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    小小曲奇估值3.5個億

    2018-04-09 17:05:08陳江婷
    商界 2018年4期
    關鍵詞:曲奇蘇木珍妮

    陳江婷

    休閑食品已經(jīng)開始進入新渠道和新品牌的“小食代”。

    AKOKO以產(chǎn)品為拳頭,用內容和顏值“勾搭”用戶,通過線上線下合縱連橫,完成了國內本土曲奇爆品從0到1的打造。

    顏值最高的曲奇、全網(wǎng)價格最高的曲奇、最健康的曲奇、最好吃的曲奇……AKOKO曲奇有非常多的標簽。

    這個烘焙領域的新貴,產(chǎn)品上市16個月,估值達到3.5億元,完成兩輪近億級融資,成為天貓曲奇類目第一。如此耀眼的成績單,讓AKOKO跳出了網(wǎng)紅食品小打小鬧的范疇,進擊為一個主流食品品牌。

    AKOKO曲奇的成功不僅僅在于好吃好看,更是背后有一套完整的品牌塑造方法論 。

    曲奇“食”代

    一款小餅干,為何會引來無數(shù)人瘋狂搶購?

    曲奇,來源于英語Cookie,專指一種蛋榚式餅干。香港珍妮曲奇是香港旅游必買的伴手禮,常常一上架就被搶購一空。

    AKOKO曲奇的創(chuàng)始人蘇木,在親眼目睹了珍妮曲奇的火爆之后,也開始設想:能不能做出一款超越珍妮的曲奇?

    抱著這樣的想法,蘇木與國家高級西點師小花研究起了珍妮曲奇的配方,一陣搗鼓之后,發(fā)現(xiàn)并沒有什么高深之處,在原料和制作工藝上甚至還有提升的空間。更為重要的是,蘇木和小花發(fā)現(xiàn),烘焙行業(yè)近幾年的復合增長率為12%,其中曲奇餅干復合增長達18%,因此曲奇類目的消費潛力非常大。

    感性驅使與理性判斷之下,AKOKO曲奇就此誕生。但如何將AKOKO曲奇打造成單品爆款呢?

    首先,好的產(chǎn)品是根本。兩人經(jīng)過數(shù)千次反復試驗,最終做出來的曲奇產(chǎn)品不僅沒有任何添加劑,還保留了優(yōu)質原料本身的自然風味,口感也區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品。

    有趣的靈魂與好看的皮囊缺一不可,好的產(chǎn)品也需要高顏值的包裝。因此AKOKO在包裝上選擇了精致且使用率更高的鐵盒,盒子上萌萌的手繪風圖案,超高顏值讓很多女生瞬間被圈粉。包裝主題的更新迭代也被列入AKOKO的關注范圍,每逢節(jié)日就會推出相應的主題限量款,讓消費者保持對品牌的新鮮感。

    但是,制作好看的包裝并不是AKOKO的目的,而是其IP打造的一部分。AKOKO選擇了“兔子”和“大象”兩個動畫形象來作為品牌專屬IP,以兔子的機敏與大象的沉穩(wěn)感覺,表達團隊的整體風格。除此之外,AKOKO還將兔子和大象寫進故事里,以動漫和短視頻的形式,不斷通過自媒體渠道傳遞給消費者。

    “很多女孩都成為了AKOKO的鐵盒收集控?!闭f起這一點,蘇木十分自豪,因為這證明著消費者對品牌的認可。

    既要讓用戶買賬,又要保證利潤,AKOKO該如何定價?

    對標珍妮曲奇,蘇木一開始就想走中高端路線,因此在定價上高于大多數(shù)曲奇產(chǎn)品。

    AKOKO的主打產(chǎn)品云頂小花曲奇,560克一盒賣188元,相比市面上一盒600克只要40~70元的曲奇,稱得上是“奢侈品”。即便如此,依舊很多人愿意為之埋單,究其原因,主要是迎合了目標客群消費心理——高價格帶來了高顏值、高品質。

    渠道流量攻防戰(zhàn)

    產(chǎn)品+IP+定價組合下的曲奇,只缺流量的引爆。

    為此,AKOKO在線上高舉高打,積累流量和品牌勢能。

    AKOKO將全網(wǎng)流量導入天貓,打敗了17 000個對手,成為天貓曲奇類目銷量第一。

    第一招:無中生有

    AKOKO的第一批消費者,來源于微信朋友圈。雖然也是基于微信體系的社交交易,但卻區(qū)別于微商。

    AKOKO嚴格規(guī)定,銷售代理商需要滿足以下幾個條件:必須是AKOKO的消費者;購買AKOKO產(chǎn)品的次數(shù)在4次以上;朋友圈推廣文案要基于個人體驗創(chuàng)作,不能千篇一律。說白了,AKOKO的代理商基本都是其種子用戶,對產(chǎn)品有很高的認可度,他們對產(chǎn)品的傳播相對容易取得其他用戶信任,形成“自來水”流量。

