社群氛圍能促進(jìn)成員的沖動(dòng)性購(gòu)買嗎？
——不同氛圍成分的作用與影響機(jī)制研究

陳 洋,何有世,金 帥

(1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.江蘇大學(xué) 社會(huì)科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

一、 引 言

近年來，隨著電子商務(wù)和社會(huì)化媒體的不斷融合，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。作為一種典型的社會(huì)化商務(wù)模式，社群經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為將社群(如微信群、QQ群)作為渠道，基于社群互動(dòng)關(guān)系，為社群用戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)。社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶行為的研究近年來備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注[1]，大多學(xué)者主要側(cè)重于從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特性[2]以及用戶的心理因素，如信任[3]、感知風(fēng)險(xiǎn)[4]等角度對(duì)其展開論證。盡管社會(huì)化商務(wù)用戶行為的研究取得了一定的成果，但已有文獻(xiàn)基本上還是延續(xù)著傳統(tǒng)電商和社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于用戶行為研究的思路框架，由此會(huì)忽視社會(huì)化商務(wù)的獨(dú)特屬性，造成與實(shí)踐的不一致[5-6]。本文認(rèn)為，微信等社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，使得人的聯(lián)系更為緊密，成員通過社交軟件以群體的方式在虛擬空間聚合，不僅人際交互變得更為便捷頻繁，而且信息流動(dòng)也更加快速實(shí)時(shí)。正是基于這種人與信息的高度交互，用戶對(duì)社群及社群中的成員產(chǎn)生了相應(yīng)的意識(shí)、關(guān)系和情感[5]。因此在線社群雖然是一個(gè)虛擬的群體組織，但在這樣的組織環(huán)境下也會(huì)產(chǎn)生一定的氛圍。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)的相關(guān)研究，環(huán)境是影響個(gè)體行為的關(guān)鍵因素，然而目前從社群氛圍視角對(duì)成員的消費(fèi)行為進(jìn)行探索的文獻(xiàn)還很少。

沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種普遍存在的現(xiàn)象，在傳統(tǒng)電商環(huán)境中的研究較為豐富，而在社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在社群營(yíng)銷環(huán)境下還沒有受到足夠的關(guān)注，目前學(xué)者們更多的還是集中于對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買意愿或行為進(jìn)行探討[5,7]。促進(jìn)用戶的消費(fèi)是社會(huì)化商務(wù)的本質(zhì)[8]，就企業(yè)而言，毫無(wú)疑問希望自身的產(chǎn)品或服務(wù)能借助社群所產(chǎn)生的豐富內(nèi)容和多元的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來促成更多的銷售以獲取收益，挖掘和放大社群成員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的隱形需求，則能更好地發(fā)揮社群的商業(yè)價(jià)值。綜上所述，本文認(rèn)為從社群氛圍的角度探索其對(duì)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買的作用與影響機(jī)制是一個(gè)新穎且有價(jià)值的議題。

本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括：(1)社群氛圍是社會(huì)群體環(huán)境的一個(gè)重要特征。以往的研究推測(cè)氛圍會(huì)對(duì)成員的意圖或行為產(chǎn)生影響[9]，然而如前所述，目前還鮮有文獻(xiàn)以社群氛圍為起點(diǎn)，研究社群氛圍對(duì)成員沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。因此在社群經(jīng)濟(jì)背景下，很有必要從組織層面，即以社群氛圍為切入點(diǎn)，考察社群氛圍對(duì)成員沖動(dòng)性購(gòu)買的影響及作用機(jī)理，以此來豐富和拓展社會(huì)化商務(wù)中消費(fèi)者行為研究的視角和內(nèi)容；(2)社群氛圍在以往的研究中，往往作為籠統(tǒng)的概念。隨著社群經(jīng)濟(jì)的到來，進(jìn)一步細(xì)化社群氛圍的內(nèi)涵和不同維度，并就此厘清社群氛圍的不同成分對(duì)消費(fèi)者決策行為影響的差異性，無(wú)論從理論層面還是實(shí)踐操作層面都具有積極的意義；(3)從社群氛圍的角度出發(fā)，在一定程度上揭示了消費(fèi)者社群意識(shí)的產(chǎn)生機(jī)制，推動(dòng)了社群營(yíng)銷環(huán)境下關(guān)于社群意識(shí)的研究。

二、 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧

(一) 環(huán)境心理學(xué)

