世界遺產地形象危機管理研究

摘要：世界遺產地作為高品質旅游目的地，在為旅游發(fā)展帶來契機的同時也蘊含危機。麗江古城作為一個鮮明例子，在近年來媒體對其頻繁的負面新聞報道和商業(yè)化嚴重等問題下，陷入一次次形象危機之中。旅游形象危機管理作為減少破壞、降低負面影響及實現(xiàn)遺產地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，相關研究的現(xiàn)實需要已經(jīng)十分迫切。本文以危機管理的4R理論為基礎，通過對麗江近年來的一系列危機事件的分析，期望為世界遺產地麗江古城的發(fā)展做出參考。

關鍵詞：世界遺產地麗江古城危機管理4R理論

一、前言

麗江古城在近年來的發(fā)展中，出現(xiàn)了一系列公關危機事件、商業(yè)化嚴重等問題，這使麗江的旅游形象大打折扣。旅游形象危機管理作為減少破壞、降低負面影響及實現(xiàn)遺產地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，但是相關研究成果卻十分匱乏。

（一）國內外對形象危機管理的研究綜述

國外對旅游形象危機的研究比較早，主要研究的旅游危機事件有：戰(zhàn)爭和恐怖襲擊、政治動蕩和變革及重大自然災害等三大類。諸如伊拉克戰(zhàn)爭、美國“911”事件、埃及的局部動亂、金融危機和印度洋海嘯等。在20世紀80年代，國外對旅游危機的研究集中在恐怖主義、犯罪和政治動蕩等方面。90年代，Plne，Chen，Leung評估了1999年發(fā)生的金融危機事件對旅游業(yè)發(fā)展造成的影響和旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。進入21世紀，相關學者研究最多的是對自然災害和安全衛(wèi)生事件所引發(fā)的危機事件。2003年，世界旅游組織發(fā)布了《旅游業(yè)危機管理指南》，該指南從危機管理的前、中、后三個階段對如何有效預防、應對和化解各種潛在的危機進行規(guī)定。2016年，Eli Avraham對埃及的旅游形象危機管理進行分析，指出埃及營銷人員和官員使用的營銷舉措、媒體政策，表明了埃及商人用來修復國家形象的主要策略1。

國內對旅游形象危機研究起步晚，成果少。對麗江旅游形象危機管理的研究數(shù)量更少，且對旅游危機管理的研究視角多樣，多從微觀視角著手。其中對某一世界遺產地進行危機研究并提出策略的有：文偉（2005）、袁正新（2007）、孟培松（2014）、周軼（2016）等；對某一危機事件進行研究的有：劉麗、陸林、陳浩（2009）、劉云（2012）等；對國內外旅游危機事件進行借鑒研究的有：司冬歌（2010）、肖錫維（2006）、周軼（2016）等。上述學者從多方視角切入分析了危機管理并提出了建議。

（二）麗江古城遺產地的“形象危機”事件

1麗江古城的商業(yè)化氛圍嚴重。麗江古城內旅游商業(yè)化的過度發(fā)展出現(xiàn)了很多珠寶玉器店、音像歌舞廳、現(xiàn)代服裝店和網(wǎng)吧等與古城的整體大環(huán)境不相協(xié)調的經(jīng)營單位，對古城文化遺產的環(huán)境原真性造成負面沖擊，且外來人員涌入古城經(jīng)營店鋪的行為也對當?shù)厝嗽斐蓻_擊。據(jù)古城管理委員會辦公室2013年不完全統(tǒng)計，古城內的商鋪數(shù)量超過1500戶，且主要集中在古城的核心景區(qū)。在已開發(fā)的古城核心區(qū)，基本上街道兩旁都鋪滿了商鋪，商業(yè)化十分嚴重。2017年2月25日，經(jīng)過國家旅游局局長辦公會議審議，全國旅資委決定給予云南省麗江市麗江古城景區(qū)以嚴重警告，并限令6個月之內進行整改。

