“人設崩塌”的傳播學解讀

范曉青

摘 要：近些年，“人設”這個詞頻頻出現在人們的視野里，一些有鮮明“人設”的公眾人物得到了粉絲以及媒介的青睞，而在這個變幻莫測的時代，越來越多的公眾人物遭遇“人設崩塌”。他們演繹著各種反轉劇本，輪番霸占熱搜榜的頭條，支配著吃瓜群眾的嬉笑怒罵、喜怒哀樂。本文將結合案例從傳播學的視角出發(fā)來解讀公眾人物的“人設”以及“人設崩塌”，剖析其中的原因以及從中得出的一些看法。

關鍵詞：人設；人設崩塌；標簽化；文化工業(yè)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0049-02

公眾人物以賣“人設“來博取公眾眼球，甚至收獲大量粉絲的例子比比皆是。網絡世界變化萬千，人設崩塌的例子也時常上演。但是，明星及其經濟團隊仍不余遺力地熱衷于“賣人設”，原因就是因為這種簡單、粗暴的“打標簽”可以讓受眾留下最直觀地印象，贏得人氣。

批判學派的代表人物之一阿多諾提出“文化工業(yè)”的三個特點——標準化、理性化、商業(yè)化。商業(yè)控制下的公眾人物如今已經大多被“標準化”，娛樂工業(yè)下的他們已經有一整套現成的模具，按照經紀公司的打造，一個蘿卜一個坑地填到那個模具里。但是這種模式的弊端很快就暴露出來，“人設崩塌”的戲碼不斷上演。

“人設崩塌”這一現象在新聞傳播學領域中被解讀較少。但是，社交媒體中四通八達的傳播網絡使得公眾人物的影響越來越大，他們所傳遞的形象對我國青少年的價值觀、人生觀的形成有一定示范作用，因此對這一現象進行分析具有一定的現實意義。

一、解讀“人設崩塌”涵義

人設，是人物設定的縮略詞指人物形象的設定。一開始是用于漫畫、動畫、電影中的專業(yè)詞匯，包括給該人物設定的性格特點、外貌特征、人物造型等。如今，“人設”這個詞被廣泛用于電影、電視劇角色之中。一般公眾人物的人設和其影視劇或是舞臺中的表現有關，觀眾在影視劇中所看到其角色的扮演，就易將其形象帶入現實生活中。

“人設崩塌”這一詞，最早出現也是源于動漫，在日本動漫《火影忍者》第387集中，人物的畫風突變，和整個漫畫的風格都大相迥異，引起了觀眾的不解，大家驚訝“似乎是換了一個制作團隊”?，F如今“人設崩塌”有兩層涵義：一方面是指經紀人給明星設定公眾形象不到位，或是說這一形象演繹地不到位；另一方面就是指其形象因為某件事情而聲名俱毀，顛覆了之前留給大家的健康積極的原始印象，也被稱之為“人設崩了”或者是“人設已崩”等。

傳播學中的“媒介形象”對應“人設”這一概念，這里指的是在媒介上所呈現出的形象。明星所塑造的形象往往是由大眾媒體的敘事方式、報道框架構建出來的，這種“塑造”可能是對人物的一種真實反映，但是因為商業(yè)利益、娛樂效果等多種因素，最終呈現出來的形象與現實生活中人物所做所言偏差極大，人設一夜之間崩塌也就不足為奇。

