數(shù)字時(shí)代的營銷調(diào)研課程教學(xué)與實(shí)踐

肖風(fēng)楨 姜彩芬

摘 要： 在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，實(shí)踐性很強(qiáng)的營銷調(diào)研課程依靠以往的教學(xué)模式已無法跟上時(shí)代的發(fā)展。當(dāng)前急需更新教材與教學(xué)內(nèi)容，教師要善于利用新媒體技術(shù)開展市場調(diào)研教學(xué)，提高學(xué)生課外文獻(xiàn)收集整理、報(bào)告撰寫的能力，促進(jìn)學(xué)生參與調(diào)研，豐富學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新學(xué)生課程考核方式，最終提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力，增強(qiáng)教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞： 營銷調(diào)研 新媒體技術(shù) 教學(xué)實(shí)踐

課堂教學(xué)一直都是高校教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)。隨著新媒體數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與高校教育教學(xué)改革的深入，每門課程的教學(xué)學(xué)時(shí)逐漸減少，如何在有限的課時(shí)內(nèi)運(yùn)用新技術(shù)提高教學(xué)效率與增強(qiáng)效果，既是各任課教師必須解決的問題，又是當(dāng)前高校教學(xué)變革與創(chuàng)新面臨的問題。而營銷調(diào)研作為一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程，在營銷調(diào)研課程教學(xué)中促進(jìn)理論與實(shí)踐結(jié)合對教學(xué)效果起著決定作用。

一、數(shù)字時(shí)代營銷調(diào)研課程改革的必要性

營銷調(diào)研課程是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。通過營銷調(diào)研課程學(xué)習(xí)，目的是使學(xué)生不僅對市場調(diào)研的基本理論和方法有比較全面的了解，還應(yīng)針對企業(yè)面臨的市場營銷問題，運(yùn)用所學(xué)的營銷調(diào)研方法與知識系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)市場營銷數(shù)據(jù)，真正為企業(yè)解決市場營銷過程中存在的問題，并提出合理化建議。而目前營銷調(diào)研教學(xué)形式主要還是沿襲以往的“教師講，學(xué)生聽”模式，在企業(yè)界已經(jīng)開始廣泛采用新媒體技術(shù)手段開展調(diào)研的情況下，當(dāng)前這種單向的廣播式教學(xué)，不能緊跟技術(shù)發(fā)展隨時(shí)更新調(diào)研手段與方法，培養(yǎng)出的學(xué)生難以適應(yīng)實(shí)際工作需要，難以達(dá)到“高水平大學(xué)”、“雙一流大學(xué)”培養(yǎng)大學(xué)生的目的。

當(dāng)前的大學(xué)生作為“95后”，被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，隨著網(wǎng)絡(luò)長大的孩子思維活躍，眼界開闊，獲取信息能力強(qiáng)，接觸面廣，單純依靠以往的課堂灌輸方式已經(jīng)難以滿足學(xué)生的需要。因此，營銷調(diào)研課程如何改進(jìn)當(dāng)前教學(xué)方式與方法，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，已經(jīng)是非常必要和緊迫的課題。

二、當(dāng)前營銷調(diào)研教學(xué)與實(shí)踐中存在的問題

當(dāng)前營銷調(diào)研教學(xué)與實(shí)踐中，教材建設(shè)、課堂教學(xué)從形式到內(nèi)容都有些陳舊，已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展。

（一）課程內(nèi)容跟不上新時(shí)代的發(fā)展需要，運(yùn)用新技術(shù)方面落后。

目前，營銷調(diào)研課程偏重于市場調(diào)研基本理論和方法的介紹，不是以“工作過程”為導(dǎo)向，缺少生動鮮活、貼近實(shí)際的案例，缺少典型工作任務(wù)，缺少設(shè)計(jì)實(shí)用的學(xué)習(xí)情境。部分從國外引進(jìn)的教材，由于文化差異、內(nèi)容晦澀，營銷調(diào)研課程內(nèi)容的可讀性差。