2辱罵游客與強制購物消費事件。據(jù)國家旅游局發(fā)布的云南省麗江市麗江古城問題調查主要有：麗江導游“宰客”事件，游客的投訴率居高不下，游客的人身財產安全事件頻頻發(fā)生，如2012年有游客參加云南中青國旅的昆明—大理—麗江4日3晚游回程時遭遇強制購物，不購物不讓上車，滯留荒野并遭遇司機毆打。2014年1月網(wǎng)友爆出麗江導游辱罵游客，視頻中一男子導游污言穢語地罵道：“一分錢沒有消費的話，比賣淫更可恥。麗江歡迎你，是歡迎你來消費”，該事件被證實。2017年2月，云南省副省長陳舜微服私訪時被購物店強制消費，不消費一定金額不讓出店門，事后該事件登上了各大網(wǎng)站頭條。

3“11·11”麗江游客被打事件?！?1·11”麗江游客被打事件是指2016年11月11日凌晨三點半，一女游客在麗江寧蒗一燒烤店就餐時，遭多名男子辱罵暴打致使毀容、錢包丟失事件引發(fā)社會熱議，隨后2月9日晚在大理再次發(fā)生打人事件，此類事件屢屢對社會造成嚴重的不良影響，對麗江古城的旅游形象也造成很大破壞。事后，麗江再次被國家旅游局警告。

4麗江古城內經(jīng)營不規(guī)范。2017年11月央視媒體曝光麗江古城“風花雪月連鎖客棧（初見店）”和“親的客?！惤∠蟮辍眱杉铱蜅５拿缊F電商業(yè)務存在“刷單炒信、自己寫好評、隨意刪差評”等不良行為。其中，麗江古城“風花雪月連鎖客棧”在客人反應房間內有蚊蟲叮咬半夜無法入睡時，客棧前臺人員回復：“這（蚊子）是我們養(yǎng)的寵物，熏死了要賠的，一百塊錢一只?！币l(fā)網(wǎng)友熱議。

麗江古城內酒吧酒水嚴重超出正常標準，經(jīng)常在網(wǎng)上被爆出有酒托欺詐消費者。此外，古城內原住居民與旅游經(jīng)營人員矛盾突出，景區(qū)內的產品質量下降，旅游設施的品質也發(fā)生嚴重退化等。據(jù)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年來，全國旅游市場投訴下降，云南投訴卻逐年上升，2014、2015、2016年云南省的旅游投訴均居全國榜首。

二、危機管理的4R理論

危機管理的4R理論由美國危機管理專家羅伯特·希斯（Robrt Heath）在《危機管理》一書中率先提出危機管理4R模式，即縮減力（Reduction）、（Readiness）、（Response）、（Recovery）四個階段組成。

（一）縮減力

危機縮減管理是危機管理的核心內容。因為降低風險，避免浪費時間，攤薄不善的資源管理，可以大大縮減危機的發(fā)生及沖擊力。就危機縮減管理策略，主要從環(huán)境、結構、系統(tǒng)和人員幾個方面去著手。

（二）預備力

預警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體。它們監(jiān)視一個特定的環(huán)境，從而對每個細節(jié)的不良變化都會有所反應，并發(fā)出信號給其他系統(tǒng)或者負責人。預備管理主要是進行危機的防范工作。同時，為了能清楚地了解危機爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機預警系統(tǒng)。通過訓練和演習，可使每個員工都掌握一定的危機處理方法，使企業(yè)在面對危機時可以從容應對。

（三）反應力

即強調在危機已經(jīng)來臨的時候，企業(yè)應該做出什么樣的反應以策略性地解決危機。在反應力這個層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多應對危機的時間；其次是如何能夠獲得全面真實的危機信息，為危機的順利解決提供依據(jù)；最后是在危機來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機消除。這是企業(yè)應對危機時的管理策略，一般可以分為四個步驟：確認危機、隔離危機、處理危機、總結危機。在處理危機時，合理地運用溝通管理、媒體管理、企業(yè)形象管理等方法可以收到事半功倍的效果。

（四）恢復力

一是指在危機發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復和提升；二是指在危機管理結束后的總結階段，為今后的危機管理提供經(jīng)驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。

