錨定效應(yīng)的影響因素研究及其領(lǐng)域應(yīng)用示例

梁英豪 梁迎麗

摘 要： 錨定效應(yīng)是人們?cè)谌粘Ｉ钪胁淮_定情境下進(jìn)行判斷和決策時(shí)廣泛存在且難以消除的估計(jì)偏差現(xiàn)象。錨定效應(yīng)的發(fā)生受錨定值的類型與大小、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體差異等因素的直接影響。本文提供了教育、經(jīng)濟(jì)、司法領(lǐng)域中錨定效應(yīng)的代表性研究及其積極應(yīng)用示例。

關(guān)鍵詞： 錨定效應(yīng) 錨定 決策 判斷

我們每天都在面臨選擇和決策，該過(guò)程及結(jié)果通常會(huì)受到錨定效應(yīng)的影響。錨定效應(yīng)（anchoring effect），是人們?cè)诓淮_定的情境下進(jìn)行判斷和決策時(shí)，由于受到先前呈現(xiàn)的初始信息的影響而導(dǎo)致結(jié)果偏向該信息（錨anchor）的普遍性估計(jì)偏差現(xiàn)象[1]。錨定效應(yīng)在常識(shí)判斷、人際互動(dòng)、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格談判、效能評(píng)估和司法評(píng)判等情境中，錨定效應(yīng)是普遍存在的，且難以消除的[2]-[4]。

40多年來(lái)，圍繞錨定效應(yīng)，研究者們?cè)O(shè)計(jì)了一系列研究范式，先后從有限理性、社會(huì)認(rèn)知和雙重加工理論等視角進(jìn)行探討，發(fā)展了不充分地調(diào)整、選擇通達(dá)和雙重加工等理論模型，試圖解釋錨定效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制，提供了基于實(shí)驗(yàn)的大量研究成果[4]。從中厘清錨定效應(yīng)的影響因素，盡可能地減少錨定偏差，發(fā)揮其積極意義，是錨定效應(yīng)領(lǐng)域研究的重要目標(biāo)和必然要求。

一、錨定效應(yīng)的主要影響因素

個(gè)體在對(duì)事件做出判斷決策時(shí)，往往受到錨定值的類型與大小、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（熟悉度）、個(gè)體差異性等，以及獎(jiǎng)勵(lì)和預(yù)警等因素的影響。

1.錨定值的類型與大小

錨定值是影響錨定效應(yīng)的要件之一，也是區(qū)分不同錨定效應(yīng)研究范式的重要特征。依據(jù)錨定值的高低，可以將其分為高錨定和低錨定，從錨定值的來(lái)源上可以將其分為自發(fā)錨和外部錨，從錨定值的可信度可以分為可信錨和不可信錨，而根據(jù)靶子估計(jì)值距離均值的大小可以將其分成可行錨和不可行錨。

錨定值的類型和大小直接影響了錨定效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度。傳統(tǒng)錨定效應(yīng)和基本錨定效應(yīng)兩種不同實(shí)驗(yàn)條件下，小學(xué)生的數(shù)量估計(jì)存在顯著差異，對(duì)實(shí)物圖片估計(jì)的正確率高于對(duì)數(shù)點(diǎn)圖片的估計(jì)，干擾刺激數(shù)量多的正確率顯著低于干擾刺激量少的[5]。不同學(xué)習(xí)風(fēng)格的被試執(zhí)行判斷任務(wù)時(shí)，在傳統(tǒng)錨定條件下無(wú)顯著差異，在基本錨定條件下表現(xiàn)出顯著差異，可能與他們不同的判斷和思維方式有關(guān)[6]。高、低錨定值單獨(dú)呈現(xiàn)時(shí)，錨定效應(yīng)顯著，而兩者同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)錨定效應(yīng)消失；比較任務(wù)和判斷任務(wù)語(yǔ)義無(wú)關(guān)時(shí)，錨定效應(yīng)不會(huì)發(fā)生；在兩人小組層面，經(jīng)小組討論后，錨定效應(yīng)消失[7]。

2.知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（熟悉度）

在兩種啟動(dòng)條件下，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（熟悉度）對(duì)錨定效應(yīng)均有顯著影響；對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)題的熟悉度不同，會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生差別。高錨定條件下，語(yǔ)義啟動(dòng)和數(shù)值啟動(dòng)之間存在前者高于后者的顯著差異，而低錨定條件下兩者之間差異不顯著[8]。

