關(guān)于基層團組織微信公眾平臺運維的探索

劉京平 張智飛

【摘 要】隨著國家信息化建設(shè)的不斷推進，微信公眾平臺已經(jīng)成為當前最主流的新媒體載體。作為黨聯(lián)系青年的紐帶，各級團組織也紛紛建立自己的微信陣地，希望通過新媒體的運用鞏固和凝聚更廣大的青年群體。

【關(guān)鍵詞】 團組織；微信；公眾平臺

根據(jù)騰訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬，活躍賬號接近200萬，在微信公眾平臺的實際運維過程中，多數(shù)的微信公眾平臺往往會處于較為尷尬的兩級狀態(tài)：即誰都能做的庸俗型或者誰寫誰看的僵尸型。下面，以中國石油獨山子石化公司團委的微信公眾平臺“獨識”為例，說明基層團組織在微信公眾平臺運維上的幾點探索，希望能以點滴之力煥發(fā)團組織新媒體的新活力。

一、微信平臺的建設(shè)背景

獨山子石化公司是我國石油工業(yè)的發(fā)祥地之一，擁有近百年的石油開采史和70多年的煉油史，公司以煉化生產(chǎn)為主導(dǎo)，現(xiàn)有職工1.3萬人，其中35歲以下青工近八千人。石化公司團委共下轄直屬團組織20個，各基層團支部（總支）147個。

在平臺建設(shè)初期，公司團委對微信進行了多方調(diào)研。根據(jù)騰訊官方“企鵝智酷”所做的大數(shù)據(jù)分析，微信的用戶群體非常年輕， 18～35歲的青年是微信的主體用戶群，比例高達86.2%，其中，男女比例約為1.8：1。微信正逐漸成為人們生活的背景色，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%。出于獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識的三大目的，近八成的微信用戶都關(guān)注了公眾賬號，使公眾平臺其成為微信的主要服務(wù)之一。企業(yè)和媒體的公眾賬號是普通用戶主要的關(guān)注對象，所占比例為73.4%。平均每人每天要在微信上閱讀5.86篇文章，如果覺得內(nèi)容不錯，大家會樂于向朋友分享，分享到朋友圈和分享給好友的比例，約為3：2。就公眾平臺的內(nèi)容而言，究竟哪些內(nèi)容備受關(guān)注？從騰訊官方的后臺統(tǒng)計可以看出情感、養(yǎng)生毫無爭議地成為了最接地氣的熱點話題。以團中央的這期全國、省級、地市級團組織單周文章閱讀量排行榜為例，從傳播學(xué)的角度上來說，內(nèi)容的選擇符合了大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。為了達到一定的閱讀數(shù)量和傳播流量，諸如嘴唇干裂、購物訣竅、病從口入這樣的文章占據(jù)了各大共青團微信平臺的版圖，再有一種典型的增量做法，就是鋪天蓋地的投票。投票的方式，“獨識”也用過幾次，其中一次在當天（2015年10月16日）就讓平臺的粉絲從4000+翻倍到了9000+，看上去確實很讓人鼓舞。但與此同時，平臺的文章閱讀率（2013年7月1日—2016年5月22日，以拐點分割的前后兩段時間的平均閱讀人數(shù)/平均用戶數(shù)）也從之前的22.5%（468.4/2077.2）下降到了9.0%（785.0/8684.9），通過投票增加的用戶在平臺內(nèi)容傳遞上并沒有起到長期的支撐作用。

通過對微信、公眾號的調(diào)研分析，2013年6月，獨山子石化公司團委開始了自主微信公眾平臺的建設(shè)和運維，平臺建設(shè)初期起名“青春獨山子”，于2016年初更名為“獨識”并進行形象升級。2013年7月1日至2016年5月22日，“獨識”的平均閱讀人數(shù)534.4（占平均用戶15.5%），平均閱讀次數(shù)948.7，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)23.3，平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)38.3，日平均新增用戶14.5，日平均凈增用戶8.1，累計關(guān)注人數(shù)8640。

二、對平臺運維模式的探索與思考

一個微信平臺的建設(shè)從搭建到運維，需要耗費大量的人力和精力，能夠長效運行是關(guān)鍵。就“獨識”微信平臺而言，在平臺建設(shè)的初期，每天兩名主創(chuàng)人員需要3-4個小時做內(nèi)容的收集、選擇、編排；在堅持了1到2年以后，在與團組織的信息工作融合過程匯中能夠形成較為通暢的信息采集渠道，和熟練的頁面編排能力，每天微信平臺的采編和發(fā)布操作時間可以逐步縮短到2小時左右。就一個縣級團組織而言，人員配備情況基本在2-3人，如果微信平臺堅持做到日發(fā)布，光是微信平臺的運維就占據(jù)掉基層團組織相當大的人力資源。

結(jié)合“獨識”平臺的運維，我們就微信平臺運維模式提出以下幾個探索：

1.集中力量辦大事。微信平臺的運維最重要的是建好一個，用好一個，平臺運維的主體以縣級團組織為宜，就基層共青團工作而言，沒有必要層層建、家家建，基層團組織集中力量建好一個平臺，通過日常工作的強化，長效機制的建立，實現(xiàn)平臺與共青團工作的有效銜接，提高平臺的使用效率和傳播質(zhì)量才是關(guān)鍵。

