江蘇省公眾對郵輪旅游認(rèn)知度的調(diào)查研究

尹 奎

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

郵輪旅游起源于歐洲，是指以輪船作為交通載具、餐食供應(yīng)、酒店住宿，以及休閑場所之多功能工具，用于游客進(jìn)行海上、?？扛劭诘挠^光游覽。郵輪是海上漂浮的度假村，郵輪旅游是種休閑、自由的旅行方式。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

郵輪旅游自20世紀(jì)80年代起迅速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前旅游市場最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡聵I(yè)態(tài)。盡管郵輪旅游發(fā)展迅速，但是國內(nèi)外關(guān)于郵輪研究的論文并不是很多。如Duman&Mattil（2005）研究表明，由于郵輪屬于體驗(yàn)服務(wù)，情感因素在很大程度上影響著游客的體驗(yàn)價值[1]；張言慶等（2012）通過研究發(fā)現(xiàn)，國外大量的關(guān)于郵輪研究的文獻(xiàn)基本上是出現(xiàn)在2000年后，較多關(guān)注的是郵輪旅游市場的開發(fā)[2]；孫瑞紅等（2014）通過研究不同類型的旅游者來分析旅游者對不同郵輪公司的品牌形象產(chǎn)生感知上的差異的原因[3]。

我國郵輪旅游發(fā)展較晚，理論研究相對西方國家較為落后，國內(nèi)研究目前大多數(shù)集中于郵輪港口、郵輪經(jīng)濟(jì)及郵輪市場開發(fā)等產(chǎn)業(yè)要素方面，對于郵輪旅游認(rèn)知需求的研究成果較少，特別是專門針對江蘇公眾郵輪旅游認(rèn)知需求的研究目前處于空白狀態(tài)，因此，本研究具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐價值。

二、研究設(shè)計(jì)

筆者在研究相關(guān)文獻(xiàn)綜述、分析理論知識的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出江蘇省公眾對郵輪旅游認(rèn)知度的調(diào)查問卷。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性，選取了江蘇13個省轄市的居民為調(diào)查對象。以郵輪旅游消費(fèi)為切入點(diǎn)，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和旅游景點(diǎn)實(shí)地發(fā)放問卷兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，最后利用SPSS（統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件對收集到的數(shù)據(jù)綜合分析，探討江蘇公眾對郵輪旅游的認(rèn)知度及其對郵輪旅游消費(fèi)行為的影響，為郵輪產(chǎn)業(yè)要素供給和相關(guān)部門擬定政策提供參考依據(jù)。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

（一）人口社會統(tǒng)計(jì)特征分析

1.性別

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，男性在對郵輪旅游總體認(rèn)知度上略低于女性。從調(diào)查收集的有效問卷來看，女性消費(fèi)者更加關(guān)注郵輪上的活動安排、郵輪的舒適度及郵輪消費(fèi)情況。男性消費(fèi)者則更加關(guān)注郵輪公司的品牌、郵輪旅游的目的地、郵輪的安全系數(shù)。相對于女性旅游者，男性旅游者更加認(rèn)同參加郵輪旅游是地位和身份的象征。

2.年齡

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)的不同，旅游者對郵輪旅游的認(rèn)知度存在著一定的差異。40歲以上的受訪者在郵輪旅游的整體認(rèn)知上明顯比其他年齡層次的高，尤以50歲以上受訪者認(rèn)知度最高。在50歲以上受訪者中，參加過郵輪旅游的比例超25%，主要是因?yàn)猷]輪旅游休閑輕松的特點(diǎn)更容易刺激他們的購買欲。但年長旅游者對于郵輪旅游的認(rèn)知信息主要來源于傳統(tǒng)旅游企業(yè)及親朋好友的介紹，信息存在著一定的滯后性。通過問卷還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)江蘇省年輕人愿意為父母購買郵輪旅游產(chǎn)品，主要是因?yàn)猷]輪可以避免旅途的勞累，郵輪上具備有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)的醫(yī)療設(shè)施，可以避免旅游途中出現(xiàn)意外。因此，子女樂于為父母預(yù)訂郵輪產(chǎn)品，讓父母輕松無憂出游。

3.月收入

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民收入的高低也是影響人們對郵輪旅游的認(rèn)知的一個重要因素，收入高的人出游概率高，其對郵輪旅游的認(rèn)知度也隨之高。同時，可自由支配收入的高低直接影響著旅游者在郵輪旅游活動中的消費(fèi)水平和消費(fèi)喜好，是影響郵輪旅游者消費(fèi)行為的關(guān)鍵性因素。從收入水平的因素來看，月收入10 000元以上的中高收入群體中有過郵輪旅游經(jīng)歷的比較相對較高，其中以月收入1萬—2萬元受訪者中的比例最高。

4.職業(yè)