二、構建“人設”的多方因素

（一）文化工業(yè)下標準化生產的產物

文化工業(yè)這一概念最先系統(tǒng)地發(fā)布于阿多諾和霍克海默兩個人合著的著作《啟蒙的辯證法》中，阿多諾完整系統(tǒng)的提出了關于文化工業(yè)的論證。阿多諾這么定義：“文化工業(yè)是現代發(fā)達國家通過先進的科學技術媒介，對生產出的產品進行傳播并復制，在此過程中，創(chuàng)造才一種被物化了的文化，這種文化的實質是虛假被動的，但卻被以一種異常聰明的方式來對大眾進行娛樂欺騙，這種文化其實已經淪為一種被稱之為娛樂化的工業(yè)體系，它已經意識形態(tài)化了”[1]。他還認為，文化工業(yè)是在資本主義迅速發(fā)展的條件下產生的概念。在這樣的背景下，文化已經被工業(yè)化所異化，已經被新興的科學技術操縱，文化藝術已經淪為了和現代工業(yè)條件下生產的商品等同了，具備了商品所具備的特點。人們進行的藝術生產目的已經不再是追求審美價值的藝術品了，也不再是去創(chuàng)造具有獨特個性的藝術品了，而是像工業(yè)條件下生產出來的產品一樣，通過不斷的改進生產技術，最終目的就是追求最大的利潤[1]。

法蘭克福學派所批判的標準化、娛樂化的文化弊端，同樣適用于今天無處不在的文化現象?？此迫嗽O是給了每個人獨一無二的個性表達，其實這只是一種商業(yè)模式的手段而不是目的。在消費社會下，被標簽化的人物特點鮮明更易讓受眾留下深刻的印象，看到其代言的商業(yè)廣告，認同心理感被觸發(fā)自然而然地引起消費沖動。

（二）符號消費時代下的結果

法國著名社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已成為消費社會。消費已取代生產而成為社會的中心，消費不再只具有消極意義，而成為一種積極的建構方式[2]，他認為，要成為被消費的對象，物品必須變成特殊的符號。在當今時代，任何事物似乎都能被“符號化”，人們對它們進行消費是看中其符號價值。例如購買奢侈品品牌的包包、價值不菲的手表、知名品牌的服飾早已經不再看其實用性，而是為了提高消費者的聲望彰顯消費者的品味。

“飽含深情的段子手”“沒有偶像包袱的女漢子” “瑪麗蘇女主角” “溫柔純情的小鮮肉” “正直不茍言笑的老干部”等“人設”已經把人物“符號化”了。無論是品牌商，還是普通觀眾他們心中總會衡量品牌或者自己本身，應該去選擇帶有哪一種符號的人來凸顯品牌的價值，或是呈現自己的品味。喜歡看“瑪麗蘇”劇的一般是單純無腦的女學生、熱衷美劇的一般是品味智商都高的人士、看國產抗日片的一般是閑來無事的中老年人等?！叭嗽O”作為符號化的一種，正是迎合了人們心里的價值符號。

（三）自我印象管理的形式

歐文·戈夫曼所著的《日常生活中的自我呈現》一書中，他指出：人們日常生活中的表演與互動就是一場游戲，是某個“定義”取得成功或成功地被人們接受的過程，成功的印象管理需要整個劇組進行合作。[3]個體的表達是一種印象管理的過程，個體要想給人們留下印象不得不采取行動來有意無意地表達自己，社會要求每個人都能對自己內心真實的感想有所抑制，只對現實情境表示他感到至少暫時能被其他人接受的看法。明星們的形象相比普通人來說要重要的多，向觀眾們展示自己更好的一面或理想的一面本來就是一種本性行為。因而當明星們在他人面前呈現自己時，他們的表演總是傾向于迎合并體現那些在社會中得到正式承認的價值而實際上他的行為可能并不具有這些價值[3]。

以演藝圈為例，明星們大多都是利用初期刻意給受眾建立的刻板印象，之后來走一條較為固定的路線，來獲取商業(yè)價值。他們把社交看做是一個戲劇舞臺，每個人在里面扮演著自己希望被別人看到的角色。他們的形象是被塑造的，非常正面且完美的。無論是“國民老公”還是“鄰家小妹”這類“人設”都是公眾人物們維護自身正面形象苦心經營的一種方式。

三、“人設崩塌”的原因解讀

（一）明星淪為沒有內涵的標簽

在那個社交媒體還沒有發(fā)展起來的時代，影視明星能夠家喻戶曉，都是因為其精湛的演技，出色的表演和高質量的影視作品。如今成為紅人，當明星看似是一件容易的事，他們憑借姣好的面容、出眾的外形以及能吸引關注的一個點就能霸占流量、熱度。他們大多沒有自己的代表作，能拿得出手的作品也少之又少，靠“買人設”來吸引人氣。

