以社交媒體平臺助力非遺項目傳播

李佳柔

摘 要：社交媒體平臺具有聚眾傳播效應(yīng)和高科技技術(shù)支撐優(yōu)化品牌形象等功能與特色，是傳播非遺、拓展非遺生存空間和發(fā)展空間的有效載體。要完美地把非遺引入社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、微博、微信、播客等眾多公共信息傳播平臺，一要更新傳播理念，發(fā)現(xiàn)非遺與當(dāng)代生活密切關(guān)聯(lián)的連接點；二要了解社交媒體平臺特色和優(yōu)勢，依據(jù)非遺項目特征和目標(biāo)受眾特點來制定正確的實施策略；三要創(chuàng)新非遺傳播資源和傳播形式，傳遞非遺項目的多重價值。

關(guān)鍵詞：非遺項目；社交平臺；傳播策略；阜陽剪紙

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0101-03

一、引 言

移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等高科技信息技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了新的媒體生態(tài)圈和生態(tài)系統(tǒng)，隨之新型信息傳播媒介與新型傳播模式不斷涌現(xiàn)，眾多社交媒體平臺迅速融入人們的生活并改變著人們的生存方式。創(chuàng)新媒體機(jī)制，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體制已上升為國家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，包括網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年1月，“兩辦”印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提出了具體要求，明確將“實施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展工程，進(jìn)一步完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)制度，實施傳統(tǒng)工藝振興計劃”列為重點任務(wù)；同年3月國務(wù)院發(fā)布《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》明確指出總體目標(biāo)：“豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種，提升設(shè)計與制作水平，提升產(chǎn)品品質(zhì)，培育中國工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛運用，更好滿足人民群眾消費升級的需要?！碧剿鹘⑿旅襟w環(huán)境下的以非遺項目為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系，使傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，不僅是國家制定的保護(hù)振興傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的戰(zhàn)略舉措，也是以多路徑的傳播模式實現(xiàn)非遺傳播范圍和傳播效果最大化的必由之路。

本文以國家級非遺項目阜陽剪紙為例，分析社交媒體平臺在傳播非遺項目方面的顯在優(yōu)勢，以及如何借助社交網(wǎng)站、微博、微信、社區(qū)論壇、播客等社交媒體平臺傳播非遺的多重價值，并擴(kuò)展其生存和發(fā)展空間。

二、社交媒體平臺助力非遺傳播的必要性與可行性

（一）阜陽剪紙的傳統(tǒng)傳播模式

阜陽剪紙是安徽省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最具代表性的一種，有著悠久的歷史傳承，從突出實用功能到強調(diào)審美價值，再到商品化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展變化過程，剪紙藝術(shù)風(fēng)格更加多樣化、多元化。阜陽剪紙在2008年被評定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和社會組織大力宣傳，受眾對剪紙藝術(shù)的認(rèn)知與好感也在提高。但是，近年來實際參與剪紙創(chuàng)作活動和傳播活動的人群并沒有顯著增加，傳播效果遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想狀態(tài)，原因之一是傳播模式和傳播媒介過于傳統(tǒng)落后，往往依賴于政府、少數(shù)民間組織、個別企業(yè)、非遺傳承人和非遺志愿者的現(xiàn)場宣傳活動，如展覽、比賽、培訓(xùn)班、產(chǎn)品展示等線下活動；類似《安徽阜陽剪紙集》《阜陽剪紙精品集》等紙媒的傳播載體也逐漸被人遺忘，即便偶爾重拾，也會發(fā)現(xiàn)這種相對靜止的傳播載體強化了非遺項目本身的地域性和群體性特征，不利于突破時空局限以及持久性、連續(xù)性的傳播，更與當(dāng)今新媒體的應(yīng)用發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字傳播環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)，不能吸引以年輕人為主力軍的廣大受眾的關(guān)注，更不能激發(fā)受眾自發(fā)參與的欲望與熱情，嚴(yán)重阻礙了這種珍貴的民間藝術(shù)在文化、精神、技藝上的保護(hù)、傳承、傳播和創(chuàng)新。

