商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度的影響效果分析

王立燕

（吉林體育學(xué)院，吉林 長春 130022）

0 引言

2016年10月，《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)［2016］77號）將焦點聚集在健身休閑產(chǎn)業(yè)，指出提高服務(wù)質(zhì)量，更好滿足消費升級的需要，到2025年健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元，讓普通群眾都能參與健身休閑，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升幸福感［1］。積極有利的政策文件是引導(dǎo)包括商業(yè)健身俱樂部在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的可靠保證。在我國經(jīng)濟(jì)由投資拉動轉(zhuǎn)向消費拉動的發(fā)展過程中，消費者對體育的參與權(quán)和條件更加關(guān)注［2］。健身產(chǎn)業(yè)是前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場潛力和發(fā)展空間。越來越多的健身俱樂部出現(xiàn)在市場上試圖分享這塊看似越來越大的蛋糕。國家體育總局《2016年健身教練職業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的數(shù)據(jù)，目前健身市場規(guī)模已達(dá)到300億元，同比增長14%；健身俱樂部的數(shù)量也不斷增加，全國范圍內(nèi)約有10 000多家有一定規(guī)模的健身俱樂部，同比增長了20%［3］。在眾多競爭者中，有的健身俱樂部注重服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營過程從容，但是也有相當(dāng)一部分健身俱樂部缺乏規(guī)范的管理機(jī)制，在誠信經(jīng)營、員工服務(wù)等方面暴露出了嚴(yán)重問題。商業(yè)健身俱樂部屬于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，而服務(wù)性企業(yè)之間的競爭從根本上說就是服務(wù)質(zhì)量的競爭，要謀求發(fā)展，就需要有越來越多的消費者走進(jìn)健身俱樂部，享受到高品質(zhì)的服務(wù)。而服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度影響程度如何，具體如何表現(xiàn)尚不清晰，因此本研究探討商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量對消費者的滿意度的影響效果。

芬蘭學(xué)者GRONROOS［4］正式提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念（簡稱服務(wù)質(zhì)量）。服務(wù)質(zhì)量的研究視角由服務(wù)提供者移至顧客（消費者），第一次將消費者取代服務(wù)提供者成為服務(wù)質(zhì)量評價的主體。眾多學(xué)者投入到服務(wù)質(zhì)量測量評測模型的研究中，提出了許多相關(guān)模型，如PARASURAMAN、ZEITHAML和BERRY［5］的服務(wù)質(zhì)量缺口模型；RUST等［6］的三維服務(wù)品質(zhì)結(jié)構(gòu)模型；BRADY等［7］的三維多階復(fù)合結(jié)構(gòu)模型，但其中以PARASURAMAN、ZEITHAML和BERRY（PZB，1985）提出的服務(wù)質(zhì)量缺口模型（Service Quality Model）最具代表性。SERVQUAL量表也是由PZB提出［8］，本研究服務(wù)質(zhì)量測量維度及指標(biāo)則是在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上結(jié)合訪談制定，該量表是包含5個服務(wù)質(zhì)量決定要因和22個觀測指標(biāo)，用以測量商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量。其中有形性是指商業(yè)健身俱樂部服務(wù)的實體設(shè)備、設(shè)施、以及人員外表；可靠性是指商業(yè)健身俱樂部按時按量地兌現(xiàn)服務(wù)承諾的能力；響應(yīng)性是指商業(yè)健身俱樂部幫助消費者、迅速提供服務(wù)的意愿及能力；保證性是指商業(yè)健身俱樂部員工具有的知識、禮節(jié)等專業(yè)表現(xiàn)，能夠讓顧客信賴的能力；移情性是指商業(yè)健身俱樂部關(guān)心消費者并提供個性服務(wù)，為消費者著想。針對商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量的研究國內(nèi)學(xué)者已有所探討。周強(qiáng)等［9］根據(jù)研究需要對SERVQUAL量表進(jìn)行了修訂，建立健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量PSQAM模型。虞蓉麗等［10］通過對川渝兩地商業(yè)健身俱樂部實證研究，探討了服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量和消費者忠誠度之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)三者之間呈顯著正相關(guān)。許彩明等［11］對商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行探討并對其重要性做出排序。井志俠等［12］從消費者滿意度出發(fā)，得出要通過提高健身教練服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能來提升健身教練服務(wù)質(zhì)量。佟崗［13］在結(jié)合感知過程模式、服務(wù)質(zhì)量缺口模型、服務(wù)質(zhì)量評價模型、服務(wù)利潤鏈模型等理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量管理體系。本研究則是以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)探討商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度影響效果。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度影響效果為研究對象。訪談了8名商業(yè)健身俱樂部消費者以期了解消費者對商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量的期望，進(jìn)而以問卷形式調(diào)查了281名商業(yè)俱樂部消費者，根據(jù)調(diào)查所得探析商業(yè)俱樂部服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度的影響效果。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、在線圖書館，收集并查閱關(guān)于商業(yè)健身俱樂部、服務(wù)質(zhì)量、消費者滿意度的文獻(xiàn)資料，回顧前人已有研究成果。

