基于社交媒體的公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)策略

陳星豫 段峰峰

[摘要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體成為公共危機(jī)事件傳播的主要平臺(tái)，為更好的實(shí)現(xiàn)輿情分析和危機(jī)管理，有必要通過探究社交媒體信息傳播特征和模式來研究網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略。文中論述了社交媒體時(shí)代公共危機(jī)事件面臨的輿論環(huán)境，探討了社交媒體在公共危機(jī)事件中扮演的新角色，并以2017年10月1日美國(guó)拉斯維加斯發(fā)生的特大槍擊案為例分析了美國(guó)政府和媒體通過社交媒體進(jìn)行公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)的方法和措施.以此為基礎(chǔ)，提出了基于社交媒體的公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)策略。研究認(rèn)為，為更好地進(jìn)行公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)，應(yīng)充分挖掘社交媒體數(shù)據(jù)并及時(shí)回應(yīng)，充分利用社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，同時(shí)要形成多方合作和聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]社交媒體 公共危機(jī)事件 輿情引導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)輿情

[基金項(xiàng)目】湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下跨媒體輿情信息獲取、分析及處理研究”項(xiàng)目編號(hào)：2017040

一、當(dāng)前公共危機(jī)事件面臨的輿論環(huán)境

1.輿論第一陣地的轉(zhuǎn)移

隨著“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”的到來，以微博、微信為代表的社交媒體極大地釋放了人們的自我表達(dá)欲，在無形中為每一個(gè)人都“安裝”了向社會(huì)喊話的“麥克風(fēng)”。社交媒體的快速發(fā)展引發(fā)了人們生活習(xí)慣的變革，大眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)表達(dá)信息，當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，人們第一時(shí)間所做的事情往往是通過社交媒體進(jìn)行事件的轉(zhuǎn)發(fā)以及觀點(diǎn)和態(tài)度的表達(dá)，社交媒體逐漸成為信息的第一發(fā)布地。人們?cè)谖⒉⑽⑿诺壬缃幻襟w上的熱烈討論、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)使其為輿論交流提供了絕佳平臺(tái)，加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與發(fā)展，因此社交媒體上的輿情引導(dǎo)就顯得尤為重要。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體越來越成為輿論發(fā)酵的第一陣地。2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CN-NIC）發(fā)布了第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)96.3%，信息傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化已成為潮流和大趨勢(shì)。而移動(dòng)設(shè)備上的社交軟件，如QQ空間、微博、微信等更是成為人們與親朋溝通、與社會(huì)聯(lián)系的重要紐帶。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社交媒體的勃興也引發(fā)了傳播方式的裂變，社交媒體的傳播效率大幅度提高了信息傳播的速度，加強(qiáng)了交互的頻率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步幫助人們跨越時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地傳播、獲取信息。公共危機(jī)事件一發(fā)即暴，并以驚人的速度在社交媒體上擴(kuò)散，人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就能了解到剛剛發(fā)生的危機(jī)事件并參與互動(dòng)，使得社交媒體成為輿論擴(kuò)散的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

2.新聞媒體的社交化發(fā)展趨勢(shì)

