淺談我國自主品牌汽車制造商市場(chǎng)營銷策略

孫鎖

摘 要：我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。在具體的營銷策略運(yùn)用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點(diǎn)去尋求合適的營銷方式如下：品牌設(shè)計(jì)變化、培養(yǎng)顧客忠誠度、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售、年度政策的變化、自主品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系等。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車制造商；市場(chǎng)營銷；策略

我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，大家在激烈的市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)，也相互在學(xué)習(xí)，所以目前各家的營銷策略共性多于差異。但由于各個(gè)自主品牌汽車企業(yè)自身情況存在不同，在具體的營銷策略運(yùn)用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點(diǎn)去尋求合適的營銷方式：

一、品牌設(shè)計(jì)變化

自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)從最初的外表及內(nèi)飾簡(jiǎn)單模仿圈子中跳了出來，企業(yè)多數(shù)都有自己的獨(dú)立的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)部門對(duì)下一款車型進(jìn)行考慮，或者為企業(yè)做各車型的整體規(guī)劃。但是不可否認(rèn)，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)的設(shè)計(jì)部考慮還是較為局限，未來自主品牌的設(shè)計(jì)將借鑒國外品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，形成自己獨(dú)特風(fēng)格。

其一、整體風(fēng)格的統(tǒng)一

自主品牌的設(shè)計(jì)將更多從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，我們知道，每一個(gè)國外知名品牌都帶有濃厚的家庭特征，比如奧迪，無論哪一款，你都能找到相同的元素厚重的車身設(shè)計(jì)、大嘴巴的進(jìn)氣柵、多棱的尾燈……。這種設(shè)計(jì)有利于企業(yè)品牌的整體宣傳與推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感與信任感，我國自主品牌汽車企業(yè)最終將形成自己的統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。

其二、中國文化元素的植入

每一個(gè)知名品牌都或多或少帶有本土的文化元素，比如我們常說德國車做工嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、皮實(shí)耐用法國車外型時(shí)尚超前日本車內(nèi)飾精美細(xì)膩中國紅旗轎車的穩(wěn)重大方……這些都是汽車設(shè)計(jì)融入了本國文化元素的典型例子，我們以后能更多的在自主品牌汽車身上嗅到中國味，這將有助于品牌的塑造，有助于市場(chǎng)營銷。年吉利汽車開展過“`吉利轎車杯'全國汽車設(shè)計(jì)大賽”，其有一款設(shè)計(jì)是針對(duì)中國家庭設(shè)計(jì)的車型，是以江南風(fēng)情為主題，將中國傳統(tǒng)吉祥紋樣、江南民居、民間飾品等融入汽車造型設(shè)計(jì)中，追求“中國味道”。

其三、更多考慮配件供應(yīng)問題

汽車的設(shè)計(jì)絕對(duì)不是異想天開，僅僅只是考慮外型的漂亮、好看，而是應(yīng)該綜合考慮，比如車內(nèi)空間的大小設(shè)計(jì)、輪胎尺寸等等。國外知名品牌從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)一款新車型，往往投入非常大，其中有很大原因就是許多配件需要重新開模生產(chǎn)。國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)底子薄、實(shí)力弱，新車型設(shè)計(jì)就不能這樣大手筆。所以，國內(nèi)企業(yè)在自行構(gòu)思設(shè)計(jì)車型時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況，從節(jié)約角度出發(fā)，最大化利用現(xiàn)有能供應(yīng)配件。

其四、更多考慮借助外力

國內(nèi)自主品牌企業(yè)在自身設(shè)計(jì)能力不足時(shí)，往往花錢請(qǐng)國際知名的汽車設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，比如華晨中華轎車就是由國際汽車設(shè)計(jì)大師喬治亞羅執(zhí)手設(shè)計(jì)的。或者就是找一款當(dāng)前市場(chǎng)暢銷的車型，由自己的設(shè)計(jì)人員模仿設(shè)計(jì)。有的企業(yè)從營銷角度出發(fā)，向全社會(huì)征集新車型設(shè)計(jì)圖。當(dāng)國內(nèi)自主品牌企業(yè)達(dá)到一定的實(shí)力、品牌知名度上升到一個(gè)高度時(shí)，往往會(huì)注重獨(dú)立研發(fā)、設(shè)計(jì)。但擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)部門和實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)人員，也并不代表所有的東西都必須自己獨(dú)立完成，汽車設(shè)計(jì)工程浩大，就算是世界知名汽車品牌，也往往會(huì)借助外力，其中最典型的就是借助于功能強(qiáng)大的汽車設(shè)計(jì)軟件。在中國，歐特克也己參與一汽、上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、吉利、奇瑞等企業(yè)自主品牌部分車型的研發(fā)設(shè)計(jì)。

