基于SSM方法的云南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)演變及營銷策略分析

(1.云南大學(xué)國際學(xué)院　云南昆明　650091；2.云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院　云南昆明　650500)

入境旅游是我國旅游業(yè)不斷發(fā)展的重要組成部分，其所占的市場份額是衡量一個國家或地區(qū)區(qū)域開放程度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的重要指標(biāo)，旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于旅游客源市場[1]。云南省作為中國面向南亞、東南亞的橋頭堡和國際旅游集散地，積極拓展境外旅游市場對云南旅游強(qiáng)省目標(biāo)建設(shè)具有重要作用。改革開放以后，云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，境外旅游市場高速增長。2015年，云南省接待海外及我國港澳臺地區(qū)游客570.08萬人次，實(shí)現(xiàn)外匯收入177.42億元，相較于1979年的1.34萬人次，增長了425余倍。蓬勃發(fā)展的境外旅游市場成為了眾學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，主要集中于入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)[2-3]、時(shí)空特征及演變[4-6]、區(qū)域旅游客源市場規(guī)模差異[7-9]、競爭力特征[10-12]、入境旅游特征及影響因素模型構(gòu)建[13-14]、規(guī)模預(yù)測[15]、空間移動規(guī)模及規(guī)律[16]等方面的研究。其中，羅明義分析了云南省旅游“二次創(chuàng)業(yè)”市場及對策建議[17]，孫景榮認(rèn)為云南省入境旅游保持良好的增長態(tài)勢且客源市場空間結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化[18]，王仕蓮從時(shí)間結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、目的構(gòu)成和消費(fèi)結(jié)構(gòu)四個維度分析了云南入境旅游市場[19]，李澤華、明慶忠等運(yùn)用SSM方法對云南入境客源市場進(jìn)行了實(shí)證研究[20]，陳學(xué)嬌、孫虎等利用地理集中指數(shù)、市場份額指數(shù)、市場發(fā)展指數(shù)等方法對云南國際客源市場的結(jié)構(gòu)演變和發(fā)展態(tài)勢做了研究[21]?；诖?，文章對2001—2015年間云南境外旅游客源市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變進(jìn)行分析，為制定入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略和開拓境外客源市場提供政策性建議。

1　研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1　SSM的基本原理

轉(zhuǎn)移—份額分析法是相對于大尺度參照體系的一種綜合性區(qū)域經(jīng)濟(jì)對比分析方法，由Dunn和Perloff相繼提出，學(xué)術(shù)界主要用于分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的演變因素。Charles R. Goeldner在《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》一書中分析介紹了SSM方法在旅游客源市場研究方面的運(yùn)用，并提出了“興旺、崛起、衰落、停滯”4種市場劃分類型。該方法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個動態(tài)變化過程[22]，把研究區(qū)域所處的上一級區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為參照，將研究區(qū)域本身在某一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)總量分解為區(qū)域份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力轉(zhuǎn)移分量三個分量，借以分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展或衰退的原因，在此基礎(chǔ)上，以某一區(qū)域?yàn)檠芯繕颖?，用于分析旅游客源市場結(jié)構(gòu)演變。

1.2　對SSM分析模型的改進(jìn)

根據(jù)SSM的方法原理進(jìn)行假定，樣本區(qū)域i的境外旅游客源市場在經(jīng)歷了[0，t]的時(shí)間后，接待的入境游客總量和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化。假設(shè)樣本區(qū)域i基期年接待的入境游客總量為bi0，末期年接待量為bit，并將樣本區(qū)i接待的入境游客總量按客源國(或地區(qū))劃分為n個部分，分別以bij0和bijt(j=1，2，…,n)表示基期年和末期年客源國(或地區(qū))j到樣本區(qū)i旅游的游客數(shù)，B0和Bt分別表示相應(yīng)基期年和末期年全國(港澳臺地區(qū)除外)的客流量，用Bj0、Bjt基期年和末期年全國接待j客源國(或地區(qū))的游客量。則有：