環(huán)境心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，關(guān)注于系統(tǒng)的解釋環(huán)境與人的關(guān)系。基于這一視角，環(huán)境被視為一個(gè)至關(guān)重要的因素，不僅能揭示人類行為的成因，也能對(duì)其將來的行為提供一定程度的預(yù)測(cè)[10]。環(huán)境心理學(xué)提出的刺激(S)-機(jī)體(O)-反應(yīng)(R)模型認(rèn)為，環(huán)境作為一種刺激，會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，從而進(jìn)一步導(dǎo)致其行為反應(yīng)[11]。不少學(xué)者已將該S-O-R模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究中，外部刺激涉及影響個(gè)體內(nèi)在情感和認(rèn)知的各個(gè)方面的環(huán)境因素；內(nèi)在狀態(tài)指的是個(gè)體的情緒狀態(tài)和認(rèn)知水平，包括了愉悅、態(tài)度、感知有用等；反應(yīng)則代表了個(gè)體產(chǎn)生的行為，如參與、瀏覽、購(gòu)買決定等[12]。氛圍作為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一種重要的刺激要素在研究中已經(jīng)得到學(xué)者們的共識(shí)[13]。因此鑒于S-O-R模型對(duì)于本文的適用性及其提供的簡(jiǎn)約框架，本文選擇其作為社群氛圍與用戶沖動(dòng)性購(gòu)買研究的模型框架，來探究社群氛圍作為一種來源于在線環(huán)境的刺激，通過不同的成分組合來影響成員對(duì)社群的認(rèn)知和情感反應(yīng)——社群意識(shí)，進(jìn)而通過社群意識(shí)影響成員沖動(dòng)性購(gòu)買的內(nèi)在邏輯。

(二) 社群氛圍

氛圍一般被用來描述環(huán)境變化與人類行為間的復(fù)雜動(dòng)態(tài)關(guān)系。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，Kotler(1973)首次提出了“氛圍”的概念，并指出營(yíng)業(yè)氛圍在購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力上可能超過了商品本身[14]。此后，學(xué)者們紛紛對(duì)實(shí)體店鋪的氛圍要素，如符號(hào)、色彩、音樂等展開了探討，進(jìn)一步證明氛圍要素比其他的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更有影響。隨著電子商務(wù)的興起，學(xué)者們的視角開始從實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)向?qū)υ诰€商店氛圍的研究。Eroglu等(2003)根據(jù)S-O-R理論，最先通過實(shí)證研究指出，在線商店氛圍質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知狀態(tài)，從而對(duì)其網(wǎng)購(gòu)結(jié)果，如態(tài)度、滿意度等方面產(chǎn)生積極作用[15]。魏守波和程巖(2012)在Eroglu研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化了在線環(huán)境下的虛擬氛圍要素，基于M-R模型，結(jié)合沉浸理論，發(fā)現(xiàn)虛擬氛圍要素對(duì)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買意愿具有顯著影響[13]。由此本文認(rèn)為，在社群營(yíng)銷環(huán)境下，社群氛圍也會(huì)對(duì)用戶的決策行為產(chǎn)生重要影響。然而社群作為一種特殊的在線群體，與一般的組織相比，沒有嚴(yán)密的組織架構(gòu)，也缺少嚴(yán)格的組織規(guī)范和正式領(lǐng)導(dǎo)，其社群氛圍對(duì)成員的決策行為的影響機(jī)理存在著特殊之處，該領(lǐng)域的研究還亟待加強(qiáng)，因此需要針對(duì)社群氛圍的具體內(nèi)容加以探析。

回顧以往對(duì)組織氛圍界定的有關(guān)研究，學(xué)者們往往從客觀和主觀認(rèn)知兩個(gè)角度進(jìn)行定義。前者將組織氛圍界定為組織所特有的某些特征或?qū)傩?，這些特征或?qū)傩阅軌騾^(qū)別于其他組織[16]；后者認(rèn)為組織氛圍是組織成員心理層面的感知，即個(gè)體知覺的組織特質(zhì)[17]。主觀認(rèn)知模式在組織氛圍的研究中占主導(dǎo)地位。本文支持這一觀點(diǎn)，認(rèn)為社群氛圍是在社群這一特定的虛擬空間載體中，逐漸形成的具有一定特質(zhì)，可以被社群成員感知或認(rèn)同的組織環(huán)境。

關(guān)于社群氛圍的成分，學(xué)者們一般都在組織氛圍維度研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開探討。朱瑾等(2017)運(yùn)用實(shí)證方法探索了在線社群氛圍對(duì)成員參與創(chuàng)新的影響機(jī)理，但是只考慮了支持性氛圍這單一維度[18]。趙建彬和景奉杰(2016)則將社群氛圍劃分為支持性氛圍和控制性氛圍兩類[19]。孫怡等(2016)在Hajli和Sims(2015)[20]研究的基礎(chǔ)上，聚焦于社群中的社交氛圍對(duì)朋友群組成員購(gòu)買意愿的影響[9]?？v觀以上學(xué)者對(duì)社群氛圍維度和內(nèi)容的研究來看，關(guān)于社群氛圍的探討往往過于籠統(tǒng)或偏于單一，且相關(guān)研究非常匱乏，這將制約本領(lǐng)域研究的進(jìn)一步深化。本文認(rèn)同社群氛圍可以劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，在此基礎(chǔ)上，綜合在線品牌社群顧客間互動(dòng)結(jié)構(gòu)維度的研究[21]以及課題小組焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果，將社群氛圍提取為與購(gòu)買任務(wù)相關(guān)性高的要素：產(chǎn)品互助氛圍、銷售臨場(chǎng)氛圍；以及與購(gòu)買任務(wù)相關(guān)性低的要素：社群交互氛圍和社群控制氛圍，這些維度反映了成員在社群中對(duì)組織環(huán)境的感知。根據(jù)研究情境，本文中的社群主要是指在線產(chǎn)品社群。