社交化傳播是指在社交媒體、渠道或平臺(tái)中進(jìn)行的，以受眾個(gè)體社交圈為主要傳播路徑的信息傳播模式。騰訊QQ、微信、微博等社交媒體的興起，使得公眾可以在基于人際交往的撰寫、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論中建立一個(gè)超越時(shí)間和空間的廣義社交圈。在這個(gè)社交圈中，不論是新聞還是信息都以人際傳播的方式達(dá)到極好的擴(kuò)散效果。因而，很多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到了新聞媒體社交化的優(yōu)勢(shì)，積極提升自身的社交屬性，其主要表現(xiàn)是社交平臺(tái)新聞媒體帳號(hào)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。不少媒體尤其是傳統(tǒng)媒體都逐漸在微博、微信等社交媒體上開設(shè)官方帳號(hào)，廣泛鋪設(shè)傳播渠道，利用社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息的生產(chǎn)和發(fā)布。據(jù)數(shù)太奇大數(shù)據(jù)研究中心2016年12月統(tǒng)計(jì)，在影響力排名前2萬(wàn)的微博帳號(hào)中媒體類帳號(hào)有908個(gè)，在影響力排名前2萬(wàn)的微信訂閱號(hào)中傳媒資訊類公眾號(hào)有1092個(gè)。由此可見，新聞媒體微博、微信官方帳號(hào)已初見規(guī)模。隨著新聞媒體的社交化發(fā)展，社交媒體平臺(tái)不再只是自媒體暢所欲言的天地，也成為主流媒體發(fā)布信息的主要渠道。往往敏感信息通過主流媒體發(fā)布，再經(jīng)過社交媒體用戶傳播擴(kuò)散或二次加工便會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起輿論的風(fēng)暴。例如，2016年發(fā)生的山東聊城“辱母殺人案”，便是《南方周末》報(bào)道案件，隨后事件在微博、微信上瘋狂擴(kuò)散，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。

3.社交媒體輿論場(chǎng)的影響力越來越大

新華通訊社原總編輯南振中最早提出了兩個(gè)社會(huì)輿論場(chǎng)的概念，他認(rèn)為在當(dāng)下中國(guó)客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是“主流媒體輿論場(chǎng)”；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”。民間輿論場(chǎng)區(qū)別于官方輿論場(chǎng)，是表達(dá)民眾意愿的時(shí)空環(huán)境。隨著人們媒介使用習(xí)慣的改變，社交媒體因其信息的及時(shí)性和高互動(dòng)性，愈來愈成為民意聚散的主要平臺(tái)和渠道，也愈來愈成為民間輿論場(chǎng)的重要組成部分。早在2014年2月人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》便指出“以微信、微博、新聞客戶端為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一些突發(fā)事件和公共議題上開始成為新信源，我國(guó)移動(dòng)輿論場(chǎng)已初步形成”。與此同時(shí)，以微博、微信為代表的社交媒體輿論場(chǎng)成為學(xué)者們廣泛研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

公共危機(jī)事件中社交媒體輿論場(chǎng)具有更大的影響力。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，由于官方需要一定的反應(yīng)時(shí)間求證事實(shí)，人們急于第一時(shí)間知道事情真相，會(huì)傾向于從微博、微信朋友圈等社交媒體渠道獲取信息并且通過這一渠道向民眾傳播。社交媒體輿論場(chǎng)以秒為單位的信息傳播和發(fā)布可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的裂變式傳播。因此，很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言或群體極化，不利于官方輿論場(chǎng)輿論引導(dǎo)工作的進(jìn)行。

二、社交媒體在公共危機(jī)事件中扮演的新角色

信息傳播進(jìn)入社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌控信息源的壟斷被打破，社交媒體微博和微信成為中國(guó)社會(huì)的兩大信息源，并扮演著社會(huì)輿論場(chǎng)的意見制造者和社會(huì)動(dòng)員力量。隨著新技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的社交媒體也不僅限于微博、微信，知乎、豆瓣等新興社交類平臺(tái)也開始在公共事務(wù)中發(fā)揮重要的作用。社交媒體力量的崛起使公共危機(jī)事件傳播呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。開放、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境擴(kuò)大了危機(jī)事件的傳播范圍，同時(shí)也擴(kuò)大了危機(jī)事件的影響范圍。因此，個(gè)人和組織必須真正理解所面對(duì)的新環(huán)境，才能做出正確的反應(yīng)。在傳統(tǒng)傳播媒體形成的傳播體制中，信息的發(fā)布被職業(yè)化，非媒體職業(yè)的普通人無法將自己所了解的信息公布于大眾，這實(shí)際上限制了信息源的廣泛度。而在社交媒體平臺(tái)，信息的來源是整個(gè)社會(huì)的所有人，任何人都有可能接觸各種信息，也同樣可能發(fā)布信息。換言之，社交媒體將信息在人群中的傳播范圍擴(kuò)至無限大，同時(shí)也將傳播權(quán)賦予了所有的網(wǎng)民。在這種環(huán)境下，公共危機(jī)事件的發(fā)生以前所未有的速度和廣度為人所知。并且由于網(wǎng)民可以隨時(shí)根據(jù)自己所了解的信息而不斷追加相關(guān)內(nèi)容，使突發(fā)事件的背景、過程和細(xì)節(jié)等迅速豐富和深入。

