競爭環(huán)境下存在品牌差異化的供應鏈權力結構模型

蘭　天

(1.長春工業(yè)大學 藝術設計學院，吉林 長春　130000；2.實踐大學 管理學院，臺灣 臺北　104623)

一、研究問題與文獻回顧

在激烈的市場競爭環(huán)境下，零售商通常會同時銷售多個不同品牌的替代產(chǎn)品[1]。例如，京東商城(JD.COM)會同時銷售格力、美的、海爾、志高等品牌空調；沃爾瑪超市會同時銷售索尼、創(chuàng)維等品牌平板電視；好又多超市會同時銷售樂事、可比克、好麗友等品牌薯片。然而，在零售商多品牌戰(zhàn)略下，不同產(chǎn)品之間的品牌差異化程度會影響消費者的購買選擇，尤其是對于低品牌價值產(chǎn)品，零售商支付了采購、庫存、銷售等一系列成本，但較低的產(chǎn)品銷售量可能并未給其帶來利潤[2-3]。在此背景下，零售商是否應該實施多品牌戰(zhàn)略？不同產(chǎn)品之間的品牌差異化程度如何影響供應鏈上下游企業(yè)最優(yōu)定價決策？以及供應鏈上下游企業(yè)之間不平衡的權力結構如何影響供應鏈成員的最優(yōu)決策？均成為零售商亟待解決的問題，這對于增強零售商競爭力和提高利潤水平具有重要意義。

國內外已有一些文獻探討品牌差異化問題。Baltas[4]較早地研究了多品牌戰(zhàn)略下的消費者產(chǎn)品選擇問題，得到了消費者多品牌選擇概率模型解釋變量的估計值；李娟等[5]針對兩條均由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈，分別銷售一種品牌差異化的替代產(chǎn)品，分析比較了供應商管理庫存(VMI)和零售商管理庫存(RMI)等方式下的供應鏈績效，結果表明，兩種庫存管理方式并不一定能夠增加零售商或供應商的收益；Masoumi等[6]針對藥品的特殊性和品牌差異化，采用變分不等式理論研究了藥品供應鏈網(wǎng)絡設計問題，提出了一種計算算法，并采用數(shù)值算例對其適用性進行了驗證；Nagurney和Yu[7]建立了考慮環(huán)境因素的服裝供應鏈博弈模型，分析了寡頭壟斷和品牌差異化在供應鏈管理中的作用，提出了一種基于歐拉法的計算算法，并利用現(xiàn)實案例對其進行了求解驗證；Kuo和Yang[8]針對由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈，研究了下游零售商自有品牌入侵對制造商品牌和供應鏈系統(tǒng)利潤的影響，認為當零售商產(chǎn)品交叉價格彈性系數(shù)滿足一定條件時，零售商應該提高其產(chǎn)品質量；同樣針對零售商自有品牌和制造商品牌競爭情形，Cui等[9]同時還綜合考慮了預算約束和風險規(guī)避因素，研究了零售商自有品牌入侵對供應鏈的影響，并發(fā)現(xiàn)具有較高風險成本的零售商總是不會引入其自有品牌；Jin等[10]則從契約設計視角，比較分析了統(tǒng)一批發(fā)價格契約和數(shù)量折扣契約對零售商品牌入侵的不同影響，結果發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)一批發(fā)價格契約下，零售商品牌入侵并不一定能夠增加其利潤，而在數(shù)量折扣契約下，零售商品牌入侵則總是能夠為其帶來更高利潤；姚樹俊[11]針對由一個擁有電子直銷渠道的制造商和一個傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應鏈，分析了品牌差異化對制造商績效的影響，結果表明，品牌差異化戰(zhàn)略并不一定能夠有效地解決渠道沖突和提高供應鏈成員利潤；Shy和Stenbacka[12]研究了消費者隱私保護與產(chǎn)品品牌差異化對銷售商績效的影響，結果發(fā)現(xiàn)在競爭市場環(huán)境下，較低的消費者隱私保護水平能夠使銷售商得到更高的利潤份額，但會對消費者剩余和社會福利產(chǎn)生不利；張旭梅和陳國鵬[13]研究了制造商品牌差異化策略下的雙渠道供應鏈合作廣告問題，結果表明，供應鏈成員的合作廣告策略取決于品牌差異化程度和渠道邊際利潤，并通過設計基于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品廣告費用分攤合同，來實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調；但斌等[14]針對研究了面向產(chǎn)品與服務差異化集成的產(chǎn)品服務供應鏈模式與發(fā)展對策，提出了交互型產(chǎn)品服務供應鏈、衍生型產(chǎn)品服務供應鏈、輔助型產(chǎn)品服務供應鏈和松散型產(chǎn)品服務供應鏈等四種模式。還有部分文獻考慮了品牌差異化競爭產(chǎn)品之間的質量差異問題，如Caldieraro[14]、Jing[15]等。上述有關品牌差異化的文獻考慮了品牌差異化對供應鏈均衡的影響，但均未涉及供應鏈成員之間的權力結構因素，并且，本文將分析結論由一般的利潤視角擴展至消費者剩余視角。