二、培養(yǎng)顧客忠誠度

有調(diào)查認(rèn)為中國人缺乏對(duì)品牌的忠誠度，其實(shí)就全世界歷史來看，忠誠度是與整個(gè)社會(huì)的文化素質(zhì)程度分不開的，換句話說，往往個(gè)人的文化程度越高、個(gè)人綜合素質(zhì)越好，對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠度就會(huì)越高?？梢灶A(yù)見，中國人對(duì)不同的品牌也會(huì)持有不同的態(tài)度，每個(gè)人都會(huì)有自己喜愛或者厭惡的品牌。所以，在自主品牌企業(yè)汽車營銷策略中，也必須更多的考慮對(duì)顧客忠誠度的培養(yǎng)。

三、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售

國外品牌及國內(nèi)合資品牌分網(wǎng)銷售的概念是指企業(yè)將擁有的不同品牌汽車，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售。國內(nèi)自主品牌分網(wǎng)銷售的概念有兩種，一種同上，如吉利汽車第二種是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的不同車型，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售，如比亞迪汽車。合網(wǎng)銷售的概念主要是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的所有車型，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售。如東南汽車。在這里只討論國內(nèi)自品牌的分網(wǎng)銷售與合網(wǎng)銷售。目前國內(nèi)自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預(yù)見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。

目前國內(nèi)自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預(yù)見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。分網(wǎng)銷售的優(yōu)勢(shì)在于：

其一、有助于提高銷售量如果可以分開授權(quán)銷售的品牌或者車型越多，那么可接受授權(quán)的經(jīng)銷商就會(huì)越多，假定一個(gè)經(jīng)銷商一年銷售任務(wù)是臺(tái)車，那么理論上經(jīng)銷商越多，汽車的銷售量就會(huì)越高。

其二、有助于宣傳品牌形象

分網(wǎng)后，盡管經(jīng)銷商銷售的車型少，但客戶會(huì)見到更多同一品牌的經(jīng)銷店，他們不明其理，只會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌還不錯(cuò)，市場(chǎng)上到處能看到，至少會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是有實(shí)力的，所以，分網(wǎng)模式一定程度上有助于品牌形象的樹立。

其三、有助于企業(yè)管理

當(dāng)企業(yè)一個(gè)品牌下的車型多了以后，經(jīng)銷商的壓力就會(huì)增大每一種車型都有銷售任務(wù)、庫存壓力、維修要求等等，而每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營場(chǎng)地卻是有上限的，實(shí)際情況是，車型多了的經(jīng)銷商反而銷售不利、售后服務(wù)跟不上。分網(wǎng)后，企業(yè)能增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制力度，有助于統(tǒng)一管理。

無論分網(wǎng)還是合網(wǎng)，都必須要從企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)所售車型的定位、以及適合的消費(fèi)人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，而絕非只單純考慮銷售量。

四、年度政策的變化

自主品牌汽車企業(yè)與合資品牌汽車企業(yè)一樣，每年年終時(shí)都會(huì)把所有經(jīng)銷商聚在一起召開商務(wù)大會(huì)，回顧過去一年來的成績與不足，展望未來一年。每次商務(wù)大會(huì)時(shí)企業(yè)都會(huì)把最新一年的廠家商務(wù)政策發(fā)給各經(jīng)銷商，政策包括年度銷售任務(wù)、銷售返利政策、廣告宣傳政策、廠家考核政策等等。經(jīng)銷商沒有意見的話，就會(huì)與廠家簽定新一年的合同，按既定政策辦事。但是，隨著國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，政策面臨隨時(shí)調(diào)整的可能性，企業(yè)開始感覺到一成不變的年度商務(wù)政策不利于競(jìng)爭(zhēng)。

所以，自主品牌企業(yè)將會(huì)更加關(guān)注汽車營銷市場(chǎng)，聽取更多經(jīng)銷商意見，采取年度商務(wù)政策與季度甚至月度商務(wù)政策相結(jié)合的、靈活多變的營銷策略。

五、自主品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系

自主品牌在全力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展經(jīng)銷商時(shí)，一定要充分考慮市場(chǎng)變化問題，如果等到出現(xiàn)了問題才來解決，其結(jié)果可想而之。我國自主品牌汽車企業(yè)在經(jīng)歷了年和年低潮后，開始更多考慮經(jīng)銷商的利益，提出要與經(jīng)銷商共利益、共進(jìn)退?？梢韵胂?，未來兩者的關(guān)系將會(huì)更加和諧，具體可能包括生產(chǎn)企業(yè)參股經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同成立協(xié)商委員會(huì)來處理兩者矛盾、生產(chǎn)企業(yè)積極支持經(jīng)銷商拓展與汽車經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)如汽車租賃、二手車收售等等。

結(jié)語：綜合上述，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和越來越成熟的汽車用戶，自主品牌的制造商應(yīng)該不斷革新、銳力進(jìn)取，才有可能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得勝利。

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