基于計(jì)劃行為理論的汽車共享消費(fèi)意向影響因素研究

鮑抄抄，王維紅

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的出行需求劇增，對(duì)私家車的需求也迅速上升。截至2016年底，全國(guó)私家車保有量達(dá)到1.46億輛，同比增長(zhǎng)18%[1]。私家車在給人們帶來便利的同時(shí)也引發(fā)了諸如城市擁堵、環(huán)境污染、能源緊缺等問題。汽車共享是低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種創(chuàng)新的消費(fèi)模式。一方面，共享汽車能夠有效提高車輛的使用效率，調(diào)查研究顯示，平均每輛共享汽車能夠替代20輛私家車[2]；另一方面，共享汽車能夠很好地彌補(bǔ)公共交通在靈活性和可達(dá)性上存在的不足，有效改變現(xiàn)有人群的出行方式。

然而，就當(dāng)前情況而言，大多數(shù)人還是選擇私家車或公共汽車出行。就上海市而言，2017年12月上海車牌競(jìng)拍人數(shù)達(dá)到22.81萬人，最低中標(biāo)價(jià)92 800元，平均中標(biāo)價(jià)92 848元，滬牌需求持續(xù)火爆[3]。是什么因素影響汽車共享消費(fèi)意向？這些因素如何影響消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的選擇？汽車共享服務(wù)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？需要在哪些方面加以改進(jìn)？這一系列問題都值得我們思考和研究。

起源于多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude， TMA)[4]，計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB)原是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中用于解釋和預(yù)測(cè)人類行為意向的理論，現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于各學(xué)科領(lǐng)域，成為解釋人類不同行為意向(Behavior Intention)及其行為(Behavior)的有效分析工具。茅倬彥，羅昊[5]應(yīng)用該理論于人口領(lǐng)域，并證實(shí)當(dāng)婦女面臨是否生育二胎選擇時(shí)，生育態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都對(duì)生育意愿和生育行為的差異產(chǎn)生顯著影響；Ahmed Ibrahim Alzahrani等[6]應(yīng)用該理論于游戲領(lǐng)域，并證實(shí)感知行為控制(Perceived Behavioral Control)、主觀規(guī)范(Subjective Norm)、態(tài)度(Attitude)、感知享受和流動(dòng)經(jīng)驗(yàn)影響學(xué)生玩游戲這一行為意向。除了普遍適用性外，眾多研究通過增加變量的方式擴(kuò)展該理論模型，并用來解釋系列社會(huì)現(xiàn)象。Djura L. Hoeksma等[7]在計(jì)劃行為理論中加入客觀規(guī)范變量，并證實(shí)擴(kuò)展的TPB模型是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買意愿最有效的模型；GAO Lan等[8]在計(jì)劃行為理論中加入描述性規(guī)范和個(gè)人道德規(guī)范兩個(gè)變量，并證實(shí)加入的描述性規(guī)范變量是預(yù)測(cè)個(gè)人工作場(chǎng)所節(jié)能意圖最有力的變量；薛永基，白雪珊等[9]在計(jì)劃行為理論中加入感知價(jià)值(Perceived Value)和預(yù)期后悔兩個(gè)變量，并證實(shí)預(yù)期后悔和感知價(jià)值對(duì)購買態(tài)度和主觀規(guī)范有正向影響，擴(kuò)展的TPB模型能夠很好地解釋消費(fèi)者綠色食品購買意向。由此可見，擴(kuò)展的TPB模型能夠更好地解釋個(gè)體行為意向以及實(shí)際行為選擇。

盡管國(guó)內(nèi)外眾多研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論于各個(gè)領(lǐng)域，但由于汽車共享服務(wù)在我國(guó)起步較晚，當(dāng)前的研究比較多涉及人口統(tǒng)計(jì)變量、汽車共享硬件設(shè)施、停靠點(diǎn)設(shè)置等客觀條件[10，11]對(duì)消費(fèi)意向的影響，較少研究基于主觀意識(shí)層面探索影響汽車共享消費(fèi)意向的因素。

基于上述研究，本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入感知價(jià)值這一變量，構(gòu)建擴(kuò)展的TPB模型，增加模型的解釋力，從而深入探索影響汽車共享消費(fèi)意向的因素。

一、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 感知價(jià)值對(duì)行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響