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，政府機(jī)關(guān)人員、公司高管、專技人員對郵輪旅游認(rèn)知度較高，其次是私營企業(yè)主、在校學(xué)生、離退休人員，認(rèn)知度較低的是公司職員和其他人群。

5.學(xué)歷

調(diào)查結(jié)果表明：被調(diào)查對象受教育的程度高低直接影響著其對郵輪旅游的認(rèn)知度。受教育的程度越高，對新鮮事物的敏感度就會越強(qiáng)，就會通過各種渠道主動去收集郵輪旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，對郵輪旅游的認(rèn)知度隨之提高。

（二）郵輪旅游認(rèn)知及郵輪旅游特征分析

1.對郵輪旅游認(rèn)知的分析

（1）了解度。被調(diào)查的對象中很多人對郵輪旅游只是一般了解，占37.8%，非常了解的只占1.8%；41.2%的人則對郵輪旅游不了解或完全不了解。在郵輪旅游經(jīng)歷方面，89.5%的人沒有過任何郵輪旅游經(jīng)歷，有1次郵輪旅游體驗(yàn)的人僅占8.2%，有過2次及以上郵輪體驗(yàn)的人只占2.3%。江蘇省公眾對于郵輪旅游的認(rèn)知尚處于初級階段，郵輪旅游的推廣有很大的空間，見下圖。

圖1 郵輪旅游熟悉度

圖2 郵輪旅游參與次數(shù)

（2）了解渠道。被調(diào)查對象了解郵輪旅游的信息渠道來源多元化，通過圖3，我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社在郵輪旅游信息傳遞中仍然起到主導(dǎo)作用，占總數(shù)的22.6%；傳統(tǒng)旅行社傳遞的信息的受眾主要是中老年傳統(tǒng)旅游消費(fèi)者，是中老年旅游者比較信服的消息傳播渠道。OTA網(wǎng)站及相關(guān)門戶網(wǎng)站占32.5%，優(yōu)勢明顯，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有信息承載量大的特點(diǎn)，又可圖文并茂、聲像俱全，可大量傳遞郵輪旅游信息，深受旅游者特別是中青年旅游者的青睞。微信朋友圈及公眾號也是傳遞郵輪信息的新生力量，占21.3%，郵輪企業(yè)應(yīng)積極利用微信等工具開展微營銷，傳遞郵輪旅游信息。

圖3 郵輪旅游信息了解渠道

（3）對郵輪的性質(zhì)的理解。通過調(diào)查，42.1%的受訪者認(rèn)為郵輪只是一種交通工具，24.8%的受訪者認(rèn)為郵輪是個旅游目的地，只有33.1%的人認(rèn)為郵輪既是交通工具又是旅游目的地。受訪者中很多人只是把郵輪簡單地認(rèn)為僅僅是一種交通工具而已，對于郵輪是個海上漂浮的豪華度假村的觀點(diǎn)不敢隨意認(rèn)同，對于郵輪所具備的豪華的裝飾和齊全的設(shè)備無法想象，更無法體會到游客可以在郵輪上盡享世界美食，盡情娛樂、休閑、運(yùn)動。在關(guān)于“郵輪”與“游輪”是否有區(qū)別的調(diào)查選項(xiàng)中，67.8%的受訪者認(rèn)為沒有區(qū)別，僅有32.2%的人認(rèn)為有區(qū)別。由于郵輪旅游進(jìn)入江蘇省時間不長，是一種新興的旅游業(yè)態(tài)，所以，江蘇公眾很大一部分人把“郵輪”等同于“游輪”，對于郵輪旅游的性質(zhì)的理解也有待提高。

2.郵輪旅游特征分析

（1）興趣度。從調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)來看，大多數(shù)江蘇公眾對郵輪旅游感興趣。18.1%的人對郵輪旅游非常感興趣，39.2的人比較感興趣，一般的人占38.6%，只有4.1%的人不感興趣和完全沒有興趣。隨著2017年“喜悅號”和“盛世公主號”加入中國郵輪旅游市場，越來越多的江蘇公眾期待著豪華郵輪所帶來的高端奢華的“海上之旅”，江蘇郵輪旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（2）吸引因素。江蘇公眾對郵輪旅游最關(guān)注的因素分別是：33.8%的人關(guān)注的是岸上的觀光活動，20.7%的人關(guān)注的是免稅店的購物，18.7%的人關(guān)注的是船上的娛樂活動，13.6%的人關(guān)注的是船上的世界各地美食，11.2%的人關(guān)注的是船上的主題活動，這再次印證了江蘇省公眾中依然有一部分人僅把郵輪當(dāng)成交通工具而非度假目的地的觀點(diǎn)。

