融媒時代縣級廣播電視臺外宣工作的幾點思考

姜婕

摘 要 十九大報告中指出，做好外宣工作就要“講好中國故事”。具體到我們基層縣級廣播電視臺，就是要“講好本地故事”，服務黨委政府中心工作，樹立地方良好形象，向全省、全國甚至是全世界介紹當地經濟社會發(fā)展情況，提升地方知名度和美譽度。文章講述了在融媒時代浙江省海鹽縣廣播電視臺關于外宣工作的實踐與思考。

關鍵詞 縣級電視臺；對外宣傳；融媒時代

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）207-0034-02

1 傳統外宣已經不適應發(fā)展需要

過去，縣級臺對外宣傳主要通過電視和廣播兩個渠道，依托中央臺、省市臺、境外媒體等開展。但因種種客觀條件限制，遠遠達不到縣委縣政府對外宣工作的要求。

1）上級臺的時段有限，特別是地方黨委政府高度重視的主頻道主新聞時長有限。以浙江臺為例，浙江衛(wèi)視新聞聯播每天只有20分鐘左右，但卻有全省11家地市臺和89家縣區(qū)臺爭取上送。

2）上級臺的內容需求與地方外宣需求不完全契合。地方對外宣傳，以宣傳地方特色、展示積極形象為主要目的。但省市臺的民生新聞欄目偏多，選題以曝光、情感等吸引眼球的社會新聞為主。

3）上級臺新聞宣傳已全面推進媒體融合，對下用稿的要求開始發(fā)生了根本性變化。2018年伊始，浙江廣電集團正式將新媒體用稿納入新聞協作體系，縣級臺勢必要積極組織人力、物力，調整完善機制緊跟新形勢。

2 重構外宣格局迫在眉睫

互聯網和移動媒體的出現，讓縣級臺有了真正意義上的外宣平臺，而且是屬于自己的外宣平臺。媒體融合形勢下，外宣格局發(fā)生了顛覆性的變化，縣級廣播電視臺必須順應時勢，拓展外宣渠道，擴大輿論陣地。當前，大屏（頻）外宣、小屏外宣、活動外宣等正構成縣級外宣平臺的新格局。

2.1 鞏固大屏（頻）外宣

2016年年末，全國廣播聽眾6.91億，有線電視用戶2.23億；2017年，浙江華數數字電視用戶約500萬。龐大的用戶量決定，傳統媒體受眾依然是我們重要的受眾人群和宣傳對象，鞏固大屏（頻）外宣陣地十分必要。目前，海鹽縣廣播電視臺的外宣工作主要以全媒體新聞中心為主，宣傳口各部門配合完成。具體做法：

一是做好動態(tài)。及時采制海鹽新近發(fā)生的特色新聞上送，如：在央視新聞頻道播出的新聞《春節(jié)漸近，浙江海鹽年味濃》，通過報道元通街道鄉(xiāng)村民俗游活動，向全國人民展示千年古縣海鹽的飲食文化和新農村的幸福生活。

二是主動策劃。緊緊圍繞縣委縣政府工作，挖掘海鹽地方特色亮點，高標準采制稿件積極上送。如：在央廣播出的新聞《海鹽腔傳承人周文豪》，為《難忘的中國之聲·用聲音記錄中國》欄目量身定制，很好地宣傳了浙江省非物質文化遺海鹽腔這一地方文化名片。

三是積極邀約。爭取大型策劃和重頭報道，必須緊跟上級臺思路和時事熱點，起草可行性方案報題，吸引上級臺到基層采訪。如浙江衛(wèi)視新聞聯播播出的頭條新聞《緊抓1 727個“節(jié)點”加速推進山水六旗項目》，讓海鹽有機會在省級重要媒體重要版面上展示本地亮點工作。

2.2 狠抓小屏外宣

截至2017年10月，我國三大運營商移動電話用戶總數14.03億戶。在全世界任一角落，手機用戶都能一鍵了解中國任一地區(qū)。手機這塊小屏的地位越來越重要，其互動性、即時性、大容量等優(yōu)點都是傳統媒體不可比擬的。小屏外宣的重要性不言而喻。為此，2016年海鹽縣廣播電視臺成立新媒體中心，2017年，正式上線“愛海鹽”官方新聞客戶端。具體工作思路是：

一是自采稿上送。積極爭取新華網、人民網等主流官方新媒體平臺。如海鹽縣廣播電視臺采制上送的新聞《難得一見！浙江海鹽再現罱河泥文化》，在新華社客戶端實現107.77萬點擊量，并被翻譯成英文向全世界播發(fā)。外媒是這樣介紹海鹽“罱河泥”這項非物質文化遺產的——“是在釣魚？還是在尋找珠寶？表演者們在用看起來像貝殼一樣的竹制工具重現中國傳統農業(yè)工藝?！?/p>

