旅游買賣雙方與服務(wù)三元關(guān)系討論

朱玉卓 王艷平

（東北財經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、引言

傳統(tǒng)經(jīng)濟的交易是一種買賣關(guān)系，而來到現(xiàn)代社會，服務(wù)變得重要起來，或應(yīng)該在原本的買賣雙方基礎(chǔ)上，增加新的一元——服務(wù)，讓買賣雙方變成一種三角的三元交易關(guān)系，是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的一個基本單元。如在互聯(lián)網(wǎng)的參與下，從安全角度而言，已經(jīng)出現(xiàn)了第三方支付平臺［1］，其實也是一種服務(wù)。特別是在旅游語境下，發(fā)生于異地關(guān)系精神的交易，具有很強的非物質(zhì)性，不像生活世界里基于物質(zhì)與實用的傳統(tǒng)經(jīng)濟，因而旅游的服務(wù)特征更為重要，無形性更強，因而也更容易獨立出來。

自然在特定語境中，允許將服務(wù)比作中介，在過去也有中介，但過去的中介“小”，沒有做大成品牌，很難走出方圓百里，因而還是買賣雙方重要，中介就是個輔助的配角，沒有也行，有則更好。這就要思考服務(wù)是什么？是事物之前、之上、之后，是為人的勞動，其具有無形性［2］?？梢坏┤藗兛粗辛四欠N無形性，隨著生活水平的提高，這是必然的偏好發(fā)展趨勢。此時作為中介的服務(wù)，變成了“中元”或“大元”，被做成平臺，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，服務(wù)元化了，而買賣雙方作為個體時卻相對小了。當(dāng)然，無數(shù)個小買方與小賣方，可以分別組成各自的大集合，但那是合成的，并且是通過匯集到中介平臺上才形成的，就如趕集網(wǎng)、58同城所提供的情形一樣。買賣雙方的兩個眾小，幫助的卻是讓中介做大了，成為一個大大的服務(wù)元。

在我們的語境中，有一元化、二元化［3］、多元化說法，在自然科學(xué)里有神經(jīng)元化說法，但幾乎沒有單獨出現(xiàn)“元化”概念。本文中的元化是指成為，服務(wù)成為買賣語境中的一元，讓二元論變成三元論甚至更多。

二、旅游資產(chǎn)業(yè)：與服務(wù)業(yè)的分離

旅游業(yè)最初是自產(chǎn)自賣的，以自家的山水招攬客人，從中獲取旅游利潤。隨后有了土地承租者，在租來的土地上建賓館、做設(shè)施，那也是租賃期內(nèi)的擁有，自己建并自己買。如今，出現(xiàn)了品牌及品牌輸出［4］，資產(chǎn)方擁有資產(chǎn)，品牌方以品牌投入，在品牌之下有專業(yè)隊伍代為經(jīng)營，或者合作經(jīng)營，也出現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營理念與模式［5］。從這個角度上看，旅游業(yè)可分為旅游資產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)。而以往的景區(qū)、餐飲、娛樂、交通、住宿等劃分［6］，只是橫向地描述了組成，是關(guān)于發(fā)展之“展開”的認識，還沒有面向縱向的發(fā)展之“發(fā)酵”意境。所謂發(fā)展，在旅游服務(wù)業(yè)語境下，更應(yīng)該指有新發(fā)現(xiàn)、新見解之意，傳統(tǒng)的常識倒是可以被包含其中。在這種分類下，旅游服務(wù)業(yè)即是個輕資產(chǎn)業(yè)，或曰軟資產(chǎn)、人力資產(chǎn)行業(yè)，其重在智慧、熱情、素質(zhì)、組織、理念、制度等，高素質(zhì)的人力資源是其最大的長處。

由此可知，產(chǎn)業(yè)鏈是延展出來，如售后服務(wù)；但同時也是拉伸出來的，其中每個環(huán)節(jié)或都可以成業(yè)，甚至原本不稱為環(huán)節(jié)的也可作為環(huán)節(jié)。由此也可思考有關(guān)旅游服務(wù)的定義。廣義上講，即在關(guān)系旅游的任何存在之間，只要加入了從業(yè)者的非物質(zhì)熱情、友善與努力，都可以屬于服務(wù)范疇。但這個努力不是為了買更多的產(chǎn)品，而是為了讓旅游者的體驗感受更好，也即從業(yè)員在旅游者的接觸中，有一顆好客之心（hospitality），并將這一態(tài)度付諸行動，因而促銷并不是服務(wù)。換言之，當(dāng)服務(wù)的魅力可與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比時，甚至超過產(chǎn)品本身，那時的服務(wù)才是真正的服務(wù)，才能從賣產(chǎn)品的銷售中分離出來。此時產(chǎn)品本身卻變成了一個服務(wù)載體。服務(wù)是一種精神［7］，而非是經(jīng)濟活動的附屬，但可以帶來經(jīng)濟效益，服務(wù)業(yè)在這一點上可與實體產(chǎn)業(yè)形成對照。