鑒于此，本文以兩個品牌差異化競爭制造商和一個零售商構成的供應鏈為研究對象，考慮兩個制造商各自生產(chǎn)一種存在品牌化的替代產(chǎn)品，然后以不同的批發(fā)價格提供給零售商銷往市場?；诋a(chǎn)品定價的決策權，建立分別由各個制造商主導與零售商主導的兩種權力結構模型，對比分析不同權力結構下的供應鏈均衡。與已有研究不同的是，本文采用博弈模型從消費者剩余和供應鏈視角，研究品牌差異化和不同供應鏈權力結構的價值，并且，還同時考察了壟斷銷售情形下的供應鏈均衡。

二、問題描述與模型假設

考慮市場上存在一個生產(chǎn)高品牌價值產(chǎn)品的制造商A、一個生產(chǎn)普通品牌價值產(chǎn)品的制造商B和一個零售商R，制造商A和制造商B各自生產(chǎn)一種品牌差異的替代產(chǎn)品。制造商i(i=A or B)將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商再將產(chǎn)品銷往市場，產(chǎn)品批發(fā)價格和銷售價格分別為wi和pi。

市場上的消費者對不同品牌價值產(chǎn)品具有不同的支付意愿，假設消費者對高品牌價值產(chǎn)品A的估值為v，且v服從區(qū)間[0,1]上的均勻分布。而對于普通品牌價值產(chǎn)品B，考慮產(chǎn)品A往往質量更有保證，且能提供的售后服務更專業(yè)等[16]，假設消費者對產(chǎn)品B的估值為θv，其中θ為消費者對產(chǎn)品B的接受程度，0<θ<1，也表示產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度。由此，類似于文獻[17-18]，可以得到消費者購買產(chǎn)品A獲得的凈效用uA=v-pA，購買產(chǎn)品B獲得的凈效用為uB=θv-pB。

消費者依據(jù)效用最大化原則max{uA,uB,0}選擇購買[19]，并假設市場上的消費者至多購買一單位的產(chǎn)品。容易知道，消費者的購買行為取決于產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度θ。由此，可以得到產(chǎn)品i(i=A or B)的需求為

(1)

(2)

用ci表示制造商i的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，不失一般性，假設產(chǎn)品A生產(chǎn)成本更高，即cA>cB?？梢缘玫街圃焐蘨的利潤函數(shù)πMi為

πMA=(wA-cA)dA

(3)

πMB=(wB-cB)dB

(4)

用πR表示零售商的利潤函數(shù)，可以得到πR為

πR=(pA-wA)dA+(pB-wB)dB

(5)

三、模型分析

在供應鏈博弈模型中，各個制造商同時決策各自的產(chǎn)品批發(fā)價格，而零售商與各個制造商之間進行先后決策。在制造商主導結構(“M結構”)下，各個制造商率先決策各自的產(chǎn)品批發(fā)價格，零售商再確定產(chǎn)品銷售價格；在零售商主導結構(“R結構”)下，可用mi表示零售商從銷售產(chǎn)品i(i=A or B)獲得的邊際利潤，即mi=pi-wi，零售商率先決策mi，各個制造商再確定各自的產(chǎn)品批發(fā)價格。這種考慮被廣泛應用于近期文獻中，如文獻[21-23]。

(一)制造商主導決策(M結構)

