新輿論環(huán)境下重構(gòu)黨媒影響力的路徑

摘 要：黨媒是一個(gè)國(guó)家宣傳其主要政策措施、傳播主流價(jià)值觀的主要渠道，是整合社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要工具。我國(guó)黨媒在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在此方面發(fā)揮了強(qiáng)大作用，是國(guó)家的平穩(wěn)快速發(fā)展的不可或缺的推力。而新的傳播環(huán)境改變了輿論環(huán)境，也沖擊著黨媒的功能和影響力。本文認(rèn)為在新的輿論環(huán)境下，要重構(gòu)黨媒的影響力，強(qiáng)化黨媒的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，必須做好1、精準(zhǔn)定位2、多元表達(dá)3、主動(dòng)貼近民間輿論場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：輿論環(huán)境；黨媒；意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、新輿論環(huán)境的興起與特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的擴(kuò)散是按照線性傳播的模式，從信息采集者、生產(chǎn)者流經(jīng)傳播工具最后到達(dá)受眾。這樣的方式使得傳播者和受眾的角色界限清晰，所以傳播者相對(duì)于受眾有天然的優(yōu)勢(shì)，在信息傳播過(guò)程中有更多的自主權(quán)對(duì)信息進(jìn)行選擇和安排，能夠根據(jù)社會(huì)主流價(jià)值觀以及自身定位對(duì)信息進(jìn)行篩選。也是這樣的原因，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨媒因?yàn)槠湓谛畔①Y源上的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)著不可動(dòng)搖的意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

而新媒體的興起與快速發(fā)展以后，帶來(lái)了人們生活方式的巨大改變，同時(shí)也沖擊著傳統(tǒng)的信息傳播路徑。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。[1]相比過(guò)去守著時(shí)間接受電視或者廣播或者報(bào)紙傳遞而來(lái)的信息，新輿論環(huán)境下的人們開(kāi)始熟練使用微博、微信等社交媒體平臺(tái)，開(kāi)始自主地利用自媒體平臺(tái)參與進(jìn)了信息的生產(chǎn)與傳播，可以主動(dòng)選擇自己感興趣的信息，并且可以實(shí)時(shí)與朋友或者互相關(guān)注的人分享自己的看法。

信息的傳遞對(duì)于人類(lèi)生活的重要性不言而喻。人們依賴(lài)傳遞的信息來(lái)了解周?chē)沫h(huán)境、交流表達(dá)情緒、做最合適的決策以及形成整體的價(jià)值和規(guī)范。而黨媒的重要性就在于它是一個(gè)國(guó)家最具備公信力的發(fā)聲渠道。在新輿論環(huán)境到來(lái)之前的很長(zhǎng)時(shí)間里，黨媒承擔(dān)了傳遞國(guó)家政策和信息的最主要工作。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳播工具的特性，信息的傳遞都是“自上而下”式的，傳受分離使得大眾沒(méi)有發(fā)言以及參與的機(jī)會(huì)，只能被動(dòng)接受傳遞而來(lái)的信息。所以在那個(gè)時(shí)代，黨媒是黨和國(guó)家的“話(huà)筒”，是某一階層人士使用的傳播工具。黨媒的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格和組織內(nèi)容是主流價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。除此之外，黨媒還通過(guò)對(duì)信息的傳遞，宣揚(yáng)黨和國(guó)家的路線、方針、政策，完成對(duì)意識(shí)形態(tài)的整合，是維護(hù)國(guó)家輿論的最重要手段。

新媒體的出現(xiàn)打亂了傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏和傳播環(huán)境，模糊了傳者與受者的界限。過(guò)去擔(dān)任受者角色的人們?cè)谛旅襟w的助力下，參與進(jìn)了信息的采集和生產(chǎn)的過(guò)程，能夠不受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和把關(guān)就發(fā)出自己的“聲音”，并且這樣的聲音在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播和匯聚，形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢(shì)，對(duì)主流媒體尤其是黨媒的話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生了巨大的沖擊。這樣一來(lái)，信息的傳播不再只是單向線性流通，受眾不再只是被動(dòng)地等待于另一邊，新媒體環(huán)境下的受眾，不僅能參與到信息的生產(chǎn)制作，信息的傳遞，甚至能對(duì)社會(huì)議題進(jìn)行反向的議程設(shè)置。