當(dāng)旅游服務(wù)業(yè)被分離出來，成為一個新生兒，呱呱落地而成一元，其所余即母體的旅游業(yè)本身也發(fā)生了嬗變，變成了一個重資產(chǎn)業(yè)［8］。這也意味著一個業(yè)者群體的出現(xiàn)。他們與旅游有關(guān)，在完成投資之后，可能只是在業(yè)但不從業(yè)，可屬于有閑階層，甚至在時間上從事著非旅游的其他行業(yè)。當(dāng)然也可以只專心從事生產(chǎn)，而把銷售環(huán)節(jié)交予服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)出售的是服務(wù)，實用產(chǎn)品的銷售只是一種附帶，是第二目的，是服務(wù)的載體。這在某種程度上也端正了服務(wù)業(yè)的態(tài)度，其與產(chǎn)權(quán)單位之間在人格上可以是一種平等關(guān)系?！拔摇背鍪邸拔业膬r值觀”，經(jīng)濟價值可作為以此價值觀的附帶結(jié)果，目的是滿足資產(chǎn)方的經(jīng)濟要求，而自己的核心價值是提供服務(wù)，實現(xiàn)客戶的旅游者價值。

三、服務(wù)價值是一種剩余價值

在這種買賣雙方加服務(wù)的三元關(guān)系中，賣方可以演變?yōu)楫a(chǎn)權(quán)單位，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，不直接與旅游者接觸。而服務(wù)方要面對兩個甲方，產(chǎn)權(quán)方是甲方，旅游者也是甲方，雙甲方對服務(wù)方皆有要求，因而服務(wù)方要受雙重制約。在既有的文獻中，能有這三元意識的研究成果十分少，僅限于個別學(xué)者提出了類似考慮，即“企業(yè)·顧客·利益相關(guān)者”，三者間存在著互動關(guān)系［9］。本文在這里是從經(jīng)濟學(xué)角度思考問題，認為旅游服務(wù)業(yè)其實創(chuàng)造了兩重價值：一是產(chǎn)值，一是服務(wù)價值。前者以貨幣為單位，而后者雖然源起貨幣，但最終的落腳卻在非貨幣形式上——精神價值。還可以這樣說，服務(wù)業(yè)可以做到一舉兩得，一是獲得了產(chǎn)值，或者說從產(chǎn)權(quán)方面獲得了傭金，二是獲得了品牌價值，這個品牌價值便是客人的滿意度，是指好評的總和——口碑，當(dāng)然服務(wù)不好的話，也會得到差評。因而可以說，旅游者的“利潤”即一個好的旅游體驗，其實在某種程度上可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的品牌價值。

由此做進一步的思考，服務(wù)品牌的所有人到底是誰？若是認為歸屬于服務(wù)機構(gòu)的話，那么員工所獲得工資其實只是其勞動力價值，就如馬克思揭露出剝削的秘密一樣，工人們創(chuàng)造的產(chǎn)值減去勞動力價格，那個差值即剩余價值被資本家占有了。服務(wù)價值其實也是一種剩余價值，倘若從業(yè)者不能分享這個剩余價值，那就意味著受到了“剝削”。如果不這樣認為，就無法解釋旅游企業(yè)中的員工跳槽現(xiàn)象。雖然可以說成是缺少上升空間所致，但在本質(zhì)上就等于無法占有剩余價值，既然沒有辦法部分的占有，為何還要熱情服務(wù)？為何不跳槽呢？通過跳槽就可以把這段經(jīng)歷轉(zhuǎn)換為勞動力價值了，即成為更加有技術(shù)含量的勞動力，那樣就可以提高勞動價格，而在原單位繼續(xù)在原職位工作的話，就不會有這種情況發(fā)生。當(dāng)然，也可以小費的形式讓員工獲得服務(wù)的剩余價值。若不進行這方面的思考并采取相應(yīng)的措施，同時還宣稱本企業(yè)（酒店）拒絕小費，那么就難以避免員工的跳槽，似乎是“哪里有剝削，哪里就有反抗”，跳槽就相當(dāng)于反抗制度的不合理，尤其是像服務(wù)人員可能在遭受著“雙重剝削”。非常值得肯定的是，學(xué)者提出了品牌心理所有權(quán)以及品牌公民概念［10］，那種情境與這里的討論情景很接近，但本文更著力于對那種心理是否可以操作的問題，以便讓一線員工有種關(guān)于品牌的獲得感。

