新媒體時代高校公益廣告?zhèn)鞑ブF(xiàn)狀

施 琴

(東華理工大學 文法學院，江西 撫州 344000)

我國公益廣告誕生于1987年，經(jīng)過30余年的發(fā)展，社會影響力日趨擴大，對提高整個社會文明程度和推動社會主義精神文明建設發(fā)揮重大作用。

高校作為社會文化和文明傳播的重要陣地，公益廣告并不少見，它“有利于大學生思想道德水平和文明素養(yǎng)的提高?！盵1]近年來，高校公益廣告數(shù)量和質量雙雙得以提升，但總體看來，目前大部分高校公益廣告?zhèn)鞑バЧ槐M人意，缺乏創(chuàng)意、制作粗糙、傳播手段單一等問題普遍存在。本文從調研入手，了解分析高校公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)主要問題，并提出具有針對性和可行性的對策。

1 高校公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

高校公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂絮r明的特色，即傳播場域(高校)和受眾(主要是在校大學生)的指定性。高校文化氣息濃厚，大學生文化素質和文明程度較高，好奇心強，接受新事物能力快。近幾年來，隨著社會公益廣告的發(fā)展，高校公益廣告呈現(xiàn)發(fā)展向上的態(tài)勢。

1.1 傳播率高

在高校，公益廣告是比較常見的事物，傳播數(shù)量較多，全國各高校年均傳播的各類校園公益廣告在140條左右[2]。走進高校，目之所及，教室、圖書館、辦公樓、食堂、寢室以及其它公共場所，可見各種內容和形式的公益宣傳，涵蓋校園生活的方方面面，如熱愛學習、珍惜時光、團結友愛、愛護環(huán)境、節(jié)約糧食、報效祖國、感恩于人等等。傳播渠道多種多樣，海報、橫幅、桌貼、LED滾動屏、校園微博、微信等各類新舊媒體不一而足，幾乎覆蓋了學生校園生活的所有空間，不少是全年全天候傳播。

從傳播主體看，高校公益廣告幾乎涉及學校每個部門。如宣傳部傳播時政理念類，教務處傳播熱愛學習和遵守學校紀律類，保衛(wèi)處宣傳珍惜生命、保護人身財產安全、積極參軍報效祖國等。

1.2 傳播訴求趨于人文性

選擇怎樣的話語方式與公眾溝通，很大程度上決定了廣告效果的達成[3]。曾幾何時，高校公益廣告多以居高臨下的姿態(tài)出現(xiàn)在廣大學生面前，表達生硬、刻板和單調，像“嚴禁踐踏花草樹木”“閱覽室嚴禁喧嘩”等指令性公益廣告在高校并不少見，根本不顧及高校特性和受眾接受心理，具有鮮明的強制性，傳播效果固然不理想。

近幾年來，隨著公益廣告話語方式轉變，高校公益廣告訴求發(fā)生明顯變化，勸服、引導式公益廣告替代曾經(jīng)的指令式、說教式公益廣告，如“師訓如酒，久釀沉香”“輕輕地我走了，正如我輕輕地來”(圖書館)“小草青青，腳下留情”“愿你出走半生，歸來仍是少年”。諸如此類公益廣告主題貼合學生生活，思想深刻；語言充滿情味，耐人咀嚼，亦師亦友，充滿人文性，深受學生喜愛，傳播效果明顯。正如傳播理論大師施拉姆所言：“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁可能導致態(tài)度的改變。”[4]

2 高校公益廣告?zhèn)鞑ッ媾R的問題

盡管高校公益廣告近年來發(fā)展較快，但是由于其傳播具有較強的封閉性和獨立性，相對于社會公益廣告，發(fā)展比較滯后，面臨諸多問題，在一定程度上消解了公益廣告應有的效應，與高校人才培養(yǎng)目標不相符。

2.1 公益廣告缺乏創(chuàng)意，制作粗糙

高校公益廣告最突出的不足就是創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)老套，模式化嚴重，說教式、口號式公益廣告不少。有些公益廣告直奔主題，缺乏親和力和藝術性，如“請遠離手機”“請及時帶走垃圾”等；部分作品創(chuàng)意雷同，如圖書館原創(chuàng)公益廣告“輕輕地我走了，正如我輕輕地來”，洗手間便仿作“干干凈凈地我走了，正如我干干凈凈地來”。學生初見圖書館公益廣告如沐春風，再見洗手間公益廣告便缺少新鮮感，甚至味如嚼蠟。