1)客源國(或地區(qū))j在時(shí)間[0，t]內(nèi)到達(dá)樣本區(qū)i的客流量變化率：

2)時(shí)間[0，t]內(nèi)，客源國(或地區(qū))j到達(dá)全國的客流量變化率：

3)以全國(港澳臺地區(qū)除外)各客源國(或地區(qū))客流量所占份額為標(biāo)準(zhǔn)，對樣本區(qū)i各客源國(或地區(qū))的客流量標(biāo)準(zhǔn)化得：

4)把樣本區(qū)i第j個客源國(或地區(qū))在時(shí)間[0，t]內(nèi)的增長量分解為份額分量(Nij)、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量(Pij)和競爭力轉(zhuǎn)移分量(Dij)，公式為：

Gij=bijt-bij0=Nij+Pij+Dij

其中，Nij代表樣本區(qū)域i標(biāo)準(zhǔn)化后的客流量按照全國(港澳臺地區(qū)除外)平均增長率發(fā)展所產(chǎn)生的變化量；Pij表示樣本區(qū)i第j個客源國(或地區(qū))相對于全國(港澳臺地區(qū)除外)標(biāo)準(zhǔn)的差異而產(chǎn)生的偏差，是客源市場結(jié)構(gòu)對旅游增長的貢獻(xiàn)因子，偏離數(shù)值越大，則客源市場結(jié)構(gòu)對客流總量增長的貢獻(xiàn)度越大；Dij反映的是樣本區(qū)i第j個客源地的增長速度與全國(港澳臺地區(qū)除外)相應(yīng)市場增長速度的差異而引起的差異，值越大，說明客源國(或地區(qū))j對于客源增長的相對競爭力越大。公式分別為：

另外，PDij表示總轉(zhuǎn)移分量，表明樣本區(qū)i第j個客源國(或地區(qū))總的增長作用和優(yōu)勢，其公式為：

PDij=∑Pij+∑Dij

以下Ni、Pi、Di分別表示Nij、Pij、Dij的總和，公式分別為：

據(jù)以上公式可得，如果Gi越大，E大于1，則樣本區(qū)i的客流量增長率高于全國(港澳臺地區(qū)除外)平均水平；如果Pi越大，W大于1，則樣本區(qū)i的游客總量增長較為顯著，客源市場結(jié)構(gòu)中增速較快的客源國(或地區(qū))占比較大，優(yōu)勢突出，此時(shí)的營銷策略不需要過多調(diào)整；Dij越大，U大于1，則表明區(qū)域i有很多境外客源市場，增長較快，且競爭優(yōu)勢明顯。

1.3　研究對象界定及數(shù)據(jù)來源

1.3.1研究對象概況

云南省地處中國西南邊陲，與越南、老撾和緬甸三國接壤，邊境線長4060公里，主要有河口、磨憨、瑞麗等國家級重要口岸，以及其他省級、地方口岸通道，北回歸線從其南部橫穿而過，特殊的地緣條件和地理位置，決定了云南的不同之處。云南是我國少數(shù)民族聚居的省份，民俗風(fēng)情濃郁，神秘感強(qiáng)烈，自然風(fēng)光更是獨(dú)具一格，世界各地的游客紛紛前來觀光游覽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南省在2015年末共接待入境旅游者1075.32萬人次，同比增長4.10%，接待外國旅游者420.00萬人次，同比增長9.8%，接待我國港澳臺同胞150.08萬人次，同比增長1.02%。由下圖可見，云南省入境旅游客源市場處于波動發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2013年來滇的外國旅游者和我國港澳臺游客均有不同程度的減少，導(dǎo)致了入境客流總量的減少。

圖1　2010—2015年云南省入境游客總量及境外游客變化

1.3.2數(shù)據(jù)來源

本文以2011年和2016年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》《云南省國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中按國別統(tǒng)計(jì)的境外游客量為分析依據(jù)，選取日本、新加坡、泰國、馬來西亞、蒙古、印度、美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、瑞士、瑞典、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭、非洲、其他國家和中國港澳臺地區(qū)共20個客源國和地區(qū)樣本進(jìn)行分析，以2010年為基期年，2015年為末期年，把我國境外客源市場作為參照體系，通過對基期和末期數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析來研究云南省近6年的境外旅游客源市場發(fā)展變化情況以及各客源國(或地區(qū))的結(jié)構(gòu)地位狀況分析，具體數(shù)據(jù)見表1。

