗(yàn)，因此社交媒體對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集也不夠全面深入，使得二者之間的關(guān)系尚且脆弱并且難以拓展。

深度接入就是在初步接入的基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)社交媒體的使用逐漸全面加強(qiáng)甚至產(chǎn)生新的需求，同時(shí)用戶(hù)使用時(shí)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)也促使社交媒體在進(jìn)一步維系或提升用戶(hù)關(guān)系上的過(guò)程中往往能夠給出有效反饋，這種連接則可以被稱(chēng)為有效連接。社交媒體能夠透過(guò)數(shù)據(jù)第一時(shí)間體察到用戶(hù)的需求并做出行動(dòng)，在為用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)接近真實(shí)的社交場(chǎng)景之外，社交媒體還能為用戶(hù)提供全方位的個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在這樣的背景下，用戶(hù)很難不與社交媒體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系。

從關(guān)系構(gòu)建到關(guān)系轉(zhuǎn)換。如果說(shuō)從初步接入到深度接入是操作層面的接入表現(xiàn)，那么關(guān)系的構(gòu)建到轉(zhuǎn)換就是社交媒體用戶(hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。如上圖中所示，從社交媒體連接上用戶(hù)，用戶(hù)的接入就是一個(gè)從無(wú)關(guān)系到弱關(guān)系、從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的遞進(jìn)過(guò)程。格蘭諾維特從四個(gè)維度來(lái)測(cè)量關(guān)系的強(qiáng)弱：一是互動(dòng)的頻率，二是感情力量，三是親密程度，四是互惠交換，也可以把它視為關(guān)系構(gòu)建的四個(gè)維度。

社交媒體的關(guān)系構(gòu)建就是在社交媒體與用戶(hù)之間初步建立的關(guān)系，這樣的關(guān)系往往相對(duì)較弱，用戶(hù)與社交媒體的連接方式都相對(duì)簡(jiǎn)單，但是在互動(dòng)的頻率、感情力量、親密程度與互惠互換這四個(gè)維度上都相對(duì)較低。這種弱關(guān)系難以產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，難以維系關(guān)系的進(jìn)一步提升，因此只能是弱關(guān)系。

關(guān)系轉(zhuǎn)換就是在關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，社交媒體通過(guò)真實(shí)社交場(chǎng)景構(gòu)建、全方位的個(gè)性化服務(wù)提供等方式進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)需求，與用戶(hù)之間建立更深一層的連接關(guān)系，即強(qiáng)關(guān)系。從關(guān)系的四個(gè)維度上看，強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的社交互動(dòng)、產(chǎn)生的感情力量、與社交媒體的親密程度以及與社交媒體之間進(jìn)行互惠活動(dòng)的情況都相對(duì)較高。這種強(qiáng)關(guān)系的建立與維系，往往強(qiáng)化社交媒體與用戶(hù)之間的接入，并可進(jìn)一步聚集資本和創(chuàng)造價(jià)值。

二、構(gòu)建：數(shù)據(jù)化場(chǎng)景

社交媒體從接入用戶(hù)開(kāi)始，問(wèn)題是如何接入？提供用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)社交媒體場(chǎng)景、依托數(shù)據(jù)資源提供個(gè)性化服務(wù)是關(guān)系轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

1.社交媒體的場(chǎng)景

社交媒體與用戶(hù)的連接是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)的，選擇何種場(chǎng)景，就決定了什么樣的連接方式；構(gòu)建什么樣的社群，就成就什么樣的個(gè)性服務(wù)。