感知價(jià)值自20世紀(jì)90年代提出以來便引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)營(yíng)銷領(lǐng)域。感知價(jià)值為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[12]。Sweeney研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)商品價(jià)值的感知有助于消費(fèi)者形成正面的購買態(tài)度[13];Jackson研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到的來自身邊人及社會(huì)的壓力相關(guān)[14]。此外，知覺行為控制表示個(gè)人在采取行為時(shí)，對(duì)于所需要的機(jī)會(huì)與資源的控制能力，為消費(fèi)者對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的控制能力；而感知價(jià)值則是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)對(duì)感知收益和感知付出進(jìn)行整體評(píng)價(jià)的總和價(jià)值體現(xiàn)[15]，為消費(fèi)者在主觀意識(shí)上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判。因此，不認(rèn)為兩者之間有直接因果關(guān)系。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的感知價(jià)值與行為態(tài)度正相關(guān)；

H2：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的感知價(jià)值與主觀規(guī)范正相關(guān)。

(二) 感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意向的影響

早在20世紀(jì)末，國(guó)外眾多學(xué)者已證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意向有顯著的影響，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品價(jià)值越大，其消費(fèi)該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈[16-18]。近年來，隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，兩者之間的相關(guān)關(guān)系也得到了有力的證實(shí)。王宗水、趙紅、秦緒中研究證實(shí)包含產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知、綠色價(jià)值感知等的五要素感知價(jià)值影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意向[19]; Wang Xiaoyu等證實(shí)包含過程和結(jié)果價(jià)值的多維度感知價(jià)值能夠有效解釋消費(fèi)者選擇體驗(yàn)在線定制服務(wù)這一行為意向[20]；Yung-Hsiang Cheng等研究證實(shí)感知價(jià)值影響使用者地鐵—公交聯(lián)運(yùn)轉(zhuǎn)換意向[21]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的感知價(jià)值與消費(fèi)意向正相關(guān)。

(三) TPB模型的組成和基本假設(shè)

根據(jù)Ajzen提出的計(jì)劃行為理論，人的行為受三種主要變量的影響：個(gè)人行為態(tài)度(Attitude towards the Behavior)，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己執(zhí)行某項(xiàng)行為的結(jié)果喜愛或不喜愛程度的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范(Subject Norm)，指?jìng)€(gè)人在決策是否執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)所受到的社會(huì)壓力；知覺行為控制(Perceived Behavior Control)，指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行某項(xiàng)行為的容易或困難程度。此外，行為的發(fā)生一般經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段為動(dòng)機(jī)階段，該階段形成了整體的行為意向，而行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響；第二階段為執(zhí)行階段，該階段個(gè)體通過制定具體行為計(jì)劃來執(zhí)行?；谏鲜龇治觯捎上聢D來描述計(jì)劃行為理論模型[22]。

圖1 計(jì)劃行為理論模型圖

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)人的行為態(tài)度越正向，來自社會(huì)或周圍人群的壓力越大，掌握的機(jī)會(huì)與資源越多，其行為意向越強(qiáng)烈；行為意向和行為間存在著高度的相關(guān)性，個(gè)人對(duì)其行為的意向越強(qiáng)烈，代表他越有可能去執(zhí)行該行為[23]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的行為態(tài)度與消費(fèi)意向正相關(guān)；

H5：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的主觀規(guī)范與消費(fèi)意向正相關(guān)；

H6：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的知覺行為控制與消費(fèi)意向正相關(guān)；

H7：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的知覺行為控制與消費(fèi)行為正相關(guān)；

H8：消費(fèi)者對(duì)汽車共享的消費(fèi)意向與消費(fèi)行為正相關(guān)。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出的研究框架如圖2所示。

圖2 汽車共享消費(fèi)意向研究模型圖

二、 研究設(shè)計(jì)

(一) 量表設(shè)計(jì)

整個(gè)問卷的設(shè)計(jì)包含兩個(gè)部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、擁有的車輛數(shù)等情況；第二部分為汽車共享消費(fèi)意向影響因素，涉及感知價(jià)值、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向、消費(fèi)行為6個(gè)變量，每個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)均使用Likert 五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)度，被訪者在“不贊同”“有點(diǎn)不贊同”“中立”“有點(diǎn)贊同”“贊同”五個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。

其中，在第二部分量表的設(shè)計(jì)上，主要借鑒國(guó)外學(xué)者研究TPB及其擴(kuò)展模型時(shí)采用的成熟量表，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合汽車共享服務(wù)的特征對(duì)其進(jìn)行修改。其中，有關(guān)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為變量的量表設(shè)計(jì)主要借鑒Fishbein和Ajzen基于概念研究TPB模型[23]時(shí)提出的量表，并結(jié)合Yoon基于TPB模型研究數(shù)字盜版行為時(shí)使用的量表[25]，以及Chen基于擴(kuò)展的TPB模型研究公共自行車服務(wù)項(xiàng)目時(shí)使用的量表[26]；感知價(jià)值變量的測(cè)量項(xiàng)目則借鑒了Gallaza等基于感知價(jià)值理論研究學(xué)生旅行選擇行為時(shí)涉及的量表[27]和Kim等研究消費(fèi)者感知移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值時(shí)涉及的量表[28]。