當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，政府和主流媒體對(duì)社交媒體的使用大致可分為兩類：一是采取被動(dòng)的方式去散布消息并通過評(píng)論、私信等方式了解民意；二是采用更為系統(tǒng)的方式，去主導(dǎo)緊急信息的傳播，主動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)輿情預(yù)警，主動(dòng)接收并滿足受害者的請(qǐng)求，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)事件進(jìn)程并評(píng)估損失。目前我國(guó)對(duì)社交媒體的運(yùn)用大多數(shù)情況下還屬于前者，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中所聚集的知識(shí)和信息越來越海量，信息挖掘的價(jià)值也越來越大，社交媒體需要在公共危機(jī)事件中扮演新的角色。

1.社交媒體是民眾的傳聲筒

在公共危機(jī)事件中，社交媒體是一個(gè)實(shí)時(shí)的信息來源，政府和主流媒體不僅可以利用社交媒體平臺(tái)的評(píng)論、私信等功能直接了解公眾的訴求，也可以從他們發(fā)送的信息中了解到公眾對(duì)事件的反應(yīng)情況。突發(fā)事件產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)利用微博、微信等社交媒體來圍觀事件進(jìn)展以獲取信息，并渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)或與他人進(jìn)行互動(dòng)。因而，通過展示在社交媒體上的信息，可以得知公眾想知道什么以及他們對(duì)事件的認(rèn)知與感受。政府和主流媒體應(yīng)該拋棄過去被動(dòng)的做法，主動(dòng)對(duì)社交媒體進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行信息的提取，從海量的聲音中了解民意并及時(shí)做出反應(yīng)。

2.社交媒體是保衛(wèi)組織聲譽(yù)和限制謠言傳播的守門人

謠言的根源是事件的模糊性。如果政府或主流媒體能在第一時(shí)間發(fā)聲，做到信息的公開、透明，謠言也就不攻白破。而在新媒體時(shí)代，社交媒體是公眾所普遍使用的交流工具，政府和主流媒體應(yīng)該利用好這一工具及時(shí)發(fā)布信息、限制謠言的傳播。學(xué)者普倫蒂斯和霍夫曼認(rèn)為：“將社交媒體戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于企業(yè)和政府的危機(jī)溝通優(yōu)點(diǎn)之一在于，在最有可能、也是最需要的時(shí)候，它向民眾提供了可信的權(quán)威信息。同樣，它促使那些最關(guān)心危機(jī)的人們積極進(jìn)行討論與反饋?！币簿褪钦f，在危機(jī)溝通中，政府需要積極介入，公開真相，通過發(fā)布公眾最想知道的信息，主動(dòng)引導(dǎo)公眾對(duì)危機(jī)事件的討論，打通民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)，提升輿論引導(dǎo)力。

政府和主流媒體也可以利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的雙向溝通。在危機(jī)到來時(shí)，和周圍交流十分關(guān)鍵，而社交媒體提供了最小化溝通差距并積極參與對(duì)話所需的工具。它有助于促進(jìn)緊急情況管理機(jī)構(gòu)和公眾之間重要的雙向溝通。利用社交媒體的特性，可以做到一對(duì)一的即時(shí)對(duì)話，而這種雙向?qū)Φ鹊慕涣鞑粌H有利于緩解民眾的不安、恐慌等負(fù)面情緒，還有效避免謠言擴(kuò)散，在混亂中創(chuàng)造秩序。與此同時(shí)，有效率的溝通也使政府和主流媒體在人們心目中樹立起了為人民負(fù)責(zé)的形象。

