應(yīng)用型高校招生宣傳路徑創(chuàng)新研究

金丹丹

【摘要】在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新—輪高考制度改革帶來應(yīng)用型高校改革的背景下，應(yīng)用型高校面臨知名度較低、人力物力有限的困境。因此，應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用新媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)。一方面，增加宣傳渠道，充分發(fā)揮社交媒體平臺及新媒體平臺的作用，為傳統(tǒng)的招生宣傳方式提供補(bǔ)充;另一方面，還可借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)實時在線咨詢、差異化宣傳、優(yōu)化招生宣傳工作安排、優(yōu)化搜索引擎，進(jìn)—步提高招生宣傳工作的效用。

【關(guān)鍵詞】招生宣傳;應(yīng)用型高校;大數(shù)據(jù);新媒體

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，高校招生工作也不例外。2014年以來，我國高考制度進(jìn)一步改革，應(yīng)用型高校也面臨著多方面的挑戰(zhàn)。應(yīng)用型高校，本身定位與學(xué)術(shù)型高校相對，更加注重對人才的職業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)。但是，由于過去錄取方式與高考制度的原因，應(yīng)用型高校在社會上的知名度、美譽(yù)度往往難以與公立高校相比。因此，應(yīng)用型高校在招生時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點，選取更有針對性地宣傳路徑。

一、增加宣傳渠道

在當(dāng)前的環(huán)境下，微信群、QQ群、微博、微信公眾號、直播平臺等宣傳渠道很多，為傳統(tǒng)的校園開放日提供了許多有力的輔助支撐手段，而這些平臺也具有不同的側(cè)重點。

（一）QQ群和微博

QQ群和微博咨詢方式，優(yōu)點在于能夠?qū)崿F(xiàn)文字信息的實時溝通交流，考生能夠在短時間內(nèi)獲得校方的回答。但是缺點也較為明顯，由于QQ和微博信息流量較大，信息更新快，考生的問題信息可能迅速被新信息覆蓋。

（二）微信公眾號

微信公眾號則能在一定程度上替代學(xué)校官網(wǎng)的宣傳作用。目前，大多數(shù)學(xué)校的官方網(wǎng)站，由于版面設(shè)計等原因在手機(jī)上瀏覽并不便捷;校園官方網(wǎng)站往往還承擔(dān)著校內(nèi)各項事宜通知的功能，因此子鏈接較多，對于不熟悉的學(xué)生和家長，從校園官方網(wǎng)站獲取所需信息的效率并不高。但是利用微信公眾號則不同，學(xué)?？赏ㄟ^開通專用招生公眾號平臺，只需要校方印制二維碼，考生或考生家長便可輕松關(guān)注，不需要再像以前一樣需要回家用電腦登錄官方網(wǎng)站。相對來說，微信公眾號是較為便捷的正式平臺。但是目前，一般微信公眾號每天只能發(fā)布一次推送，存在一定的時滯性。

（三）直播平臺

直播平臺則實現(xiàn)了語音、畫面實時互動，考生能獲取到的信息最多。但是直播平臺的缺點同樣明顯，需要良好的網(wǎng)絡(luò)支撐，對招生負(fù)責(zé)人的及時反應(yīng)能力要求較高。

（四）百度知道等問答平臺

百度知道等問答平臺同樣是社交平臺的一個補(bǔ)充，高?？梢酝ㄟ^搜索相關(guān)關(guān)鍵詞回答問題、完善各方面信息。與其他平臺相比，問答平臺的問題能夠一直存在，不容易被新信息覆蓋，對以后搜索相同問題的考生也可以提供參考。

綜上，在新媒體平臺的選擇上，聊天平臺具有及時、迅速的優(yōu)點，但是也容易導(dǎo)致信息更新太快，影響信息吸收;公眾發(fā)布平臺是官方發(fā)布渠道的有力補(bǔ)充，相比官網(wǎng)獲取信息更有針對性，但可能存在一定的時滯性;對于直播類平臺，傳達(dá)的消息更為全面，但是所有新媒體技術(shù)中要求最高的一個，對于高校、考生的網(wǎng)絡(luò)要求，宣傳人的實時反應(yīng)能力挑戰(zhàn)較大;對于問答類平臺，只要關(guān)鍵字合適，能夠長時間存在，為后續(xù)考生提供有效參考。因此，對于應(yīng)用型高校來說，積極采取這些新平臺進(jìn)行宣傳，綜合利用，能夠較大程度地彌補(bǔ)其傳統(tǒng)招生宣傳方式上的劣勢。

二、積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有針對性的投放宣傳廣告

通常，傳統(tǒng)的高校招生會集中在學(xué)生志愿報考階段，并且學(xué)校會制定一套統(tǒng)一的宣傳方案、印制統(tǒng)一的宣傳手冊，這樣可以達(dá)到節(jié)約人力物力、實現(xiàn)多地宣傳的目的。但是對應(yīng)用型高校來說，明顯存在以下幾個問題。