表1　云南省境外旅游客源市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)(單位：萬人次)

數(shù)據(jù)來源：2015年、2016年《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》及2016年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。

2　結(jié)果分析

2.1　云南省入境旅游客源增長性分析

基于選取的20個樣本客源國和地區(qū)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用SSM模型對其進(jìn)行計(jì)算分析，得出云南省境外旅游客源市場結(jié)構(gòu)的SSM分析結(jié)果(見表2 )和市場結(jié)構(gòu)的總體效果(見表3)。由表1可以看出，2010年到2015年6年的時(shí)間里，云南省境外旅游客源市場發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)性變化。在20個樣本客源國和地區(qū)中，日本、新加坡、泰國、馬來西亞、美國、德國、法國、瑞士、澳大利亞、非洲和中國港澳臺地區(qū)等11個樣本區(qū)結(jié)構(gòu)地位出現(xiàn)不同程度的下降，其中，作為主要傳統(tǒng)客源地的我國港澳臺地區(qū)、日本、馬來西亞下降比重較大，分別達(dá)到了3.42%、2.41%、1.03%。地位得到提升的客源國(或地區(qū))有9個，分別為蒙古、印度、加拿大、英國、意大利、瑞典、俄羅斯、新西蘭以及其他國家，占樣本客源地市場結(jié)構(gòu)的42.34%。非洲游客成為來滇境外旅游客源市場中占比最小的市場，其他國家客源市場占比在大幅提高，2010年到2015年6年間提高了8%，表明其他國家正在成為云南入境旅游發(fā)展新的增長點(diǎn)。

表2　云南省境外旅游客源市場SSM分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》(2011年、2016年)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算。

表3　云南省境外旅游客源市場結(jié)構(gòu)的總體效果(單位：%)

2.2　云南省入境旅游客源結(jié)構(gòu)效果分析

從2010年到2015年云南境外旅游客源市場構(gòu)成的地域空間結(jié)構(gòu)來看，主要集中在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲5大塊，其中，亞洲市場占據(jù)主要位置，之后是歐洲市場，最少的是非洲市場客源，整體上逐漸形成了以亞洲為核心的圈層遞減結(jié)構(gòu)現(xiàn)象。由圖2可知，2010—2013年間，除非洲保持相對穩(wěn)定外，亞洲、歐洲、美洲、大洋洲均處于階梯狀持續(xù)增長狀態(tài)，2013年到2014年亞洲、歐洲出現(xiàn)波動狀況，之后又恢復(fù)發(fā)展，而美洲客源市場在2014年后來滇客流總量變化明顯下降，同比減少了6.64%。云南省整個境外客源市場在2013—2015年間出現(xiàn)了顯著的波動現(xiàn)象，究其原因主要受2014年3月1 日昆明火車站暴力恐怖事件的影響，引起了社會恐慌，威脅了地區(qū)安寧，從而影響游客出游以及境外旅游客源市場的下滑趨勢。

圖2　云南省接待各大洲境外游客規(guī)模趨勢

由表3得，在6年的時(shí)間里Gi增長了240.93萬人，相對增長率L為1.7312，大于1，說明云南境外旅游客源市場增長快于全國(港澳臺地區(qū)除外)平均水平。W和P的值分別為1.0157、4.3110，表明云南的境外游客總量增長情況較為理想，客源市場中包含了較好的客源國(或地區(qū))，市場具有相對的優(yōu)勢結(jié)構(gòu)。同時(shí)，我國的港澳臺同胞在云南境外客源市場中一直占有重要地位，并且發(fā)展比較穩(wěn)定。由表4可以看出，泰國、韓國、馬來西亞和新加坡等4國一直處于云南省入境客源市場前四位(2015年韓國數(shù)據(jù)缺失)，并保持不變，其余6國排名較為波動，充分證明了云南境外入境旅游市場形成了以亞洲為中心的空間格局特征。

