移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群關(guān)系界面的演進(jìn)與內(nèi)在機(jī)理研究

任麗麗，馬玉英，鮑 琳

（1.河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038；2.衡水市社會(huì)保險(xiǎn)事業(yè)管理處，河北 衡水 053000）

一、引言

相比于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群更多的是基于移動(dòng)社交工具（微信、QQ、微博等），將具有共同興趣、愛(ài)好、文化特征和相同價(jià)值觀的成員聚集起來(lái)，相互間隨時(shí)隨地頻繁且長(zhǎng)期地互動(dòng)、交流溝通與協(xié)作，進(jìn)而形成具有認(rèn)同感和內(nèi)聚力的群組[1-2]。將界面的概念，尤其是關(guān)系界面引入到社群中，對(duì)理解社群各參與者之間的關(guān)系很有幫助。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，關(guān)系界面指社群本身就是各種鏈接關(guān)系的集合體，它是一個(gè)情緒化的媒體，是一個(gè)跟人的情感有關(guān)系的媒體。這里所說(shuō)的關(guān)系，包含了信任、承諾和互惠的內(nèi)容。所以，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群不是簡(jiǎn)單地提供信息的通路，而是一個(gè)建立起與參與者（包括用戶）具有信任、承諾和互惠關(guān)系的關(guān)系界面。

關(guān)于社群的研究，《國(guó)際新聞界》雜志在2014年第9期的“本期話題”欄目中發(fā)表了一組（共5篇）以“網(wǎng)絡(luò)社群”為主題的研究成果。這些成果多聚焦于虛擬社群信息分享、參與動(dòng)機(jī)與交往基礎(chǔ)、互動(dòng)儀式鏈、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響機(jī)制、信任網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)與維系等方面[3-7]。此外，萬(wàn)巖 等（2017）從品牌和信任的角度研究了網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)商（群平臺(tái)）如何提升其凝聚力和活躍度[8]。李根強(qiáng) 等（2016）分析了網(wǎng)絡(luò)社群中用戶網(wǎng)絡(luò)特征、雙重行為傾向?qū)χR(shí)共享的影響[9]。唐興通（2015）[10]、秋葉 等（2016）[11]也紛紛著書(shū)探討與研究社群、社群經(jīng)濟(jì)及社群營(yíng)銷，以探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的方法體系。國(guó)外關(guān)于社群（特別是網(wǎng)絡(luò)社群）的研究聚焦點(diǎn)與國(guó)內(nèi)相似，包括網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與[12-13]、信息知識(shí)共享管理[14]、網(wǎng)絡(luò)社群成員關(guān)系管理[15]、意見(jiàn)領(lǐng)袖身份識(shí)別問(wèn)題等[16]。從已有的研究看，鮮有研究從關(guān)系界面角度分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群的形成、發(fā)展及演進(jìn)過(guò)程，本文作為一項(xiàng)探索性基礎(chǔ)研究能夠?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)、社群商業(yè)、社群營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新提供新的思路和洞察力（后文所出現(xiàn)的社群，凡沒(méi)有特殊注明的，均指移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群）。