三、國(guó)外社交媒體Twitter公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)案例分析

近年來，社交媒體逐漸成為人們獲取新聞的主要渠道之一。有研究顯示截至2017年中，全世界社交媒體使用者已超過30億，并且在過去幾個(gè)月中每天在以約百萬(wàn)的數(shù)量增加同。來自PawIntemet的報(bào)告顯示67%的美國(guó)人會(huì)從社交媒體上獲取信息。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)將在新聞傳播領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位。

Twitter作為典型的國(guó)外社交媒體，以140字以內(nèi)的微博客作為主要的信息發(fā)布形式，粉絲可以通過關(guān)注及時(shí)查看被關(guān)注者的每日動(dòng)態(tài)并發(fā)表評(píng)論。Twitter是瞬時(shí)信息的載體（Archetype of instantaneousness），無論何時(shí)何地，一旦突發(fā)事件產(chǎn)生，事件相關(guān)的圖片、言論會(huì)即時(shí)在Twitter上傳播、即時(shí)引發(fā)討論。由于在公共危機(jī)事件的傳播過程中，許多第一手資料都是從Twitter上發(fā)出，負(fù)責(zé)危機(jī)管理的部門可利用Twitter的數(shù)據(jù)了解事件進(jìn)展、民眾言論以及可供調(diào)度的資源，也可以通過及時(shí)發(fā)布官方信息來對(duì)抗謠言。早在2011年英國(guó)暴亂的研究中，Denef等學(xué)者就曾提出，在控制危機(jī)事件走向方面，溝通極為重要。Twitter具有免費(fèi)、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新、雙向互動(dòng)、無線連接的特點(diǎn)，十分適合社交媒體輿情監(jiān)測(cè)的任務(wù)。當(dāng)一個(gè)政府部門決定開通一個(gè)Twitter帳號(hào)時(shí)，就意味著該部門承諾積極應(yīng)對(duì)各類事件，對(duì)人民負(fù)責(zé)。倫敦消防局是這方面的優(yōu)秀楷模，他們?cè)?009年開通官方Twitter帳號(hào)，通過民眾網(wǎng)上報(bào)警以及定位缺乏公共安全意識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)人群，火災(zāi)數(shù)量大幅減少。短短幾年的時(shí)間便成為了倫敦地區(qū)公共部門的權(quán)威機(jī)構(gòu)中最大的社交媒體。近年來，Twitter與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，逐漸被廣泛應(yīng)用于對(duì)抗恐怖主義、調(diào)查欺詐行為、危機(jī)管理、協(xié)助調(diào)查犯罪等活動(dòng)。

2017年10月1日晚上10時(shí)，美國(guó)拉斯維加斯曼德勒灣酒店的場(chǎng)外音樂節(jié)上發(fā)生了槍擊事件，64歲的槍手StephenPaddock從曼德勒灣酒店32樓持槍向人群瘋狂掃射。事件導(dǎo)致包括襲擊者在內(nèi)的60人死亡，527人受傷。此次襲擊是美國(guó)歷史上最為慘烈的大規(guī)模槍擊案。本文研究中對(duì)該事件進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注，并在Twitter上利用其高級(jí)搜索功能，檢索了美聯(lián)社（@AP）、拉斯維加斯警察局（@LVMPD）、CNN突發(fā)新聞（@cnnbrk）、Donald J.Trump（@realDonaldTrump）、ABC新聞（@ABC）、洋蔥新聞（@TheOnion）等多個(gè)官方帳號(hào)在事件調(diào)查階段的推文，并以美聯(lián)社和拉斯維加斯警察局為重點(diǎn)研究對(duì)象。根據(jù)檢索統(tǒng)計(jì)與語(yǔ)義分析顯示，在槍擊案期間美國(guó)政府和主流媒體的輿情引導(dǎo)呈現(xiàn)出了典型特點(diǎn)。