M結構下的供應鏈博弈過程為：首先，預期到零售商的定價反應，制造商i(i=A or B)同時制定批發(fā)價格wi；然后，依據(jù)(wA,wB)，零售商同時決策產(chǎn)品i的銷售價格pi。在M結構下，制造商是博弈過程的領導者，與零售商展開Stackelberg博弈?？梢缘玫揭韵聝?yōu)化問題：

(6)

其中：

(7)

表1　M結構下的供應鏈均衡

證明：基于θ的不同取值范圍，下面將分為三種情形來證明命題1。

(1) 當pB/pA<θ<1-pA+pB時，采用KT方法，由逆向歸納法分為兩個步驟求解。

容易知道，H為負定，即存在唯一最優(yōu)解。構建Lagrange函數(shù)：

L(pA,pB;χ1,χ2)=(pA-wA)dA(pA,pB)+(pB-wB)dB(pA,pB)+

χ1(θ-pB/pA)+χ2(1-pA+pB-θ)

由此可以得到KT條件為

聯(lián)立求解可得4組解，其中僅1組解滿足非負條件，即

證畢。

分別代入式(1)和式(2)，可得雙品牌策略下的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B需求分別為

將

推論1：在M結構下，不同情形下的消費者剩余分別為：

(2) 在單品牌策略下，

證明：在雙品牌策略(θM<θ<θM)下，消費者剩余CSM為

(8)

(9)

將三種情形下的均衡解分別代入式(8)、式(9)，即可得到

證畢。

(二)零售商主導結構(R結構)

R結構下的交易過程為：首先，預期到制造商i(i=A or B)的定價反應，零售商同時確定兩種產(chǎn)品的銷售價格；然后，依據(jù)(pA,pB)，制造商i同時決策批發(fā)價格wi。在R結構下，零售商為供應鏈博弈過程的領導者，與兩個制造商同時展開Stackelberg博弈。用pi可替代為wi+mi，可以得到如下優(yōu)化問題：

(10)

其中：

(11)

表2　R結構下的供應鏈均衡

證明：(1) 當(mB+wB)/(mA+wA)<θ<1-(mA+wA)+(mB+wB)時，在給定(mA,mB)下，求解πMi(wi)關于wi的二階偏導數(shù)，可以得到：

進而將wi(mA,mB)代入式(10)，并求解πR(mA,mB)的Hessian矩陣，得到：

證畢。

零售商和各個制造商獲得的利潤分別為

推論2：在R結構下，不同情形下的消費者剩余分別為：

(2) 在單品牌策略下，

證明：易得，略。

推論2給出了不同產(chǎn)品策略下的消費者剩余，與推論1類似，在雙品牌策略下，消費者剩余由兩部分構成；在單品牌策略下，消費者剩余取決于產(chǎn)品銷售價格pA(pB)和獲得產(chǎn)品效用v(θv)。并且，容易發(fā)現(xiàn)，相比雙品牌策略，在單品牌策略下，最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格與產(chǎn)品需求均發(fā)生變化，故單品牌策略下的消費者剩余并不一定比雙品牌策略小。

證明略。

由推論3可知，制造商B的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本越高，單品牌策略下僅產(chǎn)品A發(fā)生需求的區(qū)間(0,θ]越大，僅產(chǎn)品B發(fā)生需求的區(qū)間[θ,1)越小。這意味著，制造商B較高的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本對其壟斷地位不利，但有利于制造商A維持其壟斷地位。