二、社群關(guān)系界面的形成

界面一詞在網(wǎng)絡(luò)理論中包含了各成員間的節(jié)點(diǎn)關(guān)系及其協(xié)調(diào)的意思[17]。當(dāng)各成員間或系統(tǒng)的各個(gè)組分必須相互支持、相互連接時(shí)，界面就產(chǎn)生了。所謂關(guān)系界面指移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群是各種關(guān)系的集合體，這里的關(guān)系是指社群各個(gè)參與者（主要是社群成員）之間的關(guān)系，這種關(guān)系是建立在信任、承諾和互惠基礎(chǔ)上的。所以我們可以將社群看成是一個(gè)建立起與參與者具有信任、承諾和互惠關(guān)系的關(guān)系集合體。了解社群各參與者之間的關(guān)系，就需要用界面的概念作為方法論工具。分析社群各個(gè)參與者之間的關(guān)系，以及社群關(guān)系界面的形成、演進(jìn)過(guò)程及其內(nèi)在機(jī)理，可以為社群的有效管理和可持續(xù)發(fā)展提供建議和實(shí)踐指導(dǎo)，為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用社群進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的組織和個(gè)人提供應(yīng)用性支持。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群是建立在興趣基礎(chǔ)上的社群，社群成員的價(jià)值認(rèn)同感是社群成立的推動(dòng)力，而持久推動(dòng)社群存續(xù)的則是產(chǎn)品、服務(wù)的提升和社群關(guān)系的維護(hù)[10]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群關(guān)系界面是社群成員間持續(xù)性互動(dòng)的結(jié)果，其所呈現(xiàn)出一種成員間能夠相互支持、相互合作，以信任、承諾與互惠為基礎(chǔ)，服務(wù)于整個(gè)系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的社會(huì)關(guān)系集合體。這個(gè)定義包括以下幾個(gè)內(nèi)涵：（1）社群關(guān)系界面是一種關(guān)系集合體；（2）社群關(guān)系界面是由社群成員集體參與、持續(xù)互動(dòng)形成的；（3）社群關(guān)系界面成員間是一種信任、承諾和互惠的關(guān)系。從這個(gè)定義中，首先可以看到，社群關(guān)系界面本身實(shí)質(zhì)上是一種鏈接關(guān)系的集合體。其中，鏈接的第一步就是創(chuàng)造一個(gè)社交或是建立一個(gè)移動(dòng)的社群平臺(tái)。其次，社群關(guān)系界面的成員都是為社群服務(wù)的，他們之間相互支持、相互合作，堅(jiān)持信任、承諾和互惠原則，在社群中通過(guò)與其他成員進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)協(xié)同實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。最后，社群關(guān)系界面是社群成員集體參與形成的。通過(guò)成員間的集體參與、相互交往和相互作用，在一定的情境中（這種情境不是指單個(gè)的人，而是經(jīng)由個(gè)人所形成的社會(huì)關(guān)聯(lián)或網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)生成員間的互動(dòng)（包括由兩個(gè)人組成的際遇）。在社群關(guān)系界面中，在不同的際遇下，基于不同的社會(huì)基礎(chǔ)，個(gè)體的文化資本與情感能量將會(huì)出現(xiàn)差異，這就出現(xiàn)了相互選擇與交換的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上對(duì)參與社群互動(dòng)的個(gè)體所擁有的原有資源進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上這是知識(shí)分享與收獲的過(guò)程[18]。因此，社群關(guān)系界面的形成與演進(jìn)和社群成員的持續(xù)關(guān)注與參與、社群成員的持續(xù)知識(shí)分享行為密切相關(guān)。

社群關(guān)系界面形成的基礎(chǔ)，是社群成員之間、社群成員與社群組織之間以及社群成員與社群組織者之間長(zhǎng)期互動(dòng)和相互適應(yīng)的結(jié)果，這體現(xiàn)為一種漸進(jìn)式的關(guān)系界面的形成過(guò)程。然而需強(qiáng)調(diào)的是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于社群內(nèi)部及社群之間互動(dòng)的鏈條非常復(fù)雜，所以，社群的生存和發(fā)展面臨的環(huán)境更為復(fù)雜多變，不確定性也更高，尤其當(dāng)社群外部發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，為了生存或可持續(xù)發(fā)展，社群可能表現(xiàn)出一種即興行為，這種即興行為的結(jié)果可能會(huì)在社群成員間長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中得以加強(qiáng)，它們被社群留存或修正，進(jìn)而上升到制度層面，形成社群記憶。這種社群記憶會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生持久的影響，逐漸地使社群即興行為的結(jié)果演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群新的關(guān)系界面[19]。這種新的關(guān)系界面是一種突變式的關(guān)系界面的形成過(guò)程[20]。因此，社群關(guān)系界面的形成過(guò)程分為漸進(jìn)式和突變式兩種，具有間斷平衡性[21]，是長(zhǎng)期的、連續(xù)的、漸進(jìn)式社群關(guān)系界面的完善、改良（平衡）與短期的、不連續(xù)的、社群關(guān)系界面的突變式變革（間斷）兩階段相互交替的過(guò)程[22]。