1.2.2 訪談法 根據(jù)本研究的需要，訪談群體為商業(yè)健身俱樂部消費者（8名），采用非結(jié)構(gòu)式訪談方式深入了解消費者對于商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量較為關(guān)注的問題和建議。訪談階段主要是為了了解消費者對商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量的需求、期望，豐富商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量量表。

1.2.3 問卷調(diào)查法 本研究所使用調(diào)查問卷通過查閱文獻(xiàn)資料，搜集商業(yè)健身俱樂部消費者訪談的內(nèi)容，根據(jù)SERVQUAL量表結(jié)合商業(yè)健身俱樂部的特點進(jìn)行編制。編制完成后，經(jīng)專家指導(dǎo)，刪除或增加了部分題項。正式問卷由3部分構(gòu)成，第一部分是被調(diào)查者基本資料，包括性別、年齡、文化程度、月收入及職業(yè)；第二部分是服務(wù)質(zhì)量量表，量表分為5個維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性），22個題項，每個題項分別從消費者期望和實際感受兩個方面進(jìn)行填答，采用李克特（LIKERT）5點尺度作為填答方式。選項分別是非常期望（非常好）、期望（尚可）、一般、不太期望（較差）、不期望（極差），計分從5分到1分；第三部分是關(guān)于整體滿意度的問項。問卷調(diào)查分為預(yù)試階段和正式調(diào)查階段。預(yù)試階段，向長春市商業(yè)健身俱樂部消費者發(fā)放問卷150份，回收問卷142份，有效問卷128份，有效率85.3%。主要是對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，對題項進(jìn)行調(diào)整，最終得出正式問卷。正式調(diào)查階段，以長春市4家俱樂部的消費者為調(diào)查對象。被調(diào)查俱樂部不愿曝光，故代稱4家俱樂部分別是Y、D、A、S，隨機(jī)發(fā)放問卷320份（每個俱樂部80份）?；厥?14份，剔除無效問卷，得到有效問卷281份，有效率89.5%，調(diào)查對象人口統(tǒng)計變量見表1。

表1 商業(yè)健身俱樂部消費者人口變量統(tǒng)計Tab.1 Demographic variables of consumers of commercial fitness clubs

1.2.4 信度和效度檢驗 信度檢驗是為了解量表的一致性和穩(wěn)定性，選用克朗巴哈（CRONBACH）所創(chuàng)的α系數(shù)值對信度進(jìn)行檢驗，α系數(shù)值越高代表量表的內(nèi)部一致性越佳。采用Cronbach′sα＞0.7水平標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2所示，期望服務(wù)各維度α系數(shù)值在0.746～0.818之間；感受服務(wù)各維度α系數(shù)值在0.736～0.847之間。期望服務(wù)整體信度為0.826，感受服務(wù)整體信度為0.816。表示量表整體和各維度內(nèi)在一致性較高，具有良好信度。