四、不同權力結構下的均衡比較分析

本節(jié)將分析品牌差異化對均衡結果的影響，并通過比較不同權力結構下的供應鏈均衡，考察不同權力結構對供應鏈系統(tǒng)利潤和消費者剩余的影響。

命題3：在不同權力結構下，比較產(chǎn)品i(i=A or B)的最優(yōu)銷售價格與最優(yōu)批發(fā)價格，可以得到：

(1) 當0<θ≤θ或θ≤θ<1時，

(2) 當θ<θ<θ時，

證明：(1) 當0<θ≤θ和θ≤θ<1時，比較M結構和R結構下的供應鏈均衡，易得：

(2) 同理，當θ<θ<θ時，直接比較易得，略。

證畢。

命題3表明，在不同品牌策略下，兩種權力結構下的最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格總是相等，而產(chǎn)品A的最優(yōu)批發(fā)價格也總是高于產(chǎn)品B的最優(yōu)值。當產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度較高(0<θ≤θ)或較低(θ≤θ<1)時，僅一種產(chǎn)品(產(chǎn)品A或產(chǎn)品B)有需求發(fā)生，零售商是否處于主導地位并不會影響其最優(yōu)定價決策。而由于制造商A的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本更高，故產(chǎn)品A的批發(fā)價格總是更高。當θ<θ<θ時，產(chǎn)品A和產(chǎn)品B均會有需求發(fā)生，此時不同權力結構并不會影響零售商的產(chǎn)品定價決策。該命題也表明，不同權力結構對供應鏈成員的最優(yōu)定價決策并不會造成影響。

推論4：設j∈{M,R}，則當θ<θ<θ時，

證明：依據(jù)命題1—命題2，當θ<θ<θ時，分別比較兩種權力結構下產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的最優(yōu)銷售價格和最優(yōu)批發(fā)價格，易得。略。

推論4表明，在雙品牌策略下，一方面，高品牌價值產(chǎn)品A的銷售價格總是高于產(chǎn)品B，制造商A由于其產(chǎn)品品牌價值優(yōu)勢也總是傾向于制定較高的批發(fā)價格，以獲取更多的利潤份額。另一方面，在競爭環(huán)境下，為了抑制零售商對產(chǎn)品B設置高價而對其需求造成不利影響，制造商B總是會以較低的批發(fā)價格將產(chǎn)品批發(fā)給零售商。這也意味著在競爭環(huán)境下，具有品牌價值優(yōu)勢的制造商A總是傾向于實施高價策略，而制造商B總是會以低價策略來獲取競爭優(yōu)勢。此外，在雙品牌策略下，由于兩種產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格存在差異，因而產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的需求也存在一定差異，這取決于兩種產(chǎn)品的品牌差異化程度。

推論5：在單、雙品牌策略下，M結構和R結構下的產(chǎn)品i(i=A or B)的需求總是相等，表現(xiàn)為：

證明：易得，略。

推論5表明，在不同權力結構下，隨著產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度的變化，會存在單品牌和雙品牌兩種情形，但并不會對產(chǎn)品A或產(chǎn)品B的需求造成影響。這是因為，不同的權力結構不會影響零售商的最優(yōu)定價決策。依據(jù)命題3，不同權力結構下各個制造商的最優(yōu)定價決策存在差異，因而盡管需求保持不變，但產(chǎn)品批發(fā)價格的變化會導致零售商利潤受到不同權力結構的影響。

命題4：比較供應鏈成員與供應鏈系統(tǒng)的利潤，可以得到：

(1)當0<θ≤θ或θ≤θ<1時，

(2) 當θ<θ<θ時，

其中，

表示j權力結構下的供應鏈系統(tǒng)利潤。

證明：(1) 依據(jù)命題1—命題2，比較M結構和R結構下的零售商、各個制造商以及供應鏈系統(tǒng)利潤，可以得到：

當0<θ≤θ時，

當θ≤θ<1時，

(2) 同理，當θ<θ<θ時，直接比較易得，略。

證畢。

由命題4可知，當產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度較高(0<θ≤θ)或較低(θ≤θ<1)時，僅產(chǎn)品A或產(chǎn)品B有需求發(fā)生，在M結構下，制造商A與制造商B總是能夠得到更高的利潤份額，而零售商得到的利潤份額則會降低；當產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度滿足θ<θ<θ時，M結構下的兩個制造商均能得到更高的利潤份額，而零售商得到的利潤份額較低。從供應鏈系統(tǒng)視角，不同權力結構并不會對供應鏈系統(tǒng)利潤造成影響。該命題表明，無論在何種品牌策略(即單品牌策略和雙品牌策略)下，各個制造商處于主導地位總是對其有利；在R結構下，零售商處于主導地位，故能夠獲得高于M結構下的利潤份額，而在M結構下零售商處于從屬地位，得到的利潤份額較低。特別地，當θ→1時，