二是做好縣級臺自己的官方新聞客戶端和官方公眾微信號。一方面，移動媒體本身不受時間和地域限制，隨時隨地可以點閱。目前，海鹽廣電新媒體平臺用戶覆蓋全國各個省市區(qū)，包括臺灣、香港、澳門等地，國外用戶有日本、美國等11個國家。除此之外，還有大量未注冊但通過朋友圈等渠道閱讀的受眾。另一方面，縣級臺采編的新媒體作品，會被各類非官方知名新媒體轉載引用。2017年，海鹽臺近百條新媒體稿件被轉載，包括網易新聞轉載的《海鹽境內最長橋梁即將開建》等；鳳凰網轉載的《海鹽的海域納入浙江省優(yōu)化開發(fā)區(qū)域！》等；今日頭條轉載的《海鹽版“人民的名義”不輸漢東檢察院！》等；騰訊新聞轉載的《36年鄉(xiāng)愁 他用鋼筆畫記錄海鹽一村一房一橋一路》等。從這個角度看，只要做好自己的新媒體就可能讓中國所有手機用戶和全世界網民關注你的家鄉(xiāng)。

2.3 策劃活動外宣

大型活動作為注意力資源，已成為外宣工作的重要載體。在一個集中時間段內，能夠迅速提高地方和媒體品牌知名度、美譽度和影響力。

一是積極對接上級活動。中央臺、省臺有著縣級臺不可比擬的平臺優(yōu)勢，與上級臺聯動搞活動，能實現宣傳本地、提升業(yè)務等多贏效果。浙江廣電集團為服務中心工作、傳播社會正能量打造了“浙江驕傲”“風云浙商”“金牛獎”三大人物評選活動品牌。此三項大獎，既是對獲獎人員個人成績的肯定，也是提升地方知名度和美譽度的重要平臺。2017年，海鹽縣廣播電視臺成功推選一人獲浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人“金牛獎”，成為浙江省十大新農村帶頭人。海鹽臺也被評選為2017年度浙江“金牛獎”優(yōu)秀組織獎。此前，海鹽縣廣播電視臺還推薦多人參加浙江農民創(chuàng)富大賽，連續(xù)兩年獲金點子大獎。

二是主動策劃新聞行動?？h級臺組織新聞行動可以實現提升品牌、鍛煉隊伍、服務內宣、促進外宣等四重效果。2017年為配合海鹽縣小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治工作，推出大型新聞行動《整治最前線》，同步播出于客戶端和廣播電視，總閱讀量13萬+，總評論量500+。其中《點贊：于城“跑小二”跑出小鎮(zhèn)加速度》被浙江電視臺錄用播出。該活動也被評為嘉興市重大報道報道策劃創(chuàng)新獎。

三是牽頭策劃創(chuàng)意活動?？h級臺依靠自身力量辦活動搞外宣，受人才、資金等因素制約，影響力非常有限?？蓢L試策劃方案，以“創(chuàng)意+外宣”模式整合各方資源，形成工作合力。主動為政府及相關部門提供智力服務，積極引導企業(yè)等主體，牽線全國知名媒體，引進大型演出、承辦大型賽事、拍攝創(chuàng)意視頻、策劃事件營銷等，以創(chuàng)意制造話題，形成輿論熱點。如沈蕩黃酒廠每年立冬開釀，通過策劃把“開釀”包裝為擁有130年歷史的傳統儀式“冬釀節(jié)”，成功吸引游客和媒體。這則新聞被浙江衛(wèi)視錄用播出，新浪、搜狐等多家知名媒體報道轉載。

3 加強自身建設服務外宣

縣級廣播電視臺做好外宣工作是一項系統工程，各個環(huán)節(jié)、各項機制都需要不斷完善。

1）加強思想建設，增強外宣意識。長期以來，縣級電視媒體對外宣傳主要是對外發(fā)稿，很少意識到利用自身力量來開展對外宣傳。隨著互聯網的快速發(fā)展，一塊手機屏連接了內宣和外宣。內宣即是外宣的認識必須高度統一起來。

2）加強隊伍建設，重視人才培養(yǎng)。媒體的核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢?？h級臺原有的人力資源結構已經不適應新形勢發(fā)展需求，要做好外宣工作，必須要優(yōu)化和完善人才隊伍，打造全媒體鐵軍。

3）加強內容建設，重視宣傳策劃。受眾變化了，我們的傳播對象不僅是聽眾和觀眾，而是用戶，這就需要縣級臺改進傳播理念，了解受眾心理，在實現傳播效果最大化上下工夫，以創(chuàng)新的形式把用戶感興趣的話題與縣級臺需要宣傳的內容結合起來。

4）加強基礎建設，重視技術支持。新的外宣格局決定了設備技術投入上的新要求。視頻全高清化、新媒體平臺運行等，都需要配強技術人員、更新硬件設備，提供后臺支撐。

5）加強制度建設，優(yōu)化激勵機制。一方面是臺內激勵，將廣播、電視、新媒體等納入大外宣考核體系，并作為員工評先、評優(yōu)、晉級的重要依據。另一方面是上級激勵。爭取地方黨委政府對外宣工作的資金支持。

4 結論

媒介融合背景下，誰占有了媒介優(yōu)勢，誰就能占有話語權優(yōu)勢，它給外宣工作帶來的既是機遇也是嚴峻的挑戰(zhàn)。我們只有將傳播體系置于媒介融合視域下進行現代化創(chuàng)新，才能牢牢把握話語權和外宣的主動權?？h級臺不再是地方臺，它生產的內容也能通過自身的平臺傳播向全國、全世界。

參考文獻

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