（二）社交媒體平臺在非遺傳播方面的優(yōu)勢

門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客、微信、微博等是現(xiàn)在常見的社交媒體，是供用戶在網(wǎng)絡(luò)圈子中進(jìn)行信息分享、獲取和傳播的綜合渠道，與傳統(tǒng)方式相比有更多優(yōu)勢：可以提升品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度和口碑傳播，可以作為客戶服務(wù)的渠道，并且為新產(chǎn)品開發(fā)做調(diào)研等。在傳播非遺時社交媒體最大的優(yōu)勢是：1.聚眾傳播，實現(xiàn)多重效應(yīng)。社交媒體平臺具備聚眾傳播的功能，任何用戶都可以在此找到自己需要的內(nèi)容和信息，發(fā)現(xiàn)興趣或需求相類似的同質(zhì)性人群，然后由共鳴聚集在一起形成社群，實現(xiàn)人與人之間的自由聚合，達(dá)成聚眾傳播的多重效應(yīng)[1]。以阜陽剪紙為例，項目可利用自身的實用性、品牌性等特征打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，自發(fā)形成自己的社群。一方面，社群平臺可以實現(xiàn)傳播者的角色任務(wù)，達(dá)成受眾對阜陽剪紙藝術(shù)的了解關(guān)注；另一方面，社交媒體平臺的互動傳播功能增強了平臺與用戶之間以及社群成員之間的歸屬感和參與欲望，建立起對剪紙藝術(shù)的忠誠度。社群成員可以向平臺上傳自己的剪紙作品或表達(dá)自己的創(chuàng)意想法，成員相互點評、提供建議或反饋，相互分享自己對剪紙的認(rèn)知與創(chuàng)作，繼而再影響與自己相關(guān)的社交媒體圈的其他用戶，自發(fā)地實現(xiàn)阜陽剪紙項目的二次傳播。尤其對剪紙產(chǎn)業(yè)公司而言，品牌社群是發(fā)現(xiàn)客戶需求信息、培養(yǎng)客戶忠誠度、培育品牌信譽度的有效工具，同時也會產(chǎn)出大量促進(jìn)剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意。2.富媒體技術(shù)增加非遺形象魅力和傳播的時效性。社交媒體網(wǎng)站的富媒體技術(shù)可以為非遺的線上傳播起到技術(shù)上的優(yōu)越支撐，如可視化傳播功能，因為增加語音、圖片、影像、漫畫、動畫、視頻等多種融合形態(tài)，打破了剪紙的單一靜態(tài)呈現(xiàn)方式，在排版、配圖、色彩等方面使剪紙形象更生動有趣。利用視頻傳播可以把與非遺項目相關(guān)的微專題片、微紀(jì)錄片、微宣傳片在社交平臺上發(fā)布，為用戶提供視覺和聽覺上的多感官融合體驗。2017年5月底開始，光明日報、光明網(wǎng)聯(lián)合斗魚直播團(tuán)隊，以移動直播為載體，對包括南京云錦、龍泉青瓷、古琴藝術(shù)在內(nèi)的多項非遺文化進(jìn)行大型融媒體系列報道，三個月的時間30多場直播有效傳播覆蓋用戶量1.73億，達(dá)成了更好的傳播效果[2]。長江非遺博物館利用數(shù)字交換技術(shù)呈現(xiàn)長江七大文化區(qū)域經(jīng)典非遺項目，利用立體投影技術(shù)呈現(xiàn)展品的細(xì)節(jié)，將觸摸屏與投影聯(lián)動重現(xiàn)剪紙魅力等。由此可見，運用現(xiàn)代高科技技術(shù)打造的場景式體驗以及影像化傳播在助推非遺傳播方面的作用是巨大的，是社交性和時效性極強的傳播模式。