場(chǎng)景的概念。場(chǎng)景原本是電影學(xué)中的概念，其釋義逐步由單純的空間偏向轉(zhuǎn)為描述人與周?chē)拔锏年P(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此相關(guān)聯(lián)的空間與氛圍等軟要素。[1]場(chǎng)景的本質(zhì)是通過(guò)搜集和分析用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的需求與動(dòng)機(jī)及其所驅(qū)使的行為，尋找產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，利用嵌入場(chǎng)景的服務(wù)和產(chǎn)品解決用戶(hù)的某一個(gè)痛點(diǎn)。場(chǎng)景的出現(xiàn)，從根本上說(shuō)是將用戶(hù)的社會(huì)行為進(jìn)行歸類(lèi)，通過(guò)區(qū)分不同的社會(huì)行為類(lèi)型，進(jìn)而找出用戶(hù)的需求與痛點(diǎn)。

場(chǎng)景理論源自場(chǎng)景的五種技術(shù)趨勢(shì)，也就是構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量（簡(jiǎn)稱(chēng)“場(chǎng)景五力”），即移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。[2]智能手機(jī)、iPad 和可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端是場(chǎng)景構(gòu)建的必要硬件，大數(shù)據(jù)是場(chǎng)景構(gòu)建提供個(gè)性化信息和服務(wù)的充分條件，而傳感器可以隨時(shí)隨地獲取用戶(hù)的位置、 運(yùn)動(dòng)、溫度、身體技能等多方面的信息，社交媒體就是場(chǎng)景服務(wù)的主要對(duì)象，基于物聯(lián)網(wǎng)的定位系統(tǒng)則能準(zhǔn)確地為用戶(hù)提供就近服務(wù)。

社交媒體構(gòu)建的場(chǎng)景分為虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景指的是在社交媒體中呈現(xiàn)的非真實(shí)的情景，例如手游中的游戲場(chǎng)景；而應(yīng)用場(chǎng)景是指用戶(hù)應(yīng)用社交媒體時(shí)所處的場(chǎng)景。這兩種場(chǎng)景可單獨(dú)作用，也可協(xié)調(diào)合作，均能給用戶(hù)帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，場(chǎng)景其實(shí)正是一種吸引用戶(hù)、解決用戶(hù)痛點(diǎn)，并為用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的一種社交情境。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景。彭蘭教授認(rèn)為，“與 PC 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)社交的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）的適配。微信繼2015年春節(jié)的搶紅包活動(dòng)為用戶(hù)搭建了一個(gè)支付場(chǎng)景之后，徹底打開(kāi)微信支付的大門(mén) ，一舉搶奪了支付寶在支付領(lǐng)域30%的市場(chǎng)份額；淘寶生造“雙11購(gòu)物節(jié)”，成功打造了一個(gè)全民購(gòu)物狂歡的場(chǎng)景，不僅快速提升了自己的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，更帶動(dòng)了整個(gè)電商市場(chǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)場(chǎng)景的重視，也正是場(chǎng)景之于社交媒體與用戶(hù)之間橋梁的價(jià)值體現(xiàn)。

場(chǎng)景觸發(fā)的用戶(hù)服務(wù)。如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都依托場(chǎng)景構(gòu)建服務(wù)或者提供產(chǎn)品，像小米手機(jī)構(gòu)建的生活場(chǎng)景，滴滴打車(chē)構(gòu)建的服務(wù)場(chǎng)景，美團(tuán)外賣(mài)構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景……對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)同樣是這樣，如微信構(gòu)建的熟人社交場(chǎng)景、陌陌構(gòu)建的陌生人社交場(chǎng)景等等。場(chǎng)景可以承載內(nèi)容、社交、游戲、用戶(hù)分享等各種服務(wù)，為場(chǎng)景中的用戶(hù)提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

