農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略分析

匡鵬穎

摘要：Internet給我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了十分嚴(yán)峻地挑戰(zhàn)，但是同時(shí)也給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)更加廣闊的銷售平臺(tái)。目前來看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)過度飽和，偏遠(yuǎn)山村農(nóng)產(chǎn)品滯銷，這些都迫使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)急需在營(yíng)銷方式，手段和營(yíng)銷策略等方面改進(jìn)。文章借助網(wǎng)絡(luò)在線銷售農(nóng)產(chǎn)品，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以開創(chuàng)無限發(fā)展商機(jī)。因此，文章結(jié)合從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P組合因素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷的具體特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P組合策略進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：創(chuàng)新策略：瀘州老窖

當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化正在推動(dòng)營(yíng)銷理念與方式的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷中的4D組合策略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要概念，而4p組合中4P分別指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，他們是可控制的四個(gè)基本變量。目前，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總是圍繞著4P來制定。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須隨著市場(chǎng)的要求不斷的更新，而市場(chǎng)是受Internet的巨大影響不斷變化。因此對(duì)于需求發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，可以從Internet市場(chǎng)出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略去調(diào)整、更新企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

目前，公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。根據(jù)定義，我們可以知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。而網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、銷售商，相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等相關(guān)環(huán)境。

二、瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

（一）瀘州老窖簡(jiǎn)介

滬州老窖股份有限公司始建于1950年3月，該公司前身為滬州老窖酒廠。經(jīng)四川省經(jīng)濟(jì)體制改革委員會(huì)批準(zhǔn)，1993年9月20日滬州老窖酒廠設(shè)立為股份有限公司。公司按照目前國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，其所屬為釀酒食品行業(yè)。滬州老窖的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。其主導(dǎo)產(chǎn)品分為高中低三個(gè)檔次，分別有：高端酒國(guó)窖1573系列酒、中檔酒滬州老窖精品特曲系列、低檔酒百年老窖系列酒等。

（二）滬州老窖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式

目前，滬州老窖的在網(wǎng)絡(luò)上市場(chǎng)推廣手段主要采用的是在網(wǎng)絡(luò)上推廣，實(shí)際中交易的營(yíng)銷模式。其推廣手段主要是利用企業(yè)的官方網(wǎng)站，區(qū)域合作網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站等。如，企業(yè)在Google及百度等主流的搜索引擎上建立域名或加入幾個(gè)大型的電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。主要是在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳，吸引有需求的網(wǎng)上消費(fèi)者關(guān)注到網(wǎng)頁(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后通過網(wǎng)頁(yè)上留的企業(yè)聯(lián)絡(luò)方法，在網(wǎng)下顧客自己聯(lián)系銷售經(jīng)銷商，然后廠家根據(jù)獲取顧客購(gòu)買的信息進(jìn)行交易，配貨。

如圖1所示，目前，滬州老窖股份有限公司的這種網(wǎng)上推廣網(wǎng)下銷售的方式具有如下特點(diǎn)：1.銷售渠道過于單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的性和功能性都比較弱。網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)客戶進(jìn)行瀏覽是主要目的，網(wǎng)絡(luò)僅僅是起到宣傳推廣的作用。網(wǎng)上交易系統(tǒng)與網(wǎng)下服務(wù)系統(tǒng)的聯(lián)系并不緊密，客戶購(gòu)買產(chǎn)品需要通過傳統(tǒng)的購(gòu)買渠道才能獲得。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，企業(yè)在運(yùn)用官方網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)及搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)上推廣后，就被動(dòng)依賴消費(fèi)者自己瀏覽網(wǎng)上信息后主動(dòng)找線下經(jīng)銷商咨詢，沒有利用網(wǎng)絡(luò)手段及網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)主動(dòng)跟蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的后續(xù)使用行為。3.企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷相互獨(dú)立，沒有形成一個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下相輔相成，互相促進(jìn)的系統(tǒng)性強(qiáng)的一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

三、瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）網(wǎng)站訪問量較小，營(yíng)銷能力差