(三) 社群意識(shí)

隨著關(guān)系營(yíng)銷理念的不斷拓展，傳統(tǒng)的消費(fèi)者與企業(yè)的二元關(guān)系正向消費(fèi)者—企業(yè)—其他消費(fèi)者的三元關(guān)系轉(zhuǎn)變。典型地，在社群經(jīng)濟(jì)背景下越來越多的消費(fèi)者加入企業(yè)建立的社群，并通過社群與企業(yè)和其他消費(fèi)者頻頻接觸，逐漸建立對(duì)社群的認(rèn)知和情緒狀態(tài)。

社群意識(shí)這一概念最早由Mcmillan和Chavis(1986)提出，作為起源于社會(huì)心理學(xué)的構(gòu)念，主要研究個(gè)體對(duì)社群的態(tài)度、情感以及個(gè)體與社群及其成員的關(guān)系，由歸屬感、影響力、需求的滿足和情感紐帶等要素組成[22]。在虛擬環(huán)境中已有研究證實(shí)，消費(fèi)者也會(huì)通過與社群的互動(dòng)形成一種歸屬感和凝聚力，信任社群并發(fā)展與社群其他成員的情感聯(lián)系，即在線社群意識(shí)的存在[23]。同時(shí)學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，社群意識(shí)不僅是影響消費(fèi)者與社群關(guān)系的重要因素[24]，也是影響社群中用戶行為的重要前置變量，如Huang等(2012)的研究指出，社群意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意愿[23]。因此，基于環(huán)境心理學(xué)S-O-R模型的理論框架，本文將社群意識(shí)作為個(gè)體的內(nèi)部狀態(tài)，來研究其對(duì)社群成員沖動(dòng)購(gòu)買決策的影響。

(四) 沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買是指一種非計(jì)劃的、不加深思的、立即性的購(gòu)買[25]。沖動(dòng)性購(gòu)買不僅在傳統(tǒng)的零售業(yè)中普遍存在，在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了更多的沖動(dòng)性購(gòu)買特征[26]。

Wells等(2011)通過研究發(fā)現(xiàn)提升網(wǎng)站自身質(zhì)量能有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買[27]，而Liao等(2016)進(jìn)一步指出，網(wǎng)站中的產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式也會(huì)對(duì)用戶的在線沖動(dòng)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響[28]。此外，電子口碑、人格特質(zhì)[29]等也被證實(shí)能促進(jìn)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買。傳統(tǒng)電商環(huán)境下關(guān)于用戶沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素的研究取得了建設(shè)性的成果。

近年來，由于在線銷售情境的變化，學(xué)者們開始轉(zhuǎn)而關(guān)注社會(huì)化電商環(huán)境下用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買。Chen等(2016)以Facebook上參與C2C交易的群組用戶為研究對(duì)象，基于潛狀態(tài)—特質(zhì)等理論，通過實(shí)證研究指出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境刺激(文本廣告的信息質(zhì)量、帖子上標(biāo)記的用戶對(duì)該產(chǎn)品的“喜歡”數(shù))以及個(gè)體差異(沖動(dòng)特質(zhì))對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買具有顯著作用[30]。Xiang等(2016)以圖片分享社交商務(wù)平臺(tái)為例進(jìn)行研究，認(rèn)為人際交互作為社會(huì)化商務(wù)中首要特性對(duì)用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有不可忽視的作用[31]。但總體來說，相對(duì)于社會(huì)化商務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)此背景下用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買研究還較為匱乏[28]，特別是在社群營(yíng)銷情境下的探討則更不多見，本文正致力于豐富該領(lǐng)域的研究。學(xué)者們普遍認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是由于刺激因素導(dǎo)致，而購(gòu)物環(huán)境，包括虛擬氛圍在很大程度上會(huì)引發(fā)用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買[14]，因此本文從社群氛圍的視角探討其如何觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

三、 概念模型與研究假設(shè)

根據(jù)前文的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧，環(huán)境心理學(xué)作為研究環(huán)境與個(gè)體行為之間相互作用的學(xué)科，為本文建立社群氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系提供了理論視角。基于此，本文提出社群氛圍(環(huán)境刺激)影響成員的社群意識(shí)(內(nèi)部狀態(tài))，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買(行為反應(yīng))產(chǎn)生影響。本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

(一) 社群氛圍與社群意識(shí)

