商圈視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響：替代抑或互補(bǔ)

李靖華，曾 鏘，2

(1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江樹(shù)人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

一、 引 言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)傳統(tǒng)地理空間的影響一直受到地理學(xué)視角的關(guān)注[1-2]，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響是這一視角的焦點(diǎn)研究論題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍接受了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在潛在的替代、補(bǔ)充、修正和中立影響的分析框架，這一分析框架最早由Salomon(1985；1986)提出[3-4]，然后得到Mokhtarian(1990；2002；2004)的拓展延伸[5-7]。

早期，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售主要是替代的影響，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)省消費(fèi)者到實(shí)體商店購(gòu)物的路程。Sim和Koi(2002)的實(shí)證研究表明175名新加坡的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被調(diào)查者中，有12%的被調(diào)查者認(rèn)為自己減少了實(shí)體零售購(gòu)物出行，而剩下的被調(diào)查者沒(méi)有感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售有什么影響[8]。Tonn和Hemrick(2004)對(duì)美國(guó)田納西州諾克斯維爾城市的居民進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分被調(diào)查者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而減少出行，只有一小部分因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而產(chǎn)生了新的出行活動(dòng)[9]。Weltevreden和Van Rietbergen(2007)發(fā)現(xiàn)超過(guò)20%的荷蘭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者減少了去市中心實(shí)體店購(gòu)物的出行活動(dòng)[10]。隨后這兩位荷蘭學(xué)者(2009)的研究發(fā)現(xiàn)在市中心網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體購(gòu)物的替代影響非常明顯，郊區(qū)次之，而非常奇怪的是相較于城市地區(qū)，鄉(xiāng)村地區(qū)的這種替代影響非常微弱[11]?？傮w而言，這些研究主要依賴于調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，而分析的效度和結(jié)論的差異性主要決定于樣本選擇的代表性和差異性。

隨著研究的深入，學(xué)者們?nèi)找姘l(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售不僅僅是替代的影響，還存在著互補(bǔ)的影響。Farag等(2005)對(duì)烏特勒支(荷蘭城市)市區(qū)和周邊的3個(gè)郊區(qū)的826名被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)搜索的頻率會(huì)正向影響去實(shí)體店的頻率，雖然這種影響不是特別明顯[12]。隨后Farag等(2006)又對(duì)烏特勒支的634名被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率越高的消費(fèi)者越有可能也去實(shí)體店購(gòu)物，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售不僅僅是替代的影響，還有互補(bǔ)的影響[13]。Cao等(2010)對(duì)美國(guó)明尼阿波利斯市和圣保羅市(雙子城)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上信息搜索和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率都會(huì)正向影響實(shí)體店購(gòu)物的頻率[14]，進(jìn)一步地證實(shí)了這種互補(bǔ)效應(yīng)的存在。之前的研究總是假設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響，但Farag等(2007)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法再次進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常到實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不是相反[15]，該研究進(jìn)一步豐富了兩者互補(bǔ)關(guān)系的內(nèi)涵。類似的，Circella和Mokhtarian(2009)根據(jù)對(duì)南加州967個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，同樣運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法進(jìn)行研究得到了相似的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率和實(shí)體零售購(gòu)物的頻率存在雙向的互補(bǔ)效應(yīng)，雖然他們也發(fā)現(xiàn)針對(duì)某些特定群體，存在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的微弱的替代效應(yīng)[16]。

隨著研究的進(jìn)一步深入，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售不僅僅是交易渠道，也是溝通渠道和配送渠道[17]，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)研究?jī)烧叩奶娲突パa(bǔ)關(guān)系，進(jìn)而形成不同的消費(fèi)者決策行為策略[18]和購(gòu)物模式[19]?；蛘吒鶕?jù)購(gòu)物過(guò)程的產(chǎn)品特征，將產(chǎn)品區(qū)分為搜尋類商品(search goods)和體驗(yàn)類商品(experience goods)，進(jìn)而探究不同類別商品的網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的替代和互補(bǔ)關(guān)系[20]。