公益廣告不僅缺乏創(chuàng)意，而且制作粗糙。由于經(jīng)費緊張等原因，高校公益廣告一般交由學校周邊的小型廣告?zhèn)鞑ス局谱鳌：鲆曊{查分析，很少考慮高校特性和學生訴求，只憑經(jīng)驗仿制，技術低下，制作粗糙。具體說來，主要表現(xiàn)為主題陳舊；文案缺乏內涵，語言干癟缺乏情味，可讀性低；表現(xiàn)形式單一，標語居多，畫面較少，色彩單調，缺乏視覺沖擊力，更有甚者，部分高校出現(xiàn)不少黑白小紙條式公益廣告，張貼于校園各處，像一個個補丁，污染了校園環(huán)境。

2.2 傳播媒介單一

新華網(wǎng)2015年3月23日報道：據(jù)零點調查當日下午發(fā)布的一項調查報告顯示：使用互聯(lián)網(wǎng)的大學生比例高達97.9%，96.4%的大學生最主要的信息渠道為互聯(lián)網(wǎng)，大學生日均使用互聯(lián)網(wǎng)時長超過6小時(6.1小時)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為大學生重要的信息獲取渠道。

可是在不少高校，公益廣告?zhèn)鞑ツ壳爸饕稣逃趥鹘y(tǒng)媒體，如廣播、校報、橫幅、桌貼、小標牌、LED屏等，傳播手段更新慢，可視可感性不高，而且不便于二次傳播。即使使用新媒體傳播，也大多局限于校園微博、微信，學生喜聞樂見的、視覺沖擊力強、傳播快速、點擊率高的視頻類媒體很少被采用。呈現(xiàn)式公益廣告多，體驗性和互動性公益廣告少。

出于節(jié)省成本、技術有限等原因，傳播主體通常只使用一種媒介傳播公益廣告，組合媒介偏少，傳播時間、空間受限制，不利于公益廣告擴散，影響公益廣告到達率。

2.3 傳播效果不理想

調查顯示，大學生經(jīng)常關注校園公益廣告的為30.33%，思想和行為受公益廣告影響的為21.32%，大學期間持續(xù)關注校園公益廣告的學生僅為14.17%，大部分為傳播類相關專業(yè)學生出于學業(yè)的需要，非專業(yè)學生持續(xù)關注者寥寥無幾，還有5.83%的學生幾乎沒認真關注過校園公益廣告[2]。前三項數(shù)據(jù)均低于社會公益廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

從上可知，盡管高校每年投入了一定的人力、物力、財力用于公益廣告?zhèn)鞑?，?shù)量多、時間長，涉及校園生活的方方面面，但是絕大部分公益廣告并沒有被學生認知和接受，學生對校園公益廣告的有效閱讀差強人意。高校公益廣告?zhèn)鞑バЧ懿焕硐?，與國家、相關教育部門對校園公益廣告的期待相去甚遠。

3 高校公益廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲闹饕?/h2>

3.1 高校對公益廣告的育人作用缺乏深刻認識

在全國各高校，公益廣告從來不曾缺席。近年來，傳播數(shù)量大有上升趨勢，數(shù)據(jù)日見其長，但是，制作質量如何、傳播效果如何卻少有人關注。高校一般只統(tǒng)計全年公益廣告?zhèn)鞑?shù)量，很少關注質量，不在乎公益廣告的優(yōu)良率和投入產出比。學校只在乎傳播主體做了什么，很少考核做的怎么樣，達到什么目標，對學生產生什么樣的影響，影響多大。部分高校公益廣告只是擺設，或者是為了敷衍上級、應付檢查；或者作為常規(guī)工作完成，僅僅是一個形式。

可見，高校領導和傳播主體對公益廣告遠不夠重視，關注度低，對公益廣告的積極作用缺乏深刻認識。在2016年(江西省)全省高校思想政治工作會議上，省內一高校宣傳部長指出：“我省高校對校園公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾曋煌Ａ粼谖募泻痛髸?，周邊省份情況差不多?！迸c此相應的是，高校在該方面投入的人力、財力、物力有限，公益廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)費緊張；技術支持不到位，缺乏專業(yè)人員參與公益廣告的管理和傳播，傳播流于形式。

3.2 公益廣告?zhèn)鞑熒鷧⑴c度低

高校公益廣告?zhèn)鞑ヒ话闶菃蜗騻鞑?，從確定主題到制作、發(fā)布，均由學?；蚱渌麄鞑ブ黧w獨立完成，很少征求廣大師生意見或邀請參與傳播。廣大師生僅僅被作為受眾對待，校園公益廣告?zhèn)鞑ナ裁础⑷绾蝹鞑?，均無權選擇。結果是一些公益廣告主題老套，與大學生生活、思想脫節(jié)。即使一些新穎的主題由于傳播過程師生失聰，也因此被忽略或者難以被有意注意，公益廣告成為校園過客。