1.社群交互氛圍反映了日常社群中成員間交流、互動(dòng)的氣氛和風(fēng)氣。社交需要是驅(qū)使用戶加入社群的重要因素，在線社群則為用戶之間的互動(dòng)提供了更為便捷的技術(shù)和渠道支撐。組織行為學(xué)領(lǐng)域的研究指出，社交和互動(dòng)能夠促進(jìn)員工人際關(guān)系的建立，降低對(duì)組織的不確定感，從而幫助員工盡快地融入組織中[32]。當(dāng)社群有頻繁的社會(huì)交互時(shí)，可以產(chǎn)生有效的交互氛圍，這不僅能促進(jìn)成員獲得樂趣和愉悅感[9]，還可以獲取建議、關(guān)心以及交流觀點(diǎn)和表達(dá)思想等社交支持[33]，從而有利于用戶之間形成人際連帶和社群嵌入，增強(qiáng)對(duì)社群的認(rèn)同和融入[34]。Zhang等(2014)的研究指出高頻的互動(dòng)行為將有利于促進(jìn)用戶之間加深彼此的了解并形成良好的用戶體驗(yàn)[35]。因此濃厚的社群交互氛圍將促進(jìn)成員之間關(guān)系質(zhì)量的提升，使其產(chǎn)生歸屬感和涉入感[36]，有助于用戶更好地融入社群。所以本文認(rèn)為社群良好的交互氛圍將促成良好的社群人際關(guān)系，營(yíng)造和諧的社群環(huán)境，從而促進(jìn)成員產(chǎn)生積極的社群意識(shí)，綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1:社群交互氛圍正向影響成員的社群意識(shí)。

H2:社群控制氛圍正向影響成員的社群意識(shí)。

3.產(chǎn)品互助氛圍是指社群中成員之間圍繞產(chǎn)品相互進(jìn)行交流和協(xié)助的程度。楊瑞(2017)在運(yùn)用關(guān)鍵事件法對(duì)虛擬品牌社群顧客間的互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分析的研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息交互包括了信息共享和聯(lián)合解決問題，這一維度是讓社群顧客滿意的第一大要素[21]。社群成員在幫助或指導(dǎo)其他成員解決產(chǎn)品使用過程中的問題時(shí)，不僅能夠收獲尊重和感謝，還能產(chǎn)生榮譽(yù)感，這樣的情感狀態(tài)有助于其在社群中身份或地位的建立，增強(qiáng)社群意識(shí)；此外，根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)個(gè)體從他人處獲得利益時(shí)，他們也將互惠他人，這樣在社群中將形成良性產(chǎn)品互助氛圍。對(duì)于那些受到幫助的社群成員，除了提高對(duì)產(chǎn)品的了解或使用技能之外，也能感受到社群對(duì)他們的關(guān)心和重視，從而產(chǎn)生歸屬等情感反應(yīng)[41]。本文認(rèn)為，產(chǎn)品互助氛圍對(duì)社群所有成員而言，能使其感知到參與社群的意義和價(jià)值，從而更愿意成為社群的一員，建立起社群意識(shí)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3: 產(chǎn)品互助氛圍正向影響成員的社群意識(shí)。

4.銷售臨場(chǎng)氛圍反映了社群運(yùn)營(yíng)者在展示所銷售的產(chǎn)品時(shí)，能讓社群中的成員產(chǎn)生身臨其境感覺的程度。隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，并期待能享受企業(yè)提供的一連串身臨其境的感受[42]。社群經(jīng)濟(jì)的興起，使得在線產(chǎn)品社群成為一個(gè)重要的商業(yè)分銷渠道，社群運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)使用各種在線產(chǎn)品展示方式來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。Jiang和Benbasat(2007)研究顯示采用文字、圖片、視頻等產(chǎn)品展示方式，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，觸發(fā)其身臨其境的感覺[43]，隨著在線直播技術(shù)、甚至虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用更能增加社群用戶的這種空間臨場(chǎng)感。用戶參與在線產(chǎn)品社群的目的和動(dòng)機(jī)包括了購(gòu)買[44]和索取商業(yè)信息[41]，良好的銷售臨場(chǎng)氛圍不僅能夠增加社群成員的購(gòu)物感知價(jià)值，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，還能更好地滿足消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的需求，從而以此提升成員對(duì)社群積極的態(tài)度和認(rèn)知；同時(shí)銷售臨場(chǎng)氛圍可以理解為社群中一種高質(zhì)量的信息傳遞，根據(jù)周志民和吳群華(2013)的研究，這將有助于提高消費(fèi)者對(duì)在線品牌社群的依賴度，促進(jìn)其社群意識(shí)的形成[45]。此外，有研究表明，臨場(chǎng)氛圍還能引起用戶的心流體驗(yàn)[46]，而心流體驗(yàn)?zāi)艽偈钩蓡T產(chǎn)生對(duì)社群的情感依賴和社群融入[47]，從而強(qiáng)化自身與社群關(guān)系，增強(qiáng)其社群意識(shí)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H4: 銷售臨場(chǎng)氛圍正向影響成員的社群意識(shí)。