圖4 興趣度

（3）結(jié)伴形式。通過問卷統(tǒng)計(jì)得知：有2.4%的人喜歡獨(dú)行，有35.2%的人喜歡家庭親子游，跟父母一起郵輪旅游的人占21.4%，跟好友同事一起參與郵輪旅游的人占10.8%，夫妻結(jié)伴同行的占30.2%，且夫妻結(jié)伴同行的多為中老年旅游者。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，喜歡跟家人一起郵輪體驗(yàn)的占統(tǒng)計(jì)問卷總數(shù)的86.8%，說明江蘇家庭出游將成為郵輪消費(fèi)的主力軍。

（4）產(chǎn)品意向價格。從調(diào)查數(shù)據(jù)來分析，55.4%的受訪者選擇在3 000—5 000元區(qū)間的價格，33.7%受訪者選擇在5001—10 000元區(qū)間的價格，10.9%的受訪者選擇在10 001元以上的價格，價格接受程度既有低價位，又有高價位。伴隨著2016年江蘇省人均工資突破7萬元，可自由支配收入達(dá)32 070元，江蘇省開始進(jìn)入國際公認(rèn)的郵輪旅游快速發(fā)展期，江蘇公眾對郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)趨于成熟、理智。

（5）郵輪航線。本次調(diào)查問卷總共給出了七條航線選擇，分別是：全球環(huán)游航線、歐洲航線、新澳航線、北歐北極航線、日韓航線、東南亞航線、阿拉斯加航線，從調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)來看，大多數(shù)江蘇公眾對郵輪旅游目的地趨向多元化，但主要是日韓及東南亞航線，占63.5%，其他航線共占36.5%，江蘇公眾對郵輪航線的選擇符合旅游發(fā)展“由近及遠(yuǎn)”的規(guī)律。

（6）航期類型。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，選擇郵輪旅游行程天數(shù)在5—7天的游客占比接近58%，選擇8—10天行程的游客占比近33%。出游的航期結(jié)構(gòu)表明，由于受到公眾假期等主要因素的限制，當(dāng)前江蘇旅游者郵輪航期選擇以近海周邊國家短程線路為主，具體線路主要限制在日韓及東南亞方向。

（7）限制因素。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，江蘇省公眾對郵輪旅游最大的限制性因素是閑暇時間太少，占43.6%，其次是價格，占23.1%，擔(dān)心安全、身體舒適度和其他方面因素的占33.3%。

四、研究結(jié)論

（一）市場總體認(rèn)知度不高

從調(diào)查結(jié)果來分析，江蘇省公眾大多數(shù)對郵輪旅游處于“一般了解”，“不了解”，甚至“完全不了解”的狀態(tài)。雖然很多人聽說過郵輪旅游，但大多數(shù)人對郵輪品牌、郵輪航線、郵輪旅游的活動方式、郵輪活動主題等有關(guān)郵輪旅游的本質(zhì)要素的整體認(rèn)知度較低。加上公眾素質(zhì)參差不齊，對郵輪旅游的理解不同，享受方式也不一樣，對郵輪旅游的“游文化”、“買文化”、“慢文化”無法輕易理解，表現(xiàn)出對郵輪旅游文化本質(zhì)的不甚了解。這也再次說明郵輪旅游這種新興的旅游方式對江蘇公眾的吸引力、影響力有待提高，郵輪旅游文化有待重新認(rèn)知，郵輪消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變。

（二）市場有效宣傳不到位

目前，江蘇省郵輪旅游產(chǎn)品的銷售主要以旅行社和OTA（在線旅游）包船為主，從市場調(diào)研及統(tǒng)計(jì)樣本分析來看，郵輪公司本身宣傳推廣力度不夠，市場投入小，不作為。目前大多數(shù)江蘇省公眾獲知郵輪旅游的信息是通過相關(guān)旅游企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)。和其他旅游產(chǎn)品的推銷手段類似，這類企業(yè)推銷的信息著重強(qiáng)調(diào)的是郵輪的線路、時間、費(fèi)用、停靠的港口等因素，會讓游客產(chǎn)生郵輪就是一種交通工具的錯覺，他們很少向游客提及郵輪本身就是旅游目的地，郵輪旅游本身就是個度假的過程。有些企業(yè)甚至為了吸引游客，還會盲目、過多地夸大介紹郵輪的豪華度，會給消費(fèi)者帶來一種昂貴、奢侈的直觀感受，再加上對郵輪安全的焦慮、是否足夠的舒適等方面的因素，使他們對郵輪旅游望而止步。