概括來(lái)說(shuō)，一個(gè)完善的場(chǎng)景就是在特定的時(shí)間與地點(diǎn)，某一類(lèi)型的用戶(hù)因?yàn)槟硞€(gè)因素的影響，產(chǎn)生了某種需求，會(huì)想通過(guò)某種方式來(lái)解決。用戶(hù)訴求從來(lái)都不是無(wú)根之木，準(zhǔn)確的說(shuō)，它正來(lái)自場(chǎng)景。場(chǎng)景的作用有兩種，一種是在用戶(hù)原來(lái)的訴求基礎(chǔ)上提出一個(gè)解決方案，另一種則是挖掘用戶(hù)潛在的痛點(diǎn)，提出用戶(hù)尚未意識(shí)到的訴求，構(gòu)建一個(gè)新的場(chǎng)景解決用戶(hù)的需求。歸根結(jié)底，場(chǎng)景的最大意義其實(shí)還是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，最大程度服務(wù)用戶(hù)。

微信的“看春晚，搶紅包”這一社交場(chǎng)景的構(gòu)建極具代表性，它選取一個(gè)最為典型的闔家團(tuán)聚、歡度春節(jié)、齊看春晚的場(chǎng)景，解決了用戶(hù)春節(jié)期間與親朋好友之間的社交需求。而微信上的電子紅包替代傳統(tǒng)的節(jié)日紅包將用戶(hù)、春晚與商家營(yíng)銷(xiāo)（優(yōu)惠券）緊密聯(lián)系到了一起。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，定時(shí)開(kāi)始的搖手機(jī)搶紅包活動(dòng)，不但增添了家人朋友之間的互動(dòng)話(huà)題，營(yíng)造了一股歡樂(lè)熱鬧的春節(jié)氣氛，在這種氛圍中，用戶(hù)自發(fā)地開(kāi)始了好友之間的紅包傳遞，同時(shí)有關(guān)紅包、拜年等等表情包也在微信上開(kāi)始大肆流傳開(kāi)來(lái)。在這個(gè)場(chǎng)景的活動(dòng)過(guò)程中，微信支付實(shí)現(xiàn)了成功接入。

社交媒體之所以要構(gòu)建場(chǎng)景，并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)場(chǎng)景直達(dá)用戶(hù)，而是將擁有同類(lèi)訴求的用戶(hù)引導(dǎo)匯集在同一個(gè)空間里。在這個(gè)空間中，用戶(hù)的痛點(diǎn)被解決，用戶(hù)的行為成本被大大降低，用戶(hù)獲得極致沉浸感的體驗(yàn)，同時(shí)用戶(hù)的使用習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)形成，社交媒體的用戶(hù)黏性也得以加強(qiáng)。一個(gè)社交媒體往往能夠構(gòu)建出許多社交場(chǎng)景，越豐富的社交場(chǎng)景越能觸發(fā)更多的用戶(hù)服務(wù)，同時(shí)也能增強(qiáng)用戶(hù)的強(qiáng)烈認(rèn)同感，促進(jìn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換。

2.關(guān)系數(shù)據(jù)的挖掘

社交媒體龐大的用戶(hù)帶來(lái)了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)意味著更多的資源。要想真正將這些數(shù)據(jù)資源為我所用，必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度挖掘與整合應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用不僅能夠更大程度地促進(jìn)社交媒體更好地接入用戶(hù)，同時(shí)還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社交媒體與用戶(hù)之間關(guān)系的構(gòu)建與轉(zhuǎn)換。

數(shù)據(jù)的挖掘分析。如圖2所示整個(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程分為獲取數(shù)據(jù)（Capture）、解釋數(shù)據(jù)（Understand）、呈現(xiàn)結(jié)果（Present）三個(gè)步驟，[3]經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的多次抓取與分析最終實(shí)現(xiàn)有目的的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

