地方高校校園媒體傳播的現(xiàn)狀、問題及策略

摘 要：校園媒體歷來是高校校園信息傳播的重要渠道。隨著新媒體的迅速發(fā)展，如何發(fā)展校園媒體并實(shí)現(xiàn)校園媒體傳播效果的最優(yōu)化成為校園媒體發(fā)展的重要課題，包括四川民族學(xué)院在內(nèi)的地方高校亦不例外。為此，本文通過梳理四川民族學(xué)院校園媒體的傳播現(xiàn)狀，探究地方高校校園媒體傳播中存在的諸如傳播理念落后、傳播效果較差等問題，并提出改變傳播范式、拓展新媒體渠道等應(yīng)對(duì)之策，旨在為地方高校校園媒體的發(fā)展提出切實(shí)可行的建議。

關(guān)鍵詞：校園媒體；現(xiàn)狀；問題；策略

本文系2016年四川民族學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目“新媒體背景下民族地區(qū)高校宣傳研究——以四川民族學(xué)院宣傳部為例”，項(xiàng)目編號(hào)DXS16003。

新媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)滲入當(dāng)前我們的學(xué)習(xí)和生活之中。即便是處于邊遠(yuǎn)窮的內(nèi)陸地區(qū)的甘孜藏區(qū)亦不例外。作為甘孜藏區(qū)唯一的一所本科院校四川族學(xué)院，不僅充分利用了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行校園信息傳播，也在積極探索利用新媒體來適應(yīng)當(dāng)前媒介生態(tài)格局的變化，以保持與學(xué)生的媒介使用習(xí)慣一致。眾所周知，校園媒體不僅是高校思想政治教育中的“助推器”，而且還是構(gòu)建和諧校園環(huán)境、促進(jìn)民族融合等方面的“融合劑”。因此，理清高校特別是民族地方高校的校園媒體傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，進(jìn)而提出解決策略，這對(duì)邊遠(yuǎn)窮地區(qū)的高校有著重要意義。

1 地方高校媒體傳播的現(xiàn)狀

高校校園媒體的傳播對(duì)象為廣大師生，并以提供校園資訊、相關(guān)政策解讀等為主要內(nèi)容。由于校園媒體具有接近性、針對(duì)性等特征，其在信息傳播、輿論引導(dǎo)等方面具有獨(dú)特的作用，所以歷來受到學(xué)校及其相關(guān)部門的重視。

（一）校園媒體現(xiàn)狀

一般認(rèn)為，高校校園媒體主要包括高校的校報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)站、學(xué)生報(bào)刊、官方微博、官方微信、宣傳欄等等。作為民族地區(qū)的高?！拇褡鍖W(xué)院，其校園媒體經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，形成了較為完備的媒介形態(tài)，主要媒介包括校報(bào)、校園廣播、公告欄，網(wǎng)站、校園微信和微博等。

傳統(tǒng)媒體方面，四川民族學(xué)院報(bào)和四川民族學(xué)院播音部都隸屬學(xué)院黨委傳播部。院報(bào)目前發(fā)行周期為一月一期，一期2000多份，分發(fā)至校內(nèi)各系部辦公室和各寢室。播音部成立于1981年，下設(shè)藏播組、漢播組、英播組、導(dǎo)播組、新聞組和辦公室。播音時(shí)間為工作日的12：20-13：00和18：20-19：00。公告欄主要在食堂外、教學(xué)樓內(nèi)外和寢室門口。新媒體方面，微信有：四川民院共青團(tuán)。學(xué)院現(xiàn)有的微博有：四川民族學(xué)院微校園、四川民族學(xué)院學(xué)生聯(lián)合會(huì)、共青團(tuán)四川民族學(xué)院委員會(huì)、四川民族學(xué)院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)和四川民族學(xué)院學(xué)生記者團(tuán)等。