效度檢驗是檢驗量表中各項變量測量的有效性程度，采用探索性因子分析檢驗量表結(jié)構(gòu)效度，KMO和Bartlett球體檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.833，變量的Bartlett球體檢驗值為7 394.590，且P=0.000，達(dá)到0.05顯著水平，表示預(yù)試量表可以進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法提取公因子，將公因子方差小于0.4和負(fù)荷量小于0.45的值舍棄，在兩輪分析后刪除兩個題項，得到5個因子，累計解釋方差75.133%。經(jīng)檢驗，修正后的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2 結(jié)果與分析

為了解商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度之間關(guān)系，分兩部分進(jìn)行研究，一是將服務(wù)質(zhì)量整體與消費者滿意度進(jìn)行皮爾森（PEARSON）相關(guān)分析；二是將服務(wù)質(zhì)量各層面與消費者滿意度進(jìn)行回歸分析。消費者滿意度是問卷中最后一個問項調(diào)查所得數(shù)據(jù)，是消費者對商業(yè)健身俱樂部包括服務(wù)在內(nèi)的整體的滿意度。服務(wù)質(zhì)量整體是消費者對俱樂部服務(wù)整體的感受值減去期望值所得數(shù)值，而服務(wù)質(zhì)量各層面則是消費者對俱樂部服務(wù)各層面的感受值減去期望值所得數(shù)值。

表2 商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量量表信度摘要表Tab.2 Reliability table of service quality scale for commercial fitness clubs

2.1 整體服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度關(guān)系分析

為了解整體服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度的密切程度，采用Pearson相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行分析，Pearson相關(guān)系數(shù)用r表示，其計算公式為

其中，Xi和Yi分別是變量X和Y的樣本觀測值，和分別是變量X和Y樣本觀測值的平均值［14］。

分析結(jié)果見表3，整體服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度相關(guān)系數(shù)r=0.89，P=0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平。說明商業(yè)健身俱樂部消費者認(rèn)知的整體服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度呈顯著正相關(guān)。

2.2 服務(wù)質(zhì)量各層面與消費者滿意度關(guān)系分析

為反映商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量5個層面和消費者滿意度之間的關(guān)系，研究采用逐步多元回歸分析進(jìn)行檢驗。

2.2.1 服務(wù)質(zhì)量各層面與消費者滿意度相關(guān)分析 在進(jìn)行逐步回歸之前先采用PEARSON相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行相關(guān)分析，以明確解釋變量與被解釋變量之間是否存在線性關(guān)系。分析結(jié)果如表4所示，消費者滿意度與有形性服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)為0.687，與可靠性服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)為0.782，與響應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)為0.622，與保證性服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)為0.718，與移情性服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)為0.687，且P=0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平，說明服務(wù)質(zhì)量5個層面與消費者滿意度呈正相關(guān)，可以用來解釋消費者滿意度。

表3 整體服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度的相關(guān)系數(shù)Tab.3 Correlation coefficient between overall service quality and consumer satisfaction

表4 服務(wù)質(zhì)量各層面與消費者滿意度的相關(guān)分析Tab.4 Correlation analysis of service quality levels and consumer satisfaction

2.2.2 服務(wù)質(zhì)量各層面與消費者滿意度回歸分析 為更好地體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度測定的解釋量，對服務(wù)質(zhì)量5個層面和消費者滿意度做逐步多元回歸分析，其中被解釋變量為消費者滿意度，被解釋變量為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性服務(wù)質(zhì)量。

