廣告學專業(yè)實驗課程體系研究

張炬 鄭靖雯

[摘要]廣告學專業(yè)實驗課程體系是專業(yè)實踐能力培養(yǎng)體系的一個重要子系統(tǒng)，本文強調(diào)了廣告學專業(yè)實驗課程體系建設的特殊性與迫切性，闡述了實驗課程體系的設計思路，培養(yǎng)層次、實驗模塊、實施過程等內(nèi)容，提出了實驗課程體系建設所需遵循的原則以及存在的問題，為其他高等院校廣告學專業(yè)實驗教學提供一定借鑒意義。

[關鍵詞]廣告學專業(yè)實驗 課程體系 實踐環(huán)節(jié)

“廣告學是一門實踐性很強的學科”已經(jīng)成為學界的共識，無論側(cè)重實際操作的應用培養(yǎng)模式，還是側(cè)重理論知識與實際操作的混合培養(yǎng)模式，實踐教學已經(jīng)成為廣告教學與人才培養(yǎng)的核心問題與重中之重，成為培養(yǎng)學生專業(yè)技能的一種有效的方式與途徑。近年來，廣告學界一直比較關注實踐教學體系的建設與研究，無論從教學理念上、教學方法上、硬件建設上都取得了較大的進步，但是在實際教學過程當中，呈現(xiàn)出以下的問題與現(xiàn)象：一是在探討廣告學專業(yè)實踐教學體系建設時容易將實驗教學與實踐教學混為一談：二是在進行實踐教學體系建設時對于實驗教學沒有予以重視；三是縱觀近年來的廣告教育實踐，在實驗教學方面沒有體現(xiàn)與時俱進的改變，實驗課程教學建設缺乏系統(tǒng)性與前瞻性。

一、廣告學專業(yè)實驗課程體系建設的特殊性與迫切性

實驗是為了檢驗某種科學理論或者假設而進行的某種操作或者從事某種活動，是實踐的一種具體實現(xiàn)方式，在本質(zhì)上二者是相同的。但是，在廣告學專業(yè)教學體系建設中，二者還是有一定區(qū)別的。首先，從時間設置上看，實驗部分與理論講授緊密相連，安排理論教學周，而實踐環(huán)節(jié)一般安排在期末或者假期；其次，從作用上看，實驗課程構成了實踐能力培養(yǎng)的基礎，實踐環(huán)節(jié)是在此基礎上進行的能力提升；第三，從性質(zhì)上看，實驗課程側(cè)重于對應理論課程單項技能的訓練，而專業(yè)實踐環(huán)節(jié)側(cè)重學生綜合性素質(zhì)的訓練。因此，廣告學專業(yè)實驗教學體系僅是實踐教學體系的一個子系統(tǒng)，有必要對二者給予區(qū)分，并對其進行科學的架構，系統(tǒng)的闡述，并落實執(zhí)行。

另外，廣告學專業(yè)實驗課程體系的建設不是一個靜態(tài)的行為，而是一個動態(tài)、與時俱進的、不斷發(fā)展的、逐步完善的過程。隨著我國數(shù)字媒體技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，整個傳媒行業(yè)發(fā)生了很大的變化。首先是就業(yè)市場的改變。從整個行業(yè)發(fā)展看，廣告的就業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的文化傳播公司、新媒體傳播公司、門戶網(wǎng)站等成為吸納畢業(yè)生的主要市場。其次是能力素質(zhì)需求的改變。即使是傳統(tǒng)廣告公司也在大量開展互聯(lián)網(wǎng)及相關的自媒體傳播運營業(yè)務，因而他們對畢業(yè)生提出了視野開闊、思維靈活、熟悉新媒體傳播的特點、能夠熟練運用新媒體、有一定的媒體運營的經(jīng)驗等新要求。社會經(jīng)濟的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術與數(shù)字技術的革新，都迫切需要廣告學專業(yè)能夠以專業(yè)培養(yǎng)目標為核心，學科發(fā)展為導向，搭建科學、合理、能夠滿足未來傳媒環(huán)境發(fā)展需要的的實驗課程體系。

二、廣告學專業(yè)實驗課程體系建設的基本原則

廣告學專業(yè)“培養(yǎng)以廣告策劃、創(chuàng)意思維為核心，掌握市場調(diào)研、品牌塑造、策劃運營、文案寫作、創(chuàng)意設計等基本技能，具備優(yōu)秀的溝通交際能力、協(xié)調(diào)組織能力、開拓創(chuàng)新能力的高級應用型專業(yè)人才（長理廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標）”，培養(yǎng)高級應用型專業(yè)人才是廣告學專業(yè)的核心內(nèi)容。因此，圍繞應用型專業(yè)人才的培養(yǎng)目標，專業(yè)實驗課程教學體系的設計必須遵循以下四個原則：一是實驗課程與理論課程知識結(jié)構要匹配，要體現(xiàn)實驗課程之間的邏輯關系：二是實驗課程體系設置要與學生的知識與技能的水平相符合：三是在實驗內(nèi)容與形式要與廣告發(fā)展前沿相適應，借助計算機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，設計適應環(huán)境需求的實驗項目與類型：四是實驗考核要落實，從簡單的操作考核轉(zhuǎn)變?yōu)閼媚芰己?，設計以解決問題為導向的考核，真正體現(xiàn)各方面能力的培養(yǎng)和訓練。

