南通全域旅游的資源分析及策略研究

楊海紅

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院 商學院，江蘇 南通 226007）

全域旅游是2015年8月國家旅游局李金早局長在全國旅游工作研討班上首次提出的，后來國家旅游局發(fā)布《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，提出全域旅游要成為我國旅游產(chǎn)業(yè)升級、區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的引擎。其實,全域旅游的提出是對“非景點”旅游的理論深化,是為了更好地解決我國人民日益增長的旅游需要和目的地不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。于潔等學者對近年來國內(nèi)全域旅游進行了研究，將其分為起步階段和成長階段[1]。起步階段的全域旅游研究處于朦朧期，成長階段的全域旅游以厲新建等學者的文章《全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新》為起始。該文全面解讀了全域旅游的內(nèi)涵，認為全域旅游理念的核心是 “四新”，即全新的資源觀、全新的產(chǎn)品觀、全新的產(chǎn)業(yè)觀和全新的市場觀；落實全新旅游發(fā)展策略為“八全”，即全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客[2]。

一、南通全域旅游的資源分析

全域旅游強調(diào)的是“域”，涉及的是“全”，就是將整個區(qū)域內(nèi)各行業(yè)積極融入旅游產(chǎn)業(yè)之中，成為旅游元素，區(qū)域內(nèi)各部門齊抓共管，全民參與，利用一切積極事物吸引旅游者到來，為旅游者提供全過程、全時空的體驗。全域旅游資源不僅僅是自然旅游資源和人文旅游資源，還應該包含全部的社會旅游資源?！奥糜危笔堑谌a(chǎn)業(yè)的旅游元素與第一、二產(chǎn)業(yè)元素的有機結(jié)合，這是分析全域旅游資源的關(guān)鍵。

（一）南通全域旅游資源的優(yōu)勢

從傳統(tǒng)觀念上看，南通的風景名勝資源知名度不高，高不過百米的狼山和城內(nèi)的濠河成為南通旅游資源的代表。不過從全域旅游視角審視，南通卻具有極強的吸引力。

1.地理位置優(yōu)越。南通位于江蘇省東南部，東部為黃海，南邊是長江，擁有166公里的長江岸線,203公里的黃海岸線；與上海、蘇州隔江相望。南通到上海及蘇、錫、常等城市以公路交通為主，基本兩小時車程，公路交通十分便捷（見表1）。優(yōu)越的地理位置，密集的高速公路網(wǎng)，吸引上海及蘇南旅游者到南通觀光、休閑度假，這是南通全域旅游的客源市場優(yōu)勢。

表1 南通市區(qū)距周邊城市里程表

2.區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達。南通轄區(qū)8001平方公里，截至2016年12月31日，常住人口730.2萬人，實現(xiàn)生產(chǎn)總值6768.2億元，人均GDP達到92702元，分別在江蘇排第4位和第7位（見表2）。平穩(wěn)快速增長的經(jīng)濟，持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶來眾多的商務旅游者，形成較強的城市影響力和較高的知名度，這是南通全域旅游的吸引力優(yōu)勢。

表2 2015—2016年江蘇各市GDP和人均GDP

3.旅游元素特殊。南通旅游資源開發(fā)同我國多數(shù)地區(qū)一樣，始于山，即以狼山為中心的五山風景區(qū)旅游。20世紀80年代開始摸索發(fā)展旅游，進入21世紀南通旅游真正起步；2008年隨著蘇通大橋通車，南通旅游進入了提升階段；2009年江蘇沿海開發(fā)與長三角發(fā)展規(guī)劃為南通旅游發(fā)展提供了機遇[3]。