除了來自于上級部門布置的公益宣傳任務外，公益廣告主題大部分由學?；蚱渌麄鞑ブ黧w設定；制作時，傳播主體出于簡單便捷等考慮，直接交由廣告?zhèn)鞑ス局谱?，師生沾不上邊；發(fā)布時，同樣是傳播主體設定傳播媒體、發(fā)布時間、地點，師生很少出現(xiàn)在發(fā)布第一現(xiàn)場，傳播主體很少考慮師生參與發(fā)布的重要意義，更少鼓勵師生進行二次傳播。

3.3 傳播缺乏科學的、系統(tǒng)的管理體系

高校公益廣告?zhèn)鞑ネǔw屬于學校宣傳部門，但目前各高校宣傳部門大多處于事情多人員少、廣告多經(jīng)費少的尷尬境地。因此在實際操作中，除了直接歸口宣傳部門的公益廣告外，其他公益廣告一般是相關部門負責完成，宣傳部門只對主題把關，以致校園公益廣告良莠不齊，傳播各自為政，呈現(xiàn)無序狀態(tài)，校園里四處飄著各種質量高下不一的公益廣告，學校主流網(wǎng)絡平臺也是一條接一條的標語，學生目不暇接。有的公益廣告持續(xù)播發(fā)時間不長，往往學生來不及認真閱讀，便被其他公益廣告替代。

由于公益廣告?zhèn)鞑ビ蓪W校各部門負責，缺乏科學、系統(tǒng)的傳播機制，既沒有統(tǒng)一的管理，更沒有指導性的傳播思路，前期制作缺乏專業(yè)指導，中期傳播比較隨意，后期缺乏監(jiān)管和評估，有限的資金不能用在刀刃上，其結果可想而知。

3.4 高校公益廣告宣傳缺席

調查顯示，高校是公益廣告覆蓋率最高的場域之一，但是大約70%的大學生不太關注校園公益廣告?zhèn)鞑ァＲ粋€重要的原因就是高校公益廣告播而不宣，傳播過程中宣傳缺席。公益廣告發(fā)布前，傳播主體沒有對學生公開傳遞任何信息。發(fā)布時，沒有任何解釋、宣傳和推動。發(fā)布后，不提供交流、反饋平臺，整個傳播過程靜悄悄。而現(xiàn)在的學生要么忙，要么宅，對于這些無宣傳、不推介的校園活動很少有意去關注。

心理學認為 “要將對象的無意注意轉變?yōu)橛幸庾⒁?，可以讓對象加深對活動目的的理解，培養(yǎng)簡潔興趣，也可以合理地組織活動?！盵5]這對公益廣告宣傳頗有啟發(fā)。眾所周知，公益廣告本身就是為各類公益做宣傳，目的是使欲傳播的理念深入人心，產生共鳴，進而影響其思想和行為。要使公益廣告深入人心，不可忽視對自身的宣傳。十年前，公眾大多對經(jīng)濟欠發(fā)達的中西部地區(qū)缺乏了解，近5年來中央電視臺加大對該地區(qū)的宣傳，有關中西部的公益廣告播發(fā)時間超過7 000分鐘，大大地拓展公眾對中西部地區(qū)的認識。可見宣傳的重要性。

4 促進高校公益廣告?zhèn)鞑サ膸c建議

4.1 高校提高對公益廣告的認識，增加經(jīng)費投入

在高校，公益廣告和思政課一樣，對于大學生的思想道德修養(yǎng)、人格培養(yǎng)具有很大的促進作用。相較于思政課，公益廣告內容豐富、形式多樣、簡短活潑、學習便捷、易學易記，體驗性、互動性和操作性較強。高校領導者須充分認識它在育人方面的重要作用和意義，切莫讓公益廣告?zhèn)鞑H停留在文件中、大會上，適當增加公益廣告專項經(jīng)費投入，確保傳播資金有保障，促使校園公益廣告出精品。

公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w同樣需要充分認識其教育意義，采取負責任的態(tài)度，認真對待每一則公益廣告的傳播，關注學生訴求，做好項目測評，合理利用有限的資金，要有精品意識，求量更要求質，追求傳播效果，確實發(fā)揮公益廣告的育人作用。

4.2 提高公益廣告制作水平，做好效果評估

質量是公益廣告的生命線，高質量的公益廣告主要表現(xiàn)在主題新穎、富有創(chuàng)意、內涵豐富、形式優(yōu)美、表現(xiàn)力強等幾個方面。目前高校公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖啻嬖谶@樣那樣的問題，大大影響了傳播效果。因此，提高公益廣告制作水平是當務之急。