在社群關(guān)系界面形成的過(guò)程中，我們認(rèn)為，社群關(guān)系界面具有以下幾個(gè)特征：

1.開(kāi)放性與自組織性。開(kāi)放性是指，在社群面前，每個(gè)用戶都可以成為社群的一員，只要其有意愿加入該社群，當(dāng)然前提是該用戶對(duì)此社群感興趣，加入社群能夠滿足其社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等較高級(jí)別的需求。同樣地，對(duì)于每一個(gè)社群組織者或社群管理者，他們也希望有更多的成員能夠參與到社群中，能夠毫無(wú)保留地支持社群的發(fā)展，能夠成為社群的鐵桿粉絲。在加入社群的條件上每個(gè)社群盡管不同，有免費(fèi)社群，也有付費(fèi)社群。但是從社群組織者角度看，他們希望盡可能多的用戶能夠參與其中。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群關(guān)系界面的自組織性是指，社群關(guān)系界面是一個(gè)自由生長(zhǎng)的生態(tài)，成員之間相互協(xié)同，自我成長(zhǎng)、自我修復(fù)、自我反饋、自我進(jìn)化，通過(guò)成員的自發(fā)與自我組織，無(wú)需外部指令而走向組織化或有序化。事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的社群平臺(tái)是典型的自組織的形態(tài)，個(gè)體的自組織性和群體的秩序性在這里得以實(shí)現(xiàn)。

2.動(dòng)態(tài)性與相對(duì)穩(wěn)定性。社群關(guān)系界面的形成過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，表現(xiàn)在社群成員自愿參加且自行決定其內(nèi)部運(yùn)作方式，在某個(gè)時(shí)間段，不斷地有新的用戶加入到社群中。在社群成員參與社群的過(guò)程中，社群關(guān)系界面系統(tǒng)始終處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)中，社群成員每天都有新的面孔，但是意見(jiàn)領(lǐng)袖或?？突蚴巧缛旱蔫F桿粉絲，在某個(gè)時(shí)間段會(huì)常駐社群，不會(huì)離開(kāi)，因此，從某種程度上講，社群關(guān)系界面又是相對(duì)穩(wěn)定的。

3.以興趣圖譜為基礎(chǔ)。興趣是驅(qū)動(dòng)社群關(guān)系界面形成的內(nèi)驅(qū)力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群更多地強(qiáng)調(diào)建立在興趣圖譜基礎(chǔ)上的、基于某個(gè)品牌或個(gè)人的情感元素或某一魅力人格體的粉絲社群生態(tài)[10]。所以社群關(guān)系界面的出現(xiàn)是有其內(nèi)在根源的，沒(méi)有興趣需要，就不會(huì)有用戶與用戶交流溝通的動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)有交流的場(chǎng)所——社群出現(xiàn)，也更不會(huì)出現(xiàn)社群關(guān)系界面。

三、社群關(guān)系界面的演進(jìn)過(guò)程

我們認(rèn)為，要分析社群關(guān)系界面的演進(jìn)過(guò)程，首先要分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群成員的角色，社群成員大致包括外圍者（潛水者）、入門(mén)（新手）、核心參與者、統(tǒng)治者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、社群管理者、聯(lián)結(jié)者等。從社群成員角度看，其成長(zhǎng)歷程一般如下：（1）根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和價(jià)值觀發(fā)現(xiàn)社群并注冊(cè)或付費(fèi)成為社群成員；（2）通過(guò)一段時(shí)間的潛水熟悉社群環(huán)境；（3）經(jīng)常訪問(wèn)社群，積極參與社群活動(dòng)，為社群做貢獻(xiàn)；（4）由于時(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。如果一個(gè)社群中的核心成員開(kāi)始遷徙，那也就意味著這個(gè)社群將走向衰落[10]。

從社群組織者角度看，他們通過(guò)內(nèi)容或產(chǎn)品功能或其個(gè)人魅力吸引用戶，當(dāng)用戶積累到足夠數(shù)量后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“家”中，用戶會(huì)選擇與自己興趣和價(jià)值觀相同的人聚合到一起，形成社群。社群成員之間具有情感連接，也有利益聯(lián)結(jié)，具有群體意識(shí)，并遵循一定的群體規(guī)范[23]。

