亞馬遜的護(hù)城河快遞業(yè)的大負(fù)面

亞馬遜宣布即將推出商務(wù)快遞服務(wù)——亞馬遜配送（Shipping With Amazon）后，物流快遞巨頭聯(lián)合包裹服務(wù)（UPS）和聯(lián)邦快遞（Fedex）的股價(jià)應(yīng)聲下跌。

李軍

“亞馬遜配送”到底是怎樣的服務(wù)，為什么一出現(xiàn)這樣的消息就讓快遞巨頭們的股價(jià)應(yīng)聲落地？

長久以來，亞馬遜都在開放自己的電商平臺(tái)給第三方商家，這被稱為“亞馬遜交付”。在“亞馬遜交付”的服務(wù)框架下，第三方商家只需要把自己的商品統(tǒng)一運(yùn)送到亞馬遜的物流中心，然后在亞馬遜網(wǎng)站上建立自己的商品銷售頁面就可以了。一旦有客戶下單付款，亞馬遜的平臺(tái)自動(dòng)會(huì)把訂單發(fā)送給自己的物流中心，然后通過亞馬遜的配送系統(tǒng)給客戶打包配送上門。

新出爐的“亞馬遜配送”進(jìn)一步擴(kuò)展了“亞馬遜交付”的靈活性，不再強(qiáng)求商家預(yù)先把商品統(tǒng)一存放在亞馬遜的物流中心后再進(jìn)行訂單處理，涉及第三方商品的用戶訂單由亞馬遜通知第三方商家，然后由亞馬遜從第三方商家取貨后通過自己的物流平臺(tái)配送給最終用戶。

原有的“亞馬遜交付”只是從集中到分散，從亞馬遜的物流中心把貨品交付到用戶手上，而新推出的“亞馬遜配送”則徹底實(shí)現(xiàn)了分散到分散，從數(shù)以十萬計(jì)的商家手上提取訂單包裹，再根據(jù)不同路線匯總到物流骨干網(wǎng)上，最終分別配送到每個(gè)客戶。

亞馬遜的物流平臺(tái)在事實(shí)上已經(jīng)具備了商業(yè)快遞服務(wù)的能力，這是對(duì)UPS和FEDEX的最大威脅，也是消息發(fā)布后UPS和FEDEX股價(jià)下跌的直接原因。

突破三大配送禁區(qū)

電商企業(yè)在相互廝殺樹立競爭優(yōu)勢(shì)的過程中，乃至在與傳統(tǒng)零售商互相較量時(shí)，早就突破了傳統(tǒng)邊界。

此前，電商的競爭是圍繞著流量入口展開的。每一個(gè)電商平臺(tái)都通過搜索引擎的商品關(guān)鍵字優(yōu)化、付費(fèi)關(guān)鍵字和各種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的廣告，把潛在客戶的流量導(dǎo)入到自己的網(wǎng)站和應(yīng)用上。物流配送只是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，默默地把一個(gè)又一個(gè)包裹遞送到客戶家中。

客戶永遠(yuǎn)是見異思遷的。在轉(zhuǎn)瞬的鼠標(biāo)移動(dòng)和應(yīng)用切換間，老客戶很容易就被吸引到競爭對(duì)手那邊。如何構(gòu)筑又寬又深的護(hù)城河，成為每一個(gè)電商平臺(tái)面臨的問題。

亞馬遜給出的答案是，從基礎(chǔ)架構(gòu)（Infrastructure）入手，通過在底層構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)模式和客戶體驗(yàn)獲得難以抄襲的競爭優(yōu)勢(shì)。

2018年2月，亞馬遜以10億美元的代價(jià)收購了智能鎖具公司Ring，Ring是一家有六年歷史的初創(chuàng)公司，主要提供智能家居的安全產(chǎn)品，如門鈴、攝像頭和智能鎖具。