2.創(chuàng)新運維模式。一個高品質(zhì)的微信平臺日常運維大概需要3～4人，如果想要提升平臺的形象和品位，就需要有高質(zhì)量的內(nèi)容和炫酷的使用界面，既包括圖文編輯，更有音效、視頻，這就需要更多有專業(yè)能力的運維人員。團隊的搭建，光靠體制內(nèi)的模式是遠遠不夠的，發(fā)現(xiàn)和挖掘團隊成員，建立有效的激勵機制，提供成員培訓(xùn)機會，平臺發(fā)展具備延伸性，這都需要基層團組織大膽創(chuàng)新。較為常見的運維團隊模式分為兩種，一是團組織自行牽頭搭建由志愿者組建的工作室，并實施有償志愿，或是提供培訓(xùn)機會；二是團組織委托專業(yè)的公司或團體進行平臺運維，支付相關(guān)的運維費用；三是由基層團組織工作人員兼職負責。三種運維方式在實際操作過程中也各有利弊，主要差別在平臺運維的時效性，內(nèi)容的推廣能力，思想引導(dǎo)的作用發(fā)揮，與團組織的銜接程度，以及相關(guān)費用的承受能力等幾個方面。

三、“獨識”的發(fā)展思路

“獨識”堅守的三年，讓我們完全理解微信平臺運維背后的苦衷，但作為一級團組織，我們的責任和使命促使我們選擇繼續(xù)前行，逐步從“庸俗”邁向“通俗”？正如對微信用戶喜好的統(tǒng)計，廣大的青年群體更關(guān)注與工作無關(guān)的內(nèi)容，這符合微信作為強關(guān)系社交平臺的屬性特點。本質(zhì)上來說，廣大青年已經(jīng)不愿接受說教式的傳播，我們的各級團組織會突然發(fā)現(xiàn)習(xí)慣的老辦法在越來越年輕的青年群體中舉步維艱。經(jīng)過幾番掙扎，“獨識”的發(fā)展思路就是全力提升平臺的信息品位，將共青團想要表達的思想化無形與內(nèi)容之中，先要吸引青年，才能凝聚青年。具體的做法就是抓住“觀點”和“事情”。

1.“觀點”。

“觀點”呈現(xiàn)的是人們看世界的角度，在自媒體時代，街邊起早貪黑賣包子的大媽，和高尚社區(qū)百萬流水的金領(lǐng)，在微信平臺的角度上都是平等的。一夜之間，微信用戶似乎就可以和馬云、和羅永浩、和高曉松促膝攜手了，因為他們的觀點通過微信平臺觸手可及，對這些只言片語一點一滑的轉(zhuǎn)發(fā)分享，就使得普通用戶也擁有了觀點背后的知識與面孔。

作為共青團組織，直接面對的是急速變化和斑斕多彩的青春年華，已經(jīng)真的無法找到一種普適的萬金油，來告訴越來越年輕的他們，該如何去做？就比如95后，他們作為信息的終端而言，和28歲的青年沒有區(qū)別，這是85后在那個年齡段無法想象的事情。所以公司團委從“青春獨山子”這個過于直白的名字更名為“獨識”，重新設(shè)計了形象，帶著偏見來解構(gòu)偏見，嘗試與我們的普通受眾一起理解那些其實合理的回應(yīng)，試圖重新營造令人向往的崇高感。從00到13，“獨識”微信平臺的原創(chuàng)評論已推出13期，《獨山子 本地人 外地人》、《我為什么要入黨？》都是比較典型的原型作品，用“觀點”來為自己定位，凝聚每一個終端，。

2.“事情”。

共青團的微信平臺，到底應(yīng)該傳播哪些“事情”？往往我們的“事情”無論標題還是內(nèi)容都太Low，洋洋灑灑一大堆，但忽略了微信是私密圈子，不喜歡就不會點，可以行政化的推廣，卻無法行政化的傳播，比如羅振宇的水立方演講和一篇又紅又專的共青團工作通訊稿，對普通青年而言哪一個更具備傳播價值？

那為什么團組織的“事情”難寫，寫不出來，我們又該怎么寫？

核心的問題往往是線下活動的實體做得不夠好，又或者團組織想要傳遞的思想引領(lǐng)太過直白。你在下筆剝洋蔥的過程，其實就是在為已完成的活動評級：剝掉一層形式，剝掉一層行政，旗幟主題目的之外，停下歌舞升平，你所要傳播的共青團的“事情”到底還能剩下什么干貨？不是說我們的活動有問題，而是不能與時俱進有問題：比如互聯(lián)網(wǎng)思維不是讓你學(xué)會吹牛包裝營銷，而是如何換個腦子更好完善傳統(tǒng)的核心——產(chǎn)品提供的體驗——就是要讓共青團的“事情”變得通俗、親切、有趣起來。

未來那到底該怎么做？我們給不出標準答案。作為一個基層團組織，運維小小的“獨識”已是捉襟見肘，說經(jīng)驗談想法為時尚早，只是試著去理解不同觀點、不同迎合背后的，那些其實合理的回應(yīng)。新媒體也好，舊媒體也罷，都只是我們工作思路的投影，重要的是確保傳播的客觀真實，再從中得到反饋，轉(zhuǎn)變實體工作的作風(fēng)，方法論靠譜了，其他的，自當水到渠成。