二、非遺項目的社交媒體平臺傳播策略

（一）了解平臺特征，甄選傳播渠道

利用社交媒體平臺進(jìn)行非遺項目的傳播，首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)識平臺特征，因為不同的社交媒體平臺偏好不同類型和頻率的內(nèi)容，所帶來的流量質(zhì)量和特點往往有很大差異性，所以要在表面同質(zhì)化的平臺中優(yōu)選與非遺項目傳播相匹配的媒介。比如要做非遺項目的國際化推廣，人們會首先想到用戶規(guī)模最大、活躍度最高的Facebook、Titter等海外最前沿的社交媒體網(wǎng)站，圖像在Facebook上的作用非常出色，Titter適合頻繁的發(fā)帖子，還需要付出較高成本如組建專門運營團(tuán)隊，不間斷發(fā)布新鮮有趣并貼近受眾生活的融合文字、圖片、視頻等元素的內(nèi)容信息。如果著眼國內(nèi)推廣，一些本土化的社交媒體平臺反而會是更合適的選擇。以阜陽剪紙為例，如果傳播者僅出于個人的愛好與興趣，也沒有官方網(wǎng)站和專屬平臺的支持，在這種情況下可以利用一些優(yōu)質(zhì)的免費社交平臺，例如在豆瓣建立興趣小組、部落，定期推出剪紙話題、上傳作品或開展交流活動；在知乎建專欄發(fā)表與剪紙相關(guān)內(nèi)容的文章如傳承人采訪、品牌背后的故事等；在微博發(fā)布剪紙大師的創(chuàng)作信息，與其他用戶一起欣賞溝通；在微信上建立微信公眾號；在百度上建立詞條；在人人網(wǎng)進(jìn)駐賬號等。如果是剪紙產(chǎn)業(yè)公司營銷自己的創(chuàng)意產(chǎn)品，就可以付出一定資金利用社交媒體自帶的推廣功能如媒體自帶的插件，購買媒體上的廣告，添加鏈接到企業(yè)官網(wǎng)主頁或者Facebook主頁等；還可以利用愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭提供的現(xiàn)有平臺，為用戶提供剪紙大師專業(yè)制作的視頻節(jié)目，或者是足具創(chuàng)意表現(xiàn)能引起用戶情感共鳴的剪紙產(chǎn)品，自然會快速吸引更多剪紙愛好者，收獲良好的營銷績效，同時會給非遺項目的形象傳播帶來顯著的效果。依據(jù)非遺項目自身特征和目標(biāo)受眾特點選擇合適的社交媒體平臺，是實現(xiàn)有效傳播的前提。

（二）注重受眾分析，設(shè)計互動形式

要發(fā)揮社交媒體平臺的最大優(yōu)勢，就需要使發(fā)布的內(nèi)容與平臺目標(biāo)受眾具有一致性。雖然非遺項目在民間有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但登陸社交網(wǎng)站的人群中50%的是25～34歲的網(wǎng)民，這是上網(wǎng)時間最長、點擊和發(fā)帖量最多的人群，因而也是最具傳播能力的目標(biāo)客戶人群，要吸引他們的關(guān)注并逐步與之建立良性關(guān)系是非遺推廣成功的關(guān)鍵問題。這部分活躍用戶有什么樣的媒體使用習(xí)慣，擁有什么樣的喜好興趣，對阜陽剪紙藝術(shù)和技藝的關(guān)注點、訴求點是什么，在日常生活中的接觸頻率怎樣，應(yīng)用剪紙的場合是什么等。社交媒體平臺的一大優(yōu)勢是能幫助我們細(xì)分目標(biāo)人群，實現(xiàn)有效的受眾覆蓋，以便后期能向高質(zhì)量用戶提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)和個性化、針對性的推廣，最終將其變成剪紙項目的粉絲群和傳播志愿者。另外，互動是受眾持續(xù)增長的基礎(chǔ)，是增強群成員認(rèn)同感與融入感的最佳途徑，傳播者以用戶喜歡的表達(dá)方式與他們展開平等溝通與互動，及時指導(dǎo)成員創(chuàng)作、項目討論、贈送剪紙圖樣等，同時也要重視客戶的發(fā)帖、貼標(biāo)簽、上傳內(nèi)容、評論等參與活動，關(guān)系的維護(hù)與互動決定了傳播的時效性。