竭力地實施自我控制，以便維持運作一致；通過突出某些事實，掩飾另一些事實來呈現理想化的印象；維護表達的一致性，主要是靠表演者的小心謹慎，防止出現任何細微的不協(xié)調。明星淪為沒有靈魂的標簽，空洞地實際形象和“人設”迥異，一旦做出與“人設”相悖的事情時，“人設”就自然崩了。

總之，標簽化下的明星要依靠各種獨特的專屬符號來呈現其活動，再由大眾媒體推波助瀾，將細枝末節(jié)放大再展現其理想的一面。一種形象的呈現在某種程度上總是與個人真實情況本身有所不同，由于明星總是依靠完美的“人設”符合來展現，因而他構建的形象無論多么的忠于真實，也總會像一切印象一樣容易遭破壞。

（二）受眾群體的覺醒

著名傳播學家丹尼斯·麥奎爾指出：“大量的流行娛樂內容被理所當然地認為是一種低級趣味，而熱衷于這些內容的人則被斥責為缺少品味和辨別力” [4]，這是大眾傳播理論下的受眾理論。大眾傳播看似仍然在一味地給我們傳播信息，受眾只有被動的接受。明星們在熒屏所呈現的“好爸爸” “國民媳婦”形象在現實中也是一樣。但是，如今的受眾再也不滿足站在被動的地位，他們獲得信息的渠道增多再也不僅僅限制于大眾傳播。社交媒體病毒放射狀的傳播，是信息流通和互動的絕好空間。網民猶如擁有一雙火眼金睛，可以從細枝末節(jié)中尋找線索。一旦找到有不符合“人設”的證據，粉絲群集在一起，各種信息從四面八方涌來，形成有邏輯、可信度高的線索來“扒皮實錘”，迅速形成一股力量，形成話題、霸占頭條，明星苦苦建立的“人設”被他們摧毀，“粉”轉“路”“粉”轉“黑”的現象屢屢發(fā)生。

（三）人設營銷的弊病

明星們的“人設”被用來瘋狂吸粉，我們把這一模式暫且稱為“人設營銷”。不管是“蠢萌的小鮮肉”還是“四千年一遇的美女”都是在社會化媒體下的“人設營銷”方式，他們沒有任何能拿得出手的代表作卻依然贏得粉絲與流量。這是文化工業(yè)的負面，文化工業(yè)批判理論中提出文化工業(yè)只注重交換價值而不在意藝術價值。娛樂化商業(yè)化充斥著我們的生活之中，趁著流量紅利還在，靠蹭熱點，博得點擊率獲得經濟利潤的情況是常態(tài)。在我國的社會化媒體營銷中，雇“水軍”、花錢買粉絲、惡意炒作的現象屢見不鮮，因此真實性大打折扣，“人設崩塌”就在一瞬間。

四、結 論

娛樂工業(yè)下的造星，消費時代的快餐文化，毫無深度地打標簽都是造成“人設崩塌”的直接因素。受眾已經不再是被動的接受者，而是具有聰慧的頭腦、較高的欣賞水平和認知能力的信息辨別者。他們能讓明星一夜之間紅到家喻戶曉，也能分分鐘讓他們名譽掃地。少一些套路，多一點真誠。公眾人物應去掉面具一般的“人設”，多一些好的作品和正能量的傳播才是正道。

參考文獻：

[1] 霍克海默，阿多諾著.渠敬東，曹衛(wèi)東譯.啟蒙辯證法[M].上海人民出版社，2003：107-120.

[2] 張芳德.消費：作為社會的中心[J].湖北民族學院學報.2006（4）.

[3] 歐文·戈夫曼著.馮鋼譯.日常生活的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008：15-57，179-198.

[4] 劉燕南、李穎、楊振榮譯.丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：15，16.

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