三、4R理論下麗江古城“形象危機”后相關部門應對措施分析

隨著近年來麗江古城不斷有負面報道出現(xiàn)，麗江古城的形象出現(xiàn)了嚴重危機。從媒體曝光的問題和麗江的旅游市場追朔，主要原因是旅游市場不規(guī)范、人員素質低和監(jiān)管不力等。一系列負面新聞的報道，使云南旅游行政管理部門面臨危機的處理、消除和恢復等一系列危機管理問題，針對云南旅游行政管理部門采取的突發(fā)性事件危機管理應對措施，基于希斯的危機管理4R模型分析如下：

（一）縮減力

危機縮減管理是危機管理的核心內容。面對多次在媒體出現(xiàn)的負面報道和上述問題，云南省多次召開會議，優(yōu)化旅游環(huán)境，每年都推出整改措施，對已有危機進行治理，對潛在風險進行監(jiān)控。

1多次召開會議，出臺對應方案。針對出現(xiàn)的各種問題和各種旅游亂象，云南省多次召開會議，2017年2月10日，云南省省長阮成發(fā)、副省長陳舜分別對旅游市場整治“放狠話”“劃重點”。同一天，云南麗江召開千人大會，整頓旅游市場。2017年2月，云南省政府發(fā)布《深入開展旅游行業(yè)整治規(guī)范旅游市場秩序工作方案》，計劃用半年時間開展整治。2016年11月為整治“不合理低價游”，云南省發(fā)布《云南省整治“不合理低價游”專項行動方案》，成立監(jiān)理中心，建立旅游購物退貨的“快處快賠”機制。

2加大處罰力度，出臺旅游市場規(guī)范文件。2017年2月25日，國家旅游局對麗江古城5A級旅游景區(qū)作出嚴重警告的處理決定，限期6個月完成整改。麗江市委、市政府按照省委指示出臺了《麗江古城5A級景區(qū)整改工作方案》，對違反旅游市場規(guī)范的行為加大處罰力度。2017年10月1日起，麗江市旅發(fā)委實施的5個旅游規(guī)范性文件，對部分不再適用旅游市場管理、旅游產品轉型升級的法律法規(guī)和一些旅游上位法做出的修訂與完善，這是旅發(fā)委2017年在加快法治麗江建設進程的新形勢下出臺的幾部重要法規(guī)。

3出臺整改方案，優(yōu)化旅游線路，公開旅游產品價格。2017年麗江古城受到國家旅游

局作出的嚴重警告，及時出臺整改方案，對麗江的旅游線路進行優(yōu)化，尤其是之前飽受媒體詬病的茶馬古道分a、b、c、d不同線路亂收費宰客現(xiàn)象進行整改，將麗江的馬場由上百個裁減到18個，打擊麗江的黑出租現(xiàn)象，并將旅游產品的價格在網(wǎng)上公開。此外，在2015年5月和2016年1月，云南省兩次制定發(fā)布了主要旅游線路產品成本價，引導經(jīng)營者誠信經(jīng)營、游客理性消費。

（二）預備力

1成立旅游執(zhí)法監(jiān)管部門。2016年，云南省在昆明、大理、麗江、西雙版納等地組建了旅游警察隊伍，與省高院推動旅游巡回法庭建設，各級旅游部門聯(lián)合工商、交通、公安、質監(jiān)等部門開展聯(lián)合檢查行動。2017年3月，在麗江市旅游市場監(jiān)管綜合調度指揮部下設麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室。麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室派駐市旅發(fā)委，直接負責接受游客對工作人員怠職瀆職的舉報，對游客投訴處理不作為、慢作為、亂作為的執(zhí)法人員進行追責問責，工作人員由市紀委監(jiān)察局抽調。

2健全旅游市場的法規(guī)機制。2014年7月和12月，云南省政府與麗江市政府分別出臺了相應的突發(fā)事件應急預案。2017年出臺了5部規(guī)范性文件，并對一些旅游經(jīng)營行為提供指導。

（三）反應力

1提出整改方案，成立領導小組。自2017年2月25日，國家旅游局對麗江古城5A級旅游景區(qū)作出嚴重警告后，麗江市委市政府依照省委省政府的指示，及時出臺了《麗江古城5A級景區(qū)整改工作方案》，針對媒體曝光的“游客投訴率長期居高不下、游客人身財產安全事件頻發(fā)、古城內原住居民與旅游經(jīng)營人員矛盾突出、景區(qū)產品質量下降和旅游設施品質退化”等問題分別成立領導小組，分宣傳發(fā)動、整改提升、自查鞏固和復核迎檢四個階段限時進行整改。