表5顯示可靠性、有形性、保證性、移情性、響應(yīng)性5個解釋變量被依次引入了滿意度回歸模型。服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、移情性、保證性、響應(yīng)性5個變量聯(lián)合解釋量為80.1%?？梢钥闯觯?wù)質(zhì)量5個層面中可靠性對消費者滿意度解釋量最大，而后依次是有形性、保證性、移情性、響應(yīng)性。經(jīng)過5步最終建立回歸模型，5個解釋變量與消費者滿意度被解釋變量的多元相關(guān)系數(shù)（R）為0.895、決定系數(shù)（R2）為0.801，R2越接近于1，代表擬合度越好，因此回歸模型具有較好的擬合度。為了檢驗進(jìn)入回歸方程式的所有解釋變量對被解釋變量的解釋力是否全部達(dá)到顯著，能否建立線性模型，對回歸模型的整體顯著性進(jìn)行檢驗。通過方差分析的F統(tǒng)計量進(jìn)行顯著性檢驗，檢驗結(jié)果如表5所示，消費者滿意度回歸模型整體顯著性檢驗的F值為221.306，P＜0.05，達(dá)到顯著水平，通過F檢驗，表示至少有1個回歸系數(shù)不等于0或全部回歸系數(shù)均不等于0，可以建立線性模型。共線性診斷統(tǒng)計量，包括容差和方差膨脹系數(shù)（VIF），這兩組數(shù)值可以檢驗多元回歸是否存在多元共線性問題。其中容差值越接近0，表示多元共線性問題越嚴(yán)重，而VIF值若大于10，則表示存在多元共線性問題。5個解釋變量容差值分別為0.416、0.488、0.456、0.421和0.411，VIF值分別為2.405、2.050、2.193、2.377和2. 432，均小于評鑒指標(biāo)值10，說明解釋變量間不存在多元共線性的問題。再來看回歸系數(shù)顯著性檢驗，5個解釋變量t檢驗的P值都小于0.05，通過t檢驗。最后看回歸系數(shù)，5個解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β分別為0.308、0.275、0.232、0.207、0.101，從而得出標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程式為：

消費者滿意度=0.308×可靠性+0.275×有形性+0.232×移情性+0.207×保證性+0.101×響應(yīng)性。

綜上所述，消費者滿意度與服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有形性、移情性、保證性、響應(yīng)性5個解釋變量線性關(guān)系顯著，從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，可靠性解釋變量的回歸系數(shù)較大，表示服務(wù)質(zhì)量的可靠性對消費者滿意度有較高解釋力。而可靠性是指商業(yè)俱樂部按時按量地兌現(xiàn)服務(wù)承諾的能力，此結(jié)果驗證了筆者本文提出的是否履行服務(wù)承諾是服務(wù)水平因素里權(quán)值最大的觀點［15］。

表5 服務(wù)質(zhì)量各層面對消費者滿意度的逐步多元回歸分析摘要表Tab.5 Stepwise regression anlysis of relationship between service quality levels and consumer satisfaction

3 結(jié)論

服務(wù)質(zhì)量整體及5個層面，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性與消費者滿意度呈顯著正相關(guān)并存在線性關(guān)系，即消費者對商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量各層面的評價越高，其對健身俱樂部就越滿意。因此，要達(dá)到提高消費者對商業(yè)健身俱樂部滿意度的目的就需要通過縮小消費者對俱樂部服務(wù)感受與期望之間的差距。通過提升服務(wù)質(zhì)量來提高消費者對商業(yè)健身俱樂部的滿意度。商業(yè)健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量中，可靠性對消費者滿意度解釋力最高，而后依次是有形性、保證性、移情性和響應(yīng)性，因此，在全面提升服務(wù)質(zhì)量的同時，要重點改善可靠性服務(wù)質(zhì)量。俱樂部的誠信經(jīng)營問題也是當(dāng)下健身俱樂部發(fā)展的重要制約因素。俱樂部在培訓(xùn)工作人員時，要注意不要過度承諾，端正服務(wù)態(tài)度，做到消費者辦卡、買課前后得到的服務(wù)一致。

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