形象管理：服裝新零售下的服務(wù)模式探索

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摘要：中國(guó)服裝業(yè)正經(jīng)歷以消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)為核心的新零售變革，形象管理成為新零售背景下的創(chuàng)新服務(wù)模式。本文著重探討了形象管理這種服務(wù)模式的主要內(nèi)容及其在新零售下的應(yīng)用現(xiàn)狀，以期為服裝零售商提供以體驗(yàn)和服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)的新思路。

關(guān)鍵詞：形象管理 服裝新零售 服務(wù)模式

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)新常態(tài)的背景下，“新零售”的概念愈演愈熱。新零售模式是以信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將線上線下的人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行重構(gòu)的全新商業(yè)形態(tài)。中國(guó)服裝業(yè)正面臨以消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)為核心的新零售變革，通過形象管理這種前導(dǎo)服務(wù)模式引導(dǎo)消費(fèi)的方法成為行業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)。

一、服裝新零售的核心要求

服裝零售所服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，傳統(tǒng)服裝零售致力于品類管理的做法已無法適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。感知、把握消費(fèi)需求是零售的本質(zhì)，這一核心在變革創(chuàng)新的新零售時(shí)代體現(xiàn)出了更高的發(fā)展要求，以消費(fèi)帶體驗(yàn)的傳統(tǒng)邏輯無法滿足消費(fèi)需求，以體驗(yàn)帶消費(fèi)的零售思路逐漸成為方向。在服裝新零售中，引導(dǎo)消費(fèi)的方法便是洞察顧客且用專業(yè)貼心的服務(wù)使其了解、發(fā)掘并清晰自身的真實(shí)形象需求，幫助其進(jìn)行形象管理。這種服務(wù)模式也催生了一種新的職業(yè)一一形象管理師。

二、形象管理的服務(wù)模式

一般形象管理師的服務(wù)內(nèi)容有：個(gè)人色彩診斷、個(gè)人風(fēng)格定位、個(gè)人體型揚(yáng)長(zhǎng)避短、個(gè)人妝面與發(fā)型診斷、私人衣櫥管理、高級(jí)私人陪同購(gòu)物等，顧客可以自主選擇基礎(chǔ)的診斷服務(wù)，也可以選擇高級(jí)的私人形象托管或個(gè)人形象策略包裝訂制服務(wù)等。形象管理師一對(duì)一針對(duì)個(gè)人形象進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)與科學(xué)指導(dǎo)，為顧客找到最合適的服飾及妝容用色、款式規(guī)律及搭配方法、各種場(chǎng)合著裝色彩和風(fēng)格等，這些個(gè)人形象信息可儲(chǔ)存于店鋪數(shù)據(jù)庫并及時(shí)更新。

（一）私人形象管理

1.個(gè)人色彩診斷：根據(jù)每一個(gè)人與生俱來的人體色（發(fā)色、膚色和睦色）呈現(xiàn)出的深、淺、冷、暖、凈、柔等特征，可判斷個(gè)人色彩季型。形象管理師需明確色彩的明度、純度、冷暖等特征及服飾色彩使用范圍，對(duì)范圍內(nèi)每種顏色做適度具體分析，并結(jié)合顧客的年齡、體貌特征、場(chǎng)合需求等，測(cè)試出合適的配色方案。2.個(gè)人風(fēng)格定位：個(gè)人風(fēng)格是每一個(gè)人的身材線條、面部線條及最本質(zhì)的性格和職業(yè)特征所決定的“型”的規(guī)律。形象管理師需觀察顧客的五官、神態(tài)及身材特征，以女性個(gè)人服飾風(fēng)格診斷輔助工具測(cè)試出最適合顧客的服裝、鞋帽、箱包、配飾等的款式、質(zhì)地、圖案等，并結(jié)合臉型與發(fā)型作綜合分析，幫助顧客樹立鮮明的個(gè)人形象與別致的著裝品位。3.個(gè)人體型揚(yáng)長(zhǎng)避短：在了解了個(gè)人色彩和風(fēng)格之后，需要尋找每一位顧客身上需要發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)部位以及需要進(jìn)行調(diào)整的部位，并利用服裝和配飾進(jìn)行體型的修飾以揚(yáng)長(zhǎng)避短。4.個(gè)人妝面與發(fā)型診斷：化妝包含有多種因素的內(nèi)涵，不止于單純的面部和氣質(zhì)修飾，對(duì)心理狀況和精神面貌的影響亦非常廣泛。形象管理師需要幫助顧客找到不同場(chǎng)合下適合的妝容和發(fā)型，教會(huì)其正確的化妝和美發(fā)技巧，使顧客在整體造型上更加完整。

