至暗時刻劉立榮

蔣虹霞

去年底，一則“劉立榮在澳門賭博一夜輸?shù)魩讉€億”的小道消息，牽扯出金立的債務(wù)危機(jī)。此后，資金鏈緊張、股權(quán)凍結(jié)、公司重組、資產(chǎn)出售、供應(yīng)商討債……各種傳聞接踵而至，金立和劉立榮跌入“至暗時刻”。

一個在手機(jī)江湖摸爬滾打了16年的老牌手機(jī)廠商終究還是不行了？

勝者上天堂，敗者落地獄。從功能機(jī)時代，金立就扮演著一個追趕者的角色，先是錯失向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的先機(jī)，后來又在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迷失。雖然幾經(jīng)沉浮，但金立始終未曾掉隊離場。

這一次呢？

棋手與高手

與雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)極客相比，傳統(tǒng)制造業(yè)技術(shù)員出身的劉立榮顯得比較“老派”。

從某種角度而言，這或許也決定了小米與金立的基因差異。這種基因差異在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被成倍放大。善于抓住年輕用戶的小米，在2017年的全球出貨量近1億臺，而“老派”的金立僅有2 700萬臺。

時代把你拋下的時候，連一聲再見都不會說。但劉立榮曾經(jīng)也是一個緊跟時代的人。

大學(xué)畢業(yè)后，劉立榮被分配到一家有色金屬研究所工作，但1年后，他便辭職下海，連停薪留職都等不及辦，走得果敢而決絕。因為那種“鐵飯碗”的生涯一眼就能望到頭。

之后，從中山小霸王的底層員工到金正集團(tuán)的常務(wù)副總裁，再到自立門戶，劉立榮用了7年時間。在這一段不短的時間里，劉立榮得到了全方位的磨練，市場、銷售、營銷、管理，可謂樣樣擅長。

劉立榮給外人的印象是“白面書生”——愛下圍棋，愛看史書，頭腦靈活，干練精明。一個在互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣的故事可以佐證劉立榮的精明。

當(dāng)年，一個臺灣客戶到金正集團(tuán)考察，劉立榮再三叮囑下屬：“從東莞去廣州，你一定要給他買靠右邊窗口的車票，因為鳳凰山在右邊；車去深圳時，你就要給他買左邊靠窗的票，因為鳳凰山在左邊……”后來，正是因為這個安排，劉立榮為公司帶來了價值2 000萬元的訂單。原來，劉立榮得知那個臺灣客戶喜歡坐火車欣賞風(fēng)景，所以就替他買了不同位置的票，讓對方大為感動，覺得這是一家注重細(xì)節(jié)的公司。

2002年，劉立榮創(chuàng)辦金立，加入當(dāng)時規(guī)模龐大的手機(jī)制造大軍中。劉立榮選擇了一個好時機(jī)。彼時，中國移動用戶總數(shù)突破2億大關(guān)，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時，國產(chǎn)手機(jī)也開始崛起，占據(jù)了市場1/4的份額。

圍棋對弈中，劉立榮不喜歡“短平快”的對殺，他講究一個“穩(wěn)”字，注重長線布局。這種棋風(fēng)在某種程度上也映射在金立的市場策略中。在競爭激烈的手機(jī)江湖，劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜。因為烏龜也許現(xiàn)在比兔子慢，但是它在不停地前進(jìn)，而太快的兔子往往會犯錯誤。

金立之所以能在短期內(nèi)在手機(jī)江湖占據(jù)一席之地，并且存活至今，一個重要原因就是劉立榮穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場策略。反觀波導(dǎo)、夏新、科健、南方高科、首信等當(dāng)年與金立同場競技的對手，早已泯然于江湖。