三、廣告學專業(yè)實驗課程體系建設

依據(jù)廣告學專業(yè)培養(yǎng)的目標，遵循專業(yè)人才的社會需求與廣告學科的發(fā)展方向，設計了廣告學實驗課程體系建設的三個層面、四個原則、五個模塊，進而根據(jù)專業(yè)理論課程教學計劃，形成一個多維度的實驗教學課程體系并付諸實施。在該體系設計過程中堅持實驗項目設計遵循廣告運動規(guī)律、實驗方式設計尊重學生認知規(guī)律、實驗考核重視落實效果，最終落實學生技能培養(yǎng)的三個層次。

（一）廣告學專業(yè)實驗課程體系的三個層次

從專業(yè)人才培養(yǎng)目標的層面來看，其理論知識與技能的培養(yǎng)對應三個層面：基本素質(zhì)實驗、專業(yè)基礎實驗、專業(yè)綜合實驗。三個層面的實驗呈現(xiàn)循序漸進的邏輯關系，基本素質(zhì)實驗是所有實驗課程的基礎，專業(yè)基礎實驗是在前者基礎上實施的專業(yè)基礎技能的訓練，專業(yè)綜合實驗是前兩項的一種綜合與創(chuàng)新，是實驗最終的落腳點（見表1）。

（二）廣告學專業(yè)實驗課程體系建設的五大模塊依據(jù)專業(yè)培養(yǎng)層次，在專業(yè)實驗內(nèi)容方面設計了五大模塊以此相對應。專業(yè)實驗模塊包括基礎實驗模塊、廣告策劃寫作實驗模塊、廣告創(chuàng)意設計實驗模塊、廣告效果評估模塊、廣告實戰(zhàn)模塊。五個模塊的設計符合廣告運動規(guī)律，通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告寫作、廣告媒體、廣告效果一系列的單項活動最后形成一個完整的廣告運動流程，最終實現(xiàn)了溝通能力、協(xié)調(diào)組織能力、創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)（見表2）。

（三）實驗項目實施流程——以《廣告文案寫作》實驗為例

廣告文案寫作實驗的驗證性實驗項目很少，有些常規(guī)要素融合在綜合性實驗項目中，呈現(xiàn)設計性創(chuàng)新性特點。項目要依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌襟w去設計，目前我國廣告?zhèn)鞑サ闹饕襟w有報紙、雜志、廣播、電視、戶外平面、網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡等。此外還要考慮到不同類別信息的特點，如產(chǎn)品、企業(yè)、商業(yè)、公益、硬廣告、軟廣告等。從媒體和信息兩個角度結(jié)合設計廣告文案寫作實驗項目，符合教學和行業(yè)的客觀現(xiàn)實。

具體步驟如下：

1.教師提供客戶和產(chǎn)品，學生課前準備。教師提供2個以上的客戶和產(chǎn)品并做一定的解釋，供學生選擇，學生在課下做相關資料的搜集整理。2.學生制作創(chuàng)意簡報。利用創(chuàng)意簡報的目的是將傳播對象有關的信息梳理清楚，限制并指向廣告目標，在這樣一個有限范圍內(nèi)聚焦創(chuàng)意。3.學生設計或創(chuàng)作廣告作品。這部分由教師批閱，找出幾類作范文，在課上點評、討論。4.實驗效果評估。實驗效果評估涉及到項目設計覆蓋面、實驗程序是否符合課程原理、實驗結(jié)果是否達到預期目標。

廣告文案寫作是一門實踐性強的課程，設置一定數(shù)量的實驗訓練環(huán)節(jié)，對培養(yǎng)學生分析、綜合、創(chuàng)意的素質(zhì)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維與能力有重要作用。但是文科實驗課到底怎么做，尤其是憑借一定技術設備條件的以文為主、文、理、工交叉的實驗教學內(nèi)容和過程模式如何設計，還需要不斷的探索。

四、結(jié)語

可以肯定的是，建設合理、科學、系統(tǒng)的廣告學實驗課程體系，不僅能提升學生的專業(yè)技能，提升學生的溝通協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等綜合能力，還能增加學生職業(yè)化和技能化特點，增加學生的市場競爭力。但是由于實驗課程教學受其本身性質(zhì)、學校制度、硬件建設的影響，往往跟不上行業(yè)前進的步伐。在主要因素無法改變的影響下，就需要調(diào)整其他可以利用的因素。在實驗教學課程體系建設中最重要的是要充分發(fā)揮專業(yè)實驗教師的主動性與主導性，通過各種方法與途徑鼓勵或者督促專業(yè)實驗教師提升專業(yè)素質(zhì)技能，養(yǎng)成主動學習習慣，緊跟學科的發(fā)展要求，提高實驗教學水平，進而保證實驗教學效果。

參考文獻：

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[2]周合兵、羅一帆、熊建文：《基于實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)的文科實驗教學體系的探索與實踐》，《實驗技術與管理》，2013年第3期

[3]張炬、趙龍飛：《廣告實務》課程改革方案的設計與實施，《媒體時代》，2015年第7期

[4]張炬：《關于廣告效果實驗教學的實踐與思考》，《中國科教創(chuàng)新導刊》，2009年第9期，

（張炬，長春理工大學副教授；鄭靖雯，長春理工大學新聞與媒介方向碩士研究生）