（二）衣櫥整理規(guī)劃

依據(jù)個(gè)人形象的判斷結(jié)果，形象管理師結(jié)合顧客的職業(yè)、身份、常常出席的場(chǎng)合及個(gè)人偏好等，上門幫助其整理規(guī)劃現(xiàn)有的衣物，教顧客如何搭配使用，充分提高衣物的利用率。此種服務(wù)模式適合的對(duì)象是已做個(gè)人色彩季型測(cè)試或個(gè)人風(fēng)格判斷的顧客。

（三）陪同購(gòu)物指導(dǎo)

由專業(yè)的形象管理師陪同購(gòu)物指導(dǎo)，顧客將會(huì)發(fā)現(xiàn)與自己選購(gòu)服裝的方法相比更為高效省力。形象管理師需要指出顧客平時(shí)挑選衣物時(shí)的誤區(qū)，并告訴其正確且實(shí)用的選衣方法。在品牌店鋪中，陪購(gòu)需要獨(dú)具慧眼，幫助顧客發(fā)現(xiàn)眾多服飾中的遺珠。

三、形象管理在新零售下的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國(guó)形象管理與國(guó)外相比起步較晚，20世紀(jì)80年代末以來開始出現(xiàn)不少?gòu)氖滦蜗笙嚓P(guān)工作的人員，其中美容美發(fā)行業(yè)占大多數(shù)，從業(yè)人員與真正意義上的形象管理師有相當(dāng)距離。隨著社會(huì)發(fā)展和信息化的普及，這個(gè)行業(yè)開始趨于整體化，逐步由業(yè)余走向?qū)I(yè)，新零售場(chǎng)景下這種服務(wù)模式的應(yīng)用也逐漸清晰，但仍然面臨很多亟待解決的問題。

（一）形象管理師缺乏綜合能力，服務(wù)過程缺乏系統(tǒng)性和完整性

目前大多數(shù)形象管理從業(yè)人員缺乏專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，不具備符合新零售思維要求的整體策劃能力，按照自己擅長(zhǎng)的角度去理解和服務(wù)且比較注重商業(yè)效果，將形象管理簡(jiǎn)化為搭配服裝和化妝發(fā)型，最終僅以拍照模式呈現(xiàn)。同時(shí)，顧客過分依賴形象管理師，自身對(duì)需要的形象定位和要求沒有明確的概念，僅一味要求在短時(shí)間內(nèi)見到很好的成效，在這種條件下做出的整體形象設(shè)計(jì)并不能真正符合其生活需要的合理形象，流于表面的設(shè)計(jì)和選購(gòu)效果可想而知。

（二）行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致大眾誤解，缺乏真正權(quán)威的組織機(jī)構(gòu)

面對(duì)劇烈增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的形象管理機(jī)構(gòu)，但大多由以前的美容美發(fā)院和形體機(jī)構(gòu)等改名為形象造型工作室搖身演化而來，這使大眾將形象設(shè)計(jì)與管理定位于美容美發(fā)的層次，對(duì)形象管理的認(rèn)知度造成了較為惡劣的影響，影響了其在服裝新零售下的應(yīng)用場(chǎng)景。造成這樣的情形也是因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)缺乏具有絕對(duì)話語權(quán)的權(quán)威組織或機(jī)構(gòu)，每一個(gè)組織都有自己的一套規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，使得行業(yè)管控難度激增，亂象叢生。

四、結(jié)語

形象管理這種前導(dǎo)服務(wù)模式的產(chǎn)生和發(fā)展是服裝新零售核心要求的體現(xiàn)，但因其尚不成熟的運(yùn)作機(jī)制和專業(yè)人才的緊缺，在服裝零售業(yè)中仍未得到廣泛的應(yīng)用和推廣。但不可否認(rèn)的是，這種服務(wù)模式是與新零售發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)的，形象管理師的出現(xiàn)充分順應(yīng)了大眾對(duì)于形象包裝的需求，一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，這將為服裝零售商提供新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。