既然服務(wù)者在其職業(yè)中可能遭受著“雙重剝削”，一是指來自企業(yè)方，即來自服務(wù)機構(gòu)本身，當(dāng)然也可以把產(chǎn)權(quán)單位包括進來。而另一個“剝削”來自旅游者，或許對厚重剝削形式需要進行解釋。在經(jīng)濟學(xué)界也有類似的觀點，即隨著價值泉源的多元化，必然要多重剝削問題［11］，因為工資可能是按照某一個泉源來計算的，企業(yè)方為降低成本，大多會從單一價值角度進行考慮，或受各種壓力而雖有所改變，但那很可能是被動的，會盡可能地放緩改進速度。這里假定旅游者為企業(yè)，是一個一人企業(yè)，服務(wù)員要與每個個人企業(yè)打交道，但這些旅游者付出的可能只是產(chǎn)品價格，而不是包含產(chǎn)品價格在內(nèi)的服務(wù)價格，但卻要求超值的服務(wù)享受，這對服務(wù)人員而言顯然是不合理的。因而要么是讓旅游服務(wù)業(yè)成為一個青春行業(yè)，如流水軍營、車站經(jīng)濟，或適合于兼職和學(xué)生實習(xí)、社會實踐，年輕人可以在這里積累經(jīng)驗、增長見識，但在經(jīng)濟上是虧本的，要么就得在品牌所有權(quán)改革上做文章。

就如旅游資源也可以存在產(chǎn)權(quán)一樣，早有學(xué)者對此進行討論［12］，但近年來的研究就比較深入［13］，如提出產(chǎn)權(quán)的分級所有與分級管理。除某些小設(shè)施與地塊可以歸個人所有外，當(dāng)然在資本主義的國外這種情形較多，公共的旅游資源或?qū)儆诋?dāng)?shù)厣鐣w居民，或?qū)儆趪摇⒐矙C構(gòu)等，服務(wù)品牌當(dāng)然也應(yīng)屬于服務(wù)機構(gòu)的全體成員。猶如有些像股權(quán)一樣，有大小股東之分，對一個品牌的品牌權(quán)擁有，也可以進行分級管理，這一點就如事業(yè)單位的人員工資構(gòu)成一樣，但最值得關(guān)注的還是時間因素。時間因素被直接與間接地作為基礎(chǔ)被重點考慮了，這與馬克思以社會必要勞動時間做價值考慮相似［14］，并非是不考慮其他因素，而是只有時間才可以統(tǒng)籌一切，在時間基礎(chǔ)上再做些調(diào)整為好，時間是主線才較為穩(wěn)妥?？梢詤⒖既毡镜哪旯π蛄兄疲?5］，即當(dāng)員工忠于企業(yè)，愿意為企業(yè)一直服務(wù)下去，就會享受更多的福利等，包括在職位、特權(quán)等方面，那就相當(dāng)于在享受品牌價值。若在忠于企業(yè)的基礎(chǔ)上，還具有技術(shù)專長、管理專長，隨著供職時間的增加，自然就會走到領(lǐng)導(dǎo)崗位上。日本企業(yè)是尊重時間的，而若是對本企業(yè)不太忠誠，很看重現(xiàn)錢所體現(xiàn)的工資價值，企業(yè)或者是促其離職，讓其跳槽，去找適合其個人文化的企業(yè)。當(dāng)然，日本的企業(yè)也并非千篇一律，其有各種用工制度，除正社員、臨時工、契約臨時工外，再就是還有契約社員，多是指中途采用者，他們或是從其他企業(yè)跳槽而來，因而可能對企業(yè)不太忠誠，不是那種畢業(yè)后就來本企業(yè)工作的，對這些契約社員，企業(yè)可以給其高工資，因其多有特殊技能，但他們卻不享受品牌價值。當(dāng)幾年契約期結(jié)束后，是否續(xù)簽還要根據(jù)具體情況，看當(dāng)時其還有沒有可用價值，以及契約員工是不是愿意繼續(xù)，企業(yè)方要研究接下來的機會成本問題。當(dāng)契約期滿，企業(yè)只要保持沉默，就意味著企業(yè)方不想與之續(xù)約了。