表1 調(diào)查問卷量表

(續(xù)表)

(二) 數(shù)據(jù)來源

本研究所有問卷都通過問卷星進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為2018年4月20日—2018年5月20日，總共回收問卷252份，其中有效問卷214份，有效率達(dá)84.9%，基本滿足本研究需求。調(diào)查樣本中，男性占41.59%，女性占58.41%，有車者占21.50%，無車者占78.50%。

(三) 模型選擇

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model， SEM)是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。結(jié)構(gòu)方程模型包括兩套理論模型：第一為結(jié)構(gòu)模型，用來反映潛在自變量(感知價(jià)值、知覺行為控制)與潛在因變量(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)意向、消費(fèi)行為)之間的線性關(guān)系；第二為界定潛在變量和觀測(cè)變量之間線性關(guān)系的測(cè)量模型。

結(jié)構(gòu)方程模型整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析的思想和方法，能夠有效地分析多因多果的聯(lián)系和潛在變量間的關(guān)系，并能夠模擬多因子的內(nèi)在邏輯關(guān)系，是探究理論、概念之間關(guān)系和結(jié)構(gòu)的有效統(tǒng)計(jì)方法[29， 30]?；诖?，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究消費(fèi)者對(duì)汽車共享的感知價(jià)值、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費(fèi)意向和消費(fèi)行為之間直接或間接的關(guān)系。

三、 實(shí)證分析

(一) 信度和效度檢驗(yàn)

信度即可靠性，是運(yùn)用測(cè)量工具或相同指標(biāo)重復(fù)測(cè)量相同事物時(shí)，得到相同結(jié)果的一致性。目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為Cronbach’s Alpha信度系數(shù)能夠很好反映測(cè)量量表的信度。一般而言，如果量表的信度系數(shù)在0.9以上，表明量表的信度很好；如果量表的信度系數(shù)在0.8～0.9，表明量表的信度可以接受；如果量表的信度系數(shù)在0.7～0.8，表明量表有些項(xiàng)目需要修訂；如果量表的信度系數(shù)在0.7以下，表明量表有些項(xiàng)目需要舍棄。

效度即有效性，指測(cè)量工具能夠測(cè)出其所要測(cè)量特征的正確性程度。效度越高，表示測(cè)量結(jié)果越能顯示其所要測(cè)量的特征。量表效度包括結(jié)構(gòu)效度和聚合效度。其中，結(jié)構(gòu)效度是指測(cè)量工具反映概念和命題內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度；聚合效度則用來反映每個(gè)潛在變量所解釋的變異量中有多少是來自于該潛在變量中所有題目，通常采用平均方差提取值(Average Variance Extracted， AVE)來表示，當(dāng)AVE值大于0.50時(shí)表示該潛在變量具有較好的聚合效度。

本文采用SPSS對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行信度分析，并運(yùn)用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)測(cè)量工具的結(jié)構(gòu)效度、聚合效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可見，整個(gè)問卷所有潛在變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，說明問卷的內(nèi)部一致性很好，問卷信度很高；由驗(yàn)證性因子分析的標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重可見，除ATT5和PV1的因子載荷不足0.7，但接近0.7外，所有變量的因子載荷都顯著大于0.7，表明本次問卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到可接受水平；所有變量的AVE值均大于0.5，可以認(rèn)為研究設(shè)計(jì)的量表具有良好的聚合效度。

表2 樣本信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二) 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過AMOS軟件運(yùn)算分析，對(duì)所得到的214份有效問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合，并對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行殘差項(xiàng)修正，結(jié)果顯示各測(cè)度項(xiàng)估計(jì)參數(shù)的顯著性較高，模型的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)良好。結(jié)果顯示，2=324.965，2/df=324.965/269=1.208， RMSEA=0.031， GFI=0.902， CFI=0.988， IFI=0.989。一般而言，卡方與自由度的比值為1～3，表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合得較好；而近似均方根誤差RMSEA通常被認(rèn)為是最重要的適配指標(biāo)信息，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，0.05～0.08為良好，大于0.1為不良；GFI， CFI， IFI的值通常被認(rèn)為需大于0.9，且越接近于1，模型的適配度越高[30]。本研究中，2/df的值為1.208，接近1，RMSEA值為0.031，小于0.05， 且GFI， CFI， IFI值均大于0.9，表明所構(gòu)建模型的適配度比較理想。此外，模型的路徑分析結(jié)果如表3所示。