以新浪微博上“王寶強(qiáng)離婚事件”為例，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)從新浪微博網(wǎng)站爬?。–rawl）所有公共信息，再按照篩選出評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)“王寶強(qiáng)離婚事件”的目標(biāo)用戶(hù)，從目標(biāo)用戶(hù)的微博主頁(yè)提取他們的個(gè)人信息、文本內(nèi)容、粉絲數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等不同參數(shù)，至此完成了數(shù)據(jù)獲取。至于分析數(shù)據(jù)，先進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，將目標(biāo)用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)中自拍、簽到等明顯與“王寶強(qiáng)離婚事件”無(wú)關(guān)的文本剔除，然后利用社交媒體分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)精處理，包括分析事實(shí)，預(yù)測(cè)用戶(hù)需求點(diǎn)，分析用戶(hù)可能產(chǎn)生的個(gè)性化行動(dòng)。數(shù)據(jù)處理完畢后進(jìn)入呈現(xiàn)結(jié)果階段，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖、散點(diǎn)圖、折線(xiàn)圖、列聯(lián)表等不同形式直觀(guān)呈現(xiàn)用戶(hù)偏好、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等結(jié)果，供社交媒體運(yùn)營(yíng)人員參考。

圖2 社交媒體數(shù)據(jù)挖掘示意圖

數(shù)據(jù)的應(yīng)用。社交媒體的數(shù)據(jù)分析不是最終結(jié)果，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于應(yīng)用。如何針對(duì)分析結(jié)果調(diào)整自身的傳播方式和運(yùn)營(yíng)模式，是社交媒體運(yùn)用好大數(shù)據(jù)資源的關(guān)鍵所在。例如國(guó)外的視頻類(lèi)社交媒體網(wǎng)飛（Netflix）在構(gòu)思之初就充分利用了大數(shù)據(jù)這一秘密武器，通過(guò)對(duì)用戶(hù)搜索、點(diǎn)播、播放視頻的愛(ài)好習(xí)慣與行為等進(jìn)行深入挖掘和分析，決定拍什么和怎么拍，并最終推出了《紙牌屋》這一熱門(mén)美劇。國(guó)內(nèi)在內(nèi)容行業(yè)做的風(fēng)生水起的今日頭條，就是基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)社交媒體上海量資訊的傳播情況與數(shù)據(jù)挖掘，今日頭條可即時(shí)分析出最熱門(mén)的資訊，同時(shí)通過(guò)個(gè)性化推薦優(yōu)化技術(shù)預(yù)測(cè)用戶(hù)偏好，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同時(shí)間不同用戶(hù)提供不同推薦。國(guó)內(nèi)外的實(shí)例證明，社交媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是將社交媒體上的用戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)化，并通過(guò)數(shù)據(jù)將用戶(hù)關(guān)系還原呈現(xiàn)，最終依托數(shù)據(jù)為用戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

具體來(lái)說(shuō)社交媒體該如何整合大數(shù)據(jù)資源并合理運(yùn)用呢？筆者認(rèn)為無(wú)非四個(gè)方面：一是瞄準(zhǔn)自身定位，挖掘用戶(hù)需求；二是提升用戶(hù)體驗(yàn)，完善用戶(hù)服務(wù)；三是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，獲取最佳效果；四是優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)。

三、聚合：資本的推動(dòng)

無(wú)論是用戶(hù)接入還是場(chǎng)景構(gòu)建都離不開(kāi)資本的推動(dòng)。布迪厄的廣義資本概念主要包括經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本與符號(hào)資本，就社交媒體的關(guān)系而言主要是前三種資本。

1.文化資本的利用

在布迪厄看來(lái)，文化資本可以有三種存在形式：“①具體的狀態(tài)，以精神和身體的持久性情的形式。②客觀(guān)的狀態(tài)，以文化商品的形式(圖片、書(shū)籍、詞典、工具、機(jī)器等)，這些商品是理論留下的痕跡或理論的具體顯現(xiàn)，或是對(duì)這些理論、問(wèn)題的批判，等等。③體制的狀態(tài)，以一種客觀(guān)化的形式，這一形式必須被區(qū)別對(duì)待(就像我們?cè)诮逃Y格中觀(guān)察到的那樣)，因?yàn)檫@種形式賦予文化資本一種完全是原始性的財(cái)產(chǎn)，而文化資本正是受到了這筆財(cái)產(chǎn)的庇護(hù)?！盵4]這三種形式又分別稱(chēng)為能力型文化、商品型文化與體制型文化，推動(dòng)社交媒體接入的主要是制度型文化資本和能力型文化資本。