智能鎖具已經(jīng)成為智能家居的一個(gè)重要分支。因?yàn)榭梢蕴峁o鑰匙的臨時(shí)開啟權(quán)限，所以對(duì)于Airbnb這樣的共享服務(wù)來說，智能鎖具是最好的安全設(shè)備。但亞馬遜的目標(biāo)并不是要做共享服務(wù)，而是要為電商配送服務(wù)提供更佳的用戶體驗(yàn)。

半年前，亞馬遜就已經(jīng)和著名的鎖具公司Yale合作推出了自己的智能鎖具產(chǎn)品AmazonKey，并提供Prime用戶的配送進(jìn)屋服務(wù)。安裝了AmazonKey的用戶在下單時(shí)，選擇配送進(jìn)屋，配送員到達(dá)門口后用戶可以通過手機(jī)App臨時(shí)打開大門，允許配送員將貨品放置屋內(nèi)后鎖門離開。對(duì)于入屋的安全問題，通過AmazonKey配套的攝像頭，用戶可以全程觀看和記錄配送員在屋內(nèi)的活動(dòng)。

李軍

目前AmazonKey的服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到全美近40個(gè)大城市，幾乎涵蓋了所有大眾熟知的城市，如華盛頓、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波士頓、西雅圖、費(fèi)城、亞特蘭大、休斯頓等等。

一個(gè)電商企業(yè)，為什么要處心積慮地進(jìn)入客戶家庭完成配送？推行這樣標(biāo)新立異的服務(wù)到底有多大的意義？因?yàn)閬嗰R遜瞄準(zhǔn)的是那些電商還沒有全面滲透的商品品類和行業(yè)。

目前北美電商行業(yè)快速發(fā)展面臨的最大困難還是電商渠道客戶體驗(yàn)較差，便利程度難以和實(shí)體零售商相比，其中拖后腿最大的就是物流配送環(huán)節(jié)。

生鮮電商——傳統(tǒng)配送的禁區(qū)

北美現(xiàn)有的配送服務(wù)完全無法滿足生鮮電商的需求。北美電商配送服務(wù)的主體是以聯(lián)合包裹服務(wù)、聯(lián)邦快遞和美國郵政（USPS）為代表的第三方快遞服務(wù)公司。這些公司的目標(biāo)服務(wù)是商務(wù)需求，也就是包裹、信函等，對(duì)于生鮮電商配送過程中需要的溫度控制（冷凍、冷藏）是完全無法滿足的。

亞馬遜希望通過自建配送網(wǎng)絡(luò)+八戶配送解決生鮮電商、極速配送和配送損耗三大問題。

另外，生鮮貨品本身就有可能包含液體汁水等等，需要和干貨分區(qū)存放，這也是通用第三方快遞服務(wù)公司無法提供的。

除了配送過程的需求，配送排期對(duì)于配送服務(wù)也提出了非常高的要求。對(duì)于一些特定商品如桶裝冰激凌，在離開零下18攝氏度放置于常溫環(huán)境超過30分鐘，產(chǎn)品品質(zhì)就無法保證。北美很多生鮮電商提供預(yù)約配送時(shí)間窗口，與客戶約定配送上門的具體日期和時(shí)間段，以確保溫度敏感的商品配送到家時(shí)能夠及時(shí)處理。對(duì)于通用第三方快遞服務(wù)公司來說，這種嚴(yán)格的配送排期管理需要非常高的成本，在目前條件下幾乎是難以實(shí)現(xiàn)的。

而對(duì)于電商平臺(tái)來說，生鮮業(yè)務(wù)是未來的必爭之地。沒有任何品類像生鮮商品這樣擁有每周2次-3次的高頻購買。老客戶的重復(fù)購買和需求預(yù)測這些傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)對(duì)于生鮮電商都完全不是難題。亞馬遜正是基于構(gòu)建穩(wěn)定電商消費(fèi)習(xí)慣的目的大舉進(jìn)入生鮮電商的領(lǐng)域。解決生鮮電商配送難題的手段就是自建物流配送網(wǎng)絡(luò)。