每個(gè)社群都有一個(gè)生命周期，包括形成、繁榮、昌盛乃至衰亡的整個(gè)過(guò)程。所以作為一個(gè)社群組織者，要解決的問(wèn)題是如何維系社群的可持續(xù)性及延緩社群領(lǐng)袖的遷徙時(shí)間。在我們看來(lái)，留住用戶比吸引用戶更重要。如何提升社群黏性？答案是通過(guò)互動(dòng)。社群組織者與用戶產(chǎn)生聯(lián)系和交易，通過(guò)交易進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)。當(dāng)然互動(dòng)的形式還包括通過(guò)內(nèi)容推送、各類線上與線下的活動(dòng)、建立品牌社群，并讓粉絲通過(guò)參與獲得良好的品牌體驗(yàn)等[24]。其中，內(nèi)容推送屬于社群組織方的引導(dǎo)，而線上線下活動(dòng)的參與源于用戶自身的驅(qū)動(dòng)力，后者可能更重要。比如，十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)社群，社群成員每日閱讀打卡、每周閱讀話題探討、每月線下活動(dòng)、十點(diǎn)線上直播間、作家見(jiàn)面會(huì)，還有線下讀書(shū)會(huì)、線上分享會(huì)、興趣小組活動(dòng)等，通過(guò)將這些有關(guān)讀書(shū)的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣起來(lái)，把相同頻率的讀書(shū)人聯(lián)系到一起，增加社群成員之間以及社群成員與社群之間的黏性[11]。

事實(shí)上，隨著社群成員的加入和退出，相應(yīng)的社群關(guān)系界面也在不斷地變動(dòng)與調(diào)整。在我們看來(lái)，社群關(guān)系界面系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“界面系統(tǒng)”），涉及到社群中關(guān)系界面的形成、發(fā)展、演進(jìn)和管理等方面，涉及到社群內(nèi)各成員之間、成員與社群組織之間、成員與社群組織者之間的溝通和協(xié)調(diào)。由于該系統(tǒng)的運(yùn)作既離不開(kāi)社群成員間的互動(dòng)、交流，也離不開(kāi)與社群外部資源、信息和知識(shí)的交換與溝通，因此界面系統(tǒng)具有開(kāi)放性。由于界面系統(tǒng)是開(kāi)放的，導(dǎo)致它會(huì)偏離均衡態(tài)，即它是非均衡的。另外，社群成員之間的相互作用機(jī)制是非線性的，外界環(huán)境的變動(dòng)和社群內(nèi)成員之間存在的復(fù)雜關(guān)系使得該系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)“漲落”（即對(duì)系統(tǒng)宏觀狀態(tài)的局部偏離）現(xiàn)象[25]。根據(jù)普利高津的耗散結(jié)構(gòu)論，這些特性是界面系統(tǒng)產(chǎn)生自組織的條件和動(dòng)因。因此，開(kāi)放性、非均衡性、非線性、隨機(jī)漲落現(xiàn)象決定了界面系統(tǒng)的演進(jìn)是一個(gè)自組織的過(guò)程[26]。

更進(jìn)一步分析，在社群中，參與者個(gè)體的行為方式常常會(huì)受到周圍其他社群成員行為的影響，因此，要想促使社群進(jìn)一步發(fā)展演進(jìn)，引爆群體①，使社群關(guān)系界面的內(nèi)容和屬性發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，“臨界大多數(shù)”②是引爆的臨界點(diǎn)。借鑒臨界大多數(shù)理論，引入接納門(mén)檻的概念[27]，從傳播動(dòng)力學(xué)的角度看，接納門(mén)檻是指?jìng)€(gè)體對(duì)信息的排斥及反應(yīng)程度。接納門(mén)檻高，意味著個(gè)體對(duì)信息的信任度較低及傳播的主動(dòng)性較弱。相反，接納門(mén)檻低，則個(gè)體對(duì)信息較信任，積極傳播的意愿較強(qiáng)[10]。除了個(gè)體具有的較低接納門(mén)檻外，瓦茨（2006）還指出，具有更多連接的社群節(jié)點(diǎn)，將更具穩(wěn)定性，相反，則更易被引爆[28]。這就是說(shuō)，在一個(gè)社群中，如果大多數(shù)個(gè)體的接納門(mén)檻都較低，個(gè)體間互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)較少，則只要達(dá)到大多數(shù)個(gè)體的接納門(mén)檻，就很容易引爆社群。而要突破個(gè)體的接納門(mén)檻的約束力，使個(gè)體能夠追隨大多數(shù)社群成員的行為，需要一種適當(dāng)?shù)牧α?。這就是一個(gè)臨界水平。要使社群關(guān)系界面在臨界水平之上實(shí)現(xiàn)由舊向新的躍遷，必須有某種初始推動(dòng)，也即“漲落”。社群關(guān)系界面的演進(jìn)就是通過(guò)漲落實(shí)現(xiàn)自組織的。在臨界水平之上，依靠漲落方式實(shí)現(xiàn)關(guān)系界面的自組織演進(jìn)。社群關(guān)系界面的自組織演進(jìn)過(guò)程見(jiàn)圖1。由于微漲落及其不斷放大導(dǎo)致的新界面1的生成過(guò)程屬于連續(xù)性的漸進(jìn)式演進(jìn)，在圖1中用實(shí)箭頭表示。由于巨漲落及社群成員即興行為導(dǎo)致的新界面2的生成過(guò)程屬于不連續(xù)的突變式演進(jìn)，在圖1中用虛線及箭頭表示。