傳統(tǒng)觀念中，南通旅游元素為五山風景區(qū)、濠河風景區(qū)、博物館群。然而從全域旅游視角看，南通有世界罕見的平原型長壽區(qū)域，交通便捷，經(jīng)濟發(fā)達，環(huán)境優(yōu)良，服務優(yōu)異，是發(fā)展康健、長壽旅游的元素；發(fā)達的基礎(chǔ)教育、歷史悠久的高等教育，是南通修學旅游發(fā)展的元素；大勢至菩薩道場的狼山、普陀別院的軍山、文殊院所在的劍山，是禪修旅游發(fā)展的元素；清末狀元張謇創(chuàng)辦的大生紗廠等，是工業(yè)遺跡旅游元素；臨江靠海的區(qū)位使得長江中的魚蝦和海洋中的特產(chǎn)成為美食旅游元素；寺街-西南營歷史街區(qū)、余西余東的古鎮(zhèn)是故鄉(xiāng)回憶旅游元素；開放型的濠河景區(qū)和環(huán)濠河博物館群[4]（見表3），是非景點旅游元素。張謇創(chuàng)建的南通“一城三鎮(zhèn)”田園都市，及顧莊、開沙、十總、劉圩、白甸等7個“最美鄉(xiāng)村”是推動城鄉(xiāng)一體化的旅游元素。

表3 南通環(huán)濠河博物館基本情況

4.文化地域特色。南通地處江蘇沿海與長江東去的交匯處，特殊的地理環(huán)境孕育了獨特的鄉(xiāng)土文化。明萬歷《通州志·風俗》中描繪南通“江山控于吳越，風俗鄰乎鄒魯”，言之南通兼容齊魯、荊楚、吳越文化，包孕華夏大地南、北兩個地域文化的色彩，并在此基礎(chǔ)上形成了獨特的民俗文化特色。南通的地域文化表現(xiàn)是襟江負海，南風北韻，主要體現(xiàn)在江海文化和淮、吳文化方面。所謂江海文化指南通區(qū)域內(nèi)人們產(chǎn)生的方言、藝術(shù)創(chuàng)作、人文景觀（文物古跡）、風俗民情等文化因子所形成的綜合文化現(xiàn)象。濱江臨海的地理位置使得漁獵文化、沙洲文化、海鹽文化成為南通地域文化的顯著特征?；磪俏幕矫姹憩F(xiàn)出來的是歷史上北方政治、經(jīng)濟、人口、文化的大舉南遷，南通的鄉(xiāng)土文化逐漸呈現(xiàn)過渡性趨勢，出現(xiàn)了吳文化、淮揚文化、海派文化的雜糅并存。多元文化對南通區(qū)域文化的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，對于南通開發(fā)全域旅游奠定了重要的文化基礎(chǔ)。南通開發(fā)全域旅游文化的第三個表現(xiàn)就是“一山一水一巷一人”的歷史文脈傳承。南通狼山挺拔俊秀，濠河清新秀美；張謇營建南通，寺街傳承文脈。南通城區(qū)，有一片未經(jīng)開發(fā)的明清古建筑群，這就是南通的歷史文化街區(qū)——寺街-西南營，寺街文化街區(qū)承載著南通的歷史，粉墻黛瓦之間明清文化遺存依稀可見，天寧寺的風鈴述說著小巷的興衰往事?？傊?，狼山、濠河、寺街、張謇文化遺存成為南通全域旅游開發(fā)的重要元素。

（二）南通全域旅游資源的劣勢

1.旅游資源零散分割。南通傳統(tǒng)的景區(qū)景點形式功能單一，缺乏具有國際知名度、引領(lǐng)性的旅游景區(qū)，狼山、濠河、博物苑、寺街等風景區(qū)都只是區(qū)域性的旅游資源。除了環(huán)濠河景區(qū)較為集中外，其他景點分散，缺少一個統(tǒng)一的主題將以狼山、濠河為代表的自然旅游和以張謇為代表的人文旅游資源有效結(jié)合起來。景區(qū)引領(lǐng)性不足，主題性不強，成為南通全域旅游資源的劣勢。