這意味著若兩種產(chǎn)品品牌趨于無差異時，在單品牌策略下，兩種權力結構下的各個制造商利潤趨于相等。

證明略。

由命題5可知，在不同品牌策略下，M結構與R結構下的消費者剩余總是相等。依據(jù)命題3，兩種權力結構下的最優(yōu)產(chǎn)品銷售價格相同，因而不同權力結構并不會影響消費者購買產(chǎn)品i獲得的凈效用，消費者剩余不變。該命題表明，在不同情形下，不同權力結構不會對消費者剩余造成影響。

五、數(shù)值算例

基于上述理論分析結果，本節(jié)采用數(shù)值算例來考察品牌差異化與不同權力結構對供應鏈成員利潤、消費者剩余的影響，以期獲得更多的管理學啟示。設置參數(shù)：cA=0.3，cB=0.2，由此得到兩個臨界值為θ=0.347，θ=0.941。繪制各個制造商和零售商利潤、消費者剩余的影響曲線(圖1—圖4)。

觀察圖2可以發(fā)現(xiàn)：(1) 在兩種權力結構下，隨θ的增大，制造商B的利潤會先增大后減小，且制造商B在M結構下總是能夠獲得更高的利潤份額，表明隨著產(chǎn)品A和產(chǎn)品B品牌差異化程度的降低，產(chǎn)品B具有更強的競爭力；(2) 在雙品牌策略下，制造商B的利潤總是會隨θ的增大而增大，表明當消費者對產(chǎn)品B的品牌接受程度適中時，制造商B的低成本優(yōu)勢有利于增加利潤；(3) 在單品牌策略下，盡管制造商B壟斷了市場，但制造商B獲得的利潤反而會急劇下降，表明制造商B壟斷市場并不能為其帶來更多利潤。

圖1　θ對制造商A利潤的影響曲線

圖4　θ對消費者剩余的影響曲線

圖4　θ對消費者剩余的影響曲線

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)：(1) M結構與R結構下的消費者剩余相等，且消費者剩余總是會隨θ的增大而增大，表明兩種權力結構對消費者不產(chǎn)生影響，但市場競爭對消費者來說總是有利的。(2) 當僅產(chǎn)品A有需求發(fā)生時，消費者剩余總是要小于其他情形下的值；而當僅產(chǎn)品B有需求發(fā)生時，消費者剩余也并非總是會大于其他情形下的值，表明制造商B的壟斷市場并不一定會對消費者有利，但總是優(yōu)于制造商A壟斷市場的情形。

六、結論

本文研究了由兩個品牌差異化競爭制造商和一個零售商構成的二級供應鏈，構建了分散式?jīng)Q策下分別由各個制造商和零售商主導的兩種供應鏈權力結構模型。通過模型分析，分析了權力結構、品牌差異化等因素對供應鏈均衡的影響，考察了不同權力結構下的消費者剩余。論文所得結論和啟示如下。

第一，隨著產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度的變化，零售商存在單品牌和雙品牌兩種策略。當產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度較高(低)時，僅產(chǎn)品A(B)會產(chǎn)生需求，即單品牌策略；當產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的品牌差異化程度適中時，兩種產(chǎn)品均會產(chǎn)生需求，即雙品牌策略。

第二，在兩種權力結構下，零售商的最優(yōu)定價決策和兩種產(chǎn)品的市場需求總是相等；制造商A決策的最優(yōu)批發(fā)價格也總是高于制造商B決策的值。在雙品牌策略下，由于制造商A生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌價值更高，因而制造商A總是會選擇高價策略，設置更高的批發(fā)價格；而普通品牌價值產(chǎn)品制造商B則需要以低價策略來獲取競爭優(yōu)勢。

第三，比較兩種權力結構下的各個制造商利潤可以發(fā)現(xiàn)，在由各個制造商主導的供應鏈權力結構下，制造商A能夠獲得更高的利潤份額，而制造商B獲得的利潤份額則會降低；在由零售商主導的供應鏈權力結構下，零售商能夠獲得更高的利潤份額。不同權力結構不會影響供應鏈系統(tǒng)利潤和消費者剩余。

本文研究的供應鏈僅包含兩個品牌差異化競爭制造商，而現(xiàn)實中的零售商往往不止銷售兩種品牌差異化的替代產(chǎn)品，因此，針對由多個品牌差異化制造商和一(多)個零售商組成的供應鏈，研究供應鏈定價與品牌差異化策略是未來可以進一步研究的問題。

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