1.改變傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布模式

傳統(tǒng)媒體新聞信息發(fā)布是以“篇”為計(jì)數(shù)單位的長(zhǎng)新聞，在新聞中敘述人物、時(shí)間、地點(diǎn)、起因、經(jīng)過、結(jié)果六個(gè)要素，結(jié)構(gòu)上包含標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)語(yǔ)等多個(gè)部分，許多網(wǎng)站新聞也沿用這樣的信息發(fā)布模式。但當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，長(zhǎng)新聞的發(fā)布遠(yuǎn)不及短消息發(fā)布速度快、傳播效果好，社交媒體平臺(tái)以“條”為單位的短消息發(fā)布模式在加快了新聞生產(chǎn)的同時(shí)也加快了新聞發(fā)布的頻次。在拉斯維加斯槍擊案發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)，美聯(lián)社以極高的頻率發(fā)布了50余條新聞，并充分結(jié)合Twitter短消息發(fā)布的特點(diǎn)，在槍擊案出現(xiàn)重大進(jìn)展的第一時(shí)間用一句話的形式發(fā)布新聞事實(shí)，隨后再發(fā)布長(zhǎng)新聞詳細(xì)說明事件細(xì)節(jié)。這樣的信息發(fā)布模式不僅滿足了新聞的時(shí)效性，讓受眾在第一時(shí)間獲知信息，而且允許用戶在社交媒體新聞下方的評(píng)論區(qū)參與評(píng)論、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至自己的社交圈，讓信息快速擴(kuò)散，有利于主流媒體和政府機(jī)構(gòu)在第一時(shí)間搶占輿論陣地，避免恐慌和不安情緒的產(chǎn)生。同時(shí)，事件進(jìn)展的快速公開也在一定程度上避免了謠言的產(chǎn)生。

2.及時(shí)整合碎片信息

社交媒體短消息發(fā)布模式加速了信息的生產(chǎn)和傳播，但也加劇了信息的碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)了解信息，因此在突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，也就無法確定受眾在什么時(shí)間加入事件的討論。當(dāng)社交媒體上的消息被肢解成信息片段，不能滿足人們?nèi)媪私庹w事件的需求時(shí)，就產(chǎn)生了整合碎片信息的需要。在報(bào)道拉斯維加斯槍擊案的過程中，美聯(lián)社充分利用超鏈接技術(shù)在Twitter上定時(shí)整合事件信息并進(jìn)行發(fā)布。通過點(diǎn)擊推文上提供的網(wǎng)址鏈接人們可以進(jìn)入美聯(lián)社的官方新聞網(wǎng)站，查看事件的全貌。而且，網(wǎng)站還將槍擊案分成了“事件進(jìn)展”、“研究調(diào)查”、“遇難者”、“槍手個(gè)人信息”、“華盛頓方面回應(yīng)”等多個(gè)專題板塊，網(wǎng)民可以按照自己的需求了解更多事件細(xì)節(jié)。另外，信息的海量性使得受眾可能錯(cuò)過重要的信息，CNN、BBC等媒體在Twitter上為公共危機(jī)事件專門開通了“CNNBreaking”、“BBC Breaking”等官方帳號(hào)，將公共危機(jī)事件整合在一起，使得關(guān)注者在事發(fā)第一時(shí)間獲知突發(fā)事件的新聞信息。