整個(gè)研究的脈絡(luò)基本遵循著先重視替代效應(yīng)，后發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和重視互補(bǔ)效應(yīng)，到最后認(rèn)識(shí)到兩者同時(shí)存在，同時(shí)重視替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)及兩者相互關(guān)系的基本順序；在研究方法上，也遵循著由描述性統(tǒng)計(jì)到多元回歸，再到結(jié)構(gòu)方程的研究復(fù)雜問(wèn)題要用復(fù)雜方法的基本過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響這一論題最初是源自網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)傳統(tǒng)地理空間影響的思考，從發(fā)表的期刊來(lái)看，也比較體現(xiàn)了出行和交通行為的地理意義。但是，從地理學(xué)角度來(lái)討論，網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)傳統(tǒng)地理空間的影響不應(yīng)當(dāng)僅僅只是出行和交通行為的改變，也應(yīng)當(dāng)是對(duì)傳統(tǒng)地理空間“分布”的改變。那么，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響從地理角度上來(lái)看，到底會(huì)改變哪些“分布”呢？首先，應(yīng)當(dāng)是有可能會(huì)改變消費(fèi)者的地理分布；其次，從長(zhǎng)期影響來(lái)看，也有可能會(huì)改變實(shí)體零售業(yè)態(tài)的地理分布。*本文主要是對(duì)前者即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的地理分布改變影響進(jìn)行研究，后者即對(duì)零售業(yè)態(tài)地理分布改變的影響不在本文考察范疇，可由另文撰述。另外，對(duì)一個(gè)具有地理意義的論題進(jìn)行研究，也應(yīng)當(dāng)盡量運(yùn)用具有地理意義的理論、方法和工具，才能夠得出具有地理意義的結(jié)論[21]；如果單純從消費(fèi)者行為角度探討這一論題雖然也有助于問(wèn)題的厘清，但卻有弱化了研究結(jié)論的地理意味的嫌疑?；诖?，本文決定運(yùn)用具有地理意義的商圈概念對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響展開(kāi)研究。

商圈(trading area)也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域[22]。雖然近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬商圈的研究已成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題[23-25]，但究其本源，商圈是一個(gè)歐幾里得空間意義的具有距離依賴的傳統(tǒng)地理概念。對(duì)于商圈概念的引入，還應(yīng)當(dāng)區(qū)分狹義商圈概念和廣義商圈概念的差異[26]。曾鏘(2010)認(rèn)為商圈概念有微觀層面、中觀層面和宏觀層面三個(gè)層面[27]：微觀層面的商圈概念是以零售單店作為考察對(duì)象；中觀層面的商圈概念是以若干個(gè)地理上靠近的零售單店組合形成的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚體作為考察對(duì)象；宏觀層面是以一個(gè)行政區(qū)劃單位(一個(gè)縣或一個(gè)市)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚體作為考察對(duì)象。本文對(duì)商圈的概念界定為微觀層面的狹義商圈概念，即文中的定義?？傊?，本文的目的是試圖引入有地理意義的商圈概念，探究商圈視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)怎樣改變消費(fèi)者的商圈分布，并通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)或者互補(bǔ)效應(yīng)的存在性。

二、 商圈視角的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)理論分析

如圖1所示，A代表的是完全沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響時(shí)的商圈，圓心代表零售實(shí)體店，圓圈代表吸引顧客的輻射范圍，圓圈內(nèi)的點(diǎn)代表商圈內(nèi)光顧零售店的消費(fèi)者分布。由于地理的距離依賴，越靠近零售店，分布越密；越遠(yuǎn)離零售店，分布越疏。由圓心的零售店到商圈的邊緣，就存在著一個(gè)密度不斷衰減過(guò)程，我們把他稱之為衰減度γ，是指單位距離的密度衰減數(shù)量。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的消費(fèi)者商圈分布

當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，某些消費(fèi)者對(duì)距離的感覺(jué)變得敏感。離零售店很近的顧客可能沒(méi)有什么影響，但是離零售店越遠(yuǎn)的顧客就越可能轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而放棄實(shí)體店購(gòu)物，這就使得由圓心到邊緣，衰減的速度變快，即衰減度γ會(huì)明顯增加，這就是圖1的B情形的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的替代效應(yīng)。