相較于大部分高校，無論是傳統(tǒng)媒體的院報(bào)還是新媒體方面，校園媒體都存在一定的問題和缺陷。比如，校報(bào)發(fā)行周期較長(zhǎng)，新聞時(shí)效性大打折扣；雖然具有權(quán)威性，但傳播的內(nèi)容和傳播手法陳舊。又如，新媒體雖然傳播速度快，也符合學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，但卻遲遲未見真正的官方賬號(hào)，在一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，缺失了權(quán)威聲音。

（二）校園媒體內(nèi)容現(xiàn)狀

校園媒體的內(nèi)容在當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境下，依然是傳統(tǒng)內(nèi)容，并未見到內(nèi)容創(chuàng)新的成果。比如，院報(bào)的內(nèi)容主要還是以校內(nèi)各種會(huì)議等為主，內(nèi)容敘事手法陳舊；而校園廣播的內(nèi)容雖然采用了漢藏英三種語言播放，但也存在節(jié)目?jī)?nèi)容陳舊，創(chuàng)新不足等問題。而相關(guān)新媒體的內(nèi)容，更是來自校園的傳統(tǒng)媒體，并未滿足新媒體的內(nèi)容要求、語言特征和敘事手法等等。

作為高校校園媒體的通病，在傳播內(nèi)容上，當(dāng)前高校傳播內(nèi)容是校園會(huì)議、重要通知、學(xué)生活動(dòng)等，四川民族學(xué)院也是如此。同時(shí)，作為民族地區(qū)的高校，四川民族學(xué)院更加注重學(xué)生民族團(tuán)結(jié)、祖國統(tǒng)一意識(shí)的傳播，以及民族地方特色及傳承的傳播。

2 地方高校校園媒體存在的問題

（一）傳播模式相對(duì)落后

隨著媒介生態(tài)格局的變換，當(dāng)前的媒介傳播范式已經(jīng)由傳播者轉(zhuǎn)向受傳者，由單向鏈?zhǔn)絺鞑マD(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。按照傳統(tǒng)媒體的以傳播者為中心的單線條傳播模式，即傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)嚴(yán)重落后，已不能滿足當(dāng)前大學(xué)生的校園信息接收方式的需求。作為新時(shí)代的大學(xué)生，在新媒體賦權(quán)的推動(dòng)下，他們更愿意通過雙向互動(dòng)的方式來接受傳播信息。然而，包括四川民族學(xué)院在內(nèi)的眾多高校并未意識(shí)到這種轉(zhuǎn)換，依舊停留在原有宣傳傳播范式上。

傳統(tǒng)的宣傳傳播模式很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是單向性，即以傳播者為中心的單向鏈?zhǔn)絺鞑?。這體現(xiàn)在：一方面，在學(xué)校眾多媒體中，還是以傳統(tǒng)校園媒體為主，比如校園廣播、公告欄。眾所周知，這些是單向性很強(qiáng)的大眾傳播媒介。另一方面，就校園媒體傳播的內(nèi)容來說，作為傳播者的校園媒體，從未開展過對(duì)學(xué)生信息需求的調(diào)查，節(jié)目版式、新聞內(nèi)容等都未征詢過師生們的建議。同時(shí)，就信息傳播手法來說，一味注重灌輸，而未注意雙向的互動(dòng)方式。

（二）傳播渠道的變化

作為大學(xué)生主力群體的95后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一代，即作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更加青睞互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。為此，越來越多的高校緊跟媒介生態(tài)環(huán)境和用戶媒介使用習(xí)慣的變化，不斷發(fā)展新媒體以滿足當(dāng)前大學(xué)生的對(duì)新信息平臺(tái)和渠道的使用。

