基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費者對新能源汽車購買意愿的影響機制分析
——以武漢市為例

李明來，王雪蕓

（華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，武漢430070）

一、消費者購買新能源汽車的影響因素研究

我國北方空氣污染嚴重，其中汽車尾氣排放是重要污染源之一，而推廣新能源汽車是減少汽車尾氣污染的重要途徑。財政部、科技部、工信部、發(fā)改委于2016年12月30日公布了《關(guān)于調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，在供給側(cè)的角度進一步改革，有助于提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平。而在需求側(cè)方面，新能源汽車仍不是消費者購車的主要選擇，因此筆者對消費者對于新能源汽車的購買意愿影響機制進行研究，以期根據(jù)消費者購買意愿的影響路徑提出更有效的推廣新能源汽車的建議。

在消費者購買新能源汽車的影響具體因素方面，國外學者做了深入的研究，大致可分為個人與家庭因素、外在影響和心理三個方面。在個人與家庭因素方面，Hackbarth和Madlener（2013）提出，年齡、教育程度以及家中充電的可操作性等是影響消費者購買意愿的重要因素。Peters和Dütschke（2014）則分析性別、年齡和家庭車輛數(shù)量的影響。在外在影響方面，Beck等人（2016）認為，政府獎勵，車輛排放量，空氣質(zhì)量與氣候變化是重要的影響因素。Graham-Rowe等人（2012）認為，購買及維護成本、性能、安全性和電池及其充電設(shè)施是重要的影響因素。在心理因素方面，Carley等（2013），Sang和Bekhet（2015）分析了社會影響、環(huán)境憂慮和經(jīng)驗對購買意愿的影響。而國內(nèi)學者對此問題的研究較少，根據(jù)WenboLi等人（2017）的研究，國內(nèi)對于新能源汽車的研究僅占全球研究的8%左右。而我國多年實行扶持新能源汽車的產(chǎn)業(yè)政策，而且國內(nèi)環(huán)保形勢嚴峻，立足于中國消費者實際情況的購買意愿影響因素分析是十分有必要的。

在研究方法的選擇方面，楊杰（2016）和徐國虎、許芳（2010）主要使用因子分析的方法進行了分析，馬鈞、王寧、孔德祥（2009）使用了logit回歸分析并對新能源汽車市場進行了預(yù)測。因子分析等方法的使用可以從問卷問題中歸納出影響因素，但無法分析影響因素間的作用機理。

從以上分析可以看出，目前國內(nèi)學者針對消費者對新能源汽車的購買意愿的研究較少，而且分析多停留在具體的影響因素層面，針對其內(nèi)在的路徑分析的研究處于空白。因此，本文主要針對消費者對新能源汽車購買意愿的影響機制進行分析。

二、調(diào)查設(shè)計和樣本特征

（一）調(diào)查設(shè)計

筆者和課題組其他成員在武漢市開展了廣泛的問卷調(diào)研工作，共收集問卷560份，其中有效問卷456份。通過研讀前人對新能源購買意愿的影響因素相關(guān)文獻，筆者選取了年齡、性別、教育水平、職業(yè)、家庭整體年收入、家庭車輛購置情況、汽車款式、車輛年均行駛里程、長途出行月均次數(shù)、家庭采購決定權(quán)、對新能源汽車的認知情況（種類品牌、安全加速性能、電池續(xù)航能力、保養(yǎng)與售后、廣告宣傳、優(yōu)惠政策）、汽車價格、能源耗費成本、外形設(shè)計、內(nèi)飾配備、多樣化功能體驗、提速性能、電池續(xù)航能力、安全保護性、廠家品牌影響力、售后服務(wù)、配套設(shè)施（充電樁等）普及程度、充電設(shè)施簡單與安全性、充電時長、新能源汽車是否容易購買到、購車與上牌手續(xù)煩瑣程度、消費理念的傳達、社會認可和贊許、身份地位品位的體現(xiàn)程度、他人了解、廣告宣傳、國家宣傳、補貼、新能源汽車的競爭和推廣力度、政策優(yōu)惠作為可能影響消費者購買意愿的因素進行調(diào)研。