表4　云南省入境旅游主要客源國客流情況(2010—2015年)(單位：萬人次)

注：1.數(shù)據(jù)來源于2011年、2015年《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》；2.2015年韓國數(shù)據(jù)缺失。

2.3　云南省入境旅游客源市場競爭力分析

云南入境客源市場競爭力轉(zhuǎn)移分量(Di)為235.6162(萬人)，競爭力效果系數(shù)(U)為1.7054，大于1,說明云南省入境旅游客源市場較為多元，較多客源市場地位有所上升，并且各市場的發(fā)展勢頭較強(qiáng)，競爭力較強(qiáng)。根據(jù)客源市場的份額及競爭力轉(zhuǎn)移分量看，我國港澳臺地區(qū)多年來一直是云南境外客源市場的主要客源地，泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、美國、法國、日本、德國、英國和瑞士等為云南省接待客流量前十的外國客源地，對于云南入境旅游發(fā)展具有重要意義。

3　云南省入境旅游市場營銷策略分析

3.1　目標(biāo)定位

綜上所述，云南境外入境旅游客源總量逐年持續(xù)增長，我國的港澳臺地區(qū)，東南亞的泰國、馬來西亞、新加坡，東亞的韓國、日本，北美洲的美國，以及歐洲的英國、法國、德國和瑞士是云南的主要客源目標(biāo)市場。從以上10大主要境外客源市場客流變化情況來看，2010年至2015年間，除英國客源市場結(jié)構(gòu)地位增長以外，其余9個主要客源國(或地區(qū))均出現(xiàn)不同程度的下降趨勢，具有明顯的市場衰退現(xiàn)象，說明當(dāng)前的營銷政策不在適應(yīng)客源市場的變化，急需改進(jìn)，必須依托資源，充分了解市場，調(diào)整營銷目標(biāo)層次定位，并進(jìn)一步鞏固發(fā)展東亞、東南亞等周邊市場，加強(qiáng)宣傳營銷，拓展市場的深度；其次，穩(wěn)定美洲、歐洲市場，并進(jìn)行深入挖掘，擴(kuò)展市場的寬度；最后，開發(fā)和引導(dǎo)新興市場的誕生與發(fā)展(見表5)。

表5　云南省入境旅游市場的營銷目標(biāo)定位

目標(biāo)市場定位營銷是針對未來的市場發(fā)展趨勢，根據(jù)游客的需求提供產(chǎn)品，從而適應(yīng)市場，服務(wù)市場，引導(dǎo)消費(fèi)。就當(dāng)前的市場現(xiàn)狀而言，需要依據(jù)市場變化情況，合理調(diào)整市場營銷政策，對衰退市場采取補(bǔ)救措施，穩(wěn)定和鞏固亞洲市場，抓住時(shí)機(jī)，大力開發(fā)潛力市場和增長型市場。

3.2　營銷策略

云南省入境旅游市場正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，地域差異逐漸減小。從近幾年的變化來看，整體入境旅游出現(xiàn)下滑，充分證明當(dāng)前目的地營銷不適合市場發(fā)展，需要重新調(diào)整營銷規(guī)劃及策略，入境旅游下滑是多重因素的共同影響，但主要是宣傳營銷出了問題。