從微觀層面看，社群關(guān)系界面的演進(jìn)過(guò)程是一個(gè)自組織的過(guò)程。根據(jù)哈肯的協(xié)同學(xué)，在社群關(guān)系界面系統(tǒng)中，社群成員共同制定一定的規(guī)則，在舊的關(guān)系界面基礎(chǔ)上，以一定的參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，然后每一個(gè)社群成員，也是一個(gè)個(gè)自組織者，自發(fā)地與其他成員進(jìn)行非線性的溝通、交流與互動(dòng)，在此過(guò)程中產(chǎn)生序參量運(yùn)動(dòng)模式，通過(guò)協(xié)同使界面系統(tǒng)變得有序，推動(dòng)整個(gè)舊的關(guān)系界面系統(tǒng)演化為一種新的關(guān)系界面系統(tǒng)[25，30]。

從宏觀層面看，社群關(guān)系界面的形成及演進(jìn)過(guò)程是一個(gè)持續(xù)不斷的螺旋式上升的過(guò)程。社群關(guān)系界面的每一次演進(jìn)與完善都是社群的一種成長(zhǎng)與壯大，都會(huì)吸引更多的新用戶關(guān)注社群并加入其中，這些用戶逐漸成長(zhǎng)為社群粉絲，參與點(diǎn)燃社群話題與活動(dòng)，與其他社群成員進(jìn)行互動(dòng)及知識(shí)分享，使每一次社群關(guān)系界面的演進(jìn)與完善如病毒流行一樣，讓越來(lái)越多的用戶卷入其中，呈現(xiàn)出一種網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。這種良性正反饋機(jī)制進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)關(guān)系界面的演進(jìn)與完善，促進(jìn)了社群成員、社群組織者、社群組織以及外部環(huán)境之間的協(xié)同發(fā)展。

圖1 社群關(guān)系界面的自組織演進(jìn)過(guò)程

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群關(guān)系界面是各種鏈接關(guān)系的集合體，這里的關(guān)系包含社會(huì)交換理論的內(nèi)容：信任、承諾和互惠。其中，社群成員之間的信任可以滿足社群成員的安全感，可以起到維護(hù)社群秩序及促進(jìn)社群整合的作用。承諾原則表明社群成員對(duì)于信任關(guān)系的承諾、繼續(xù)合作的承諾及持續(xù)資源投入的承諾[31]。此外，社群的可持續(xù)發(fā)展依賴于成員在進(jìn)行知識(shí)分享的同時(shí)也能夠從社群中獲利，即獲取自己想要的信息和知識(shí)，這體現(xiàn)為互惠原則。換言之，社群成員都要能夠從知識(shí)或信息分享行為和過(guò)程中受惠，否則只分享知識(shí)而沒(méi)有獲取知識(shí)，或者只獲取知識(shí)而不分享知識(shí)都會(huì)影響成員的積極參與程度，而積極的參與被認(rèn)為是維持社群生存和可持續(xù)發(fā)展的最重要的因素之一[32]。