表3 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

(續(xù)表)

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001

由表3可知，感知價(jià)值與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)意向間的路徑系數(shù)依次為0.615、0.755、0.283，且P值均小于0.01，假設(shè)H1、H2、H3成立。該結(jié)果表明，感知價(jià)值與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)意向正相關(guān)，且與行為態(tài)度和主觀規(guī)范之間的相關(guān)性較大。

行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費(fèi)意向之間的路徑系數(shù)依次為0.205， 0.338， 0.269， 且P值均小于0.001，假設(shè)H4、H5、H6成立，三個(gè)變量均對(duì)汽車共享服務(wù)消費(fèi)意向有顯著影響，其中主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)意向的影響最大，說明身邊人(家人/朋友)對(duì)消費(fèi)者行為所持的態(tài)度和看法較大程度影響消費(fèi)者對(duì)汽車共享項(xiàng)目的消費(fèi)意向。

知覺行為控制與消費(fèi)行為之間的路徑系數(shù)為0.325，P值小于0.01，消費(fèi)意向與消費(fèi)行為之間的路徑系數(shù)為0.236，對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，假設(shè)H7、H8成立。

(三) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)是指變量間的影響關(guān)系(X→Y)不是直接的因果鏈關(guān)系，而是通過一個(gè)或一個(gè)以上變量(M)的間接影響產(chǎn)生的，此時(shí)我們稱M為中介變量，而X通過M對(duì)Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應(yīng)。檢驗(yàn)中介效應(yīng)最常用的方法是逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)[31]，第一步檢驗(yàn)的是自變量X對(duì)因變量Y的總效應(yīng)，通過檢驗(yàn)自變量X與因變量Y之間回歸系數(shù)的顯著性來實(shí)現(xiàn)；第二步實(shí)際上是檢驗(yàn)系數(shù)乘積的顯著性，通過對(duì)自變量X與中介變量M，自變量X和中介變量M與因變量Y做回歸，并分別檢驗(yàn)兩個(gè)回歸方程的顯著性水平來實(shí)現(xiàn)；第三步為區(qū)分完全中介效應(yīng)和部分中介效應(yīng)。本文依據(jù)溫忠麟提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用SPSS工具對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)意向的中介效應(yīng)進(jìn)行分析[31]，回歸分析結(jié)果見表4。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

注：***表示P<0.000 1；X1表示感知價(jià)值；M1表示行為態(tài)度；M2表示主觀規(guī)范；M3表示作為中介變量的消費(fèi)意向；Y1表示消費(fèi)意向；Y2表示消費(fèi)行為

結(jié)果表明，就“感知價(jià)值—行為態(tài)度—消費(fèi)意向”這一模型而言，感知價(jià)值X1對(duì)消費(fèi)意向Y1的總效應(yīng)c顯著；依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)a、b均通過顯著性檢驗(yàn)，間接效應(yīng)顯著；加入中介變量M1后，回歸系數(shù)c’通過顯著性檢驗(yàn)。因此，在該模型中，行為態(tài)度起部分中介的作用。同理，就“感知價(jià)值—主觀規(guī)范—消費(fèi)意向”這一模型而言，主觀規(guī)范起部分中介的作用。

就“感知價(jià)值—消費(fèi)意向—消費(fèi)行為”這一模型而言，感知價(jià)值X1對(duì)消費(fèi)行為Y1的總效應(yīng)c顯著；依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)a、b均通過顯著性檢驗(yàn)，間接效應(yīng)顯著，而控制中介變量M3的影響后，回歸系數(shù)c’未通過顯著性檢驗(yàn)。因此，在該模型中消費(fèi)意向起完全中介的作用。

綜上所述，在感知價(jià)值影響汽車共享消費(fèi)意向的過程中，行為態(tài)度和主觀規(guī)范均起部分中介作用，而消費(fèi)意向則起完全中介的作用。此外，在三組路徑關(guān)系中，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重依次為32.1%，48.6%，75.4%。