四、服務(wù)：破解主客關(guān)系難題

主客關(guān)系一直是旅游人類學(xué)的研究主題之一，其基本要義是指隨著旅游的發(fā)展，旅游經(jīng)濟受到前所未有的重視。作為文化入侵者的旅游者，其來到目的地居民的家園，是客卻不做客反而做主，即反客為主，而當(dāng)?shù)鼐用駞s被卷入到旅游業(yè)中，只能在其中從事非技術(shù)性的低級工作，得到最低的工資，他們感到被剝削，因而也導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厝丝诘倪吘壔瘑栴}等［16］。

旅游中的主客關(guān)系有其令人不滿意的一面，有失公允。但也有好的一面，比如帶來了至少部分人的生活水平的提高，因而難以一概而論。學(xué)者們一直在解這個難題，但沒有最終解開。既然以主對客做成一組概念的效果不甚理想，或許可換一種對偶方式，以發(fā)展的眼光組成新的對偶關(guān)系。主客關(guān)系畢竟是一種古老的非經(jīng)濟關(guān)系，提示著空間是誰的，倘若以本文的服務(wù)與客人相對，在其中還蘊含了精神與經(jīng)濟內(nèi)容，客服關(guān)系似乎也挺有意思，但研究水平還有待于提高?？头P(guān)系要比主客關(guān)系更具有現(xiàn)代性，其是向前移動的，這一變化也意味著演替關(guān)系，問題總是需要接續(xù)的。

如果以服務(wù)與客人相對，以此建構(gòu)客服關(guān)系，那么原來的主人去了哪里了呢？主人應(yīng)該是退向了后臺，在自己的生活空間里，把生活之外變成了生產(chǎn)的商業(yè)空間，自己成了資源的放貸者。由此可知，目的地社會可由兩種空間組成，而其中的一種才是主客關(guān)系，假如旅游者來到人家的生活空間，那是一種主客關(guān)系，而此時若是以一個客服關(guān)系來論，那顯然是概念不清了，而在商業(yè)化空間，自然是以客服關(guān)系來論。其實，不是當(dāng)?shù)鼐用癫磺宄菍W(xué)者自己不清。假如因這種兩類空間的劃分影響了某些居民的利益，那也是目的地社會原本就存在著不合理的地方，如權(quán)力過于集中，一些居民沒有話語權(quán)，缺少參與權(quán)與表決權(quán)，可以說這與旅游沒關(guān)，是當(dāng)?shù)厣鐣贫葐栴}，只是因為旅游的介入，讓這種不公更加暴露了。

主人也可以搖身一變，變成客服工作人員，上班中的主人就不是主人了，如果是在自己家里上班，主人身份應(yīng)該更多些。當(dāng)然，混合身份在其他領(lǐng)域也存在，那不是唯有靠旅游才能解決的問題，是非判斷在這里已沒什么意思，那是一個社會共有的課題，有些領(lǐng)域在旅游之前就考慮這個問題了，為何現(xiàn)在要放在旅游身上讓旅游承擔(dān)課題，而且那是旅游研究者自己給自己加上的枷鎖，除非基于那種興趣能研究出來新的舉措，可以實施新的業(yè)態(tài)建設(shè)，否則真可以懸置這個問題——當(dāng)?shù)鼐用竦降资鞘裁础?/p>

從上述語境中可以得到這么三點啟發(fā)，一是可以用服務(wù)去與客人相對，形成客服關(guān)系；二是相當(dāng)于提出了關(guān)系的演替問題，客服關(guān)系正在替代主客關(guān)系；三是指出了空間類型的劃分問題，不同的關(guān)系要放到不同的空間里。這是因為服務(wù)被作為了一元，因服務(wù)介入才引發(fā)的思考，因而旅游服務(wù)還應(yīng)該具有思想意義，不能只是從經(jīng)濟角度認識服務(wù)，不應(yīng)只限于如何提高服務(wù)質(zhì)量的一般論述上。關(guān)于主客關(guān)系的客，在中文語境中，可以有客人、客戶、顧客等之分，而關(guān)于主客關(guān)系中的主，也可以有主人、房主、業(yè)主等之分，因而主客關(guān)系到底是指什么，還真應(yīng)該分類而為，或需要進行排列組合。而一般而論，泛泛討論主客關(guān)系，以某個案例做研究，然后推廣那個認識，就很容易導(dǎo)致以偏概全，而真正的全面可能是分類的，是以發(fā)展的眼光看問題，那就要在關(guān)系中設(shè)置發(fā)展的機制。

五、旅游服務(wù)：可從高能角度上看

錢是物質(zhì)的，貨幣在最初主要是用于購物的，對物的占有是核心目的。因而從貨幣角度上看，無論怎樣看，旅游都是買賣，是產(chǎn)品，是交易，在經(jīng)濟維度上，難以發(fā)現(xiàn)有別于購物的服務(wù)價值。即便是有那個服務(wù)價值，也是出于輔助地位，如今所說的服務(wù)經(jīng)濟，還是在往錢上掛靠，似乎只有掛靠了金錢，才能說清楚非物價值，但那恰恰混淆了事與物的區(qū)別。