（二）樣本特征

在有效的456份問卷中，從性別來看，女性218位，男性238位，分別占比47.8%和52.2%。從年齡來看，25歲以下106位，26—35歲187位，36—55歲152位，55歲以上11位，分別占比23.2%、41%、33.3%和2.4%。從教育水平來看，高中及以下56位，大?；虮究?58位，碩士及以上42位，分別占比12.3%、78.5%和9.2%；從職業(yè)來看，學生69位，一般工人或服務(wù)人員42位，機關(guān)事業(yè)單位或國企179位，私營企業(yè)主或員工99位，個體營業(yè)主或員工37位，自由職業(yè)22位，無業(yè)8位，分別占比15.1%、9.2%、39.3%、21.7%、8.1%、4.8%和 1.8%；從家庭年收入來看，8萬元以下135位，8萬—15萬元210位，15萬—25萬元79位，25萬元及以上32位，分別占比29.6%、46.1%、17.3%和7%。在考慮購買新能源汽車方面，完全不會買31位，比較不會買58位，不確定179位，比較會買152位，一定買36位，分別占比6.8%、12.7%、39.3%、33.3%和7.9%。

三、結(jié)果分析

（一）問卷信度和效度檢驗

1.信度分析

筆者使用SPSS22.0對問卷進行了信度分析，Cronbachα系數(shù)值為0.889，說明問卷信度很好。

2.效度分析

筆者使用SPSS22.0對問卷進行了效度分析，KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗近似卡方值為7 332.367，自由度為496，顯著性概率值為0.000，表示變量間具有共同因素存在，適合進行因子分析。

（二）探索性因子分析

運用SPSS22.0進行因子分析，在分析中剔除在公因子載荷均小于0.5、多個因子負載均大于0.5的題項或只含有一個題項的公因子，使用主成分方法提取特征值大于1的公因子，采用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，最終得到6個公因子，累積方差解釋率為60.582%，依據(jù)因子載荷情況命名如表1所示。

以提取的6個公因子為自變量、消費者的購買意愿為因變量，運用stata14.0軟件進行有序probit回歸分析，對各公因子的顯著性進行檢驗，結(jié)果如表2所示。

由上述結(jié)果可知，因子分析得到的6個公因子中第3、4、6個對購買意愿影響不顯著，對意愿有顯著影響的是產(chǎn)品及其相關(guān)因素、消費者了解程度因素、政府推廣因素。

表1 探索性因子分析結(jié)果（旋轉(zhuǎn)后）

表2 有序probit回歸結(jié)果

（三）驗證性因子分析

1.模型的構(gòu)建

基于探索性因子分析的結(jié)果，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對消費者對于新能源汽車的購買意愿的影響因素的路徑進行分析。結(jié)構(gòu)方程分為測量模型和結(jié)構(gòu)模型，測量模型表示觀測變量和潛變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型表示潛變量之間的關(guān)系，矩陣方程如下所示：

公式（1）和（2）為測量模型。其中，X為潛變量ξ的觀測變量，Λχ為X的因子載荷，Y為潛變量η的觀測變量，Λy為Y的因子載荷，σ和ε為測量變量的測量誤差。公式（3）為結(jié)構(gòu)模型，β和τ均為系數(shù)矩陣，ζ為殘差。

根據(jù)前文探索性因子分析結(jié)果，筆者構(gòu)建了如圖1所示的模型。其中橢圓表示潛變量，線條表示因果關(guān)聯(lián)。圖1中反映了假定的新能源汽車影響因素間的路徑關(guān)系。