其次，在調(diào)研手段和方法方面，當(dāng)前課程內(nèi)容仍以講授以往的調(diào)研手段和方法為主，調(diào)研教材的框架大致上都呈營銷調(diào)研概述、調(diào)研設(shè)計(jì)、調(diào)研數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析幾大部分，少數(shù)教材會增加調(diào)研專題和調(diào)研報(bào)告部分。這個框架本身沒有什么大的問題，主要不足在于：營銷調(diào)研數(shù)據(jù)采集部分只介紹了以往的小數(shù)據(jù)采集方法和手段，對于大數(shù)據(jù)的采集和現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)收集新技術(shù)基本上沒有涉及。雖然，目前，以往的數(shù)據(jù)采集方法和手段仍然是收集態(tài)度和意愿方面數(shù)據(jù)的主要的和最有效的手段，而態(tài)度和意愿方面的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者購買意向的預(yù)測很有效，因而掌握以往的數(shù)據(jù)采集方法和手段仍然是很必要的。但是，對于大量存在于互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，相比以往的數(shù)據(jù)收集方式有著成本低、數(shù)據(jù)量大的絕對優(yōu)勢，如何采集和利用這些數(shù)據(jù)并沒有在營銷調(diào)研課程中涉及，是完全跟不上新時(shí)代發(fā)展需要的。

（二）課堂教學(xué)中“滿堂灌”普遍存在，在結(jié)合數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)課堂教學(xué)效果方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營銷調(diào)研是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程，因此，理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用是市場營銷調(diào)研教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，只有通過理論聯(lián)系實(shí)際，講練結(jié)合，教師才能講好這門課，學(xué)生才能學(xué)好這門課。理論聯(lián)系實(shí)際，應(yīng)用所學(xué)知識科學(xué)合理地解決具體的實(shí)際問題，要求任課教師在課堂教學(xué)中注重對學(xué)生邏輯思維能力和解決現(xiàn)實(shí)問題能力的培養(yǎng)，這就對任課教師的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容提出了較高的要求。然而，目前任課教師普遍停留在“滿堂灌”的教授方式，過于依賴教材知識講授，忽視數(shù)字技術(shù)時(shí)代下新的調(diào)研手段的學(xué)習(xí)、運(yùn)用與培養(yǎng)，在當(dāng)前企業(yè)已經(jīng)可以靈活使用新媒體技術(shù)手段開展市場調(diào)研的背景下，教師還在課堂講授以往的調(diào)研手段，與企業(yè)實(shí)踐脫節(jié)，影響教學(xué)效果。

（三）課程安排方面?zhèn)戎卮蟀嘟虒W(xué)，限制上課時(shí)間和地點(diǎn)，造成實(shí)踐教學(xué)安排不夠靈活。

高校多年擴(kuò)招的結(jié)果使得當(dāng)前各個專業(yè)的大學(xué)生迅速增加，使得專業(yè)課的小班教學(xué)難以為繼。目前大學(xué)專業(yè)課程大多是大班教學(xué)，通常兩三個班合在一起上。而當(dāng)前高校普遍實(shí)行電腦系統(tǒng)排課，只要設(shè)置好參數(shù)，排課變得更容易快捷。但這樣限制了上課時(shí)間和地點(diǎn)，理論課的講授影響不大，如果要組織學(xué)生開展實(shí)踐調(diào)研，需要另外安排時(shí)間和地點(diǎn)的時(shí)候則變得非常困難。因?yàn)檎{(diào)整上課時(shí)間涉及各個班的空閑時(shí)間是否一致，同時(shí)還需要該任課老師此時(shí)沒有其他課程沖突……諸如此類。此外，還有些高校為了加強(qiáng)管理，限制教師調(diào)課次數(shù)。這樣一來，營銷調(diào)研的課程實(shí)踐環(huán)節(jié)就難以靈活安排，而只能像其他理論課程一樣按部就班，在規(guī)定的時(shí)間地點(diǎn)完成教學(xué)任務(wù)。