四、社群關(guān)系界面演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群的真正意義是它把具有共同興趣圖譜和需要的人們聚集在一起，通過(guò)實(shí)時(shí)在線和移動(dòng)交互，激發(fā)了人類社交和創(chuàng)造的需要，滿足了人類尋求歸屬感、認(rèn)同感的需求。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群可以說(shuō)是一個(gè)知識(shí)與資源互換、協(xié)作共享的媒介與渠道。通過(guò)社群進(jìn)行知識(shí)分享的觀念已漸為勢(shì)所趨[33]。所以我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群關(guān)系界面演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理之一是知識(shí)分享。從宏觀層面看，知識(shí)分享能夠增加社群整體的知識(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)[34]；從微觀視角看，真正的知識(shí)分享表現(xiàn)在社群成員或社群組織方真正愿意幫助其他成員解決某些實(shí)際問(wèn)題或提高某種新的能力。因此，知識(shí)分享能夠使社群關(guān)系界面不斷朝著更優(yōu)、更完善的方向演進(jìn)。

社群成員的知識(shí)分享與成員間的持續(xù)互動(dòng)實(shí)際上都反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群關(guān)系界面的形成和演進(jìn)過(guò)程。而促進(jìn)用戶的積極參與，尤其是用戶的知識(shí)分享，對(duì)于社群的成功非常關(guān)鍵[12，32]，是推動(dòng)社群關(guān)系界面演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理。比如，在秋葉PPT社群中，用戶通過(guò)付費(fèi)變成學(xué)員，通過(guò)微博交作業(yè)、微信朋友圈曬作業(yè)，添加老師的個(gè)人微信號(hào)、答疑QQ群，每周五進(jìn)行群分享，一起玩“群毆PPT”或“一頁(yè)紙PPT大賽”活動(dòng)等，社群組織方鼓勵(lì)學(xué)員之間互加微信好友，關(guān)注社群核心小伙伴的微信，社群成員之間連接的維度越來(lái)越多，而且是有節(jié)奏的連接。這種社群成員的持續(xù)高頻互動(dòng)及其從中得到的收獲使其成為一種正向循環(huán)[11]。對(duì)于社群組織者來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)地讓用戶分享知識(shí)、參與互動(dòng)，換言之，如何將用戶沉淀下來(lái)，重復(fù)性地關(guān)注社群的動(dòng)態(tài)就成了社群組織者面臨的重要課題。Hsu et al.（2007）認(rèn)為，基于認(rèn)同的信任在持續(xù)知識(shí)分享階段對(duì)知識(shí)分享有利[34]。因?yàn)檩^強(qiáng)的認(rèn)同信任能夠減少成員的個(gè)人主義行為（比如潛水行為）[35]。社群成員是否會(huì)繼續(xù)在社群中分享知識(shí)，與其他成員進(jìn)行互動(dòng)，這取決于其他成員的表現(xiàn)，若其他成員出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，或者不能信守諾言，那么他就不情愿繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)上[36]。有研究指出，通過(guò)較強(qiáng)的認(rèn)同信任，成員愿意付出努力與其他社群成員進(jìn)行情感互動(dòng)，更可能通過(guò)持續(xù)的知識(shí)分享行為維持社群成員關(guān)系[37]。因此，持續(xù)的成員間互動(dòng)與知識(shí)分享行為能夠推動(dòng)社群關(guān)系界面成長(zhǎng)與螺旋式演進(jìn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群關(guān)系界面是社群成員間持續(xù)性互動(dòng)所呈現(xiàn)出的一種成員間能夠相互支持、相互合作，以信任、承諾與互惠為基礎(chǔ)，服務(wù)于整個(gè)系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的社會(huì)關(guān)系集合體。那么，根據(jù)Giddens的結(jié)構(gòu)化理論，社群關(guān)系界面也具有二元性特點(diǎn)，包括結(jié)構(gòu)與個(gè)體的能動(dòng)性兩方面。后者反映了Giddens對(duì)人的能動(dòng)作用的重視[38]。而且我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群關(guān)系界面中的一個(gè)個(gè)個(gè)體不僅僅是一個(gè)主體，也是一個(gè)個(gè)能動(dòng)者，是一個(gè)自組織者[39]，在參與社群互動(dòng)過(guò)程中，不斷地將這種行動(dòng)能力體現(xiàn)出來(lái)，能力作為行動(dòng)的基礎(chǔ)，來(lái)源就是其所擁有的信息和知識(shí)的存量及獲取知識(shí)的能力[38]。社群參與者不必然會(huì)主動(dòng)分享知識(shí)，但出于某種動(dòng)機(jī)，比如為獲得領(lǐng)袖地位或得到其他成員的認(rèn)同，或借此構(gòu)建和表達(dá)自我，而無(wú)意識(shí)地進(jìn)行知識(shí)分享，這種知識(shí)分享無(wú)疑對(duì)社群關(guān)系界面的演進(jìn)具有促進(jìn)作用。