2及時成立調查組與借助媒體積極回應。2017月11月12日，麗江市古城區(qū)人民政府新聞辦公室發(fā)布通告稱，針對11日媒體曝光的麗江古城兩客棧存在“刷單炒信、自己寫好評”等不正當競爭行為，相關部門已成立聯(lián)合調查組進行全面調查。2017年12月云南導游李某在帶團過程中，涉嫌強制要求游客購物事件曝光后，當?shù)芈糜螆?zhí)法部門立即啟動程序，對相關部門企業(yè)和人員進行核實調查。有關部門積極借助媒體向公眾公開，后續(xù)進程也持續(xù)向公眾通報，首先向公眾表明了一個良好態(tài)度，為該危機事件的解決奠定了良好基礎。

（四）恢復力

發(fā)布規(guī)范性文件，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營，加強執(zhí)法監(jiān)督。自2017年10月1日起，麗江市旅游發(fā)展委員會開始施行的旅游商家“紅黑榜”，原則上一個月發(fā)布一次，對進入“黑榜”的商家嚴令整改，甚至停業(yè)整頓；對進入“紅榜”的商家進行褒獎。之后發(fā)布的《麗江市旅行社管理辦法（試行）》《麗江市旅行社經(jīng)營與服務積分量化考核細則》《麗江市導游人員接待與服務積分量化考核細則》《麗江市旅行社散客服務網(wǎng)點積分量化考核細則》等規(guī)范性條例對企業(yè)的各項考評也有著一定的規(guī)范約束作用。此外，麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室的成立，直接負責接受游客對工作人員怠職瀆職的舉報。麗江古城內的旅游警察24小時輪崗，也加強了對麗江古城及周邊的安全監(jiān)督管理。

四、建議

（一）政府在麗江古城旅游危機發(fā)生時應發(fā)揮主導作用

政府在對麗江古城遺產地進行管理時，首先，應該樹立正確的政績觀，不能為了一時的政績和經(jīng)濟利益而忽視對麗江古城世界遺產地的保護。關于麗江古城保護資金也可以效法西班牙設立“1%遺產保護政策”5。其次，要建立網(wǎng)絡輿情危機預防機制，對廣大麗江人民進行危機意識教育培訓，冷靜應對危機，并針對麗江古城的特點制定一系列的獎懲措施，并完善對遺產地保護的法律法規(guī)機制。第三，政府要設立新聞發(fā)言人角色，與媒體建立良好關系，盡可能通過媒體傳達積極正面的信息，使媒體成為向公眾傳遞信心的工具，防止媒體虛假夸大報道。第四，要設立遺產地監(jiān)測機構和麗江古城監(jiān)督管理機構，對遺產可能發(fā)生的危機事件第一時間著手處理，防止危機事件的擴大和負面溢出效應，并在危機發(fā)生時優(yōu)先保護游客的生命財產安全。第五，堅持麗江古城的各項信息透明公開，尤其是游客最為關心的各類旅游產品線路的價格和麗江古城內爭議最多的酒類產品價格。第六，麗江古城商業(yè)化氛圍嚴重的問題，政府要出面下大力進行整頓，對麗江古城內的各種商家數(shù)目進行調整，在旅游商家的規(guī)范經(jīng)營方面，政府也要起到主導作用。第七，要加大對麗江古城世界遺產的保護宣傳，并在高校成立遺產保護與修復的相關專業(yè)，對麗江古城進行科學管理指導。成立麗江古城的專家小組，在發(fā)生危機時能夠第一時間進行科學應對和指導。第八，合理安排政府工作人員，提高工作人員的素質和危機意識，不能出現(xiàn)官微類似“麗江不缺游客，你愛來不來”的言論，應樹立麗江的良好形象，提供良好的治安環(huán)境。