(二) 社群意識(shí)與沖動(dòng)性購(gòu)買

較強(qiáng)的社群意識(shí)意味著成員與社群之間形成了牢固的情感紐帶，對(duì)社群具有較高的歸屬感和認(rèn)同感，而研究表明這將促使成員對(duì)于社群的活動(dòng)無(wú)論是在參與程度、訪問頻率還是在持續(xù)參與時(shí)間上都表現(xiàn)得更為積極[24]。社群意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者往往會(huì)更積極地購(gòu)買社群中的產(chǎn)品，并以此來強(qiáng)化自己社群的身份[48]。再者，環(huán)境心理學(xué)的研究也表明，積極的情感和認(rèn)知狀態(tài)，會(huì)使顧客對(duì)環(huán)境產(chǎn)生接近行為[12]。對(duì)品牌社區(qū)的研究中指出，社區(qū)認(rèn)同會(huì)使消費(fèi)者更容易接受社區(qū)的信息影響[37]。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，成員的社群意識(shí)越強(qiáng)，也就越愿意花費(fèi)時(shí)間和精力關(guān)注社群中的促銷活動(dòng)，從而也就越可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿；同時(shí)社群意識(shí)的存在，會(huì)導(dǎo)致社群中成員的購(gòu)買決策更容易受到他人的影響，會(huì)進(jìn)一步加劇沖動(dòng)性購(gòu)買。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H5: 社群意識(shí)正向影響成員的沖動(dòng)性購(gòu)買。

四、 研究設(shè)計(jì)

(一) 問卷設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用問卷調(diào)查法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。問卷包含兩個(gè)部分：第一部分主要統(tǒng)計(jì)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征以及在社群中的消費(fèi)經(jīng)歷；第二部分包括了概念模型中的各個(gè)變量的測(cè)度。采用Likert7級(jí)量表設(shè)計(jì)，由受訪者選取主要參與或正在使用的某產(chǎn)品社群為例，根據(jù)其真實(shí)感受從1-7打分，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

產(chǎn)品互助氛圍的測(cè)量參考了楊瑞(2017)開發(fā)的量表[21]，由4個(gè)題項(xiàng)組成：社群中的成員愿意幫助他人解決所遇到的產(chǎn)品問題；社群中的成員會(huì)相互合作，診斷并解決產(chǎn)品問題；社群中的成員愿意分享關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；社群中的成員時(shí)常會(huì)討論關(guān)于產(chǎn)品的使用心得。

社群交互氛圍的測(cè)量基于Leung(2003)[49]和楊瑞(2017)[21]的研究，設(shè)計(jì)了6個(gè)題項(xiàng)：當(dāng)社群中有成員遇到工作或生活中的困難時(shí)，其他成員會(huì)予以安慰和鼓勵(lì)；當(dāng)社群中有成員在工作或生活中需要幫助時(shí)，其他成員會(huì)提供一些建議；社群中成員能夠交流不同的觀點(diǎn)和看法；社群中成員之間的交流是輕松愉快的；瀏覽社群中成員之間的聊天內(nèi)容可以放松心情；社群中成員發(fā)布的一些內(nèi)容(圖片、文字等)很有趣。

銷售臨場(chǎng)氛圍的測(cè)量源自Biocca等(2001)開發(fā)的量表[50]，包括了3個(gè)題項(xiàng)：該社群在展示產(chǎn)品時(shí)，會(huì)讓用戶感到產(chǎn)品似乎就在眼前；該社群在展示產(chǎn)品時(shí)，能讓用戶逼真地感受到產(chǎn)品的質(zhì)地；該社群在展示產(chǎn)品時(shí)，能讓用戶感覺到自己仿佛置身在真實(shí)的商場(chǎng)購(gòu)物。

社群控制氛圍的測(cè)量借鑒了Glisson等(2015)的研究成果[17]，使用了3個(gè)題項(xiàng)：如果有成員發(fā)布廣告信息，社群管理者會(huì)予以警告、刪帖或剔除出群等處理；如果成員有不文明言行(如辱罵其他會(huì)員)，社群管理者會(huì)予以警告或禁言等處理；如果有成員發(fā)布不雅內(nèi)容，社群管理者會(huì)予以警告或禁言等處理。

社群意識(shí)的測(cè)量采用了金立印(2007)所使用的量表[24]，共有4個(gè)題項(xiàng)：通過參與這個(gè)社群，讓我更有歸屬感；這個(gè)社群能滿足我和其他會(huì)員的需求；我認(rèn)為自己與這個(gè)社群及其會(huì)員相處融洽；這個(gè)社群及其會(huì)員會(huì)影響我的想法和行為。

沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量來自姜參等(2014)的研究[46]，設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)：在這個(gè)社群中，我會(huì)購(gòu)買一些原本不打算購(gòu)買的商品；在這個(gè)社群中，我會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不在計(jì)劃內(nèi)卻又想買的東西；在這個(gè)社群中，我會(huì)突然決定購(gòu)買某商品。

形成問卷后，首先請(qǐng)了三位電子商務(wù)領(lǐng)域的專家進(jìn)行審核，根據(jù)他們的意見對(duì)問卷進(jìn)行了修正，此后，又邀請(qǐng)了3名產(chǎn)品社群運(yùn)營(yíng)者和20名具有社群消費(fèi)經(jīng)歷的用戶對(duì)問卷進(jìn)行了小范圍的測(cè)試，參考了他們的建議進(jìn)一步完善問卷。