急速配送——傳統(tǒng)配送的軟肋

北美傳統(tǒng)的第三方快遞服務(wù)是面向商務(wù)需求設(shè)計(jì)的，所以服務(wù)時(shí)間一直僅限于正常的工作時(shí)段，節(jié)奏也比較緩慢。當(dāng)然第三方快遞服務(wù)也提供高效率的加急遞送，但其收費(fèi)也是極為高昂的。

但目前全球電商發(fā)展的趨勢(shì)是，客戶越來越希望盡快拿到訂購的物品，越快越好，立即就要。背后深層次的原因就是，電商希望盡快打破傳統(tǒng)零售商的領(lǐng)地，大量分流傳統(tǒng)零售商的銷售收入。

此時(shí)，電商的急速配送就成為改善客戶體驗(yàn)的核心。仍以生鮮電商為例，客戶往往是在白天考慮晚餐安排時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購買需求，這時(shí)以天為單位的配送能力已經(jīng)完全不能滿足電商的配送需求了，必須發(fā)展出以小時(shí)為單位的急速配送能力。應(yīng)對(duì)急速配送挑戰(zhàn)的手段還是自建物流配送網(wǎng)絡(luò)。

亞馬遜去年以137億美元的價(jià)格收購了全美最大的有機(jī)食品超市全食超市（Whole Food Market），其目的之一就是進(jìn)入生鮮市場。另外一個(gè)重要原因就是希望通過全食超市覆蓋全美的網(wǎng)店提供一個(gè)更加敏捷的配送到戶的終端物流網(wǎng)絡(luò)。

2月8日，亞馬遜宣布將在全食超市分店覆蓋范圍內(nèi)提供2小時(shí)生鮮貨品快速遞送服務(wù)。只要是亞馬遜Prime客戶，在網(wǎng)站或是手機(jī)App上下單訂購35美元以上貨品，2小時(shí)內(nèi)就可以配送到家，配送服務(wù)時(shí)間從早8點(diǎn)-晚10點(diǎn)，一周七天無停歇。

對(duì)于需求更迫切的客戶，還可以額外支付7.99美元配送費(fèi)選擇1小時(shí)配送到家。亞馬遜預(yù)計(jì)到2018年底2小時(shí)生鮮貨品快速遞送服務(wù)將擴(kuò)展到絕大部分全食超市覆蓋的地區(qū)。

通過依托全食超市網(wǎng)絡(luò)和構(gòu)建自有配送體系，亞馬遜可以提供傳統(tǒng)配送無法支撐的急速配送能力。

配送損耗——傳統(tǒng)配送的雷區(qū)

不同于中國快遞小哥會(huì)提前聯(lián)系投遞客戶上門或下樓簽收，目前北美第三方快遞服務(wù)對(duì)于包裹的標(biāo)準(zhǔn)操作是不聲不響直接放置在門口。

人在家里根本沒有聽見門鈴，包裹已經(jīng)靜悄悄被快遞人員放置于門口了，這種情況筆者遇到過很多次。

究其原因也是因?yàn)楸泵赖娜斯こ杀据^高，如果每個(gè)包裹都要和收貨者見面勢(shì)必增加大量的溝通和等待的時(shí)間，造成快遞效率下降。

盡管美國地廣人稀、以house為主的居住方式讓包裹不容易被外人看見，但包裹被盜的現(xiàn)象仍然很嚴(yán)重。根據(jù)智能門鎖公司August的數(shù)據(jù)，2016年美國家庭快遞包裹被盜超過1100萬件。Shorr Packaging公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31%的美國電商用戶遭遇過包裹丟失。

對(duì)于普通低值的商品來說，被盜或許只是造成不便，但對(duì)于高值商品來說，這幾乎成為了電商的軟肋。不論是傳統(tǒng)的高值商品如珠寶首飾，還是一般的通用商品如各種家用電器，目前第三方快遞服務(wù)這種只管送達(dá)不負(fù)責(zé)安全的方式都是不能令人滿意的，這也是電商客戶體驗(yàn)重要的短板之一。亞馬遜也一直希望通過各種手段補(bǔ)齊這個(gè)配送短板，從丟貨賠償?shù)剿瓦_(dá)后在門口拍照片通知客戶，但效果始終不佳。