但是，也有可能會(huì)存在另外一種情形，消費(fèi)者非但沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而變得對(duì)距離更加敏感，反而由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誘發(fā)了實(shí)體零售的出行行為，即Farag等(2006)所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率越高的消費(fèi)者越有可能也去實(shí)體店購(gòu)物[13]，消費(fèi)者對(duì)距離的敏感性也反而變得更低。這就使得由圓心到邊緣，相比較于A情形衰減的速度變慢，即衰減度γ會(huì)明顯減少，這就是圖1的C情形的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的互補(bǔ)效應(yīng)。

總之，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的存在，既有可能使得衰減度γ變大，即出現(xiàn)了替代效應(yīng)，也有可能使得衰減度γ變小，即出現(xiàn)了互補(bǔ)效應(yīng)。在本文的實(shí)證研究中，將把商圈的輻射距離按照等距分成若干段，根據(jù)這若干段的消費(fèi)者分布數(shù)量來(lái)建立回歸方程，通過(guò)回歸方程的系數(shù)來(lái)測(cè)算γ的大小，由此來(lái)確定是出現(xiàn)了替代效應(yīng)，還是互補(bǔ)效應(yīng)。

三、 研究數(shù)據(jù)和方法

(一) 數(shù)據(jù)來(lái)源

在零售實(shí)體店的對(duì)象選擇上，我們選擇了杭州的歐尚超市大關(guān)店。*網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售的替代效應(yīng)隨商品類別的不同而存在差異，如對(duì)書籍、生鮮食品的影響是有較大差異的。但討論不同商品類別的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售的影響并非本文的主旨，所以為消除商品類別的影響，本文選擇了囊括大多數(shù)商品類別的大型綜合超市作為研究對(duì)象。在確立商圈視角的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售的影響的研究方法可行以后，可由另文撰述基于商品類別差異的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售影響，研究對(duì)象將可以主要選擇不同商品類別的專業(yè)店。他是法國(guó)歐尚超市集團(tuán)在中國(guó)的第五家連鎖店，位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路，建筑面積約20000平方米，營(yíng)業(yè)面積接近10000平方米，商圈輻射范圍廣闊。在歐尚超市門口共發(fā)放問(wèn)卷1800份，為保證問(wèn)卷回收，每份問(wèn)卷的調(diào)查都是由專人協(xié)助被調(diào)查者進(jìn)行填寫，問(wèn)卷中有一道很重要的問(wèn)題，就是要填寫去歐尚的出發(fā)地址。撇除掉缺省未填寫的、杭州市外的甚至省外地址的以及整個(gè)問(wèn)卷字跡不清沒(méi)有認(rèn)真填寫的無(wú)效問(wèn)卷104份，實(shí)際獲得有效問(wèn)卷1696份，有效問(wèn)卷率為94.2%。

表1 樣本總體構(gòu)成統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷共13個(gè)題項(xiàng)，1～3題問(wèn)及消費(fèi)者年齡、性別和月收入；第4題問(wèn)及消費(fèi)者去歐尚的出發(fā)地址；5～6題問(wèn)及消費(fèi)者去歐尚的交通工具和所花時(shí)間；7～10題借鑒Farag等(2005，2006)的研究[12-13]問(wèn)及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，包括網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間(A.1年(含)以下；B.1～4年；C.4～6年；D.6～8年；E.8年(含)以上)、平均每天上網(wǎng)次數(shù)(A.少于1次；B.1～5次；C.6～10次；D.11～15次；E.15次以上)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(A.無(wú)；B.2年(含)以下；C.2～4年；D.4～6年；E.6年(含)以上)和平均每次網(wǎng)購(gòu)金額(A.￥0～100；B.￥100～300；C.￥300～500；D.￥500～700；E.￥700以上)；11～13題同樣借鑒Farag等(2005，2006)的研究[12-13]問(wèn)及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，包括“您覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是生活中的一部分么?”“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否能給您帶來(lái)便捷?”“您會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷減少實(shí)體店鋪的消費(fèi)數(shù)量么?”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度采取由非常同意到非常不同意的李克特5分量表形式。