同時，傳播主體須對公益廣告?zhèn)鞑ミM行效果評估，這既是對學生負責的表現(xiàn)，也是提高公益廣告質量的必經(jīng)之路。公益廣告評估包括事前、事中和事后評估，主要是對公益廣告的主題、制作水平和傳播效果進行及時的評價和反饋。事前評估能確保主題的有效性，事中評估能確保制作和發(fā)布的有效性，事后評估則是總體把握傳播效果的有效性，三者缺一不可[6]。

只有真正重視效果評估，傳播主體才能了解受眾所需，把握公益廣告的制作水平和傳播效果，及時發(fā)現(xiàn)問題，總結經(jīng)驗教訓，并有針對性地解決問題，從而不斷提高制作水平，促進公益廣告良性傳播，確實發(fā)揮公益廣告的育人作用。

4.3 成立專門管理機構，建立健全管理機制，加強大數(shù)據(jù)分析

面對目前高校公益廣告無序發(fā)展的狀況，高校需出臺一套完善的、系統(tǒng)的、符合自身特色的公益廣告管理體系，成立專門管理機構(可隸屬于校宣傳部)，有條件的學校，盡可能吸納專業(yè)人士參與，或者選擇優(yōu)質的廣告?zhèn)鞑ス?，負責全校公益廣告?zhèn)鞑?，學校各部門每年報出傳播計劃即可，從而確保公益廣告質量，合理安排全校公益廣告的傳播進程，使校園公益廣告成為學校一道美麗的風景。

專門機構須加強對公益廣告?zhèn)鞑サ拇髷?shù)據(jù)分析，實施對全校公益廣告的質量監(jiān)控，整體把握公益廣告質量和傳播效果；開通公益廣告在線平臺，供學生討論、交流和反饋，答復學生詢問、制造公益話題等；全面把握廣大學生受眾的公益訴求和接受特點，實現(xiàn)精準投放，受眾在哪兒，公益廣告就在哪兒。

4.4 加大宣傳力度，鼓勵學生參與公益廣告?zhèn)鞑ィ蟼鞑ベY源

“大眾傳播絕非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為?！盵7]高校公益廣告?zhèn)鞑ナ冀K都是傳受雙方共同的活動，傳播主體必須積極鼓勵學生參與。在校、院、系分別成立“公益事業(yè)部”，招募熱心學生加入，參與公益廣告?zhèn)鞑ィ箤W生成為公益廣告的生產者和宣傳者。

加大宣傳力度，定期組織一些大型的公益宣傳，組織公益大賽；把公益廣告宣傳納入一年級新生入學教育內容，幫助學生一入校便了解校園公益廣告，有意識地用公益廣告指導自己的言行。

發(fā)揮校園“意見領袖”的作用。依據(jù)兩級傳播原理，信息到達大眾的路徑是：大眾媒介—意見領袖—社會大眾。在此，社會大眾媒介的作用則是間接的，它會受到意見領袖的影響加強或削弱[8]。發(fā)布公益廣告時，選擇校園知名度或影響力較高的同學，發(fā)表“領袖意見”，向身邊同學宣傳、推廣、介紹和示范公益廣告，促進二次傳播；同時，通過評論、點贊、分享等，形成病毒式傳播，使公益廣告到達、影響更多學生。

高校還可以利用自身科研力量，加大校園公益廣告?zhèn)鞑サ难芯苛Χ?，尋找合理的方案和對策，促進公益廣告?zhèn)鞑?。教師可利用課堂內外與學生相處溝通的時間，因勢利導，做好公益宣傳。

隨著科技進步，現(xiàn)代傳播逐漸趨向綜合性、立體化、體驗式和移動化傳播，與大學生學習特點相吻合。高校公益廣告?zhèn)鞑ロ毥Y合學生實際，將傳統(tǒng)媒體和新媒體結合起來，采取線上線下聯(lián)動的方式，實行多媒介整合傳播。更多地借助新媒體尤其是當下熱門的各類短視屏進行傳播，將文字、聲、光、影等結合起來，將呈現(xiàn)式傳播與體驗式、互動式傳播相結合，使公益廣告“好看”“好玩”，提高公益廣告的到達率，實現(xiàn)傳播效果大幅提升。

總之，高校公益廣告作為高校校園文化建設的重要部分，對于學生成長意義重大，能在潛移默化中影響學生優(yōu)秀品格的養(yǎng)成。對目前的公益廣告，既要看到其發(fā)展，更不可忽視存在的問題。高校領導須充分重視，理順各方關系，形成一套完善的管理體系，注重師生在公益廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c度，提高公益廣告制作水平，最大限度發(fā)揮高校公益廣告的作用。