(二) 樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對(duì)象為在產(chǎn)品社群中有過消費(fèi)經(jīng)歷的用戶，以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。具體采取以下兩種方式來發(fā)放問卷：第一，通過與一些相識(shí)的產(chǎn)品社群的運(yùn)營(yíng)者聯(lián)系，委托他們?cè)谄涔芾淼纳缛褐醒?qǐng)成員填寫問卷；第二，向身邊的同事、MBA學(xué)員以及親友等發(fā)放問卷鏈接，邀請(qǐng)其進(jìn)行填寫。本次調(diào)查共回收問卷266份，其中有效問卷187份，有效率為70.3%。

被調(diào)查者中，43.3%為男性，56.7%為女性；絕大多數(shù)受訪者處于18-35歲之間，達(dá)到88.8%；獲大專以上學(xué)歷的受訪者占95%以上。樣本整體呈現(xiàn)出年輕化、受教育程度較高等特點(diǎn)，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要特征。此外，在社群網(wǎng)購(gòu)頻率和消費(fèi)金額方面，2/3的受訪者每月至少在社群中消費(fèi)1次以上，且每月社群中消費(fèi)金額在200元以上的用戶占比超過70%，表明受訪者具有較為豐富的社群消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)，調(diào)查樣本具有一定的代表性。

五、 數(shù)據(jù)分析

本文采用PLS (Partial Least Square)即偏最小二乘法來測(cè)量和驗(yàn)證所提出的模型和假設(shè)。首先，基于PLS方法對(duì)數(shù)據(jù)沒有嚴(yán)格的正態(tài)分布、方差齊性等假定要求，能夠克服多重共線性的問題，且對(duì)樣本量的要求不高；其次，PLS相比LISREL等建模方法更適合于探索性研究和模型檢驗(yàn)。

(一) 信度與效度

為了確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，采用驗(yàn)證性因子分析考察量表的信度和效度，結(jié)果如表1所示。各個(gè)潛變量的值和復(fù)合信度均大于0.8，說明問卷具有很高的信度。所有因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載值都在0.7以上，各變量的平均抽取方差都大于0.5，說明測(cè)度項(xiàng)均有較高的收斂效度。

表1 信度檢驗(yàn)、收斂效度分析

區(qū)分效度的分析如表2所示，各個(gè)因子的平均抽取方差(AVE)的平方根(表中對(duì)角線上粗體數(shù)字)均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明各個(gè)因子之間具有較好的區(qū)分效度。綜上，本文的數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的分析檢驗(yàn)。

表2 區(qū)分效度分析

(二) 數(shù)據(jù)同源性偏差分析

由于同一個(gè)體填寫問卷時(shí)會(huì)造成同源偏差問題，本文采用兩種方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。第一種方法是檢查變量之間的相關(guān)系數(shù)，如果變量之間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，說明同源偏差問題較大。由表2可知，變量間的相關(guān)系數(shù)最大為0.76，明顯小于閥值。第二種方法是Harman的單因素測(cè)試法，將所有構(gòu)念題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)前的第一個(gè)因子的方差解釋率低于50%，說明收集的數(shù)據(jù)共同方法偏差程度很低。本文采用SPSS18.0進(jìn)行探索性因子分析，第一個(gè)因子的方差解釋率小于50%，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。通過以上兩種方法的檢驗(yàn)，表明本文的數(shù)據(jù)同源偏差問題并不嚴(yán)重。

(三) 模型檢驗(yàn)

使用SmartPLS 2.0對(duì)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。SmartPLS給出的結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)包括估計(jì)路徑系數(shù)和R2的值。采用自助法(Bootstrapping)估計(jì)各路徑系數(shù)的顯著性，結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。結(jié)果表明，社群交互氛圍、社群控制氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍能顯著地影響社群意識(shí)，因此，假設(shè)1-4得到支持。另外，社群意識(shí)對(duì)成員的沖動(dòng)性購(gòu)買被證實(shí)具有顯著的作用，從而提供了對(duì)假設(shè)5的支持。社群意識(shí)的69.2%能被其前因變量解釋，約35.5%沖動(dòng)性購(gòu)買可以通過該模型進(jìn)行解釋。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果注：* 、** 、*** 分別表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

(四) 社群意識(shí)作為中介變量的效用分析

社群意識(shí)是社群氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買路徑之間的關(guān)鍵因素，為了明晰其中的內(nèi)在作用機(jī)理，本文進(jìn)一步探討其在模型中的中介作用。

本文參照Baron和Kenny(1986)[51]提出中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，形成中介效應(yīng)的4個(gè)檢驗(yàn)步驟：