樣本總體構(gòu)成如表1所示。

那么如何獲得歐尚店離消費(fèi)者出發(fā)地址的距離這一重要數(shù)據(jù)呢？這里就需要借助到地理信息系統(tǒng)Mapinfo軟件的使用。首先，把統(tǒng)一的杭州市地圖導(dǎo)入到Mapinfo軟件；其次，根據(jù)消費(fèi)者在問(wèn)卷當(dāng)中填寫的出發(fā)地址通過(guò)描點(diǎn)的方式在Mapinfo軟件的杭州市地圖當(dāng)中標(biāo)出，運(yùn)用軟件中的“Ruler”工具測(cè)量該點(diǎn)到歐尚的距離，*按道理消費(fèi)者出發(fā)地址到歐尚超市的距離應(yīng)該是消費(fèi)者實(shí)際行走的距離，而不應(yīng)該是兩點(diǎn)連線的直線距離，但是如果所有的樣本都是這樣處理的話應(yīng)該會(huì)減少這方面的誤差，對(duì)結(jié)論不會(huì)產(chǎn)生影響。而且，從這個(gè)角度上講，時(shí)間距離比空間距離更能夠代表實(shí)際情況。得到一個(gè)數(shù)字(這個(gè)數(shù)字再乘以比例尺就是真實(shí)的距離，但在實(shí)際運(yùn)算中，不這樣做不會(huì)對(duì)研究過(guò)程和研究結(jié)論有任何影響)；最后，把這個(gè)數(shù)字標(biāo)注到這個(gè)點(diǎn)的說(shuō)明變量中，同時(shí)在樣本的Excel數(shù)據(jù)庫(kù)中也把這一距離數(shù)據(jù)錄入。

借助Maoinfo軟件得到的部分樣本*如果是全部樣本，尤其是在歐尚的核心商圈內(nèi)，會(huì)顯得特別模糊，所以就隨機(jī)呈現(xiàn)了部分樣本。的歐尚商圈描點(diǎn)圖如圖2所示。由圖2可知，歐尚商圈輻射范圍非常廣闊，基本能輻射整個(gè)杭州市區(qū)，但核心商圈主要在拱墅區(qū)和下城區(qū)兩個(gè)行政區(qū)范圍內(nèi)，而且越靠近歐尚，點(diǎn)的分布越密；越遠(yuǎn)離歐尚，點(diǎn)的分布越疏，體現(xiàn)了商圈分布的一般規(guī)律。

(二) 研究方法

如圖2所示，每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)樣本，也代表一個(gè)消費(fèi)者，但這個(gè)點(diǎn)是“透射”著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響的，影響的“標(biāo)記”就是問(wèn)卷當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，于是對(duì)反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的4道問(wèn)題和反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的3道問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)分析，如表2所示。

圖2 部分樣本的歐尚商圈描點(diǎn)圖

表2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

由表2可知，所有的相關(guān)檢驗(yàn)都非常顯著，顯著性P值都達(dá)到0.000。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的變量之間是顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的變量之間也是顯著正相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的變量與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的變量都是顯著的負(fù)相關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的問(wèn)題回答選項(xiàng)是越來(lái)越多地呈遞增順序的，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的問(wèn)題回答選項(xiàng)是由非常同意到非常不同意的遞減順序，兩者方向相反。即，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越多的消費(fèi)者越是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是生活中的一部分，越是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠給自己帶來(lái)便捷，也越是傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷會(huì)讓自己減少實(shí)體店鋪的消費(fèi)數(shù)量。所以，我們?cè)谶@里就認(rèn)為兩者是正相關(guān)關(guān)系。因此，可以下一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

進(jìn)一步的，為保障問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析“質(zhì)量”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度分別進(jìn)行效度和信度分析，如表3所示。

表3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度效度和信度分析

由表3可知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的KMO值都接近0.7，效度尚可，Bartlett球形檢驗(yàn)P值都在0.000水平，Cronbach’s α系數(shù)均接近0.8，表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度量表均具有較好的內(nèi)部一致性。以F1代表網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，以F2代表網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，則有：

F1=0.825網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間+0.728上網(wǎng)次數(shù)+0.853網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)+0.640平均每次網(wǎng)購(gòu)金額