3.2.1提升旅游產(chǎn)品的國際化水平，鞏固觀光旅游市場，提升會議、商務(wù)、休閑旅游市場

隨著人均純收入水平的不斷提高，帶薪休假等制度的實(shí)施以來，旅游變成了人們生活中的經(jīng)常性消費(fèi)，休閑旅游和大眾度假游將變?yōu)槁糜螛I(yè)發(fā)展的新常態(tài)。旅游產(chǎn)品是旅游營銷宣傳的核心部分，為了讓云南境外入境旅游客源市場份額持續(xù)提高，需要進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，鞏固云南觀光旅游市場，加強(qiáng)云南與各客源國(或地區(qū))的空間聯(lián)系，提升會議、會展旅游的發(fā)展，推進(jìn)區(qū)域間的旅游合作，進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)品的國際化水平。據(jù)SSM分析，云南省的境外入境客源市場份額雖然在全國(港澳臺地區(qū)除外)的總體效果良好，具有較強(qiáng)的市場競爭力和區(qū)位優(yōu)勢，但近幾年來其結(jié)構(gòu)效果出現(xiàn)了整體的衰退現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量優(yōu)勢有待進(jìn)一步優(yōu)化提升。因此，要改善當(dāng)前的入境旅游市場的低速發(fā)展現(xiàn)狀，提高入境旅游市場競爭力，必須優(yōu)化整合地方旅游資源，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行重組、策劃，根據(jù)市場需求開發(fā)一些深文化的旅游產(chǎn)品，同時(shí)，充分發(fā)揮云南優(yōu)越的地理位置與氣候條件，加快會展、休閑、度假、康體等中高端旅游項(xiàng)目的發(fā)展，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，激發(fā)新需求，拓展新市場。

3.2.2旅游主管部門對內(nèi)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌指導(dǎo)及對地方部門的統(tǒng)籌力度，對外應(yīng)積極宣傳推廣全省旅游形象

云南省各相關(guān)旅游主管部門作為全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要領(lǐng)導(dǎo)者，肩負(fù)著擬定境外旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，組織國家旅游整體形象的對外宣傳和推廣活動，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作；監(jiān)督、檢查旅游市場秩序和服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)重點(diǎn)旅游區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)；同時(shí)，負(fù)責(zé)旅游對外交流合作，代表全省簽訂境外旅游協(xié)定，制定出境、邊境旅游政策及入境旅游客源市場發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施；并且要指導(dǎo)各州(市)地方旅游行政機(jī)關(guān)開展旅游工作，對地方部門應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)籌管理，強(qiáng)化對地方旅游部門的統(tǒng)籌力度。此外，對外應(yīng)積極宣傳推廣全省的旅游形象，強(qiáng)化品牌理念，積極引導(dǎo)市場消費(fèi)。在穩(wěn)定當(dāng)前市場的前提下，充分發(fā)揮旅游主管部門的功能優(yōu)勢，適時(shí)開展旅游目的地城市知名度調(diào)查和旅游營銷績效評價(jià)，根據(jù)績效評估，及時(shí)了解入境旅游市場狀況，合理調(diào)整對外旅游營銷策略。

3.2.3加強(qiáng)地方宣傳，突出地方特色

通過對云南省境外入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)效果、增長力、競爭力轉(zhuǎn)移優(yōu)勢等指標(biāo)的分析發(fā)現(xiàn)，云南入境旅游市場的宣傳營銷需要調(diào)整優(yōu)化。游客通常喜歡重復(fù)消費(fèi)具有差異的相似性產(chǎn)品，境外旅游者更多的會傾向于與本國(或地區(qū))文化相似的其他國家(或地區(qū))進(jìn)行旅游，所以云南省的境外入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)以周邊國家(或地區(qū))為主，在對外旅游宣傳營銷中應(yīng)該加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的“地方性”、“文化性”和“國際性”，在對外的旅游目的地營銷中，把每個州(市)作為一個單獨(dú)的國際旅游目的地進(jìn)行“個體”營銷。改變之前整體營銷的“籠統(tǒng)化”，凸顯各個州(市)的地方特色，讓境外旅游者能夠更加全面的了解各旅游目的地，強(qiáng)化游客出游的決心。此外，鑒于云南省特殊的入境旅游市場結(jié)構(gòu)及特殊的地緣優(yōu)勢，云南省需要進(jìn)一步推進(jìn)地緣旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拓展邊境旅游市場，充分利用各種宣傳媒介，加強(qiáng)對地方的宣傳推廣。