2.基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠。可進入性的強弱是評價目的地旅游發(fā)展優(yōu)劣的重要元素，目前，南通旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與城市高速發(fā)展不能保持同步。在旅游發(fā)展中的“吃、住、行、游、購、娛”等要素中，都存在不完善之處，明顯滯后于新時代全域旅游發(fā)展的需求。如南通的江鮮、海鮮美食豐富，但缺少一個讓外來旅游者體驗美食的空間。再如南通的交通，南通距離上海、蘇錫常等地區(qū)僅僅100多公里，但因為長江阻隔的原因，南通沒有高鐵銜接蘇南及全國各個主要城市；南通機場規(guī)模小，開通航線不多，來往南通，仍以公路交通為主。因為交通不完善，南通不能分擔來自上海的商務和會展客流，接待功能不強。從住宿業(yè)來看，南通雖說有濱江洲際酒店、南通大飯店等高等級酒店，但是，住宿環(huán)境尤其是服務還存在不足，價格相比蘇南城市來說較高，住宿區(qū)域與南通相關(guān)景區(qū)直達性差，給游客帶來不便?；A(chǔ)設(shè)施薄弱是南通全域旅游發(fā)展的劣勢之一。

3.定位不準，知名度低。南通全域旅游發(fā)展需要定位南通的形象，南通形象定位與蘇南城市相比存在明顯差距。如江南名城無錫具有吳文化的多元特點，但是“太湖明珠”的定位使得太湖成為無錫的象征。再如“天堂蘇州”來源于“上有天堂，下有蘇杭”的名句，這樣的定位，充分展現(xiàn)了蘇州自然、人文、經(jīng)濟的優(yōu)勢。反觀南通，定位比較模糊,如“上海后花園”“江海明珠”“近代第一城”“近代歷史名城，江海休閑港灣”“靈動南通”及“上海北大門”等眾多定位，反而使城市形象不清晰，旅游的主導功能不突出，旅游資源形象影響力相互消減，知名度不高。

4.古韻不足，時尚感弱。南通是一座有著1060年的古城，但是南通真正聞名天下的是清末狀元張謇在南通開辦實業(yè)，以及營建南通的系列舉措。1913年，日本學者內(nèi)山完造在所著《花甲錄》一書中談到：“南通這地方，出了一位偉人，他的名字叫張謇（季直）。因為他的原因，南通幾乎被稱為張謇王國，各項文化設(shè)施都經(jīng)由張謇先生傾力推廣。諸如南通醫(yī)學院、南通農(nóng)學院、狼山天文臺、博物館、圖書館、中學、戲劇學校等，在博物館內(nèi)所有展品都附有中、英、日三種文字的說明”[5]。近代歷史上，張謇運用“一城三鎮(zhèn)”的實踐驗證著英國學者霍華德的“田園城市”理論。張謇在南通留下了南通博物苑、濠南別業(yè)、濠陽小筑、南通俱樂部、有斐館、五公園、南通圖書館、唐閘、天生港等近代建筑。然而，隨著近現(xiàn)代的風云變幻和歷史的滄桑巨變，具有特色的近代建筑、商業(yè)街區(qū)都消失了。南通歷史文脈中的一些環(huán)節(jié)缺失了，具有時代氣息的新標識還沒有形成，高品位的文化消費習慣還未養(yǎng)成，高端的文化演出場次不足，高雅的文學藝術(shù)難以為繼。

5.旅游產(chǎn)業(yè)融合度不高。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)南通旅游有“產(chǎn)業(yè)不寬”的現(xiàn)狀，也就是說南通旅游產(chǎn)業(yè)融合度不高，“旅游+”不夠強。旅游產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)服務業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)的結(jié)合，既服務于人們的生活需要，也服務于企業(yè)；旅游業(yè)可以與一二三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。然而，由于種種原因，旅游業(yè)并沒有成為撬動南通產(chǎn)業(yè)升級的杠桿。在江蘇興化，旅游業(yè)參與到了第一產(chǎn)業(yè)的油菜種植中，每年的3月中下旬到4月上旬，興化垛田菜花成為江、浙、滬、皖旅游者的熱門目的地，帶動了周邊住宿業(yè)、農(nóng)家菜餐飲業(yè)的繁榮；興化垛田上升為“千垛景區(qū)”，成為“春賞油菜花，秋來看菊花”的品牌目的地。南通呂四是我國著名的漁場，可以出海打魚、品嘗美食，然而，一旦到了呂四港口，看不到多少游人，見不到幾位食客。旅游業(yè)難以融入其他產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈窄、配套設(shè)施跟不上，成為南通全域旅游發(fā)展的又一劣勢。