3.充分發(fā)揮公民記者的資源優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特性賦予每一個(gè)網(wǎng)民傳者和受者的雙重身份，使他們的傳播主體性大大增強(qiáng)。同時(shí)，移動(dòng)媒介的全面普及也使得普通民眾傳播信息更加便利，增強(qiáng)了他們制造“公民新聞”的能力。在突發(fā)事件中，公民記者的作用尤其重要，現(xiàn)場(chǎng)的目擊者往往比職業(yè)記者更為迅速地獲知信息。在拉斯維加斯槍擊案中，當(dāng)?shù)鼐衷诘谝粫r(shí)間用Twitter發(fā)布了槍擊案發(fā)生的消息，不少現(xiàn)場(chǎng)民眾在該條推文下以短視頻的方式直播現(xiàn)場(chǎng)的狀況。在社交媒體平臺(tái)上高效的互動(dòng)讓警方快速了解現(xiàn)場(chǎng)情況，也使圍觀的網(wǎng)民從現(xiàn)場(chǎng)目擊者的角度獲知案件進(jìn)展。不僅如此，拉斯維加斯警方還在Twitter上尋求民眾的幫助，在確認(rèn)嫌疑人及車輛信息后，警方在Twitter上發(fā)帖，請(qǐng)求見到相關(guān)人員和車輛的市民撥打911告知警方，警方組織市民有秩序地參與到整體事件中來，使得事件在短時(shí)間內(nèi)得以妥善處理。但由于普通民眾不具有專業(yè)記者的素養(yǎng)，在公共危機(jī)中也可能對(duì)事件調(diào)查造成不良的影響，拉斯維加斯警方在嫌疑人搜尋階段曾發(fā)送推文，請(qǐng)求現(xiàn)場(chǎng)民眾不要通過直播暴露警方人員的位置。由此可以看出，政府和主流媒體在充分發(fā)揮公民記者資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也進(jìn)行了正確的引導(dǎo)。

4.政府和媒體分工明確

隨著新媒體的快速發(fā)展，新聞媒體在新聞信息發(fā)布方面的壟斷地位被瓦解，許多政府機(jī)構(gòu)也在社交網(wǎng)絡(luò)上開通了官方帳號(hào)直接與網(wǎng)民溝通。而在公共危機(jī)事件的處理上，政府和媒體的職責(zé)各不相同，政府要做的更多是控制事件現(xiàn)場(chǎng)，直接回應(yīng)民眾需求，而媒體要做的更多是向民眾播報(bào)事件最新進(jìn)展。在拉斯維加斯槍擊案中，美聯(lián)社和拉斯維加斯地方警局在Twitter上發(fā)布信息的角度有很大不同，美聯(lián)社通過Twitter向民眾報(bào)道槍擊案的整體進(jìn)展、回應(yīng)熱點(diǎn)問題、傳遞白宮方面對(duì)事件的態(tài)度、采訪遇難民眾以及安撫全國(guó)人民的不安情緒，而拉斯維加斯地方警局則側(cè)重于利用社交媒體發(fā)布地段封鎖消息、幫助受害家庭尋找失蹤人員、協(xié)調(diào)民眾自發(fā)的食物捐贈(zèng)行為和獻(xiàn)血行為等。政府是公共危機(jī)事件的主導(dǎo)者，而媒體是信息的傳播者也是政府的監(jiān)督者，二者的通力合作在公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)中尤為重要。

四、基于社交媒體的公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)策略

1.對(duì)社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè).積極回應(yīng)民眾最關(guān)心的問題

當(dāng)今，輿情應(yīng)對(duì)僅“快速回應(yīng)”已不能滿足社會(huì)期待，應(yīng)以爭(zhēng)取人心作為最后的價(jià)值導(dǎo)向。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中提出，新聞?shì)浾撘v究“時(shí)度效”，強(qiáng)調(diào)要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略。在公共危機(jī)事件處理中，過去的“一刀切”式封堵、刪帖、壓制等方法已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的輿論環(huán)境，政府和主流媒體要尊重民眾的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)，滿足各方關(guān)切，用“疏”的方法釋放網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)輿情。因此，必須要明確占領(lǐng)輿論陣地的責(zé)任、把握輿論導(dǎo)向的責(zé)任、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)的責(zé)任和化解社會(huì)矛盾的責(zé)任，利用好社交媒體，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情處置的工作狀態(tài)。社交媒體承載民眾的意見、情緒以及心理，為了解社情民意提供了良好的平臺(tái)。危機(jī)事件的輿情監(jiān)測(cè)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在海量的數(shù)據(jù)中抓取信息，充分了解民眾最想知道的熱點(diǎn)話題并積極予以回應(yīng)。