作為一個好棋手，劉立榮想求穩(wěn)，但金立卻被時代的浪潮和市場的變化被迫推動著向前。

中盤妙手

創(chuàng)業(yè)初期，手機(jī)行業(yè)形勢一片大好，但金立連手機(jī)生產(chǎn)牌照都沒有。

劉立榮不得不“租賃”別家的牌照來生產(chǎn)自家的手機(jī)，每賣出一臺手機(jī)，就要付給對方幾十塊錢，一年就要交幾千萬元。即使是這樣，金立仍然在眾多大牌手機(jī)的夾縫中活了下來。

在產(chǎn)品策略上，金立采用“跟隨策略”——借用與知名品牌相似的外觀來吸引顧客，說白了就是山寨。金立的第一款手機(jī)Gionee303的外觀造型就是模仿某國產(chǎn)手機(jī)品牌。這一策略使金立的銷量在短時間內(nèi)大幅上漲，但自此以后，山寨標(biāo)簽便與金立如影隨形。

圍棋對弈中，劉立榮不喜歡你死我活的對殺，而是籌謀長線布局，講求一個“穩(wěn)”字。商場如棋場，劉立榮同樣奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

2005年，金立終于拿到了手機(jī)生產(chǎn)牌照，劉立榮做的第一件事就是打廣告。在互聯(lián)網(wǎng)還未完全普及的年代，電視直銷在很長一段時間里都是金立手機(jī)的重要渠道。獲得GSM和CDMA雙牌照后，劉立榮第一把火就是重金砸下劉德華做品牌代言人。電視上，劉德華拿著金立語音王，說著“金品質(zhì)，立天下”，在中視購物一頓狂轟亂炸。

劉立榮被憋得太久了！沒有牌照不但要交“冤枉錢”，還不能打廣告，劉立榮終于一吐心中郁結(jié)之氣。

借助強(qiáng)勢的明星效應(yīng)，金立從絞殺的手機(jī)棋局中脫穎而出，并在2008年一度躍居國產(chǎn)手機(jī)品牌第一、行業(yè)前五的位置。同時，金立的市場也拓展至越南、新加坡、科威特、法國、意大利等海外市場。

與金立一路飄紅相對應(yīng)的是國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的寒冬，中興、華為、酷派、聯(lián)想的銷量都經(jīng)歷了不同程度的下滑，夏新更是連續(xù)3年巨額虧損。

金立有條不紊的增長，在很大程度上還得益于劉立榮創(chuàng)新的“金立模式”。劉立榮沒有采用傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的包銷制或代理制，而是引入了完全代理模式——一個地區(qū)只發(fā)展一個代理商，而這個代理商只能銷售金立一個品牌的產(chǎn)品。

劉立榮還提出盡可能地縮短銷售通路，擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤空間。緊密的利益將渠道商與金立牢牢地捆綁在一起，這樣的廠商一體化模式為金立手機(jī)的推廣提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，并幫助其迅速完成了從一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道下沉。畢竟，在功能機(jī)時代，市場反應(yīng)和渠道遠(yuǎn)比品牌更重要。

彼時，金立在國產(chǎn)手機(jī)陣營的頭部地位給劉立榮注入了一針強(qiáng)心劑，哪怕金融風(fēng)暴后的金立陷入低谷，工人一度只剩下原來的1/4，劉立榮依舊能保持一名棋手的處變不驚。

2009年，劉立榮開始全面推動金立升級，放棄功能機(jī)時代的粗放型擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展模式，并引入高精度的自動化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)改造。一年后的2010年，劉立榮振臂一呼，投資10億元金立產(chǎn)業(yè)園在東莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。

這一年，金立手機(jī)銷量突破1 000萬臺，成為最大的國產(chǎn)功能手機(jī)品牌。

舉棋不定

金立手機(jī)代言人馮小剛曾問過劉立榮一個問題：諾基亞怎么就沒了？劉立榮的回答是：“諾基亞的體制、文化讓它缺乏適應(yīng)性?！敝Z基亞當(dāng)年面對的困局，對于金立而言，又何嘗不是一個難題。