（一）學(xué)校輻射范圍有限，越遠(yuǎn)的地區(qū)知名度越低

對于應(yīng)用型高校來說，在我國傳統(tǒng)的分批錄取制度下，應(yīng)用型高校處在較后批次，學(xué)生對其了解較少。具有一定辦學(xué)特色或辦學(xué)口碑的學(xué)校，在外省或者外地基本無人知曉，即使學(xué)校分配了錄取名額、派出了招生宣傳組，也可能乏人問津，最終浪費(fèi)名額。

（二）招生組進(jìn)行宣傳耗費(fèi)大量人力物力，收效甚微

從以往的實踐經(jīng)驗來看，考生在報考之前，對應(yīng)用型高校的認(rèn)知度普遍較低。即便在招生宣傳時期派駐了招生組，花費(fèi)了大量人力物力，也難以在短時間內(nèi)加深學(xué)生對學(xué)校的認(rèn)知程度。而近年來隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，使得應(yīng)用型高校在宣傳方式上有了更多選擇。

第一，實現(xiàn)實時在線咨詢。高?？筛鶕?jù)大數(shù)據(jù)挖掘提供的考生信息，首先初步判斷考生的報考行為，然后在考生咨詢中，利用實時系統(tǒng)及時、有針對性地回答，避免考生自己查閱完整招生簡章但是無法快速找到所需信息的情況。此外，采取實時在線咨詢還有利于克服區(qū)域差異，為更多區(qū)域有意向的考生提供完整的宣傳資料，避免因為物力人力有限，招生組入駐區(qū)域有限的情況發(fā)生。此外，將常見問題進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行自動回復(fù)，充分發(fā)揮機(jī)器人招生系統(tǒng)的作用，也能極大地減輕工作人員重復(fù)回答的勞動量。

第二，實現(xiàn)差異化的宣傳方案。利用大數(shù)據(jù)，高校可以更加便捷地獲取不同地區(qū)的考生報考意向，在進(jìn)行招生宣傳時重點向報考意向較強(qiáng)的區(qū)域傾斜。比如，在網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，招生組可采用新媒體、微博、直播平臺等多種方式，接受度更高、傳播范圍更廣泛;而在相對傳統(tǒng)的地區(qū)，仍然以傳統(tǒng)的招生宣傳方式為主，如發(fā)放宣傳手冊、招生簡章，面對面咨詢等。此外，對于以往的錄取信息進(jìn)行分析，對報考率較高、錄取率較高的地區(qū)，重點宣傳;對于報考率呈上升趨勢的地區(qū)，加大宣傳力度;對以往報考率較低的學(xué)校，可以選擇適當(dāng)降低宣傳力度。

第三，優(yōu)化人力資源安排。根據(jù)以往的經(jīng)驗，在某個省份的志愿填報階段，咨詢量會大增，而在非志愿填報階段，咨詢較為分散。因此，在安排宣傳工作時，可以利用大數(shù)據(jù)方法，為不同省份制定不同的宣傳方案和宣傳日期，節(jié)約人力。

第四，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)搜索引擎宣傳。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化，在一定程度上也可歸于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)分析學(xué)校招生宣傳網(wǎng)站目前的流量情況，從網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)、相關(guān)鏈接、域名等角度進(jìn)行優(yōu)化，吸引更多的點擊率，提高在相關(guān)關(guān)鍵詞中的自然排名，達(dá)到宣傳推廣的目的。

三、采用新宣傳方式應(yīng)注意的問題

在采取創(chuàng)新途徑進(jìn)行招生工作宣傳時，高校也應(yīng)當(dāng)注意背后蘊(yùn)藏的風(fēng)險，做好安全工作。

第一，非官方發(fā)布渠道保證消息來源的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。新媒體等平臺一方面可以帶來更為便捷的溝通交流方式，另一方面也因為缺乏以往的層層審核機(jī)制，保證信息權(quán)威、正確的難度大大提高。因此，在采取這種多樣化的媒體宣傳渠道之前，應(yīng)當(dāng)對發(fā)布人進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，制定消息發(fā)布的規(guī)章制度，并且有專人對官方發(fā)布消息進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)有誤信息時及時更正，避免造成不良影響，影響學(xué)校在考生及家長心中的形象。

第二，采取大數(shù)據(jù)技術(shù)要注意信息安全。在網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)據(jù)使用更加需要謹(jǐn)慎，尤其是涉及考生的個人信息時，高校在利用中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對考生信息的保護(hù)，并且在使用前要征得相關(guān)機(jī)構(gòu)的同意，不可私自使用，更不可隨意泄露。