（三）市場供需失衡

2016年，江蘇省人均GDP達(dá)到了95 394元，率先進(jìn)入國際上公認(rèn)的郵輪旅游快速發(fā)展期。多樣化的大眾消費(fèi)者正逐漸成為郵輪消費(fèi)主體，對各種價格檔次、各種航線的郵輪旅游線路需求旺盛。但目前江蘇省郵輪市場更多的是一種供給不均的狀況：郵輪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場銷售的航線是日韓線較多，其他中遠(yuǎn)程航線較少，無法滿足市場多樣化、個性化的需求。在旅游旺季的暑期，部分江蘇地區(qū)郵輪旅游一票難求，而部分地區(qū)的郵輪市場比較冷清，市場分布因地區(qū)不同而冷熱不均。另一方面，江蘇省旅游者對郵輪航行在?？堪兜幕顒右灿幸欢ǖ男枨笃?，但目前的大多數(shù)郵輪岸上觀光活動安排不足，時間匆促，較多的安排是購物，無法讓游客充分地領(lǐng)略異域風(fēng)情。

五、研究啟示

（一）加大郵輪旅游宣傳力度，提高江蘇省公眾郵輪文化的認(rèn)知度和認(rèn)可度

由于郵輪旅游是“舶來品”，目前江蘇省郵輪產(chǎn)業(yè)還處于培育期，郵輪文化與江蘇省公眾的認(rèn)知存在著差距，公眾對郵輪文化相對陌生。各類旅游企業(yè)，特別是郵輪公司要通過各種媒介加大宣傳、推廣力度，將郵輪旅游與度假休閑進(jìn)行捆綁宣傳，讓旅游者認(rèn)識到郵輪不僅僅是一個簡單的交通工具，而且是一種“行于海上，盡享放松”的旅游目的地，是一種新興的休閑度假方式。其次，弱化郵輪旅游奢華性的宣傳，減少郵輪旅游進(jìn)入大眾旅游消費(fèi)領(lǐng)域的阻力。通過宣傳，讓江蘇省公眾了解郵輪旅游是集吃、住、行、游、購、娛為一體的新興旅游方式，相對于傳統(tǒng)的旅游方式，郵輪旅游性價比更高，從而消除游客的心理距離障礙。再次，郵輪企業(yè)可以設(shè)定固定的郵輪開放日，邀請公眾和媒體實(shí)地參觀郵輪，宣傳郵輪旅游的舒適性和安全性，打消旅游者的疑慮。

（二）貼近國情，產(chǎn)品開發(fā)本土化

消費(fèi)者將郵輪旅游視為一種“舶來品”，因此各大國際郵輪旅游公司必須在保證郵輪海上移動度假村的屬性基礎(chǔ)上，在保持國際性的同時，對產(chǎn)品進(jìn)行適度調(diào)整，融入中國文化、蘇派特色，以適應(yīng)江蘇省消費(fèi)者的需求。針對江蘇省郵輪旅游中老年旅游者較多的實(shí)際，在堅(jiān)持正宗西餐的同時向游客提供原汁原味的中餐，配備懂中文的服務(wù)人員，提供更多的適應(yīng)中老年旅游者實(shí)際需要的娛樂生活。其次，針對江蘇省不同價位、不同航線、不同年齡層次的郵輪消費(fèi)細(xì)分市場，可以依據(jù)其消費(fèi)偏好、生活偏好，實(shí)施“精準(zhǔn)營銷”，創(chuàng)新郵輪產(chǎn)品，將郵輪元素與特定群體需求相結(jié)合，實(shí)施“郵輪+”方針，推出“主題郵輪”產(chǎn)品，如“音樂主題”、“親子主題”、“蜜月主題”、“美食主題”等形式，可以讓用戶獲得更加豐富的郵輪度假體驗(yàn)，這也是推進(jìn)江蘇郵輪產(chǎn)品“本土化”發(fā)展的重要策略之一。再次，結(jié)合江蘇省部分追求旅游品質(zhì)的游客意向，選擇更加良好的岸上旅游目的地，適當(dāng)延長郵輪?？扛劭诔鞘械年懙鼗顒訒r間，開辟符合不同人群的個性化的岸上自由行線路，豐富岸上旅游活動安排，從而提升游客的價值感知。

（三）加大政府扶持，建設(shè)郵輪母港城市

根據(jù)中國交通運(yùn)輸協(xié)會郵輪游艇分會的數(shù)據(jù)，江蘇省2016年郵輪旅游需求市場規(guī)模約為9億元，郵輪旅游產(chǎn)業(yè)處于爆發(fā)期。但目前江蘇省卻無自己的郵輪母港，江蘇省游客無法就近走出去，國際郵輪也很少到江蘇省。江蘇省相關(guān)政府部門應(yīng)該結(jié)合航運(yùn)交通的實(shí)際情況和長江沿岸豐富的旅游資源，制定相關(guān)政策，優(yōu)先考慮母港建設(shè)，提高郵輪母港相關(guān)配套服務(wù)能力，發(fā)展郵輪配套產(chǎn)業(yè)。同時，采取有效措施吸引郵輪公司和郵輪代理商，增加郵輪航次，使江蘇省公眾很快融入郵輪經(jīng)濟(jì)，加大對郵輪旅游的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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