當(dāng)然，已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)濟視角，愿意將精神存在掛靠于物質(zhì)、金錢，言服務(wù)價值的同時，還在說精神產(chǎn)品，精神食糧，還是在努力地擬物化。若不把服務(wù)掛靠經(jīng)濟，不換算成錢，當(dāng)然可以在掛靠經(jīng)濟的同時，還應(yīng)該存在其他的途徑，還應(yīng)該以新的視角作類比。當(dāng)然，也可以從社會公平角度考慮，即從社會學(xué)與人類學(xué)角度考慮，那樣的研究是深沉的，即便一時研究不出新進展，通過揭露與批評，就足以引起讀者共鳴。

本文嘗試著從高能視角做思考，認為精神是一種能量，而且是高能，服務(wù)體現(xiàn)的是一種精神，而旅游正是為精神而去的。旅游服務(wù)雖然與經(jīng)濟有關(guān)，但在經(jīng)濟之上是態(tài)度、熱情與人性等，這些方面可以看做是一種活力。旅游服務(wù)是以思想、素質(zhì)為基礎(chǔ)的，筆者認為人的腦信號運轉(zhuǎn)是光速的，因而應(yīng)從思想入手，從精神著眼，從社會文明程度建設(shè)考慮，這樣才可以消耗很少的物質(zhì)，但卻可以獲得服務(wù)質(zhì)量的大幅提高。就如出國旅游不文明現(xiàn)象很嚴重，客源地社會在這種情況下，是很難迅速提高服務(wù)質(zhì)量的，即便是有所提高，物質(zhì)鼓勵占得比重也太高，并不是思想上發(fā)揮了最主要的作用。

六、結(jié)論與展望

通過討論，本文得出以下幾點結(jié)論。第一，可在傳統(tǒng)買賣關(guān)系基礎(chǔ)上，基于旅游經(jīng)濟語境，將其拓展為買賣與服務(wù)的三元關(guān)系。這不僅意味著是在經(jīng)濟系統(tǒng)中增加了一個單元，而且還提示著由點到線（段），即由核心到兩元，再到三元面的這樣一個思維演替過程。第二，旅游服務(wù)業(yè)可作為一元被分離出來，因而在那種分離的反面，通過反作用力，也可生成一個被稱為旅游資產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，這是一個全新有所啟發(fā)的思考。第三，根據(jù)馬克思主義的思想理論，得到了服務(wù)價值其實也是一種剩余價值，因而提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，還在于應(yīng)當(dāng)讓服務(wù)人員可以獲得一份剩余價值，要形成那種獲得感。第四，在旅游研究中，主客關(guān)系是一個重要的研究領(lǐng)域，還可以以客服關(guān)系來部分替代那種關(guān)系，以服務(wù)概念替代主人位置，從而在某種程度上破解了主客關(guān)系難題。即在旅游目的地，主人并不總是主人，主人有時還扮演服務(wù)者角色，因而無論是主客關(guān)系還是客服關(guān)系，都應(yīng)在其正確的時空位置上。第五，在以經(jīng)濟性認識服務(wù)價值的基礎(chǔ)上，可以從高能角度認識旅游服務(wù)，即類似于核物理與光子等，以極小的物質(zhì)損耗而獲得極大精神價值，以這種角度認識服務(wù)價值，才可謂是指真正的服務(wù)價值，而不應(yīng)將其當(dāng)做常溫、常壓、常速下來自物質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

旅游者為什么需要服務(wù)？因為是在異地，異地陌生，為此需要安撫，通過服務(wù)可以不恐懼，也為了安全，解除旅途之疲憊，獲得信息，引導(dǎo)快樂，尋找交流平臺等。生活在發(fā)展，目的地也在發(fā)展，旅游者也在變化，這些性質(zhì)原本就在旅游的本質(zhì)中，條件不同，就顯現(xiàn)出不同的內(nèi)容，將這些不同時期所顯現(xiàn)的內(nèi)容疊加起來，也構(gòu)成了旅游的一種復(fù)雜性。既然旅游服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)，就應(yīng)將其放在動態(tài)的系統(tǒng)中去認識，從單元、矛盾，以及到多元關(guān)系中，去認識旅游服務(wù)的作用，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品語境，甚至可以把服務(wù)與實物相剝離，研發(fā)唯有服務(wù)或少實物的旅游產(chǎn)品。