本文提出如下研究假設(shè)：

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

（1）產(chǎn)品及相關(guān)因素。主要反映新能源汽車目前的產(chǎn)品特性及其配套設(shè)施完善程度，體現(xiàn)廠商供給方面的特征。從消耗成本、時尚大氣、功能體驗、續(xù)航能力、安全保護性、品牌影響力、售后服務(wù)、配套設(shè)施完善度、充電設(shè)施安全性、充電時長、購買手續(xù)幾個方面衡量。本研究認為，新能源汽車產(chǎn)品的研發(fā)和配套設(shè)施的完善，有助于改善消費者認知程度并進而提高購買意愿：

H1：產(chǎn)品及相關(guān)因素和消費者了解程度因素之間存在正相關(guān)關(guān)系

H2：產(chǎn)品及相關(guān)因素和購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系

（2）政府推廣因素。主要反映政府對新能源汽車發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策以及補貼政策，從補貼、市場競爭和推廣、其他激勵政策三個方面衡量。本研究認為，政府推廣會對廠商研發(fā)、消費者認知兩方均產(chǎn)生正向影響，并可能直接影響購買意愿：

H3：政府推廣因素和消費者購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系

H4：政府推廣因素和產(chǎn)品及其相關(guān)因素之間存在正相關(guān)關(guān)系

H5：政府推廣因素和消費者了解程度因素之間存在正相關(guān)關(guān)系

（3）消費者了解程度。主要反映消費者對新能源汽車的認知程度，從新能源汽車的種類和品牌、安全加速性能、續(xù)航能力、保養(yǎng)和售后、廣告、優(yōu)惠政策幾方面的了解程度來衡量。本研究認為，消費者對新能源汽車的更加了解和熟悉有助于提升購買意愿：

H6：消費者了解程度因素和購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.模型的檢驗

運用AMOS22.0軟件采用極大似然法對上述模型進行求解，并對模型的擬合程度進行檢驗，對路徑的顯著性檢驗顯示政府推廣對消費者了解程度之間的路徑不顯著、產(chǎn)品及其相關(guān)因素與消費者了解程度及購買意愿之間的路徑不顯著、消費者了解程度和購買意愿之間的路徑不顯著。擬合度指標如表3所示。

表3擬合指標

根據(jù)表3可知，本文構(gòu)建的模型擬合程度尚可，但仍需進一步修正。

3.模型的修正

為使模型的結(jié)構(gòu)關(guān)系更加合理，在不違反模型假定的基礎(chǔ)上使用AMOS修正指數(shù)Modification Indices對模型進行修正。觀察模型的修正指數(shù)報表，選出M.I.較高的五組，如表4所示。

根據(jù)模型設(shè)定，第1、3、4、5行其誤差間存在相關(guān)在理論上合理，故依據(jù)逐個修正的原則對上述3處進行修正，修正后模型的關(guān)系更加合理，修正后的模型χ2/df=2.97（χ2=291.057，df=98），IFI 提 高 到 0.952，GFI 提 高 到 0.924，NFI 提 高 到0.929，CFI提高到 0.951，RMSEA降低到 0.066，相對于之前的模型擬合效果得到了改善，修正后的模型求解結(jié)果如圖2所示。

表4修正指數(shù)報表

圖2 模型路徑求解

（四）結(jié)果的估計

筆者采用極大似然法對模型的路徑參數(shù)進行估計，結(jié)果如表5所示，表中***表示顯著性水平小于0.001。

四、結(jié)論與建議

通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對消費者對新能源汽車的購買意愿的影響路徑進行分析，對上文提出的有關(guān)假設(shè)進行了檢驗，檢驗結(jié)果如表6所示。

由此可見，新能源汽車的購買意愿最直接的影響因素為政府推廣，政府推廣對生產(chǎn)廠商（產(chǎn)品及相關(guān)因素）和消費者（購買意愿）均有顯著正向影響。因此，我國發(fā)展新能源汽車仍應(yīng)堅持政府主導的模式，落實相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與補貼政策，適當進行政府采購，注重社會氛圍的引導，促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)和市場又好又快發(fā)展。

表5模型路徑參數(shù)標準化估計

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

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