3.2.4對境外細(xì)分市場要實(shí)施差異化推廣營銷

因旅游企業(yè)本身的局限性，任何一個企業(yè)都不可能單憑自身的力量滿足整個市場的所有需求，必須從整體市場中找出主要的目標(biāo)市場，有針對性地制定產(chǎn)品計(jì)劃和營銷策略，盡可能地滿足目標(biāo)旅游者的不同需求。由于距離遠(yuǎn)近、文化因素、地緣關(guān)系或境外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境等的影響，云南省境外入境旅游客源市場形成了以東亞、東南亞等為核心市場的空間等級圈層結(jié)構(gòu)，歐洲市場呈現(xiàn)出作為新興市場的發(fā)展?jié)摿?。對云南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)、地位、增長量等進(jìn)行深入分析，了解入境旅游者的構(gòu)成，以及消費(fèi)傾向、消費(fèi)特征等情況，根據(jù)細(xì)分市場旅游消費(fèi)需求特點(diǎn)，采用差異化的營銷策略，在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合、推介方式、宣傳銷售渠道等方面，都應(yīng)基于游客的需求傾向出發(fā)，以“需求拉動”為導(dǎo)向，針對不同客源國(或地區(qū))，采用不同的營銷推廣策略，例如通過博覽會、旅交會等方式加強(qiáng)云南省與周邊國家(或地區(qū))的旅游合作，以各國(或地區(qū))的“商務(wù)旅客”為主要的客源，發(fā)展云南省的商務(wù)、會展旅游，增加云南與各旅游客源國(或地區(qū))的交流與合作。

3.2.5強(qiáng)化云南省入境旅游的概念營銷

概念營銷建立于消費(fèi)者的理性認(rèn)知和感性觀念的結(jié)合，以一種相對新穎的觀念導(dǎo)入游客的消費(fèi)行為中，讓旅游者形成新產(chǎn)品的印象，構(gòu)建新的旅游產(chǎn)品功能概念、品牌概念及形象服務(wù)概念，對旅游營銷觀念和旅游消費(fèi)觀念進(jìn)行革新，營造一種新型的旅游消費(fèi)概念，引導(dǎo)市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化和產(chǎn)品一體化經(jīng)營，搶占市場先機(jī)，創(chuàng)造市場，在穩(wěn)定當(dāng)前市場的前提下，不斷的挖掘開發(fā)新興市場，擴(kuò)大市場范圍。

4　結(jié)語

對云南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)的分析，其目的是為了了解云南省入境旅游市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，雖然SSM分析法只能提供趨勢性的信息，不能充分揭示整個客源市場的發(fā)展?fàn)顩r，但為后期的入境旅游市場營銷策略的優(yōu)化與改進(jìn)提供了有力的支撐。研究顯示：云南省入境旅游客源市場整體發(fā)展較全國(港澳臺地區(qū)除外)水平快，云南整體境外游客總量增長情況較為理想，市場具有相對的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，但仍有多個主要客源國(或地區(qū))結(jié)構(gòu)地位出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，說明云南省入境旅游客源市場營銷戰(zhàn)略需要進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，而社會安定、境外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、地緣關(guān)系等都影響著云南省入境旅游客源市場的穩(wěn)定性，直接關(guān)乎全省的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在當(dāng)前入境旅游發(fā)展情況下，提升旅游產(chǎn)品的國際化水平是旅游宣傳營銷的核心內(nèi)容，鞏固好觀光旅游市場是前提，加強(qiáng)商務(wù)、會議會展、休閑度假旅游市場是重要出路；同時(shí)，加強(qiáng)地方旅游宣傳，突出地方特色是重點(diǎn)，對于境外細(xì)分市場應(yīng)該采取有針對性的差異化推廣營銷，強(qiáng)化云南省入境旅游的概念營銷，引導(dǎo)市場消費(fèi)，占據(jù)有利市場地位。盡可能多的招徠境外入境旅游者，讓更多的游客“住下來”，提高境外游客的過夜性消費(fèi)及重復(fù)性消費(fèi)是關(guān)鍵。

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