知識(shí)豐富的個(gè)體較少受到基本錨定效應(yīng)的影響，對(duì)問(wèn)題了解得越少，就越容易受到錨定值大小的影響[9]。只有在與被試的專業(yè)知識(shí)無(wú)關(guān)的情況下，才會(huì)發(fā)生基本錨定效應(yīng)[10]。專業(yè)知識(shí)能夠減少錨定效應(yīng)，但即使是有經(jīng)驗(yàn)的專家也存在較為明顯的錨定效應(yīng)，專業(yè)知識(shí)與錨定效應(yīng)之間呈倒U型曲線關(guān)系，與外部錨相比，內(nèi)生錨對(duì)專業(yè)人士的估值判斷影響更大、更持久[11]，知道靶子的真實(shí)值，擁有靶子歸屬類別的知識(shí)，以及善于運(yùn)用選擇通達(dá)模型，可能是錨定效應(yīng)對(duì)專業(yè)人士影響不大的主要原因。

3.個(gè)體差異性

在開(kāi)放性項(xiàng)目上得分高的個(gè)體，更容易受到錨定效應(yīng)的影響。其原因可能與高開(kāi)放性個(gè)體對(duì)環(huán)境感知更敏感，傾向于尋求新的變化，容易對(duì)錨定信息進(jìn)行更多的深度加工，導(dǎo)致明顯的錨定偏差[12]。開(kāi)放性高得分個(gè)體，在價(jià)格問(wèn)題決策中存在顯著的錨定效應(yīng)；在外部錨條件下，低神經(jīng)質(zhì)比高神經(jīng)質(zhì)的錨定效應(yīng)更顯著；在內(nèi)外部錨條件下，高宜人性的錨定效應(yīng)顯著高于低宜人性[13]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)錨定效應(yīng)條件下，歸因方式對(duì)錨定效應(yīng)不產(chǎn)生影響，而在基本錨定效應(yīng)條件下，歸因方式對(duì)錨定效應(yīng)有影響[3]。場(chǎng)依存性個(gè)體的判斷決策過(guò)程依賴外部錨更多，產(chǎn)生的效應(yīng)強(qiáng)度更大；場(chǎng)獨(dú)立性個(gè)體在自發(fā)錨上所產(chǎn)生的錨定效應(yīng)強(qiáng)度更大[14]。

4.其他因素

有效預(yù)警可以削弱基本錨定效應(yīng)的發(fā)生[10]。在決策情境回答問(wèn)題前，如給予錨定效應(yīng)相關(guān)信息的預(yù)警，提醒被試在實(shí)驗(yàn)中盡力避免其發(fā)生，能有效減少自發(fā)錨定效應(yīng)的強(qiáng)度，但是對(duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)沒(méi)有影響；進(jìn)一步對(duì)金錢(qián)激勵(lì)的影響進(jìn)行考察，受到激勵(lì)的被試成功削弱了自發(fā)錨定效應(yīng)的影響，然而對(duì)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)卻沒(méi)能發(fā)揮作用[12]。此外，情緒狀態(tài)、時(shí)間壓力等因素也會(huì)對(duì)錨定效應(yīng)產(chǎn)生影響作用。悲傷情緒被試比快樂(lè)情緒被試做出的判斷錨定偏差更大，限制時(shí)間的壓力情境中個(gè)體更容易產(chǎn)生錨定效應(yīng)[9]。

二、錨定效應(yīng)的積極意義與領(lǐng)域應(yīng)用示例

作為一種啟發(fā)式，錨定效應(yīng)表現(xiàn)為問(wèn)題解決中的直覺(jué)思維，合理地運(yùn)用可以節(jié)省大量時(shí)間和心理資源，有利于人們?cè)诰o迫復(fù)雜的環(huán)境中及時(shí)做出應(yīng)對(duì)決策。已有研究多聚焦于錨定效應(yīng)的消極影響，挖掘和利用錨定效應(yīng)的積極意義并未得到關(guān)注和重視。盡管錨定效應(yīng)在日常生活中廣泛存在且難以消除，采取某些措施可以有效緩解錨定效應(yīng)的發(fā)生，不少領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究成果為我們利用錨定效應(yīng)提供了實(shí)證支持的范例。

1.教育領(lǐng)域示例

學(xué)生工作。在高校學(xué)生工作中，由于信息收集不全，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)放性、性別和情緒狀態(tài)，以及時(shí)間壓力，輔導(dǎo)員在獎(jiǎng)、助學(xué)金評(píng)定、學(xué)生干部遴選等有關(guān)判斷和決策實(shí)踐中，經(jīng)常受到錨定效應(yīng)的消極影響，不僅影響了教育公平而且容易誘發(fā)穩(wěn)定問(wèn)題[9]。通過(guò)提高輔導(dǎo)員的人際溝通和協(xié)調(diào)能力，鼓勵(lì)他們多渠道掌握較全面的學(xué)生真實(shí)信息，豐富知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化自我調(diào)控能力、保持情緒穩(wěn)定和心情愉悅，爭(zhēng)取充裕判斷和決策時(shí)間等，或可減小錨定效應(yīng)的消極影響。