    AKOKO通過這樣的方式,形成了穩(wěn)定的“朋友圈”流量和曝光度,獲客成本極低。

    第二招:聲東擊西

    建立起了較為成熟的微信銷售體系之后,蘇木準備在天貓上線AKOKO產(chǎn)品。

    作為一家新興店鋪,天貓站內流量的獲取需要極大投入。如何能夠用更低的成本斬獲更多流量?

    此時蘇木看到今日頭條向天貓和京東開放通用計劃,允許平臺作者在文章中帶商品鏈接,讀者可以通過鏈接下單,作者能獲得利潤的20%至30%。于是蘇木立馬在今日頭條圈了300多個美食號和專欄號,在作者的文章中放入AKOKO的購買鏈接,只花了5~10天就向天貓導入了大量流量。

    乘勝追擊,AKOKO在豆瓣小組、知乎問答中繼續(xù)提高曝光率。比如消費者在知乎上搜索:好吃顏值又高的餅干有哪些?這樣類似的問題時,就會出現(xiàn)AKOKO相關信息。

    AKOKO將全網(wǎng)流量導入天貓,并取得了非常好的轉化效果,成為天貓曲奇類目第一。

    第三招:反客為主

    在拿下曲奇類目第一后,AKOKO要培養(yǎng)權重,再用權重阻擊站內的一些商家。

    比如天貓直通車報價,如果一家剛剛入駐的曲奇店鋪,想要出現(xiàn)在曲奇搜索第一位,一次點擊需要報價4~5元,但是可能需要100次的點擊才能實現(xiàn)一次購買,計算下來獲客成本就是400元。但是對于AKOKO來說,已經(jīng)占據(jù)了一個很好的流量位置,點擊的購買轉化率較高,所以只要付出極低的成本鞏固優(yōu)勢即可。

    在蘇木看來,當產(chǎn)品沒有勢能的時候,去硬抓流量,成本會非常高。因此想辦法提高線上運營效率,用高性價比的方式獲取流量,并將其轉化成銷售才是最重要的。

    憑借這三招,AKOKO創(chuàng)辦一年后就取得了5 000萬元的營收,成為名副其實的爆款。

    品牌養(yǎng)成記

    當AKOKO取得線上的階段性優(yōu)勢之后,蘇木決定“闖線下”。因為蘇木并不想把AKOKO做成一個單純的線上網(wǎng)紅產(chǎn)品,最終曇花一現(xiàn)。想要有更大的品牌生命力,就要拓展線下渠道。

    進入盒馬鮮生、超級物種等線下新零售渠道,在各大商場開快閃店,以低成本的更輕的方式增加品牌曝光,這是AKOKO的第一手準備,從某種程度上解決了線上銷售體驗感不足的問題。

    與原材料供應商進行流量分享是AKOKO的第二手準備。

    AKOKO的原材料均是向品牌總部直接采購,比如法國總統(tǒng)黃油、法芙娜可可粉以及日本抹茶粉等,這些知名供應商本身就具很強的品牌效應。AKOKO今年3月舉辦了多場線下“烘趴”活動,現(xiàn)場的米其林廚師與甜點匠人都是由法國總統(tǒng)黃油品牌邀請。通過這樣的方式,AKOKO實現(xiàn)了供應鏈端的品牌互相背書、流量互相倒流以及資源共享。

    跨界合作是AKOKO的第三手準備。AKOKO首個跨界合作的對象是唱吧,不僅為其打造了專屬的包裝盒,也傳遞了“唱歌時的休閑曲奇小食”的概念,給予AKOKO更多的消費場景?!爸笪覀儠瓿膳c茶、巧克力等品牌的合作,打造一款泛娛樂化的消費品。”蘇木想要賦予曲奇更多的可能,最大程度豐富AKOKO的線下消費場景。

    接下來,蘇木將繼續(xù)深挖曲奇細分品類,研發(fā)軟曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品,豐富AKOKO的產(chǎn)品線。

    在成為國民曲奇品牌道路上,AKOKO正在把“好吃”變得“好玩”與“好賣”。

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