根據(jù)調(diào)查，目前滬州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，主要靠官方網(wǎng)站和天貓商城旗艦店。而官方網(wǎng)站主要作用是進(jìn)行宣傳推廣。通過訪問瀘州老窖的官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其官方網(wǎng)站的頁(yè)面項(xiàng)目設(shè)置主要由公司簡(jiǎn)介、品牌中心、營(yíng)銷專區(qū)、企業(yè)文化新聞中心、投資者之窗等欄目組成，已具備大型企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。

但是，在網(wǎng)站訪問量方面。通過對(duì)網(wǎng)站訪問量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)訪問量偏少，網(wǎng)站每天的訪問量比許多個(gè)人主頁(yè)都要遜色不少：完全沒有表現(xiàn)出滬州老窖大品牌的形象：在企業(yè)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)方面，多數(shù)官方網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力還不強(qiáng)，只能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布等初級(jí)功能，網(wǎng)站很多有價(jià)值的功能都沒有開發(fā)出來。即使有相對(duì)完善的在線產(chǎn)品銷售模塊，但在線銷售業(yè)績(jī)也難以提高。

（二）關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)不周到

多數(shù)企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無所適從，選擇了進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS，博客和留言簿，或發(fā)送垃圾郵件，調(diào)查發(fā)現(xiàn)滬州老窖也走過類似的營(yíng)銷彎路。從短期發(fā)展來看，公司網(wǎng)站訪問量上升，吸引并成交一些客戶，收到了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，公司所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

瀘州老窖網(wǎng)上商城在客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)方面'在線服務(wù)00和網(wǎng)絡(luò)在線客服人員經(jīng)常不在崗，顧客關(guān)系建設(shè)也比較薄弱。常規(guī)的在線服務(wù)手段應(yīng)用都比較欠缺，網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。

（三）品牌在線推廣不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中都難找到瀘州老窖及其相關(guān)產(chǎn)品的蹤影。瀘州老窖在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面，不能在靠前的顯著位置顯示企業(yè)重要的推廣信息，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息被淹沒在大量的其他企業(yè)及其他同類相關(guān)產(chǎn)品信息中。因此，瀘州老窖及其產(chǎn)品的搜索引擎的優(yōu)化急需改進(jìn)。

四、瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1.利用產(chǎn)品定位分析消費(fèi)者特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者主要是網(wǎng)絡(luò)用戶。在消費(fèi)者定位上，企業(yè)網(wǎng)售產(chǎn)品和網(wǎng)上服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)偏愛及特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該在了解網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及白酒網(wǎng)上市場(chǎng)后，確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。一是滬州老窖可以通過派專人瀏覽同行的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的分析。二是企業(yè)可以對(duì)市面上銷量比較突出的其他同類白酒產(chǎn)品的種類進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研。三是企業(yè)也可以請(qǐng)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)白酒市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況做出周到、完整、系統(tǒng)的評(píng)估。

2.產(chǎn)品開發(fā)的定制化服務(wù)

在官網(wǎng)方面，滬州老窖可以提供定制個(gè)性化服務(wù)的頁(yè)面，去鼓勵(lì)消費(fèi)者通過頁(yè)面訂制個(gè)性化的白酒產(chǎn)品，而且在個(gè)性化服務(wù)頁(yè)面上滬州老窖可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客偏好的白酒制定個(gè)性化生產(chǎn)推廣方案，從而更好滿足各類型消費(fèi)者的個(gè)性化定制需要，如，根據(jù)了解每個(gè)消費(fèi)者對(duì)酒的愛好需求，通過對(duì)白酒的包裝、度數(shù)和香型、口味、品名、等參數(shù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，從而制定更完美的白酒生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷拓展方案。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略

1.投消費(fèi)者所好定價(jià)

滬州老窖在網(wǎng)絡(luò)定價(jià)時(shí)，滬州老窖首先應(yīng)當(dāng)大范圍開展白酒網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查工作，對(duì)調(diào)查到的數(shù)據(jù)結(jié)果歸類、分析、匯總，從而了解網(wǎng)上消費(fèi)者的價(jià)格要求：然后，應(yīng)分析考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，把收集到的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)格準(zhǔn)確并客觀地反饋給公司，并及時(shí)更新產(chǎn)品價(jià)格目錄表，讓消費(fèi)者及時(shí)了解白酒行情走勢(shì)，主動(dòng)打破白酒價(jià)格不透明，信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，為客戶做出理性購(gòu)買的判斷提供參考。從而，制定出一個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有威脅力，對(duì)顧客有吸引力的定價(jià)策略。