2.充分利用社交媒體的特點(diǎn).完善信息發(fā)布機(jī)制

除了快速發(fā)布之外，社交媒體還具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征，政府和主流媒體要充分把握這些特征，用網(wǎng)民習(xí)慣的方式傳遞新聞事實(shí)。在信息的發(fā)布方面，可以借鑒美聯(lián)社“短消息預(yù)告，長(zhǎng)新聞補(bǔ)充”的信息發(fā)布模式，第一時(shí)間發(fā)聲，跟進(jìn)突發(fā)事件的最新進(jìn)展，再利用超鏈接技術(shù)在事件發(fā)展的不同階段，及時(shí)整合碎片化的信息。同時(shí)，也要堅(jiān)持“快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因”的原則?？靾?bào)事實(shí)是為了滿足公眾的知情權(quán)，防止網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫；慎報(bào)原因是因?yàn)橥话l(fā)事件牽涉廣，急于公布原因，必然混淆公眾視聽，影響突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。在互動(dòng)方面，一是可以利用社交媒體“轉(zhuǎn)發(fā)”的功能與其它官方帳號(hào)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，共同發(fā)聲，這樣做不僅減少了信息收集的時(shí)間，也強(qiáng)化了官方意見的聲音；二是在社交媒體平臺(tái)與公眾互動(dòng)，充分利用公民記者的優(yōu)勢(shì)。在危機(jī)之中，公眾的力量往往不容小覷，人們?nèi)罕娮园l(fā)的相互鼓勵(lì)、相互扶持是危機(jī)順利度過的重要支撐，因而政府和主流媒體可以邀請(qǐng)民眾參與到事件的信息搜集和緊急救援中來。

3.在社交媒體上形成傳播矩陣.實(shí)行全媒體應(yīng)急聯(lián)動(dòng)

面對(duì)公共危機(jī)事件，單靠媒體或政府已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足輿情引導(dǎo)的需求，必須建立“政府一主流媒體一意見領(lǐng)袖一普通公眾”的傳播矩陣，在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行全媒體應(yīng)急聯(lián)動(dòng)。首先，政府要占據(jù)輿論的主導(dǎo)權(quán)，利用社交媒體及時(shí)與民眾進(jìn)行互動(dòng)，以信息公開瓦解各種謠言與猜測(cè)，用落到實(shí)處的工作來凝聚民心。其次，主流媒體應(yīng)該致力于搭建政府和民眾順暢溝通的橋梁，需要利用社交媒體做好信息報(bào)知、事件解讀、輿論監(jiān)督的工作。最后，要重視“意見領(lǐng)袖”在信息傳播過程所起到的重大推進(jìn)作用。美國(guó)著名學(xué)者拉扎斯菲爾德曾提出“二級(jí)傳播理論”，認(rèn)為大眾傳播過程中，通常是在意見領(lǐng)袖的二次傳播以后，信息的傳播范圍和影響力才得以最終形成。社交媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)媒體環(huán)境下精英化、專業(yè)化逐漸轉(zhuǎn)向平民化的趨勢(shì)。意見領(lǐng)袖之間、意見領(lǐng)袖與追隨者之間的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，對(duì)輿論的形成、發(fā)展和演變具有重要影響。因此，政府和主流媒體要重視“意見領(lǐng)袖”在信息傳播過程中的影響，積極聽取他們的言論、與他們溝通并加以引導(dǎo)。只有處理好政府、媒體和意見領(lǐng)袖之間的關(guān)系，在公共危機(jī)事件的處理中各司其職、相互合作、共同發(fā)聲，形成傳播矩陣，才能有效避免網(wǎng)絡(luò)謠言、次生危機(jī)的產(chǎn)生。同時(shí)，還要把握不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，如微信更多的是一種圈群傳播，基于一對(duì)一的私密朋友圈和微信群，扮演著社會(huì)信息后臺(tái)的角色；微博則日趨扮演著社會(huì)信息前臺(tái)的角色，即微信制造話題，通過微博這個(gè)信息前端展現(xiàn)。通過最大化利用這些社交平臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)話題的“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”與“情緒共鳴”。