制度型文化資本接入許可。眾所周知，社交媒體作為影響輿論的重要載體，其準(zhǔn)入規(guī)則也在國(guó)家嚴(yán)格的政策規(guī)定之下。早在2011年12月16日，國(guó)家開(kāi)始了對(duì)社交媒體的準(zhǔn)入管理，北京市發(fā)布《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》。規(guī)定對(duì)四大微博（新浪，搜狐，網(wǎng)易，騰訊）實(shí)行實(shí)名制。這成了新興媒體實(shí)名制監(jiān)管的開(kāi)端。雖然這在一定程度上增大了用戶(hù)連接社交媒體的接入成本，但是卻實(shí)際帶來(lái)了社交媒體的使用安全。除此之外，國(guó)家相關(guān)部門(mén)陸續(xù)對(duì)社交媒體的發(fā)展推出許多新的政策與意見(jiàn)，由國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布并在2017年的6月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理規(guī)定》中嚴(yán)格規(guī)范民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)資訊媒體企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，提高了申請(qǐng)新聞采編資格的門(mén)檻，從眾多社交媒體的內(nèi)容入口設(shè)置了一道準(zhǔn)入門(mén)檻。

能力型文化資本的利用。研究顯示，社交媒體用戶(hù)受教育水平呈現(xiàn)多元化：高等學(xué)歷比例小幅下滑，初等學(xué)歷比例上升。一方面由于社交媒體的普及以及其操作的簡(jiǎn)化，令使用者的門(mén)檻逐漸降低，低文化教育程度的用戶(hù)逐漸增多。為了適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的文化環(huán)境，爭(zhēng)取更多文化資本，越來(lái)越多的人對(duì)于教育與學(xué)習(xí)的態(tài)度發(fā)生了改變。尤其是自身教育程度較低的用戶(hù)，他們認(rèn)為社交媒體能夠給予他們爭(zhēng)取文化資本的機(jī)會(huì)。而教育程度較高的人則更懂得利用社交媒體主動(dòng)爭(zhēng)取新的文化資本。

相比于傳統(tǒng)的課堂教育，社交媒體為用戶(hù)帶來(lái)了更豐富全面的知識(shí)，用戶(hù)在享受這些知識(shí)的同時(shí)，相比以前更加重視自我的教育與學(xué)習(xí)，這些文化知識(shí)也是吸引用戶(hù)使用社交媒體的重要原因。反過(guò)來(lái)，教育資源的獲取和職業(yè)技能的學(xué)習(xí)又提高用戶(hù)使用社交媒體的興趣和能力。

2.經(jīng)濟(jì)資本的驅(qū)動(dòng)

毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)資本是社交媒體生存與發(fā)展最直接最有效的資本力量，它有兩大推動(dòng)力，一是獲取用戶(hù)，二是強(qiáng)化關(guān)系。

用戶(hù)的獲取。對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，接入的用戶(hù)越多意味著更大的經(jīng)濟(jì)資本，同時(shí)更大的經(jīng)濟(jì)資本的支撐又讓其鋪開(kāi)渠道去獲取更多的用戶(hù)。相反，如果一個(gè)社交媒體在一開(kāi)始就缺乏資金，那么它將很難大規(guī)模的接入用戶(hù)，若后續(xù)得不到任何資本的青睞，那么社交媒體的發(fā)展將難以為繼。眾所周知，社交媒體接入用戶(hù)首先要承受的就是獲客成本。