科普轉(zhuǎn)化。科學(xué)技術(shù)館是科學(xué)普及的重要場(chǎng)所和內(nèi)容載體。在展品展項(xiàng)的指導(dǎo)教育情境中，參觀者與工作人員之間存在關(guān)于展品展項(xiàng)的明顯知識(shí)勢(shì)差，無(wú)疑阻礙了科技館科普轉(zhuǎn)化之目的的達(dá)到。通過(guò)合理設(shè)定，促使展品展項(xiàng)所蘊(yùn)含的隱性知識(shí)顯性化，如“此展品有趣/有故事/與我的生活有關(guān)”第一印象的形成，縮短知識(shí)交流的各方距離，降低無(wú)關(guān)信息的噪音，發(fā)揮前述設(shè)置的錨定效應(yīng)，能夠強(qiáng)化科技展館展覽知識(shí)的轉(zhuǎn)移效果[15]，達(dá)到提高公民科學(xué)素質(zhì)水平的實(shí)施效果。

2.經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域示例

政策實(shí)施。對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策錨點(diǎn)能否正確認(rèn)知，是對(duì)應(yīng)政策能否得到貫徹執(zhí)行的重要影響因素。政策認(rèn)知主體構(gòu)成和層次復(fù)雜，對(duì)政策認(rèn)知偏差的復(fù)制和傳播，可能產(chǎn)生消極累積作用，進(jìn)而影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)政策宣傳和落實(shí)方面，應(yīng)做好錨點(diǎn)信息設(shè)置，引導(dǎo)政策受眾排除干擾信息，緊緊抓住政策實(shí)質(zhì)，減少政策宣傳和執(zhí)行中的協(xié)調(diào)成本，提高政策落實(shí)的管理效率。

理財(cái)投資。商業(yè)銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，公布的預(yù)期收益率會(huì)導(dǎo)致錨定效應(yīng)，公布的預(yù)期收益越高，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益就越高[16]。這提示我們，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展如火如荼的形勢(shì)下，國(guó)家應(yīng)為投資者提供理財(cái)方面的警示信息，避免民眾大規(guī)模盲目投資那些看起來(lái)“漂亮誘人”的理財(cái)產(chǎn)品，而忽視其可靠性等風(fēng)險(xiǎn)，最后成為影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定的因素。

品牌塑造。新生品牌上市時(shí)，直接對(duì)標(biāo)同類產(chǎn)品的知名品牌，如賣(mài)場(chǎng)貨架的選擇、包裝的設(shè)計(jì)等盡量接近知名品牌，利用其錨定效應(yīng)進(jìn)行推廣。研究顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度與其帶來(lái)的錨定效應(yīng)之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，即品牌越被熟知，品牌的錨定效應(yīng)越弱，對(duì)消費(fèi)者的吸引和黏性就越小。這就提示我們，在品牌有了一定的認(rèn)可度和熟悉度之后，應(yīng)及時(shí)地、不斷地更新產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者持續(xù)吸引的錨定效應(yīng)。

商品促銷(xiāo)。消費(fèi)者的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，顯然受到品牌、價(jià)格、語(yǔ)言服務(wù)和促銷(xiāo)等因素的影響，是錨定效應(yīng)作用的典型代表。研究顯示，在市場(chǎng)與商品促銷(xiāo)中，對(duì)價(jià)格高的商品突出具體折扣金額的促銷(xiāo)效果更好，價(jià)格偏低的商品突出折扣百分比的促銷(xiāo)效果更好。

3.司法領(lǐng)域示例

有罪概率對(duì)司法裁決的影響，是錨定效應(yīng)在刑事訴訟領(lǐng)域中的典型表現(xiàn)之一。高概率最終定罪的司法實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，會(huì)讓審判人員形成被告有罪的預(yù)期[17]，法官偏離居中裁判的立場(chǎng)，“選擇性地注意”被告人的“犯罪信息”，同時(shí)受到內(nèi)部上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專家權(quán)威和外部輿論的影響[18]，陷入對(duì)嫌疑人有罪推定的境地。保持穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)水平，運(yùn)用類比思維等方法，能夠減少因錨定而帶來(lái)的判斷偏差，維護(hù)司法應(yīng)有的中立與公正。

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基金項(xiàng)目：四川文理學(xué)院2010年度科研項(xiàng)目“錨定效應(yīng)對(duì)于決策形成的影響機(jī)制研究”2010C06R。