三、改進(jìn)營銷調(diào)研課程教學(xué)與實(shí)踐

理念是行動的先導(dǎo)，營銷調(diào)研課程教學(xué)改革勢在必行。創(chuàng)新課堂教學(xué)方式，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，使得教師不再只是知識的傳授者，而是課程的開發(fā)者和建設(shè)者，積極運(yùn)用新媒體數(shù)字技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與與創(chuàng)造，共同完成營銷調(diào)研課程的教學(xué)任務(wù)。

（一）改編與改進(jìn)現(xiàn)有教材，充分利用新媒體技術(shù)手段創(chuàng)新課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與教學(xué)方法。

針對當(dāng)前教材內(nèi)容的不足，任課教師應(yīng)大膽靈活使用教材，創(chuàng)新發(fā)展教學(xué)內(nèi)容。例如通過印發(fā)講義等方式及時(shí)更新大數(shù)據(jù)調(diào)研方面的內(nèi)容等，跟進(jìn)當(dāng)前企業(yè)環(huán)境變化；針對大數(shù)據(jù)的收集可利用網(wǎng)絡(luò)大V、公眾號、微博、百度貼吧、社區(qū)等責(zé)成的大數(shù)據(jù)，也可利用客服聊天記錄、網(wǎng)絡(luò)評論等整理成數(shù)據(jù)；引入新的調(diào)研案例，使學(xué)生更適應(yīng)新環(huán)境下企業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

此外，教師不僅要研究教學(xué)內(nèi)容，做課程的開發(fā)者，同時(shí)要探索有效教學(xué)策略，探索如何創(chuàng)設(shè)情境和氛圍，如何設(shè)計(jì)教學(xué)活動，如何利用新媒體技術(shù)手段搭建師生、生生之間交流的平臺等，從而，使得課堂多一份靈動與飛揚(yáng)，多一些朝氣與活力，課堂效果因此顯著增強(qiáng)。具體來說，例如，在國慶放假期間，教師可以創(chuàng)設(shè)情境和氛圍，設(shè)計(jì)消費(fèi)者“十一”假期出行訂票渠道選擇的調(diào)研問題。這就要求學(xué)生親身參與實(shí)踐，調(diào)查比較各個訂票渠道的利弊，并針對調(diào)研結(jié)果針對如何改善訂票渠道和提高效率提出自己的建議。在設(shè)計(jì)教學(xué)活動時(shí)，教師可以把任務(wù)提前分發(fā)給學(xué)生，學(xué)生利用課外時(shí)間充分準(zhǔn)備，以便課堂上教師的講解與學(xué)生的討論相得益彰。而學(xué)校應(yīng)該允許各種各樣的上課形式，從課室的桌椅板凳的擺放，到課時(shí)的長短，上課地點(diǎn)可以室內(nèi)也可以室外?？傊n程教學(xué)以“課堂講授+案例分析+課內(nèi)外實(shí)訓(xùn)”的形式進(jìn)行，使學(xué)生在理解基本理論的基礎(chǔ)上掌握市場調(diào)查技能。搭建師生、生生之間交流的平臺，充分利用新媒體技術(shù)手段，如清華大學(xué)的雨課堂，同時(shí)開始線下與線上教學(xué)活動，通過設(shè)計(jì)小程序，類似預(yù)約掛號平臺，學(xué)生只需選擇教師的課程代碼就可進(jìn)去相互交流，也可私密交流，教師與學(xué)生的交流意見可選擇性保留，學(xué)生作業(yè)則可長期保留，以便用來縱向比較。