社群關(guān)系界面的二元性強(qiáng)調(diào)執(zhí)行面（行動(dòng)者的能動(dòng)性）的重要性，在各參與行動(dòng)主體的主觀努力和不同稟賦權(quán)力下，可能形成新的社群關(guān)系界面或修正既有關(guān)系界面。因此，社群關(guān)系界面的改變或演進(jìn)，很可能是內(nèi)生性的。而促成這種改變或演進(jìn)的機(jī)制只能是一種內(nèi)生性機(jī)制，這就是自組織機(jī)制，其核心是共創(chuàng)、共治、共生。社群的自組織性體現(xiàn)在，社群有共享的愿景和目標(biāo)，每個(gè)社群成員在社群規(guī)范或社群認(rèn)同基礎(chǔ)上，傾向于以符合群體規(guī)范和常規(guī)的方式進(jìn)行知覺(jué)和行動(dòng)，使社群內(nèi)個(gè)體的行為相似性增強(qiáng)，這就使得社群內(nèi)的每個(gè)自組織個(gè)體能夠既具有個(gè)體的獨(dú)特性，又能夠以群體內(nèi)的個(gè)體行為相似性提升社群的社會(huì)同一性[39]。社群的自組織性是一種分布式、多中心的控制手段。社群在自組織狀態(tài)下，會(huì)出現(xiàn)去中心化，即社群是無(wú)中心的，每個(gè)人都可能成為中心[40]。當(dāng)然，這里的去中心化，一是指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是全體共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果；二是去中心化的管理模式中，社群是放射線結(jié)構(gòu)，社群圍繞靈魂人物聚集，然后每個(gè)節(jié)點(diǎn)又可以自由連接不同的資源，安排自己的活動(dòng)。也就是說(shuō)，通過(guò)靈魂人物的言行來(lái)影響整個(gè)社群的文化和價(jià)值觀，而非直接管理[11]。這種模式放大后，整個(gè)社群就呈現(xiàn)為一種基于價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)。每個(gè)成員都是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這種網(wǎng)狀、非線性社交中，任何一個(gè)變量或要素都有可能成為引爆臨界大多數(shù)的那一關(guān)鍵行為或態(tài)度。此外，社群的自組織性強(qiáng)調(diào)分享而不是獨(dú)享，其中信任、承諾和互惠是基本原則。

在我們看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群關(guān)系界面的自組織演進(jìn)是成員共創(chuàng)、共治、共生的結(jié)果。其中，共創(chuàng)就是每個(gè)個(gè)體都是價(jià)值創(chuàng)造者，每個(gè)個(gè)體都可能成為價(jià)值創(chuàng)造的中心，每個(gè)個(gè)體都是知識(shí)分享與創(chuàng)造的主體。換言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群就是由一個(gè)個(gè)個(gè)體交互影響形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，當(dāng)其發(fā)展到一定程度會(huì)自行運(yùn)轉(zhuǎn)、自行組織、自行演化、自行發(fā)展，是一個(gè)自組織的過(guò)程。每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，有其自身的獨(dú)特性，同時(shí)參與到一定的社群中，與成員間高度地相互關(guān)注，即高度的互為主體性，再加上高度的情感連帶，從而形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感。在共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，在共同促進(jìn)社群關(guān)系界面自組織演進(jìn)的過(guò)程中，每個(gè)社群成員個(gè)體也獲得了相應(yīng)的情感能量和文化資本，這些情感能量和文化資本是社群成員參與互動(dòng)的根本動(dòng)力，使他們有信心、有意愿、有熱情共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與知識(shí)創(chuàng)造[41]。