F2=0.871生活中的一部分+0.863帶來(lái)便捷+0.767因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)減少實(shí)體店鋪消費(fèi)

按照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，可以將整個(gè)樣本由高到低進(jìn)行排序，再平均分成兩個(gè)部分，各848份樣本，稱之為重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者。再考察比較他們商圈分布的衰減度γ，由此推斷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響是替代效應(yīng)，還是互補(bǔ)效應(yīng)。

同樣的，按照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，可以將整個(gè)樣本由低到高進(jìn)行排序，也平均分成兩個(gè)部分，稱之為重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者?？疾毂容^他們商圈分布的衰減度γ，由此推斷是替代效應(yīng)，還是互補(bǔ)效應(yīng)。

四、 商圈視角的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)實(shí)證分析

(一) 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度為區(qū)分變量的商圈分布分析

將整個(gè)1696樣本按照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的分值由低到高進(jìn)行排序，再平均分成兩個(gè)部分，各848份樣本，稱之為重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者。再按離歐尚距離由近到遠(yuǎn)進(jìn)行排序，整個(gè)樣本最大距離為1.456，將這個(gè)距離等距分成10等份，考察每段距離有多少消費(fèi)者落入其中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度為區(qū)分變量的空間距離分段統(tǒng)計(jì)

圖3 基于空間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者商圈分布變化

為了更直觀地展現(xiàn)商圈分布的變化，如圖3所示。

由圖3可知，消費(fèi)者的分布主要集中在前面5段，第6～10段已經(jīng)是非常邊緣的商圈范圍了，所以舍棄掉第6～10段(這樣做不會(huì)影響最終結(jié)論)，以第1～5段的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行線性回歸，通過(guò)回歸方程的系數(shù)來(lái)推斷分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。

表5 以空間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者的商圈分布衰減回歸統(tǒng)計(jì)

由表5可知，相較于輕度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者商圈分布衰減，重度的商圈分布衰減快一點(diǎn)點(diǎn)，這就說(shuō)明在本實(shí)證研究中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響存在非常微弱的替代效應(yīng)。為了更好地印證這一結(jié)論，我們?cè)僖詴r(shí)間距離分段進(jìn)行同樣的分析，如表6。

為更直觀地展現(xiàn)商圈分布的變化，如圖4所示。

表6 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度為區(qū)分變量的時(shí)間距離分段統(tǒng)計(jì)

圖4 基于時(shí)間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者商圈分布變化

由圖4可知，商圈分布變化先遞增，再完全遞減，總體仍然呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)，回歸方程的系數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表7所示。

表7 以時(shí)間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者的商圈分布衰減回歸統(tǒng)計(jì)

由表7可知，和以空間距離分段的分析結(jié)果一致，相較于輕度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者商圈分布衰減，重度的商圈分布衰減快一點(diǎn)，由此我們可以更加堅(jiān)信地下一個(gè)結(jié)論：基于商圈視角，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在微弱的替代效應(yīng)。

(二) 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為區(qū)分變量的商圈分布分析

那么從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的影響是否也是替代效應(yīng)呢？因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)分析過(guò)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，按照預(yù)期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度角度的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是一致的。

和前面的分析一樣，將整個(gè)樣本按照網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的分值由高到低進(jìn)行排序，平均分成兩個(gè)部分，各848份樣本，稱之為重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者，再按離歐尚距離由近到遠(yuǎn)進(jìn)行排序，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表8。

表8 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為區(qū)分變量的空間距離分段統(tǒng)計(jì)

為直觀地展現(xiàn)商圈分布的變化，如圖5所示。

圖5 基于空間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者商圈分布變化

由圖5可知，消費(fèi)者的分布主要集中在前面5段，所以舍棄掉第6～10段，以第1～5段的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行線性回歸，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表9所示。

表9 以空間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布衰減回歸統(tǒng)計(jì)

由表9可知，和我們的預(yù)想并不一致，并沒(méi)有出現(xiàn)重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布衰減更快的現(xiàn)象，說(shuō)明沒(méi)有出現(xiàn)替代效應(yīng)。而是相反，相較于輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者商圈分布衰減得更慢，這說(shuō)明出現(xiàn)了互補(bǔ)效應(yīng)。為了進(jìn)一步佐證這一令人驚訝的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)僖詴r(shí)間距離分段進(jìn)行同樣的分析，如表10。