（三）優(yōu)化傳播資源，傳遞多重價值

非遺通常是小眾的文化項目，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，只有賦予它某些極富創(chuàng)意和魅力的表現(xiàn)形態(tài)時，才會吸引更多用戶的興趣和關(guān)注，即給用戶一個加入社交媒體并不離不棄的理由。所以，優(yōu)質(zhì)、新鮮的內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是激發(fā)用戶參與交流的動力，是增強傳播效果的關(guān)鍵因素。所以把社交媒體平臺當(dāng)作非遺項目研發(fā)創(chuàng)新的平臺，突出其日新月異的豐富樣態(tài)、情感特征以及與當(dāng)今生活貼近的實用價值和經(jīng)濟(jì)價值。如剪紙項目，要讓線上的年輕受眾知道它可以是靜態(tài)的原生形態(tài)，也可以是動態(tài)的藝術(shù)衍生品，除逢年過節(jié)貼窗之外，還可以用在工藝品、旅游紀(jì)念品、日用品上；它可以供自己娛樂欣賞，也可以饋贈親朋好友；它可以傳遞傳統(tǒng)文化，也可以交流情感。剪紙文化及其衍生產(chǎn)品蘊含的文化價值、實用價值、審美價值和情感價值等以全新的樣態(tài)引起用戶的興趣，互動性與傳播效率就會提高。

（四）創(chuàng)新傳播形式，提高傳播時效

在傳播形式上，富媒體和高科技技術(shù)支持可以達(dá)到事半功倍的效果。視頻比圖片更具有參與感，可以用視頻形式由專家向受眾講解阜陽剪紙的歷史沿革、基礎(chǔ)知識、制作工藝和典型圖案蘊含的民俗寓意，廣泛了解其蘊含的社會歷史價值；剪紙視頻以豐富的色彩和多元的造型特色營造全新的視覺效果，讓受眾更真切領(lǐng)悟剪紙藝術(shù)的審美價值。針對阜陽地區(qū)剪紙創(chuàng)作的現(xiàn)實困境，如創(chuàng)作主體缺失，場景缺乏，制作效率低下，以及大多數(shù)人認(rèn)為剪紙創(chuàng)作入門難、操作難的心理，以高科技技術(shù)為支撐開發(fā)一款具有娛樂化、趣味性的剪紙游戲或者是虛擬剪紙創(chuàng)作場景，應(yīng)該是有助于阜陽剪紙傳承傳播的有效方法。剪紙?zhí)摂M創(chuàng)作場景同時具備多重功能，它可以是專業(yè)剪紙人員的研發(fā)平臺和展示平臺，可以是年輕人熱衷參與的游戲互動平臺，還可以是更多剪紙后起之秀的培養(yǎng)平臺。這種虛擬現(xiàn)實的傳播環(huán)境可使承載民俗文化使命的民間藝術(shù)和技藝在最短的時間內(nèi)，以最便捷的手段、最快的速度、最愉快的方式贏得大批受眾的喜愛，從而使剪紙藝術(shù)得到便捷有效地傳承和傳播。

三、建立社交媒體環(huán)境下的非遺表現(xiàn)體系

社交媒體平臺只是非遺項目傳播的載體，而不是目標(biāo)。實現(xiàn)非遺項目系統(tǒng)性、完整性、持久性的傳播是一項綜合復(fù)雜的工程，必須要做好一系列的相關(guān)工作。