二、南通全域旅游發(fā)展的對策

（一）突出頂層設(shè)計，創(chuàng)新全域旅游思維

全域旅游包含著“全”，也涉及“域”，這就要求將整個既定區(qū)域作為完整旅游目的地進行綜合統(tǒng)籌管理、整體規(guī)劃布局、一體化營銷推廣，全域旅游發(fā)展對頂層設(shè)計的要求更高。全域旅游解決的是人們對旅游的美好新需求與區(qū)域發(fā)展的不平衡、不完全的矛盾。在南通接軌上海、打造上海北大門的戰(zhàn)略中，南通是受益區(qū)、發(fā)展區(qū)和創(chuàng)新區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)必須率先發(fā)力，使其成為接軌上海的排頭兵。南通發(fā)展全域旅游，建議成立由副市長掛帥的專門委員會，做到統(tǒng)籌管理；將全域旅游發(fā)展作為保護城市生態(tài)的重要手段，成為提升城鄉(xiāng)環(huán)境、生活質(zhì)量的重要載體，成為改善民生福祉的重要舉措，實現(xiàn)“全景引客、全時迎客、全業(yè)留客、全民好客”的目標[6]。

（二）立足資源特色，打造全域旅游精品

南通特有的地理區(qū)位，使得南通全域旅游一定要以區(qū)域特色為主，打造與眾不同的旅游產(chǎn)品。一是以文物遺存為基點，開發(fā)人文旅游。合理開發(fā)運用南通博物苑、城南別業(yè)、濠南別業(yè)、濠陽小筑、譙樓、天寧寺-光孝塔、胡長齡舊居、趙丹故居等人文景點。二是以歷史街區(qū)為載體，開展小巷旅游。開發(fā)城區(qū)的寺街-西南營、通州的余東余西古鎮(zhèn)、海安的角斜古鎮(zhèn)、啟東的呂四老街等，讓游客體味小巷，記住鄉(xiāng)愁。三是以張謇文化為紐帶，盤活五山旅游。統(tǒng)籌規(guī)劃狼山、軍山、劍山、馬鞍山與黃泥山的旅游，突出五山與長江山水相依的特點。四是以工業(yè)遺產(chǎn)為契機，突出創(chuàng)意旅游。唐閘是南通近代工業(yè)的發(fā)祥地，也是中國近代工業(yè)的誕生地，可以挖掘唐閘清末、民國文化內(nèi)涵。五是以長壽資源為依托，打造修養(yǎng)旅游。根據(jù)南通長壽秘訣，推出平原地勢的修養(yǎng)模式，提供設(shè)施先進、技能一流的修養(yǎng)旅游服務。六是以江海文化為依托，提升鄉(xiāng)村旅游。打造便捷鄉(xiāng)村、安全鄉(xiāng)村、美化鄉(xiāng)村及網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋鄉(xiāng)村等；開發(fā)美食鄉(xiāng)村、采摘鄉(xiāng)村等旅游產(chǎn)品?？傊?，要構(gòu)建“點線面立體推進、海陸空全域覆蓋、老中青少共參與”的產(chǎn)品體系，打造南通濱江沿海旅游目的地綜合體。

（三）完善公共配套，夯實全域旅游基礎(chǔ)

旅游發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施必須完善，目的地可進入性弱，交通是第一要務。要加強交通樞紐、公交換乘站點、集散中心與接駁設(shè)施的建設(shè)，促進各種交通一體化銜接，形成機場、汽車站、火車站直達銜接。機場不僅需要擴容，還需要增添航線；火車不僅要直達國內(nèi)主要城市，還需增加動車組的直達班次；市內(nèi)公交不僅要全覆蓋，還需要建設(shè)上海與南通直接連接的軌道交通線路，從交通上真正接軌上海，使南通成為上海生活服務基地、休閑度假目的地。全域旅游的發(fā)展要求將南通作為一個景區(qū)整體開發(fā)，加強旅游廊道景觀建設(shè)，完善旅游交通引導標識系統(tǒng)，提升旅游餐飲、住宿、購物、休閑娛樂等服務水平和質(zhì)量。