2.線上會(huì)員定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)銷售由企業(yè)直接到達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大量的人力物力節(jié)約了交易成本，這是采取網(wǎng)絡(luò)低定價(jià)策略的基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。瀘州老窖應(yīng)根據(jù)會(huì)員過去的個(gè)人偏好和交易記錄，給企業(yè)每位會(huì)員建立專屬檔案，根據(jù)會(huì)員已有的網(wǎng)上消費(fèi)記錄與個(gè)人基本信息資料，分析預(yù)測(cè)顧客的偏好價(jià)格區(qū)間。企業(yè)可以給予線上購(gòu)買顧客相應(yīng)的折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上商城購(gòu)買產(chǎn)品，培養(yǎng)網(wǎng)上會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

1.強(qiáng)化物流管理，完善配送中心

建立適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配送中心，是必須要解決配送的問題，滬州老窖可通過與第三方物流企業(yè)尋求合作，不必自建龐大的物流系統(tǒng)，從而降低成本投入。也可在已購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)上鏈接第三方物流公司的跟蹤頁(yè)面，顧客輸入已購(gòu)訂單的貨運(yùn)號(hào)碼就可查到已購(gòu)買貨品的物流相關(guān)情況，如責(zé)任人、貨物所處地點(diǎn)等關(guān)鍵信息，

2.保證渠道暢通，完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)

為促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善，滬州老窖應(yīng)該加快更新網(wǎng)上結(jié)算與支付系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)支持更多的支付方式。網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者是通過站點(diǎn)主頁(yè)上的內(nèi)容來了解有關(guān)產(chǎn)品，他們不直接接觸實(shí)體商品，那么這要求企業(yè)在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)及支付結(jié)算系統(tǒng)時(shí)要盡可能簡(jiǎn)單明了。首先，要提供更多新的網(wǎng)上支付手段，比如微信支付、電話銀行、網(wǎng)上銀行、掃碼支付、指紋支付等；二為保證網(wǎng)上支付的保密性、和靈活性、安全性、及時(shí)性，企業(yè)要加強(qiáng)電子支付手段的安全技術(shù)保障措施，

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告推銷

在網(wǎng)站展開廣告宣傳時(shí)，要選擇能夠準(zhǔn)確傳達(dá)的信息并快速吸引消費(fèi)者眼球的廣告，而且有其他產(chǎn)品廣告沒有的特色和差異，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才能吸引網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的關(guān)注。為了使網(wǎng)頁(yè)瀏覽者方便獲得重要的廣告內(nèi)容，本文建議瀘州老窖官方網(wǎng)站將重要的廣告產(chǎn)品信息在頁(yè)面置頂，將其鏈接到滬州老窖相應(yīng)的其他產(chǎn)品或子頁(yè)面上，除此，還可增加一些聲音或圖像使廣告頁(yè)面生動(dòng)形象。而且可以在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置一個(gè)即時(shí)回復(fù)快捷按鈕，便于在線消費(fèi)者隨時(shí)方便與網(wǎng)上客服溝通。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場(chǎng)所，去樹立企業(yè)形象、提供企業(yè)產(chǎn)品信息，挖掘其潛在顧客，發(fā)展公關(guān)關(guān)系。它是借助Intemet的多種交互手段去吸引在線用戶與企業(yè)保持密切的關(guān)系，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。瀘州老窖可以對(duì)參與過的獻(xiàn)愛心和贊助公益事業(yè)等活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上新聞報(bào)道，樹立企業(yè)良好的公益形象。如，贊助某項(xiàng)大型公益比賽活動(dòng)，然后在官方微博，及微信公眾號(hào)進(jìn)行，或者@某位明星大腕宣傳，吸引體育愛好者訪問企業(yè)站點(diǎn)，建立企業(yè)和體育愛好者的網(wǎng)上聯(lián)系。除此之外，還可以通過對(duì)賽事宣傳，提高企業(yè)站點(diǎn)的點(diǎn)擊率、知名度和口碑。