俗話說“三十年河?xùn)|，三十年河西”，更遑論變化莫測的手機(jī)江湖。在功能機(jī)最高峰的時候，金立遭遇了智能機(jī)的堵截，劉立榮被殺了個措手不及。

2010年被稱為智能手機(jī)的元年，智能手機(jī)呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的勢頭。隨后，小米、魅族等新秀強(qiáng)勢崛起，運用互聯(lián)網(wǎng)打法，迅速搶占智能手機(jī)市場份額；中興、華為、酷派等國內(nèi)手機(jī)廠商也第一時間推出了自己的智能手機(jī)。

與如火如荼的智能手機(jī)市場相比，金立的安靜顯得有些“不合時宜”。此時的劉立榮還沒有看清小米們的打法，繼續(xù)走均衡穩(wěn)健的路線。然而，他沒想到的是，金立慢了這一步，就再也沒趕上了。

金立的轉(zhuǎn)折點來得有些戲劇化。在2011年8-9月份的時候，金立的月銷量都還保持著高增長，不料到10月份時，銷量突然跌落，庫存大量積壓。金立一下子變成了行業(yè)里的“吊車尾”。直到2011年年底，金立才匆忙推出智能手機(jī)，試圖扭轉(zhuǎn)局勢。

深思熟慮后，劉立榮決定放棄千元機(jī)市場和印度ODM項目，改走中高端智能機(jī)市場。但就現(xiàn)實發(fā)展情況來看，這或許是金立的一記失著。

第一，放棄千元機(jī)市場，無疑就是放棄了金立多年來在三四線城市建立的市場壁壘，轉(zhuǎn)而投入到競爭更為激烈的一二線城市；在尚未建立中高端手機(jī)品牌影響力的前提下貿(mào)然進(jìn)入，步子未免邁得太大。

第二，印度的ODM訂單轉(zhuǎn)向自有品牌的結(jié)果是，面對小米、OPPO、vivo的蠻橫闖入，金立顯得不堪一擊；正當(dāng)金立將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時，窗口期卻逐漸關(guān)閉，本想彎道超車，不料把自己摔了個四仰八叉。

有趣的是，這兩條建議都是金立前總裁盧偉冰向劉立榮提議的。盧偉冰曾經(jīng)在康佳、天語等企業(yè)擔(dān)任高管，2010年加入金立。從劉立榮手中接過指揮棒后，盧偉冰努力想把金立這個傳統(tǒng)手機(jī)品牌變得更加年輕，把“煤老板”變成“小清新”，去迎合新一代消費者的喜好。

彼時正值線上渠道大紅大紫之際，老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出子品牌，用互聯(lián)網(wǎng)的打法銷售手機(jī)，比如中興的努比亞、華為的榮耀等。金立也先后推出了主打電商路線的子品牌ELIFE和IUNI，但都沒能在市場上達(dá)到劉立榮的期望。

其中，IUNI作為初創(chuàng)品牌，更是三易其帥。管理高層頻繁更迭，導(dǎo)致品牌定位不明確。IUNI從最初的“有為青年”到“女性手機(jī)”，再到“純簡白”，金立先后投了超過8個億也沒能把IUNI扶起來。

盧偉冰的“年輕化”戰(zhàn)略不僅沒有讓金立獲得年輕消費者的注意力，反倒讓金立的品牌定位變得模糊化，失去了原有的市場和目標(biāo)人群。畢竟，像小米這樣的電商品牌向線下拓展，往往只需足夠的資金就能“砸”出渠道。而傳統(tǒng)企業(yè)向線上的轉(zhuǎn)型，需要面對的卻是體制、文化、思維的轉(zhuǎn)換。說到底，金立或許從骨子里就缺乏互聯(lián)網(wǎng)和年輕化的基因。