步驟1 自變量對(duì)中介變量具有顯著關(guān)系；

步驟2 自變量對(duì)因變量(沖動(dòng)性購(gòu)買)具有顯著關(guān)系；

步驟3 中介變量對(duì)因變量具有顯著關(guān)系；

步驟4 在滿足前面3個(gè)條件的基礎(chǔ)上，若自變量與中介變量同時(shí)對(duì)因變量有顯著關(guān)系，且自變量對(duì)因變量的影響效果比步驟2中的效果減弱，即為部分中介效應(yīng)；若自變量對(duì)因變量為不顯著，即為完全中介效應(yīng)。

本文將社群交互氛圍、社群控制氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍作為自變量，沖動(dòng)性購(gòu)買作為因變量，認(rèn)為社群意識(shí)在自變量和因變量之間起到中介效用。中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。其中，社群控制氛圍和社群意識(shí)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響顯著(T值分別為3.59和5.75)，且在步驟4中，社群控制氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響效果比其在步驟2中減弱(0.26<0.53)，因此社群意識(shí)在社群控制氛圍和沖動(dòng)性購(gòu)買中起著部分中介的作用；而社群交互氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍因在步驟4中對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響不顯著(T值分別為1.21、1.81和0.41)，因此社群意識(shí)在其中起著完全中介作用。

表3 社群意識(shí)的中介作用檢驗(yàn)

六、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 研究結(jié)論

社會(huì)化媒體的發(fā)展帶動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)的興起，社群營(yíng)銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型的商業(yè)模式受到越來越多商家的重視。相應(yīng)地，社群用戶的消費(fèi)行為及其決策機(jī)理成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。然而，沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種典型的消費(fèi)行為，在在線社群這一用戶聚合的特定虛擬環(huán)境中是如何發(fā)生的，目前還鮮有文獻(xiàn)關(guān)注。本文以環(huán)境心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下用戶沖動(dòng)性購(gòu)買的決策模型，探討了社群的氛圍特征對(duì)成員社群意識(shí)以及成員沖動(dòng)性購(gòu)買的影響和作用機(jī)理。通過結(jié)構(gòu)方程建模方法，實(shí)證檢驗(yàn)了所構(gòu)建的模型，得到以下研究結(jié)果：

第一，與購(gòu)買任務(wù)相關(guān)度低的兩個(gè)要素：社群交互氛圍和社群控制氛圍對(duì)社群意識(shí)均有顯著的積極影響?；?dòng)是社群存在的主要特征和價(jià)值之一，通過成員之間的不斷交互，不僅有助于成員獲得情感上的愉悅體驗(yàn)，還能獲取社會(huì)支持，使得社群成員之間的關(guān)系越加親密，更容易產(chǎn)生信任[36]，進(jìn)而延伸為成員的社群意識(shí)也就越加強(qiáng)烈。本文的結(jié)果也進(jìn)一步證實(shí)了兩者之間的關(guān)系。此外，本文發(fā)現(xiàn)，盡管在線社群強(qiáng)調(diào)開放和自由，但社群控制氛圍作為一種基于社群成員共同價(jià)值觀和共同利益基礎(chǔ)上的必要控制方式，能為用戶提供一個(gè)值得信賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而激發(fā)成員的社群意識(shí)。

第二，與購(gòu)買任務(wù)相關(guān)度高的兩個(gè)要素：產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍對(duì)社群意識(shí)具有顯著的正向作用。在所分析的社群氛圍的四個(gè)維度中，產(chǎn)品互助氛圍對(duì)社群意識(shí)的影響最大。以往的研究指出，獲取有價(jià)值的信息是用戶參與社群的重要?jiǎng)訖C(jī)[52]。結(jié)合本文的研究結(jié)果，研究表明，由于信息需求者往往都想以最低成本盡快獲取有價(jià)值的信息，因此，在線社群往往會(huì)被用戶作為完成具體任務(wù)的媒介，用以隨時(shí)解決他們?cè)谫?gòu)買或使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問題，從而使社群的產(chǎn)品互助氛圍有助于個(gè)體形成對(duì)社群及其成員的認(rèn)同，強(qiáng)化其社群意識(shí)。另外，如果社群中具有較高的銷售臨場(chǎng)氛圍，則更容易讓用戶產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的視覺和聽覺體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)社群產(chǎn)品促銷的專注度和有用性感知，進(jìn)而引發(fā)積極的社群意識(shí)。

第三，社群意識(shí)對(duì)于成員的沖動(dòng)性購(gòu)買被證實(shí)具有非常顯著的積極影響，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的方差解釋率達(dá)到35.5%。這表明社群意識(shí)能夠較好地解釋成員的沖動(dòng)性購(gòu)買。因?yàn)樯缛阂庾R(shí)的存在意味著成員與社群之間產(chǎn)生了較為牢固的紐帶關(guān)系，從而能降低成員在消費(fèi)時(shí)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知，并提高從眾效應(yīng)，導(dǎo)致其更加積極地參與社群的消費(fèi)活動(dòng)。