社交媒體的獲客成本是指社交媒體開(kāi)發(fā)一個(gè)用戶(hù)所付出的成本。包括為吸引用戶(hù)，向用戶(hù)銷(xiāo)售、服務(wù)用戶(hù)及留住用戶(hù)而花費(fèi)的各類(lèi)資源，涵蓋花費(fèi)在宣傳促銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、計(jì)劃、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的某些銷(xiāo)售活動(dòng)上的費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)投資是社交媒體場(chǎng)域中底層社交媒體獲客成本的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，幾乎每一位創(chuàng)業(yè)者都在爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)投資，然而對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，衡量一個(gè)社交媒體的好壞或者是決定是否投資一個(gè)社交媒體，最看重的指標(biāo)是“增長(zhǎng)率、日活以及留存”。用戶(hù)增長(zhǎng)率以及用戶(hù)的日活躍用戶(hù)數(shù)都只是社交媒體接入的初步情況，只有實(shí)現(xiàn)了高且穩(wěn)定的留存率的社交媒體，其用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)才有意義，這樣的社交媒體的產(chǎn)品和價(jià)值才算是被市場(chǎng)和資本認(rèn)可。

關(guān)系的加強(qiáng)。正如在前文提到的關(guān)系的四個(gè)維度之一——互惠互換，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能夠在社交媒體上進(jìn)行有關(guān)經(jīng)濟(jì)利益的互利互惠說(shuō)明對(duì)于社交媒體的信任值達(dá)到頂峰。筆者認(rèn)為，用戶(hù)愿意將自己的經(jīng)濟(jì)捆綁在社交媒體之上證明用戶(hù)已與社交媒體建立了相對(duì)較強(qiáng)的關(guān)系。一旦這種互惠互換保持良好狀態(tài)并持續(xù)下去，可以想見(jiàn)用戶(hù)與社交媒體的關(guān)系就會(huì)大大加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)資本有別于政治資本，它并沒(méi)有政治資本“一拳定生死”的能力，但由于其對(duì)于社交媒體和用戶(hù)雙方都產(chǎn)生極大的利益誘惑，在關(guān)系的構(gòu)建階段，經(jīng)濟(jì)資本的利用是社交媒體接入用戶(hù)最簡(jiǎn)單最直接的手段。

3.社會(huì)資本的應(yīng)用

布迪厄認(rèn)為的社會(huì)資本是指“當(dāng)一個(gè)人擁有某種持久性的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這個(gè)由相互熟悉的人組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就意味著他實(shí)際或潛在所擁有的資源。”[5]用戶(hù)使用社交媒體的目的就是建構(gòu)和維持自己的社會(huì)關(guān)系，其本質(zhì)正是用戶(hù)社會(huì)資本的應(yīng)用與再積累。社交媒體上構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系分為兩種，一種是固有社會(huì)關(guān)系的遷移，另一種則是新的社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)生。

線(xiàn)下映射與線(xiàn)上遷移。用戶(hù)線(xiàn)下的親緣、業(yè)緣以及地緣關(guān)系，可以遷移到線(xiàn)上形成新的關(guān)系。事實(shí)證明，線(xiàn)下熟人的分享是用戶(hù)初次了解并使用一個(gè)社交媒體的重要途徑之一，而當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始第一次使用一個(gè)社交媒體時(shí)通常也會(huì)收到“是否同步通訊錄好友”的提醒，這些都提示用戶(hù)可以將自己的線(xiàn)下社交圈同步遷移到線(xiàn)上來(lái)，這就使得社交媒體的新用戶(hù)在線(xiàn)上的初始社交關(guān)系的構(gòu)建往往都是從線(xiàn)下熟人開(kāi)始的。