（二）提高學(xué)生課外文獻(xiàn)閱讀要求，強(qiáng)化學(xué)生的研究思考習(xí)慣和方式。

當(dāng)前大學(xué)生的課外閱讀量還很不夠，學(xué)生基于課堂教學(xué)和教材內(nèi)容能考出一個不錯的成績。因此，教師應(yīng)布置大量課外文獻(xiàn)閱讀作業(yè)給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生提高文獻(xiàn)研究能力，一方面拓展了學(xué)生的知識面，有利于學(xué)生養(yǎng)成研究思考習(xí)慣。例如，講解二手資料收集的時(shí)候，可以布置學(xué)生收集上市公司的相關(guān)資料并比較它們的發(fā)展?fàn)顩r；講解觀察、實(shí)驗(yàn)法的時(shí)候，可讓學(xué)生觀察實(shí)驗(yàn)身邊的營銷實(shí)例，如對比效應(yīng)，錨定效應(yīng)等。營銷調(diào)研課程教師結(jié)合調(diào)研課程的特點(diǎn)和課程內(nèi)容的進(jìn)度，組織引導(dǎo)學(xué)生查找適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)資料，閱讀整理文獻(xiàn)，快速養(yǎng)成調(diào)研、報(bào)告的思維方式和能力，最終有利于培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查研究能力和撰寫調(diào)研報(bào)告的能力。

（三）促進(jìn)學(xué)生參與調(diào)查實(shí)踐，豐富調(diào)研實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

營銷調(diào)研既是腦力活，又是體力活，同時(shí)，還是一門與人交往的藝術(shù)活。營銷調(diào)研課程教師本身應(yīng)該參與企業(yè)調(diào)查實(shí)踐活動，積累現(xiàn)場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，充分感受現(xiàn)場調(diào)查的各種突發(fā)情況及應(yīng)具備的處理能力和技巧，以便于在課堂上提醒學(xué)生調(diào)查中的重點(diǎn)和難點(diǎn)是什么，確保教師的“教”與學(xué)生“學(xué)”形成有機(jī)聯(lián)系。同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會，讓學(xué)生參與到調(diào)研實(shí)踐的課題中，讓學(xué)生把學(xué)習(xí)過程中的發(fā)現(xiàn)、探究、研究等認(rèn)識活動突現(xiàn)出來，使學(xué)習(xí)過程更多的成為學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題的過程，并豐富學(xué)生的調(diào)研實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（四）創(chuàng)新學(xué)生課程成績的考核方式，增強(qiáng)課堂交流互動。

目前，學(xué)生的課程成績主要是期末考試加平時(shí)成績。而期末考試則主要由期末試卷測試組成。同時(shí)期末考試成績比分過重，造成學(xué)生不重視平時(shí)成績，期末考試前沖一下就能獲得比較好的分?jǐn)?shù)，而像營銷調(diào)研這樣實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生在平時(shí)課堂教學(xué)與實(shí)踐活動中的參與是很重要的。所以一方面要加大平時(shí)成績的比重，特別是實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重，另一方面要想方設(shè)法提高學(xué)生的主動參與性。例如現(xiàn)在任課教師是學(xué)生平時(shí)成績的唯一評價(jià)人，評價(jià)主體單一，評價(jià)依據(jù)主要是小組作業(yè)和出勤率情況，評價(jià)內(nèi)容和方式較為單一。這種平時(shí)成績的考核方式不利于發(fā)揮學(xué)生的主動積極性。因此，可以考慮建立一個全班學(xué)生參與的評分機(jī)制：每個小組成員均需要上臺展示小組作業(yè)，臺下的每個學(xué)生仔細(xì)聆聽的同時(shí)，記錄展示中的發(fā)現(xiàn)（做得好的地方）和存在的問題，每個小組員都需要負(fù)責(zé)解答臺下同學(xué)的提問，最后，每個學(xué)生根據(jù)展示內(nèi)容及答辯情況給出小組作業(yè)成績，為避免有的學(xué)生胡亂給分，要求分?jǐn)?shù)旁邊附上簡短的給分理由，否則視作無效，做缺勤處理。另外，為改變學(xué)生被動接受學(xué)習(xí)、機(jī)械訓(xùn)練的現(xiàn)象，還可通過獎勵機(jī)制，比如主動發(fā)言五次，增加平時(shí)成績5分，提出來一個好的問題增加平時(shí)成績5分等方式，倡導(dǎo)學(xué)生主動參與交流、合作，建立和形成旨在充分調(diào)動、發(fā)揮學(xué)生主動性的學(xué)習(xí)方式。

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