四、 結(jié)論及對(duì)策建議

本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上引入感知價(jià)值變量，構(gòu)建擴(kuò)展的TPB模型，研究影響汽車共享消費(fèi)意向的因素。結(jié)果表明：(1)感知價(jià)值對(duì)行為態(tài)度和主觀規(guī)范有正向影響，說明消費(fèi)者感知到汽車共享服務(wù)的價(jià)值越高，其對(duì)汽車共享服務(wù)所持的態(tài)度就越積極，感受到來自社會(huì)及周邊人的壓力也越大。該結(jié)果與Sweeney[13]和Jackson[14]在相關(guān)研究中所得的結(jié)論一致。(2)行為態(tài)度、主觀規(guī)范在感知價(jià)值與消費(fèi)意向之間均起部分中介作用，而消費(fèi)意向在感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間則起完全中介作用。說明感知價(jià)值不僅直接影響消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的消費(fèi)意向，且通過影響消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的態(tài)度和加入汽車共享服務(wù)時(shí)感受到的來自周圍人的壓力，間接影響其對(duì)汽車共享服務(wù)的消費(fèi)意向。而感知價(jià)值則無法直接影響消費(fèi)行為，需要借助消費(fèi)意向這一中介變量進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的消費(fèi)行為。(3)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意向有直接影響，說明消費(fèi)者感知到汽車共享服務(wù)有用能夠直接影響其對(duì)汽車共享服務(wù)的消費(fèi)意向，這與國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究結(jié)論一致[19-21]?；谏鲜鋈?xiàng)研究結(jié)果，本文認(rèn)為，要想增加消費(fèi)者對(duì)共享汽車的使用，首先需要提高消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的感知價(jià)值。因此，需要有關(guān)政府單位和企業(yè)共同合作，設(shè)法提升用戶對(duì)汽車共享服務(wù)的體驗(yàn)滿意度。具體的，可以通過簡(jiǎn)化注冊(cè)程序、增加更多車型選擇、調(diào)整計(jì)費(fèi)方式、提供對(duì)應(yīng)增值服務(wù)(如提供專用停車位和強(qiáng)制保險(xiǎn))等手段來增加汽車共享服務(wù)本身的價(jià)值，使消費(fèi)者能夠真切感受到汽車共享服務(wù)的高價(jià)值[32]。

此外，研究還證實(shí)消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費(fèi)意向正相關(guān)，這符合計(jì)劃行為理論原有模型假設(shè)。其中，主觀規(guī)范是影響消費(fèi)意向最為關(guān)鍵的因素，其路徑系數(shù)為0.338，其次為知覺行為控制，其路徑系數(shù)達(dá)到0.269。該結(jié)果表明，身邊人對(duì)消費(fèi)者加入汽車共享服務(wù)這一行為持正向的態(tài)度，以及消費(fèi)者認(rèn)為汽車共享服務(wù)簡(jiǎn)單易用，都會(huì)讓他們對(duì)汽車共享服務(wù)有較高的消費(fèi)意向。因此，一方面，從主觀規(guī)范出發(fā)，政府和企業(yè)需要關(guān)注已使用者對(duì)汽車共享服務(wù)的評(píng)價(jià)和意見，可以設(shè)立專門的信息交流平臺(tái)供新舊用戶交流，從而引導(dǎo)正面積極的社會(huì)輿論[32]；另一方面，從知覺行為控制出發(fā)，政府和企業(yè)需要從根本上完善和優(yōu)化汽車共享服務(wù)體系，政府可以通過在稅收和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面給予政策補(bǔ)貼，優(yōu)先配備運(yùn)營(yíng)車輛額度[33]，企業(yè)可以通過適當(dāng)增設(shè)取車點(diǎn)并優(yōu)化流程管理程序等方式，讓消費(fèi)者覺得他們能夠輕松便利地接觸和使用汽車共享服務(wù)。

五、 結(jié)語

本文基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型探索影響消費(fèi)者加入汽車共享服務(wù)意向的因素。研究證實(shí)計(jì)劃行為理論能很好地解釋個(gè)體對(duì)汽車共享的消費(fèi)意向。比較該理論中行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三者對(duì)消費(fèi)意向的影響，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)意向的影響最大；感知價(jià)值對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及消費(fèi)意向有正向影響；行為態(tài)度、主觀規(guī)范在感知價(jià)值與消費(fèi)意向之間，均起部分中介作用，而消費(fèi)意向在感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間起完全中介作用。

然而，研究中還存在著一些不足：首先是由于時(shí)間的關(guān)系，問卷調(diào)研的樣本數(shù)量還不夠多；其次，在問卷量表的設(shè)計(jì)上雖借鑒了國(guó)外相關(guān)研究中成熟的量表，但在題項(xiàng)的設(shè)計(jì)上沒有緊密地結(jié)合汽車共享在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀?；谏鲜霾蛔?，接下來的研究會(huì)結(jié)合汽車共享服務(wù)在中國(guó)最新的情況，更深入地探索影響汽車共享服務(wù)消費(fèi)意向的因素。