對(duì)于很大部分的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入社交媒體猶如進(jìn)入了陌生的世界里。面對(duì)虛擬空間的神秘莫測(cè)，面對(duì)面的人際交往能更好地讓他們消除恐懼和憂(yōu)慮，能減少他們對(duì)弱連接的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。強(qiáng)連接的社會(huì)關(guān)系此時(shí)帶來(lái)的社會(huì)資本是一種不可見(jiàn)的情感收益。由此可見(jiàn)，以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體接入往往因?yàn)槠渥詭У母叨扔H密感能夠很大程度的抵消用戶(hù)初次進(jìn)入社交媒體中的陌生感，能夠盡快加速用戶(hù)有效接入與長(zhǎng)期留存。除了遷移成本較高的熟人社交關(guān)系，基于LBS技術(shù)的“附近的人”也打開(kāi)了一個(gè)全新維度的社交關(guān)系，雖然這是一種極弱的社交關(guān)系，但由于其連接成本較低，還是能夠讓無(wú)數(shù)用戶(hù)趨之若鶩。

線(xiàn)上互動(dòng)形成的新關(guān)系。從社交媒體自身來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的獲客就是同步其他社交媒體上已有的用戶(hù)，相對(duì)于一般社交媒體產(chǎn)品最初接入用戶(hù)的艱難，微信在導(dǎo)入QQ用戶(hù)之后毫不費(fèi)力地就連接上大量的用戶(hù)，輕松縮減了用戶(hù)關(guān)系遷移的成本。而許多其他的社交媒體一開(kāi)始在接入用戶(hù)時(shí)，也不一定要求用戶(hù)立刻注冊(cè)才可以使用，相反它們?cè)试SQQ、微信、微博賬號(hào)登錄、分享。這在一定程度上意味著這三大社交平臺(tái)上的用戶(hù)更容易遷移到別的社交媒體上來(lái)。

除此之外，社交媒體上出于同一動(dòng)機(jī)、擁有共同興趣的人之間的互動(dòng)也會(huì)構(gòu)建新的社交關(guān)系，例如微博上的明星粉絲后援會(huì)、豆瓣上的各種小組之上的用戶(hù)互動(dòng)，或許能讓完全不相識(shí)的兩個(gè)人結(jié)成“親密知己”一般的強(qiáng)社交關(guān)系。這種新的社交關(guān)系后續(xù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)換，往往取決于用戶(hù)的互動(dòng)。

相對(duì)于血緣、親緣這一類(lèi)社會(huì)關(guān)系，業(yè)緣則是更為基礎(chǔ)的、正式的、契約型的非人格化的、專(zhuān)門(mén)化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是由人們通過(guò)廣泛參與社會(huì)生活而形成的不太親密的社會(huì)關(guān)系。在這種弱連接的關(guān)系中，人與人之間建立關(guān)系的首要基礎(chǔ)不再是感情與信任，而變成了理性和利益。例如現(xiàn)代社會(huì)中工作單位中的同事關(guān)系、售貨員與顧客的關(guān)系等，都是一種弱連接的社會(huì)關(guān)系。這一類(lèi)關(guān)系更強(qiáng)調(diào)分工與合作，而不以人際關(guān)系的親密為目的。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，弱關(guān)系在社會(huì)發(fā)展中越來(lái)越重要。在如今講求契約精神追求高效的時(shí)代，“不講情面”的弱關(guān)系反而能夠避免許多不必要的人情世故，帶來(lái)更高層次的社會(huì)資本的積累。

綜上所述，社交媒體三大要素的邏輯關(guān)系，首先是用戶(hù)的接入，為了接入需要構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，無(wú)論是用戶(hù)接入還是場(chǎng)景構(gòu)建都需要資本的推動(dòng)。而在整個(gè)構(gòu)成中服務(wù)、數(shù)據(jù)與平臺(tái)是連接這些要素的重要節(jié)點(diǎn)。認(rèn)識(shí)這些要素和節(jié)點(diǎn)，可以更好地運(yùn)行和利用社交媒體。

注釋?zhuān)?/p>

[1]郜書(shū)鍇.場(chǎng)景理論:開(kāi)啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015，(17):44-48+58.

[2][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014

[3]Fan W G，Gordon M D.The power of social media analytics[J].Communications of ACM，2014，57(6):74-81.

[4][5]皮埃爾·布迪厄，華康德.實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中央編譯局，1998