五、結(jié)語(yǔ)

輿情不是敵情，輿情引導(dǎo)也絕不等于輿論控制。社交網(wǎng)絡(luò)輿情是社情民意的晴雨表。公共危機(jī)事件輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵在于了解民意并在第一時(shí)間發(fā)布公眾最想知道的事情。在輿情引導(dǎo)過程中，無論是社交媒體還是傳統(tǒng)主流媒體，要肩負(fù)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任感，有義務(wù)對(duì)要發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行客觀取舍。這種客觀有效的取舍，一方面要保障黨、國(guó)家和人民的權(quán)益不受損害；另一方面也要綜合考慮，滿足公眾的基本知情權(quán)，避免產(chǎn)生次生輿論災(zāi)害。政府部門需要用積極謹(jǐn)慎的態(tài)度面對(duì)媒體與公眾，以平等而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度積極通報(bào)處理事件的過程與進(jìn)展，以緩解社會(huì)的恐慌情緒，消除公眾誤解。而主流媒體要充分利用與社交媒體之間的媒介融合聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，發(fā)揮媒體之間的引導(dǎo)作用，正確應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)問題，以成功實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件后的危機(jī)事件輿情引導(dǎo)。最終既能達(dá)到疏解公眾情緒的良好效果，又能取得公眾的信任和支持，有利于維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定與和諧發(fā)展。

注釋：

[1]崔士鑫：《移動(dòng)優(yōu)先內(nèi)容為本推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新》，《傳媒》2017年第17期，第26-28頁(yè)

[2]周蕾：《新聞媒體的社交化發(fā)展趨勢(shì)研究》，《新聞?dòng)浾摺?017年第3期，第71-75頁(yè)

[3]南振中：《把密切聯(lián)系群眾作為改進(jìn)新聞報(bào)道的著力點(diǎn)》，《中國(guó)記.者》2003年第3期，第6-10頁(yè)

[4]李彪：《社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情——生態(tài)變化及輿情研究現(xiàn)狀、趨勢(shì)》，《新聞?dòng)浾摺?014年第1期，第36-41頁(yè)

[5]FEMA：《FEMA Rumor Control》[EB/OL].（2017-11-16）[2017-12-30]https：//www.fema.gov/hurricane-irma-ru-mor-contro]

[6]Kemp s：《There are now over 3 billion social mediausers in the world》[EB/OL].（2017-08-07）[2017-12-30]https：//thenextweb.com

[7]Bialik K，Matsa K E：《Key trends in social and digi-tal news》[EB/OL].（2017-10-04）[2017-12-30]http：//www.pewresearch.org

[8]Vieweg s，Castillo c，Imran M.Integrating socialmedia communications into the rapid assessment of suddenonset disasters[c].International Conference on Social Infor-matics.Berlin：Springer，2014，8851：444-461

[9]Denef s，Bayerl P s，Kaptein N A.Social mediaand the pohcetweeting practices of British pohce forces dur-ing the August 2011 Riots[C].Proceedings of the 2013Conference on Human Factors in Computing Systems.NewYork：ACM Press.2013：3471-3480

[10]Wybo J L，F(xiàn)ogelmanSoulie F，Goutts c，et al.Impact of social media in security and crisis management：areview[J].International Journal of Emergency Management，2015，11（02）：105-128

[11]李彪：《社會(huì)輿情生態(tài)的新特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理對(duì)策研究》，《新聞?dòng)浾摺?017年第6期

[12]郭怡雷、劉冰：《突發(fā)事件中政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)策略》，《青年記者》2017年第26期

[13]張宇強(qiáng)：《社交媒體時(shí)代“意見領(lǐng)袖”再思考》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2016年第6期

（陳星豫：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；段峰峰：湖南省社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士）