（四）做大旅游品牌，助推全域旅游營銷

南通要大力發(fā)展全域旅游，就需要加快特色提煉，在旅游品牌上下更大功夫。宏觀上，定位上海北大門，全面接軌上海，將“靠江靠?？可虾！钡膮^(qū)位優(yōu)勢形象營銷給大眾。微觀上，體現(xiàn)慢生活特點，打造宜居宜游的田園都市目的地品牌。要借助特色節(jié)慶活動為旅游造勢，如南通是國際國內(nèi)著名的家紡城，就要持續(xù)推銷南通家紡，營銷南通家紡的中國制造概念。要打造與江海文化相關(guān)性大、參與面廣、互動性強、宣傳度高的旅游體驗活動產(chǎn)品。如南通是我國四大風箏基地，要將風箏文化落到實處，融入人們的休閑生活之中，讓放飛風箏成為人人都可以參與的休閑活動。

（五）強化“旅游+”戰(zhàn)略，推進全域產(chǎn)業(yè)融合

旅游業(yè)可以與109種產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，這是旅游產(chǎn)業(yè)綜合性的特征，發(fā)展全域旅游要充分運用“旅游+”思維，旅游業(yè)要主動出擊，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域進行融合，形成強大的產(chǎn)業(yè)競爭力。南通全域旅游的發(fā)展，可以與南通的教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合，做強做大研修旅游。南通中學、通州中學、如皋中學、栟茶中學、海安中學、如東中學、啟東中學及海門中學等在江蘇乃至全國都有著很高的知名度；南通大學、江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院等地方高校有著100多年的辦學歷史。教育資源優(yōu)勢與旅游業(yè)結(jié)合，可以發(fā)展修學旅行。南通全域旅游的發(fā)展，可以與南通最美鄉(xiāng)村結(jié)合，突出沿海平原鄉(xiāng)村特點，開發(fā)一批形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村漁業(yè)旅游綜合項目。南通全域旅游發(fā)展，可以與體育事業(yè)結(jié)合，開發(fā)開沙島的體育健身基地，優(yōu)化環(huán)濠河的跑步通道，完善五山的登山休閑廊道，積極開展面向全域的體育運動，強化體育旅游服務。

（六）廣納旅游賢才，組建全域旅游智庫

全域旅游發(fā)展需要人才尤其是旅游專業(yè)人才的支持，目前，南通旅游專業(yè)人才特別是高層次人才嚴重不足，這就需要培養(yǎng)、引進高層次人才。首先，在行業(yè)管理方面，南通市必須引進旅游管理專業(yè)人才進入行政管理部門，從資金上支持南通市旅游企業(yè)的骨干在旅游高校深造，特別是行業(yè)管理者到知名旅游高校學習。其次，還要提高一線旅游從業(yè)者服務的技能，可以組織參加專業(yè)技能培訓班、崗位技能大賽，激發(fā)旅游從業(yè)人員自我提升的主觀能動性，對于突出人員予以獎勵。再次，可以組建南通旅游專家智庫，把真正的專家吸納到南通全域旅游的一線，在南通旅游發(fā)展中起到顧問的作用。

三、結(jié)論

進入新時代，凡是激發(fā)旅游者旅游動機的要素均可成為旅游資源。教育之鄉(xiāng)的品牌、江海平原長壽的美譽、鄉(xiāng)村田園的美景、寺街-西南營的歷史文脈都可發(fā)展南通的旅游。沿江靠海的地理區(qū)位造就的江海文化更是為南通全域旅游注入活力，有利于促進南通城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

參考文獻：

[1] 于潔,胡靜,朱磊,等.國內(nèi)全域旅游研究進展與展望[J].旅游研究,2016（5）:86-91.

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[3] 楊海紅,高鵬.南通特種旅游資源狀況與對策研究[J].無錫職業(yè)技術(shù)學院學報,2015:（6）1-64.

[4] 楊海紅.南通博物館特色旅游開發(fā)策略研究[J].南通航運職業(yè)技術(shù)學院學報,2016（1）:1-4.

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[6] 胡衛(wèi)華.“全域旅游”的理論與實踐[J].特區(qū)實踐與理論,2016（4）:46-50.