為了更加準(zhǔn)確地了解當(dāng)前大學(xué)生信息獲取的渠道，筆者在學(xué)校范圍內(nèi)隨機(jī)抽取了129人進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，在獲取校內(nèi)信息時(shí)，66人即51.16%的人習(xí)慣使用移動(dòng)端傳播平臺(tái)；而在獲取校外信息時(shí)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了108人，即83.72%。由此可見，大學(xué)生獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了變化。然而，誠如前述，學(xué)校當(dāng)前的傳播渠道還是以院報(bào)、校園廣播、公告欄為主；雖也涉及新媒體比如四川民院共青團(tuán)（微信）、四川民族學(xué)院微校園（微博）等，但總體來看，與其他高校相比，把新媒體作為傳播的主力渠道方面還有待加強(qiáng)和提升。以四川大學(xué)為例，一方面，高校眾多部門皆開通了新媒體渠道，形成了傳播的矩陣傳播模式，不僅有官方的微博和微信，還有諸如各學(xué)院各職能部門的自媒體如川大體育學(xué)院、四川大學(xué)本科招生等子微博或微信。雖然學(xué)院在這方面也有些許成果，但畢竟剛剛起步，有許多問題還急需解決。

（三）傳播效果較弱

目前看來，雖然校園媒體傳播的渠道不少，但其傳播效果較差卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。一方面，由于體制機(jī)制等原因，導(dǎo)致高校傳播范式在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)換，以傳播者為中心的傳播，自說自話，難以和受眾產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。而另一方面，傳播內(nèi)容也是傳播效果較差的原因之一。眾所周知，當(dāng)前高校校園媒體主要聚焦于各類會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)講話、社團(tuán)活動(dòng)、思想政治教育等。此外，傳播手段陳舊和傳播方式老套也是傳播效果較差的原因之一。

包括四川民族學(xué)院在內(nèi)的高校依舊存在上述情況，以四川民族學(xué)院校園微博公眾號(hào)微校園為例，作為校園新媒體傳播平臺(tái)，其內(nèi)容以校園生活、時(shí)事熱點(diǎn)為主，也包括一些趣味性、文化性的內(nèi)容。為了說明傳播內(nèi)容和傳播手法存在一定問題，筆者截取了2017年11月1日至11月30日四川民族學(xué)院微校園的微博內(nèi)容進(jìn)行分析。在這一個(gè)月內(nèi)，微校園的微博共發(fā)布了160條信息，原創(chuàng)微博27條，原創(chuàng)比例占18.62%，其主要內(nèi)容聚焦于晚會(huì)活動(dòng)等。除此之外，微博內(nèi)容以熱點(diǎn)事件、心靈雞湯為主。2017年12月1日，微校園發(fā)了六條微博，但是微博互動(dòng)數(shù)僅有129人，評(píng)論互動(dòng)數(shù)和故事互動(dòng)數(shù)均為零。作為粉絲數(shù)超過4000，月閱讀量超過十萬的微博公眾號(hào)這樣的數(shù)據(jù)說明目前四川民族學(xué)院微校園的微博內(nèi)容難以引起受眾的共鳴，進(jìn)而難以使受眾主動(dòng)參與互動(dòng)。

3 地方高校校園傳播的提升策略

（一）改變傳播范式，加強(qiáng)雙向互動(dòng)

作為95后互聯(lián)網(wǎng)原住民的大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)校園后，改變傳播范式應(yīng)是提升地方高校校園媒體傳播的首要策略。

首先，由單向傳播變?yōu)殡p向交流。傳統(tǒng)的傳播模式注重傳播者的意志，是單向的鏈?zhǔn)絺鞑?。而在?dāng)下進(jìn)入新媒體時(shí)代，我們需要更加注重雙向交流。通過在交流中傳播傳播者的意圖，即通過雙向交流來傳播自己的理念，進(jìn)而在無意識(shí)中對(duì)教師和學(xué)生進(jìn)行了傳播。其次，傳播內(nèi)容接近化。眾所周知，地方高校傳播內(nèi)容的官方化是常態(tài)，當(dāng)然，這有利有弊。一方面，我們要對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行官方化內(nèi)容的堅(jiān)持，以保障內(nèi)容的權(quán)威性；而另一方面，除了應(yīng)該堅(jiān)持官方化的內(nèi)容之外，還應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的接近性，把眾多的傳播內(nèi)容改造為便于受眾接近的新聞信息，抑或把說教的方式改為講故事等方式，接近師生的日常生活，從而獲得更好的傳播效果。