親密伙伴變成對(duì)手

最終亞馬遜希望通過自建配送網(wǎng)絡(luò)+入戶配送解決以上三個(gè)挑戰(zhàn)。自建配送網(wǎng)絡(luò)可以針對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的需求設(shè)計(jì)分區(qū)溫控和隔液功能，并依托現(xiàn)有的線下商店網(wǎng)絡(luò)完成局部區(qū)域的急速配送。入戶配送一方面能夠?qū)⒗鋬隼洳厣唐分苯铀腿肟蛻舻谋?，完美解決生鮮電商的需求，另一方面也可以讓高值貨品直接進(jìn)門，避免包裹被盜帶來的損失。

如果這個(gè)嘗試最終能夠被客戶接受并取得市場全面認(rèn)可，那么電商行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)全新階段——電商企業(yè)將獲得在便利性、時(shí)效性與安全性方面與傳統(tǒng)實(shí)體零售商挑戰(zhàn)的全面能力，未來電商將進(jìn)一步擴(kuò)大在各個(gè)行業(yè)的滲透率。

作為全球電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，亞馬遜在不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷拉近和用戶距離的同時(shí)，也在不斷突破電商用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)桎梏。除了配送入戶之外，亞馬遜目前還在實(shí)驗(yàn)另一種遞送方式“Delivery to Trunk”（配送進(jìn)車），就是通過智能設(shè)備控制汽車行李箱的開關(guān)。

在客戶提供車輛停放位置后，亞馬遜可以把包裹直接放置進(jìn)入客戶的汽車行李箱。因?yàn)榕渌偷刂肥且粋€(gè)動(dòng)態(tài)地址，所以這種配送方式對(duì)于物流網(wǎng)絡(luò)提出了更為復(fù)雜的需求。

在亞馬遜逐漸構(gòu)建自己的先進(jìn)物流配送體系之后，傳統(tǒng)的第三方快遞服務(wù)企業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)，自己最擅長的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。在電商更為復(fù)雜苛刻的需求推動(dòng)下，亞馬遜已經(jīng)建立了從基礎(chǔ)架構(gòu)開始的更為復(fù)雜靈活的物流配送體系和相應(yīng)的運(yùn)營支撐系統(tǒng)。如果亞馬遜打包自己的物流配送能力成為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)向市場開放，快遞企業(yè)往日的最佳合作伙伴就將成為最可怕的競爭對(duì)手。

基于現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新，從亞馬遜的倉庫機(jī)器人Kiva到基于人工智能技術(shù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，亞馬遜在新技術(shù)應(yīng)用于物流領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先于傳統(tǒng)的第三方物流快遞公司。

未來，不論是無人機(jī)配送，還是基于人工智能的自動(dòng)駕駛和無人配送，亞馬遜的技術(shù)潛力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于美國包裹服務(wù)和聯(lián)邦快遞。傳統(tǒng)的第三方快遞服務(wù)廠商和亞馬遜之間的技術(shù)差距將會(huì)越來越大。

亞馬遜挑戰(zhàn)快遞企業(yè)的戲碼也同樣在中國上演。京東在通過自建物流體系取得競爭優(yōu)勢(shì)后，之前聲明不會(huì)自建物流體系的阿里系菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立了杭州喵遞宅配科技有限公司，開始布局直營物流。

手機(jī)的出現(xiàn)消滅了手表的大眾市場，智能手機(jī)的出現(xiàn)消滅了低端數(shù)碼相機(jī)的大眾市場，移動(dòng)支付的全面應(yīng)用甚至讓小偷這個(gè)古老的行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。電商在物流配送領(lǐng)域的競爭，最終也將為傳統(tǒng)第三方快遞行業(yè)敲響喪鐘。未來的市場上吞并甚至取代三通一達(dá)的，或許將是京東快遞、菜鳥急送。

（作者為科技與互聯(lián)網(wǎng)資深分析師，編輯：謝麗容）