為更直觀地展現(xiàn)商圈分布的變化，如圖6所示。

表10 以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為區(qū)分變量的時(shí)間距離分段統(tǒng)計(jì)

圖6 基于時(shí)間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者商圈分布變化

由圖6可知，商圈分布變化先遞增，再完全遞減，總體仍然呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)，回歸方程的系數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表11所示。

表11 以時(shí)間距離分段的重度與輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布衰減回歸統(tǒng)計(jì)

由表11可知，和以空間距離分段的分析結(jié)果一致，相較于輕度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的消費(fèi)者商圈分布衰減，重度的商圈分布衰減更慢一點(diǎn)。而且不論是按照空間距離分段還是時(shí)間距離分段，相較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重度和輕度回歸方程的系數(shù)差異都較大。由此，我們可以下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的結(jié)論：基于商圈視角，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在比較明顯的互補(bǔ)效應(yīng)。

五、 結(jié)論與討論

(一) 結(jié) 論

本文首先對(duì)商圈視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)進(jìn)行了理論分析，即可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響下的實(shí)體零售消費(fèi)者商圈分布的衰減度變化和對(duì)比來(lái)分析判斷替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)。接著以此理論分析為指導(dǎo)，以歐尚大型超市為研究對(duì)象，進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。將調(diào)查樣本按照兩個(gè)因素分成均等數(shù)量的兩組樣本，重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者，重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者和輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度消費(fèi)者，對(duì)比考察兩組樣本的商圈分布衰減度的差異，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得到的結(jié)論是：從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在微弱的替代效應(yīng)；而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在比較明顯的互補(bǔ)效應(yīng)。

(二) 討 論

得到的這個(gè)結(jié)論令人驚訝，幾乎是一個(gè)矛盾的結(jié)論，因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度是存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越多的消費(fèi)者越是會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是生活的一部分，越是會(huì)認(rèn)為能夠給生活帶來(lái)便捷，也越是會(huì)認(rèn)為會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物減少實(shí)體零售購(gòu)買的數(shù)量，兩者的方向是一致的。那么按照預(yù)想對(duì)實(shí)體零售的影響也應(yīng)該是一致的，而得到的結(jié)論卻是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售存在替代效應(yīng)，而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售存在互補(bǔ)效應(yīng)，充分印證之前許多學(xué)者對(duì)這一研究問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體零售購(gòu)物的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的替代或補(bǔ)充，而是要復(fù)雜得多[7,28-30]。

那么，為什么從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看，沒(méi)有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)，而是互補(bǔ)效應(yīng)呢？即重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布的衰減沒(méi)有出現(xiàn)衰減更快的現(xiàn)象，而是更慢，而輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布的衰減卻出現(xiàn)了衰減更快的現(xiàn)象。Farag等(2005，2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息搜尋頻率不但會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，也會(huì)顯著影響實(shí)體零售的購(gòu)買行為[12-13]，因?yàn)檫@會(huì)誘發(fā)實(shí)體零售購(gòu)買行為，這一觀點(diǎn)似乎能夠一定程度上解釋本文的實(shí)證結(jié)論。但細(xì)究起來(lái)，卻也存在不盡合理之處，原因在于本文的實(shí)證研究完全是以一家大型超市作為研究對(duì)象，而消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為又不可能是完全針對(duì)這家大型超市而進(jìn)行的，因而不可能出現(xiàn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜尋行為而誘發(fā)專門針對(duì)這家超市的購(gòu)物行為。一個(gè)更為合理的解釋出現(xiàn)在Farag等(2007)的文獻(xiàn)[15]，“那些經(jīng)常在實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，喜歡購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)使用各種購(gòu)物模式，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是實(shí)體零售都只是一種方式或手段”。所以，在本文的實(shí)證研究中，重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者很有可能也同樣是實(shí)體零售購(gòu)物的活躍者，“重度”一詞就成為同樣標(biāo)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體零售購(gòu)物的活躍程度的“標(biāo)簽”。自然他們相較于“輕度”消費(fèi)者就有更好地抵抗距離依賴的特性，因而會(huì)出現(xiàn)重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布的衰減度會(huì)更慢，而輕度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者的商圈分布衰減度會(huì)更快的現(xiàn)象，也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的互補(bǔ)效應(yīng)存在性。