二、新輿論環(huán)境對(duì)黨媒的話(huà)語(yǔ)權(quán)的沖擊

主要在于：一、輿論環(huán)境更為復(fù)雜。在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨媒毫無(wú)疑問(wèn)地占據(jù)著信息傳播的高地，利用其在政策、資源上面的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ι鐣?huì)公眾形成強(qiáng)有力的影響和意識(shí)形態(tài)的整合作用，影響社會(huì)大眾的關(guān)注側(cè)重和先后順序。而新輿論環(huán)境賦予了社會(huì)公眾更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)與選擇權(quán)，可以相對(duì)自由地選擇自己所需要的信息，能夠與關(guān)注點(diǎn)相同的人們形成一個(gè)社群共同討論和分享，并且在這樣的討論和分享中，再次促成信息的生產(chǎn)和傳播，維護(hù)了社群的穩(wěn)定和發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，黨媒對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)注點(diǎn)和討論點(diǎn)的影響力就被大幅度削弱。二、反向議程設(shè)置的干擾。大眾媒體能夠通過(guò)對(duì)信息的篩選和信息傳播的先后順序、傳播信息多寡程度來(lái)進(jìn)行相關(guān)議題的安排，以此起到對(duì)社會(huì)的守望作用。而新輿論環(huán)境下，社交媒體、自媒體的快速發(fā)展和普及，為社會(huì)大眾參與進(jìn)信息的生產(chǎn)和傳播助推，社會(huì)大眾在不同的媒體平臺(tái)發(fā)布消息以及言論，形成輿論，這樣的輿論匯集起來(lái)，一方面是為黨媒了解社會(huì)現(xiàn)狀以及輿論風(fēng)向提高依據(jù)，另一方面，也是民間輿論形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢(shì)，影響黨媒對(duì)于信息安排的側(cè)重，對(duì)黨媒進(jìn)行反向議程設(shè)置。三、信息來(lái)源更多元。新媒體為社會(huì)大眾“賦權(quán)”，使得人人都有“麥克風(fēng)”，能夠利用相對(duì)簡(jiǎn)潔的媒介來(lái)傳遞信息。信息的傳播渠道不再只是控制在少數(shù)精英階層的手中，而是成為隨處可見(jiàn)，接近性高的工具。這樣就造成了如今的信息來(lái)源大大擴(kuò)寬，在同樣的注意力數(shù)量下，每個(gè)信息來(lái)源所獲得的平均注意力就大幅度下滑。

在這樣的情況下，有不少黨媒也在努力做出改變?！皞鹘y(tǒng)黨媒為了增強(qiáng)傳播影響力，適應(yīng)用戶(hù)媒介接觸習(xí)慣的改變，增強(qiáng)微信輿論引導(dǎo)能力，紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)?！盵2]

三、重構(gòu)黨媒影響力

上述的情景所描述的，新輿論環(huán)境的傳播特性沖擊著黨媒的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是，在新媒體勢(shì)不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展面前，我們也許能從新的方面思考如何重構(gòu)黨媒的的影響力，使其在新的媒介形式下、新的輿論環(huán)境下依然能夠保持強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)能力和信息傳播能力。本文主要有以下幾點(diǎn)建議：

1.精準(zhǔn)定位，做出自我風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的黨媒因?yàn)橛姓叩姆龀?，占?jù)了資金以及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)信息傳播環(huán)境中都屬于絕對(duì)的主角。那個(gè)時(shí)候的信息傳播講求高效、精準(zhǔn)、嚴(yán)肅，黨媒通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播人才以及組織傳播渠道對(duì)信息進(jìn)行采集、篩選、過(guò)濾、組合以及傳播，最后面向大眾傳遞精心準(zhǔn)備過(guò)后的信息。這個(gè)時(shí)期的黨媒不需要有各自的風(fēng)格。而新的輿論環(huán)境下，各種媒體層出不窮，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，黨媒想要保持自身強(qiáng)大的傳播能力，就必須清楚自身的定位，做出自我風(fēng)格。在堅(jiān)持自身的精準(zhǔn)、高效之外還應(yīng)該突出自我的風(fēng)格，在新的輿論環(huán)境下打造自身的“IP”。

2.多元表達(dá)。新媒體的快速發(fā)展孕育著新的網(wǎng)絡(luò)文化以及表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)段子、表情包等影響著新的輿論環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，甚至還發(fā)展出“表情包文化”、“網(wǎng)絡(luò)社交禮儀”等極具時(shí)代特色和網(wǎng)絡(luò)特色的新的文化體系。在這樣的背景下，黨媒也應(yīng)該順勢(shì)而為，在堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷的同時(shí)，也兼顧網(wǎng)絡(luò)的多元表達(dá)方式，在信息傳播中多使用表情包為自身的信息增加亮點(diǎn)在視覺(jué)上首先吸引用戶(hù)。對(duì)社會(huì)重點(diǎn)議題保持敏銳度和關(guān)注度，能夠靈活理解并且接受網(wǎng)絡(luò)段子的含義以及其背后的深層指向，將網(wǎng)絡(luò)段子作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，學(xué)會(huì)恰當(dāng)使用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)以及網(wǎng)絡(luò)段子，更好地為自身的信息傳播服務(wù)。

3.主動(dòng)貼近民間輿論場(chǎng)。輿論場(chǎng)有民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)之分。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方輿論場(chǎng)占據(jù)信息傳播的主要位置，在信息傳播過(guò)程中有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而新媒體時(shí)代，特別是社交媒體賦予了用戶(hù)以前絕對(duì)沒(méi)有的權(quán)利——自由自在地發(fā)出自己的聲音，由此，民間輿論場(chǎng)蓬勃發(fā)展，有了前所未有的生機(jī)與活力，人們可以使用社交媒體來(lái)進(jìn)行意見(jiàn)的交流與分享，并且借助新媒體的快速傳播能力形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢(shì)。這是目前不可忽視也不可改變的輿論態(tài)勢(shì)，所以作為官方輿論場(chǎng)代表的黨媒更應(yīng)該“放下身段”，主動(dòng)貼近民間輿論場(chǎng)。在靠近民間輿論場(chǎng)的時(shí)候，了解網(wǎng)民的真實(shí)需求和聲音，更好地傳播出民間輿論場(chǎng)關(guān)注的、理解的、接受的信息和價(jià)值觀念，以期在新時(shí)期的新的輿論環(huán)境下增強(qiáng)黨媒的意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。

參考文獻(xiàn)

[1]《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》R http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[2]《黨媒微信公眾號(hào)影響力提升路徑研究——以“人民論壇網(wǎng)”為例》 路月玲 新聞知識(shí) 2017年第9期

作者簡(jiǎn)介

劉茂錦，女，四川省宜賓市人，現(xiàn)就讀于四川省社科院，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)

（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院）