（二）拓展傳播渠道，加強(qiáng)移動(dòng)端應(yīng)用

眾所周知，當(dāng)前媒介生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，受眾正從傳統(tǒng)的廣播電視報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體遷徙到以手機(jī)為代表的移動(dòng)端媒體上。據(jù)一項(xiàng)四川民族學(xué)院藏族大學(xué)生的媒介素養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)藏族大學(xué)生幾乎百分之百有手機(jī)媒體的接觸。[1]由此可見，即便是處于邊遠(yuǎn)窮地區(qū)的四川民族學(xué)院大學(xué)生也遷徙到了以手機(jī)為代表的移動(dòng)端媒體上。在上面的調(diào)查數(shù)據(jù)中，學(xué)校大學(xué)生對(duì)校內(nèi)和校外信息獲取依靠移動(dòng)端傳播平臺(tái)就是最好證明。同時(shí)，就校園媒體未來發(fā)展的方向征詢大學(xué)生的建議時(shí)，在129位受訪人群中，有104人即80.62%的人希望未來校園媒體發(fā)展的方向應(yīng)該是移動(dòng)端媒體的發(fā)展。因此，校園媒體需要隨著大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣轉(zhuǎn)換而不斷地拓展新媒體平臺(tái)。

習(xí)近平總書記2015年在視察解放軍報(bào)社時(shí)曾指出“受眾在哪里，宣傳報(bào)道觸角就要伸向哪里”。 [2]因此，在大學(xué)生紛紛轉(zhuǎn)向QQ、微信、微博等社交媒體平臺(tái)時(shí)，傳播工作者也應(yīng)轉(zhuǎn)移到這些平臺(tái)，開通自己的官方賬號(hào)，做好相關(guān)的傳播工作。當(dāng)然，新媒體應(yīng)用發(fā)展迅速，需要傳播工作者具有較高的職業(yè)敏感性。特別是，當(dāng)前的短視頻、直播以及其它移動(dòng)端媒體的興起，也需要校園媒體工作者的關(guān)注和重視。

（三）加強(qiáng)媒體融合，提升傳播效果

媒體融合是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)階段，校園中的傳統(tǒng)媒體也如此。由于傳統(tǒng)媒體自身的特性比如廣播的單向性等問題很難通過自身來解決。因此，傳統(tǒng)校園媒體要積極創(chuàng)新形式，與新媒體相互融合，[3]充分利用新媒體的雙向互動(dòng)性來彌補(bǔ)自身的缺陷就很有必要。這樣傳統(tǒng)的校園媒體和新媒體之間就可以形成“1+1>2”的媒體融合效果。

通過校園傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，借助于校園傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容信息采寫方面的先天優(yōu)勢(shì)，再通過新媒體迅速的把相關(guān)內(nèi)容傳入大學(xué)生信息獲取的平臺(tái)和渠道之中。在這里，信息通過受眾偏好的媒介進(jìn)行傳播，使得信息被受眾接觸與獲知的可能性更大；因此，兩者的結(jié)合能夠形成良好的有效的傳播效果。特別是，眾多校園傳統(tǒng)媒體和新媒體形成的矩陣式傳播，通過定位不同的校園媒體和不同的傳播渠道，可以滿足校園中教師和學(xué)生多層次的信息需求，從而使得校園信息真正的落實(shí)到了落腳點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，這為構(gòu)建“和諧校園”提供了傳播渠道，也為促進(jìn)民族融合提供傳播保障。