金立的節(jié)節(jié)敗退，讓劉立榮不得不重新站到臺前，試圖把金立帶回自己預(yù)想的軌道之中。2015年12月21日，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場，金立M5 Plus手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮胸中的豪情，也浸潤著他的理想與堅韌。

曲終之后，43歲的劉立榮站在了舞臺上，他說：“金立不會去和別人比風(fēng)頭、比光鮮，但劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜。因為烏龜也許現(xiàn)在比兔子慢，但是它在不停地前進(jìn)，太快的兔子往往會犯錯誤。

落子無悔？

再次掌舵的劉立榮，重新梳理產(chǎn)品路線，形成了M、W、S、F和金剛5個產(chǎn)品系列；果斷砍掉“小清新”的產(chǎn)品定位，帶領(lǐng)金立重新回歸以“續(xù)航”為賣點的“商務(wù)”路線，并在此基礎(chǔ)上添加了新的內(nèi)涵—“安全”。

2016年，金立手機(jī)的出貨量約為4 000萬臺，相對2015年增長了21%。劉立榮大刀闊斧的改革看似卓有成效，但現(xiàn)在看起來，卻更像是一場回光返照。

2017年12月，金立被爆出拖欠供應(yīng)商款項，并陷入多家供應(yīng)商的訴訟之中，甚至被上門討債，有消息稱，金立欠款金額達(dá)到百億元。劉立榮把資金鏈斷裂的原因歸結(jié)于金立在2016、2017年的營銷花費太高，金額高達(dá)60億元。

事實上，金立在品牌運營上一直很舍得，砸錢速度簡直能用花錢如流水來形容。

為了建立全新的品牌形象和影響力，劉立榮更換了金立的logo，并加大了在營銷層面的力度。第一，斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強(qiáng)大腦》《楚喬傳》等熱門綜藝、影視節(jié)目，其中某些節(jié)目的冠名費均為上億元級別；第二，先后邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌代言人。

這兩年，金立留給大家的印象一直是“不差錢”，因此金立突然被爆出資金鏈斷裂，讓外界頗為意外。

乍一看，金立這兩年的運營策略與OPPO、vivo非常相似，都不遺余力地“收集”大牌明星代言和熱門綜藝。但這種高舉高打的營銷策略雖然為金立帶來了品牌曝光度，但銷量上卻并沒有實質(zhì)性的增長，2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬臺。

在不斷追趕的過程中，劉立榮終究失去了棋場中的冷靜沉著，他害怕金立再次被時代拋下。

2017年11月，劉立榮開啟金立“全面全面屏”戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布了8款全面屏手機(jī)，價格覆蓋從低端到高端各個區(qū)間。此時的劉立榮就像是一個孤勇的斗士，竭盡全力，奮力一搏。然而，中國智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)觸頂天花板，從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略為資金鏈危機(jī)埋下了伏筆。

據(jù)中國信息通信研究所發(fā)布的《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》顯示，2017年國內(nèi)手機(jī)出貨4.91億臺，同比下降12.3%。2017年金立手機(jī)在中國的銷量為1 494萬臺，排名第7，份額僅為3%。這與劉立榮在年初設(shè)定的目標(biāo)相比，縮水了一半。

品牌缺乏核心競爭力，非全面屏手機(jī)的原有庫存無法變現(xiàn)，產(chǎn)品銷量下滑拖累著金立的資金周轉(zhuǎn)。加上不計成本的營銷和迅猛的擴(kuò)張節(jié)奏，終究成為了金立不可承受之重。

有人把劉立榮比作下一個賈躍亭，劉立榮的回應(yīng)是“我不會跑路，債務(wù)會一步一步償還?！逼逦词展伲M有中途逃跑之理？

有消息稱，金立目前正在積極融資，試圖重組自救。另外，劉立榮已經(jīng)出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業(yè)。

人生如棋，落子無悔。這一次，劉立榮這位“圍棋業(yè)余六段”能否力挽狂瀾，勝天半子？