（二）企業(yè)組織在麗江古城旅游危機發(fā)生時要積極參與

作為麗江古城旅游業(yè)大發(fā)展直接受益的企業(yè)組織，應該積極地參與到麗江古城的保護管理中，明確自身的社會責任，設立危機預防部門，減少危機的發(fā)生，提高服務管理水平，盡可能杜絕像上文提到那兩家客棧的不正當競爭行為，不能有“蚊子是店里養(yǎng)的寵物，打死一只賠一百”的行為。首先，企業(yè)組織要樹立積極正面的形象，維護旅游市場的秩序，不惡性競爭，不強買強賣，并加強與各企業(yè)組織間的合作和雙贏。其次，保持與政府和景區(qū)間的良好溝通，優(yōu)化旅游產品，創(chuàng)新旅游線路，在旅游高峰期和非高峰期分別推出不同的產品服務，在旅游市場運營和世界遺產保護之間找到平衡點。第三，旅游企業(yè)應對旅游市場實行精細化管理，努力提升自己的服務和接待水平，提升服務接待人員的素養(yǎng)，為游客提供舒適個性化服務，并對服務的價格進行透明化管理，滿足游客的不同需求。第四，在危機發(fā)生后，企業(yè)要與及時成立危機應對小組，態(tài)度積極誠懇，并與媒體保持良好關系，重塑企業(yè)形象。第五，旅游企業(yè)無論是線上還是線下都要注重口碑營銷，樹立良好形象。

（三）景區(qū)的危機管理要注重社區(qū)參與和民間團體的力量

世界遺產的保護管理不能忽視社區(qū)參與和民間團體的保護力量。首先要實現(xiàn)景區(qū)和社區(qū)的聯(lián)合發(fā)展，大力宣傳世界遺產的價值觀，促使社區(qū)居民樹立遺產保護意識和文化自豪感，自發(fā)地參與到對世界文化遺產的保護管理中。其次，當?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化是世界遺產的重要組成部分，是景區(qū)的靈魂，更好地發(fā)揮民族文化的作用才能提供更好的保護和傳承。第三，對當?shù)鼐用穸ㄆ谶M行教育和培訓，幫助其創(chuàng)新旅游產品、旅游服務和旅游項目，樹立正確的發(fā)展觀念，突出當?shù)靥厣拿褡逦幕?，民族的才是世界的。第四，要樹立正確的生態(tài)環(huán)境保護觀，對當?shù)鼐用襁M行啟發(fā)式教育，使其樹立生態(tài)環(huán)境的危機意識。麗江市面臨的水資源緊缺和玉龍雪山山頂雪水融化、地下水的水質污染已成為對當?shù)氐闹卮罂简?。必須對其進行危機管理的培訓，幫助其樹立危機意識，才能更好地營造良好的景區(qū)大環(huán)境。第五，培養(yǎng)社區(qū)居民的自發(fā)保護意識，維護當?shù)氐闹伟箔h(huán)境穩(wěn)定，并組織開發(fā)當?shù)氐闹驹刚弑Ｗo工作，為當?shù)剡z產的保護和管理監(jiān)督提供力量之源。第六，通過對景區(qū)社區(qū)居民的教育培訓，鼓勵當?shù)鼐用駥Σ环ㄐ袨榛蚱茐柠惤z產地的行為進行檢舉等。

五、結語

麗江古城作為高品質的遺產旅游目的地，為當?shù)靥峁┝私?jīng)濟發(fā)展契機的同時也應該思考如何更好地進行發(fā)展。近年來，媒體對麗江的頻繁負面報道使得麗江陷入一次次形象危機之中，如果不能很好地應對，很可能對麗江古城造成很大的損害。因此，對麗江古城的形象危機研究有利于構筑良好的危機預防機制，使政府、企業(yè)和社區(qū)居民更好地對危機進行預防和管理，爭取盡可能減少麗江旅游形象的名譽受損，最大程度地減少旅游危機事件所造成的旅游經(jīng)濟損失等問題，并能夠在旅游形象危機之后更迅速地復蘇，總結之前的危機管理經(jīng)驗，促進麗江旅游業(yè)的可持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

參考文獻：

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[4]鄧麗媛基于目的地旅游危機影響評價的危機后營銷研究——以日本“3·11大地震”為例[D].中國海洋大學，2013

（郭源浩，云南財經(jīng)大學旅游與酒店管理學院。）