共治是社群關(guān)系界面自組織演進(jìn)的運(yùn)行機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制。它強(qiáng)調(diào)在社群內(nèi)部要有一定的民主價(jià)值訴求表達(dá)，它強(qiáng)調(diào)要建立社群制度，強(qiáng)調(diào)由社群成員共同制定社群關(guān)系界面的規(guī)則，強(qiáng)調(diào)社群成員的共同參與及達(dá)成共識(shí)[40]。事實(shí)上，共治在社群的自組織性上的表現(xiàn)與共創(chuàng)一致。每個(gè)社群都應(yīng)有自己的規(guī)范。這些規(guī)范是社群為達(dá)成目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)成員間相互作用、相互影響而形成的每個(gè)成員必須遵循的行為規(guī)范，這些規(guī)范規(guī)定了成員的行為范圍及應(yīng)具備的態(tài)度，規(guī)定了可以做什么和不可以做什么，應(yīng)該怎么做和不應(yīng)該怎么做等。

共生是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群持續(xù)發(fā)展壯大所需要遵循的基本邏輯和價(jià)值觀，是社群關(guān)系界面自組織演進(jìn)的發(fā)展模式。共生是共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按照某種共生模式形成的關(guān)系[42]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群關(guān)系界面的自組織演進(jìn)過(guò)程，可被看成是社群成員之間、社群與外部環(huán)境之間在一定的共生環(huán)境中，按照互惠共生的模式形成的一種相互影響、相互適應(yīng)的結(jié)果[43]。它既具有自組織過(guò)程的一般特征，又具有共生過(guò)程的獨(dú)特性，體現(xiàn)了共生關(guān)系的協(xié)同作用和創(chuàng)新活動(dòng)[42]。

我們認(rèn)為，從價(jià)值、知識(shí)的共創(chuàng)到社群規(guī)則、規(guī)范的共同制定及規(guī)范、共識(shí)的達(dá)成，再到知識(shí)共享/分享，最后實(shí)現(xiàn)共生單元的共同合作進(jìn)化，整個(gè)過(guò)程正反映了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群關(guān)系界面的自組織演進(jìn)過(guò)程。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群關(guān)系界面的形成是社群成員之間、社群與外部環(huán)境之間長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果。社群關(guān)系界面的演進(jìn)是一種自組織的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程。知識(shí)分享與自組織機(jī)制（核心是共創(chuàng)、共治、共生）是推動(dòng)社群關(guān)系界面動(dòng)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理。

作為一項(xiàng)探索性的研究，本文認(rèn)為，有兩個(gè)因素造成社群關(guān)系界面在研究上的困難：

1.持續(xù)性。每個(gè)社群都有其生命周期，都要經(jīng)歷從誕生、成長(zhǎng)、成熟直至最終衰亡的全過(guò)程，如何管理社群關(guān)系界面，如何分割影響社群關(guān)系界面演進(jìn)的因素，如何點(diǎn)燃社群話題和行動(dòng)，激發(fā)社群成員互動(dòng)，使社群能夠持續(xù)性地向前演進(jìn)，延遲其衰亡的時(shí)間，對(duì)社群關(guān)系界面的研究者而言，是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.知識(shí)分享動(dòng)機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社群關(guān)系界面的形成與演進(jìn)，離不開(kāi)成員的知識(shí)分享。但是，知識(shí)向來(lái)被視為是個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和來(lái)源，自愿的知識(shí)分享并非那么容易，尤其是個(gè)體所擁有或獲取的隱性知識(shí)的分享往往存在許多壁壘。因此，社群成員在社群關(guān)系中進(jìn)行知識(shí)分享的真正動(dòng)機(jī)是什么？如何促進(jìn)社群成員積極地進(jìn)行知識(shí)分享與互動(dòng)？對(duì)社群關(guān)系界面的研究者而言，這些問(wèn)題也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

注釋：

①社群關(guān)系界面的演進(jìn)不僅包括有社群新成員的加入，還包括通過(guò)引爆社群，使社群原有成員達(dá)成共同的認(rèn)知，對(duì)社群有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

②在物理學(xué)中，臨界大多數(shù)是為了產(chǎn)生核反應(yīng)所必須的放射性物質(zhì)的數(shù)量。而特定系統(tǒng)內(nèi)成員的行為與其所在的系統(tǒng)存在著相關(guān)關(guān)系，這是該理論提出的最基本的條件和背景。在本文中，臨界大多數(shù)是指社群關(guān)系界面系統(tǒng)存在一個(gè)數(shù)值，當(dāng)群體激活人數(shù)超越它時(shí)，系統(tǒng)將被引爆。反之，系統(tǒng)則處于穩(wěn)定狀態(tài)。

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