第四，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果指出，社群意識(shí)在社群交互氛圍、社群控制氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系中起到了不同程度的中介作用。其中，社群意識(shí)在社群控制氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系中扮演了部分中介的角色，說明社群控制氛圍除了對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買具有間接影響外，還會(huì)直接作用于沖動(dòng)性購(gòu)買。本文認(rèn)為這可能的原因是：正如以往研究所指出的，社群環(huán)境會(huì)對(duì)成員的參與行為產(chǎn)生影響，社群中的不利環(huán)境(如不文明的言行)會(huì)降低成員的參與意愿，反之則能提升其參與意愿[10]，良好的社群控制氛圍可以保證社群健康的運(yùn)行和發(fā)展，不僅能提高成員對(duì)社群的認(rèn)同，也會(huì)使其更加積極地參與社群活動(dòng)。此外，社群意識(shí)在社群交互氛圍、產(chǎn)品互助氛圍和銷售臨場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系中起到了完全中介的作用。這不僅揭示出了這幾個(gè)要素之間的內(nèi)在作用機(jī)理，也更加凸顯了社群意識(shí)在促進(jìn)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買上的重要作用。

(二) 管理啟示

本文的管理啟示如下：對(duì)于企業(yè)或社群管理者而言，要使社群發(fā)揮更多的商業(yè)價(jià)值，就必須重視社群的運(yùn)營(yíng)，尤其是對(duì)社群氛圍的管理和維護(hù)。(1)研究表明，社群中的產(chǎn)品互助氛圍是影響成員社群意識(shí)和沖動(dòng)性購(gòu)買的最關(guān)鍵因素。因此要積極促進(jìn)社群中的成員分享關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)成員之間相互協(xié)作和討論來解決在產(chǎn)品購(gòu)買或使用中遇到的問題。企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到這種良好的產(chǎn)品互助氛圍對(duì)于自身和消費(fèi)者的重要影響。相應(yīng)地，在社群日常的運(yùn)營(yíng)和管理過程中，對(duì)于那些主動(dòng)愿意生成產(chǎn)品內(nèi)容、積極幫助其他消費(fèi)者解決問題的熱心成員，要給予精神或物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，如給予身份的認(rèn)同等。(2)鑒于銷售臨場(chǎng)氛圍的重要作用，企業(yè)在社群中進(jìn)行促銷或廣告宣傳時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)成員的感官刺激，除了利用常規(guī)的文字、圖片方式展示產(chǎn)品的信息之外，要靈活地運(yùn)用小視頻、在線直播和3D展示等新的技術(shù)手段，通過聽覺、視覺甚至情感等多個(gè)維度的設(shè)計(jì)來營(yíng)造激發(fā)社群成員的臨場(chǎng)感。同時(shí)這也更加有利于實(shí)現(xiàn)使社群成為企業(yè)的一個(gè)重要戰(zhàn)略分銷渠道的目標(biāo)。(3)在線社群作為一類特殊的公共組織，雖然其成員的加入和言論具有較大的自由，但由此社群運(yùn)營(yíng)者更要加強(qiáng)對(duì)社群的在線管理，不斷改進(jìn)和完善社群的制度，建立和維護(hù)良好的社群秩序。更重要的是通過這種社群控制氛圍去塑造成員共同的價(jià)值觀與規(guī)范，以實(shí)現(xiàn)社群去中心化的自治，從而促成用戶更多地參與社群的商業(yè)活動(dòng)。(4)社群交互氛圍為社群成員提供著社會(huì)支持和情感支持，由此社群管理者一方面要鼓勵(lì)用戶在社群中分享積極的情緒和觀點(diǎn)，發(fā)布有趣的話題，提倡平等的交流；另一方面，除了利用積分或禮品等措施引導(dǎo)社群成員更加積極的交互外，也可以以社群為媒介適當(dāng)?shù)匕l(fā)起線下活動(dòng)，從而有助于強(qiáng)化成員之間的互動(dòng)關(guān)系?？傊缛汗芾碚咭幸庾R(shí)地提高社群交互氛圍，提升用戶黏性，以促進(jìn)社群商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。(5)社群中的成員是在線社群形成發(fā)展并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的基本要素，而成員社群意識(shí)的建立，有利于社群的持續(xù)健康發(fā)展，也能促進(jìn)成員更加積極地參與社群的營(yíng)銷活動(dòng)。因此社群管理者要營(yíng)造良好的社群氛圍，為成員建立和強(qiáng)化社群意識(shí)創(chuàng)造條件。

(三) 研究局限與展望

首先，雖然本文對(duì)社群氛圍維度的劃分做了一定程度的細(xì)化，但卻可能未窮盡社群氛圍的全部?jī)?nèi)涵，隨著社群經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在今后的研究中，需要進(jìn)一步探索社群氛圍所涵蓋的內(nèi)容；其次，社群意識(shí)對(duì)成員沖動(dòng)性購(gòu)買的解釋方差率為35.5%，這說明還有其他相關(guān)的因素未考慮在內(nèi)，如人格特質(zhì)、沉浸狀態(tài)等；最后，未來的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本來源，并嘗試采用實(shí)驗(yàn)方法，以拓展研究結(jié)論的可靠性。

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