（一）更新傳播理念

社交媒體平臺的出現(xiàn)給非遺等傳統(tǒng)文化的發(fā)展帶來的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，新的傳播媒介使傳播由專業(yè)人士的單向傳播變?yōu)槊耖g網(wǎng)絡(luò)群體的雙向互動傳播，受眾由單純的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮苷?傳播者”的雙重身份，傳播主體豐富了，傳播領(lǐng)域和渠道自然拓寬；另一方面，如何讓古老的文化技藝迅速走進(jìn)當(dāng)下人們的視野并融入其生活？非遺與當(dāng)代生活密切關(guān)聯(lián)的連接點在哪里？這是傳播行為產(chǎn)生前必須思考并解決的問題。更新傳播理念，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造非遺在當(dāng)今生活中的新生命力，使非遺與高科技結(jié)合，非遺與當(dāng)代設(shè)計結(jié)合，通過再開發(fā)、再研制生發(fā)出新文化形態(tài)與業(yè)態(tài)，以創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的方式打造非遺在當(dāng)下的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，打造并完善品牌，應(yīng)該是讓歷史底蘊深厚的非遺更好地活在當(dāng)下的有效途徑。

（二）以大數(shù)據(jù)整合非遺資源

非遺資源通常以龐大散亂的狀態(tài)存在，只有整合資源使其完整性、系統(tǒng)性才能保證傳播的持續(xù)性與持久性。以阜陽剪紙為例，無論是文化主管部門還是機(jī)構(gòu)或者個人，首先需要大量地實地采風(fēng)，對阜陽博物館、阜陽剪紙研究會以及一些剪紙藝術(shù)家、民間剪紙藝人大量的走訪和調(diào)查，收集并參考有關(guān)阜陽剪紙文獻(xiàn)資料如剪紙圖冊、理論研究等資料，掌握豐富的民間剪紙素材資源，了解阜陽地區(qū)剪紙藝術(shù)的生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)作現(xiàn)狀、文化內(nèi)涵、傳承方式和傳播模式等信息資料?？梢耘c業(yè)界專家合作，進(jìn)一步梳理非遺內(nèi)容，歸納其民俗文化特征。這些工作方便后期按照一定的結(jié)構(gòu)方式如剪紙的題材、風(fēng)格、特征、色彩、技法等進(jìn)行信息資源的數(shù)字存儲，使之成為具有檢索系統(tǒng)功能以及傳播展示功能的信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與網(wǎng)站的對接，同時也方便后期依據(jù)內(nèi)容特征甄選合適的媒體平臺。

（三）以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促非遺項目傳播

社交媒體平臺的運用不僅豐富了非遺的傳播渠道，也助推了以非遺作為創(chuàng)意原型、源泉的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。新產(chǎn)業(yè)注意到用戶對視頻內(nèi)容的熱愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文本或者圖片，所以采用影視、動畫、直播等動態(tài)性、趣味性、娛樂性的方式傳播非遺。虛擬現(xiàn)實場景的打造會使受眾有更明顯的參與體驗感，不久的將來也會在社交媒體平臺普及和盛行，必將成為非遺傳播的又一強力工具。

四、結(jié) 語

社交媒體渠道將為非遺傳承傳播提供更廣闊的空間。一方面，社交媒體的人群連年增長、覆蓋廣泛，會大大提升受眾對非遺歷史價值和文化價值認(rèn)知的覆蓋面與時效性。另一方面，社交平臺通過高科技技術(shù)的運用和創(chuàng)新優(yōu)化了品牌形象，拓展了非遺在當(dāng)代社會的經(jīng)濟(jì)價值和實用價值，為其傳承傳播提供了一個直觀便捷和獨特靈活的空間，起到了強大的助推作用。善用社交媒體渠道必須具備相關(guān)策略，包括結(jié)合非遺自身特征嘗試不同的社交媒體網(wǎng)站，研究和了解聚集于每個社交網(wǎng)絡(luò)的受眾特點，不斷優(yōu)化資源以更新傳播信息等。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 唐緒軍主編.中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016.

[責(zé)任編輯：東方緒]