（四）培養(yǎng)新媒體人才，打造媒介運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

隨著社會(huì)發(fā)展，校園傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再能滿足如今大學(xué)生的多元化、分層化需求。在這種情況下，新媒體特性就凸顯了其存在的價(jià)值。眾所周知，新媒體與傳統(tǒng)的校園媒體無論在信息產(chǎn)制，還是語言使用，抑或交流互動(dòng)方式等方面都存在較大的區(qū)別。自然，一方面是新媒體的特性的影響，另一方面也是受到了新時(shí)代新媒體人才的影響。

作為民族地區(qū)高校，不可否認(rèn)新媒體人才的缺失，是造成當(dāng)前種種傳播困境的重要因素之一。同時(shí)，在當(dāng)前新媒體的迅速發(fā)展下，當(dāng)前高校新媒體繁雜，如果對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營管理也是高校校園媒體管理部門值得思考的事情。因此，打造好媒介運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同，結(jié)合媒介自身的屬性和傳播主體的定位，進(jìn)行有針對(duì)性的媒介運(yùn)作，是媒介運(yùn)營的首選。在這樣的背景下，培養(yǎng)高校新媒體人才，打造媒介運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。由此，地方高校需結(jié)合自身學(xué)校的實(shí)際情況，采取如下策略培養(yǎng)新媒體人才和打造媒介運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。第一，引進(jìn)新媒體人才，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營的建設(shè)；第二，針對(duì)現(xiàn)有校園媒體工作人員，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)新媒體行業(yè)專家講解最新的新媒體知識(shí)點(diǎn)，建立新媒體定期培訓(xùn)制度；第三，加強(qiáng)交流，與其他高校新媒體運(yùn)營部門進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，提高自身團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營理念。第四，加強(qiáng)新媒體人才和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的考核，通過考核增加他們的緊迫感，使得新媒體人才和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠快速的成長(zhǎng)和發(fā)展。

4 總結(jié)

本文以四川民族學(xué)院為例，分析了其校園媒體傳播中的諸如問題比如傳播模式落后，傳播位差嚴(yán)重，宣傳效果不好等。通過在學(xué)校內(nèi)隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得了大學(xué)生對(duì)校園信息的真實(shí)數(shù)據(jù)，并據(jù)此提出了改變傳播范式、加強(qiáng)雙向互動(dòng)、拓展傳播渠道以及加強(qiáng)移動(dòng)端應(yīng)用等策略，旨在為地方高校校園媒體的傳播工作提出一些建議。

地方高校校園媒體傳播的現(xiàn)狀和存在的問題由于各高校自身的實(shí)際情況不同，肯定有所不同，需要根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行具體分析。針對(duì)文中論述的相關(guān)問題，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性和緊迫性，特別是學(xué)校處于民族地區(qū)，不僅校園媒體要傳播一般的校園消息，更要重視和發(fā)揮校園媒體在維護(hù)民族團(tuán)結(jié)和祖國統(tǒng)一方面的意識(shí)形態(tài)作用。因此，地方高校的校園媒體要積極跟進(jìn)當(dāng)前的媒介傳播格局，了解大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，從而發(fā)揮其相應(yīng)有的職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

[1]張強(qiáng).社交媒體視閾下藏族大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查——基于四川民族學(xué)院的實(shí)證研究[J].東南傳播.2017（08）：71-73

[2]習(xí)近平：受眾在哪里宣傳報(bào)道觸角就要伸向哪里

[EB/OL].http：//www.scio.gov.cn/zxbd/tt/Document/1460242/1460242.htm.2015-12-28

[3]王嘉.創(chuàng)新融合與堅(jiān)守陣地——校園融媒體文化育人平臺(tái)路徑探索[J].文史博覽（理論）.2016（10）：24-25

作者簡(jiǎn)介

高雨（1995-），女，漢族，四川民族學(xué)院文學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)15級(jí)學(xué)生。