那么又如何來(lái)解釋替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)這一看似矛盾的現(xiàn)象和結(jié)論呢？從主觀消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度來(lái)看，3個(gè)測(cè)量的題項(xiàng)都有較為明顯的替代傾向?！澳X(jué)得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是生活中的一部分么？”“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否給您生活帶來(lái)便捷？”“您會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷減少實(shí)體店鋪的消費(fèi)數(shù)量么？”，實(shí)證結(jié)論的替代效應(yīng)存在也證明了消費(fèi)者主觀認(rèn)知上是有替代傾向的；但是如果從客觀消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為來(lái)看，很有可能網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的活躍程度和實(shí)體零售購(gòu)物行為的活躍程度存在較大的相關(guān)性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際生活需求自發(fā)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的選擇，因而出現(xiàn)了互補(bǔ)效應(yīng)。這是一種主觀心理和客觀行為表現(xiàn)并非一致的現(xiàn)象，從客觀行為得出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的互補(bǔ)效應(yīng)存在也是一種消費(fèi)者主觀不自知但客觀實(shí)際表現(xiàn)就是如此的情形。當(dāng)然，雖然實(shí)證研究證實(shí)了替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的同時(shí)存在，但兩種效應(yīng)并非對(duì)稱出現(xiàn)，在本實(shí)證研究中，替代效應(yīng)是比較微弱的，而互補(bǔ)效應(yīng)是比較明顯的，這也呼應(yīng)了Choo等(2008)[28]的早期研究結(jié)論。

本文的主要貢獻(xiàn)就在于通過(guò)引入有地理意義的商圈概念，對(duì)商圈視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)進(jìn)行了內(nèi)涵界定和理論闡釋，并通過(guò)以主觀的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和客觀的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的變量進(jìn)行區(qū)分，在同一個(gè)實(shí)證研究中證實(shí)了替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的同時(shí)存在性。這種同時(shí)存在獲得了地理意義上的證實(shí)，也使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售影響的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)獲得了地理意義上的直觀呈現(xiàn)和深刻刻畫。

本文的不足之處在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的測(cè)量還可以再具體和深化，如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，主要從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售替代的角度設(shè)計(jì)題項(xiàng)，沒(méi)有從任務(wù)導(dǎo)向和休閑導(dǎo)向等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。許多本主題的研究采用的是結(jié)構(gòu)方程的研究方法，但本研究的樣本數(shù)量巨大，必須要在調(diào)查廣度和調(diào)查深度兩個(gè)方面做出一定的權(quán)衡取舍，另外本問(wèn)卷調(diào)查的其中一個(gè)很重要的目的就是要獲得消費(fèi)者的地理位置信息，并借助Mapinfo軟件的使用獲得距離的數(shù)據(jù)信息，這也是和一般的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析有所區(qū)別的地方。未來(lái)的研究展望還可以從兩個(gè)方面展開(kāi)，一是用本文同樣的方法借鑒Weltevreden等(2007)的研究[10]考察不同地理位置(如市區(qū)、郊區(qū)和農(nóng)村)的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的對(duì)比變化；二是同樣用本文的方法考察不同商品類別(如搜尋類商品和體驗(yàn)類商品)的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售影響替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的對(duì)比變化。本文的實(shí)證研究對(duì)象是大型超市，商品類別是生活必需品，屬于搜尋類商品，可以對(duì)以銷售體驗(yàn)類商品為主的實(shí)體零售(如百貨店)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究；或者進(jìn)一步地根據(jù)商品的“互聯(lián)網(wǎng)屬性”差別同時(shí)考察不同商品類別的專業(yè)店的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售的替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)的差異性，如書店、生鮮食品店、家具家居店、家用電器店，在這些不同商品類別的專業(yè)店之間作橫向差異比較研究。

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