基于SWOT分析的張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

谷 婕，黃 璜，吳 濤，高志強(qiáng)

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院／南方糧油作物協(xié)同創(chuàng)新中心，長沙 410128）

鄉(xiāng)村旅游，泛指具有鄉(xiāng)村特色性質(zhì)，在廣大農(nóng)村地區(qū)利用自然和人文等資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的各個層面的旅游活動［1］。張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就國內(nèi)而言起步較晚，近幾年來雖然初具規(guī)模，但其鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)力度仍然不夠，投資小、規(guī)模不大，仍有很大的上升空間。所以要充分發(fā)揮張家界鄉(xiāng)村旅游資源豐富的優(yōu)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游［2］。本文基于SWOT模型，分析了張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，繼而提出相應(yīng)的發(fā)展策略，為促進(jìn)張家界鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固發(fā)展提供理論參考，為政府相關(guān)部門提供可靠的決策數(shù)據(jù)，以有力地推進(jìn)張家界美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游扶貧、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

1 張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢 （Strength）

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

第一，鄉(xiāng)村田園景觀旅游資源豐富。鄉(xiāng)村旅游資源中最重要的就是自然田園景觀，包括各種特色農(nóng)田、別具一格的地形地貌、天然湖泊或河流［3］。張家界特征鮮明、規(guī)模巨大的石英砂巖峰林峽谷地貌，被國際學(xué)術(shù)界認(rèn)定命名為“張家界地貌”，形成了張家界極具特色的旅游景觀［4］。如八大公山自然保護(hù)區(qū)、空中田園、黃龍洞、羅水鄉(xiāng)龍鳳梯田、西界村、張家界生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、張家界鄉(xiāng)村旅游文化村、沙堤生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、黃龍洞田園牧歌生態(tài)園、武陵源區(qū)協(xié)合鄉(xiāng)抗金巖村、王家坪鎮(zhèn)馬頭溪村和關(guān)水坪村、桑植縣南灘草場、西蓮鄉(xiāng)“三鶴園”茶葉基地、梭子丘白族風(fēng)情老街、柳楊溪度假村、西界天河農(nóng)莊、青龍埡桃花溪垂釣園、中湖楊梅園等。

第二，鄉(xiāng)村聚落和鄉(xiāng)村建筑景觀旅游資源豐富。張家界是土家族、白族、苗族、回族等少數(shù)名族聚居地區(qū)，少數(shù)名族人口占多數(shù)。經(jīng)過多年的傳承，受地形、氣候、歷史、文化、社會、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，形成了豐富且各具特色的鄉(xiāng)村聚落和鄉(xiāng)村建筑景觀，更為直接的展現(xiàn)出了村民的居住方式、生活習(xí)性等。其中土家族、白族、苗族3個民族的人口占大多數(shù)，已建立7個白族鄉(xiāng)和8個土家族鄉(xiāng)。

張家界的土家族建筑，一直深受很多鄉(xiāng)村旅游愛好者的喜歡，土家族人因地制宜，尊重自然，在建筑上依山造閣，盡量減少建筑與地面的接觸面積，起到了保護(hù)生態(tài)環(huán)境的作用，形成了因地形高低起伏而變化的土家建筑風(fēng)格［5］。張家界已建立的8個土家族民族鄉(xiāng)分別是：慈利縣陽和土家族鄉(xiāng)、三官寺土家族鄉(xiāng)、高峰土家族鄉(xiāng)、金巖土家族鄉(xiāng)、許家坊土家族鄉(xiāng)、甘堰土家族鄉(xiāng)、趙家崗?fù)良易遴l(xiāng)、武陵源區(qū)索溪峪土家族鄉(xiāng)。

張家界的白族，是很早年間從云南大理遷徙而來，經(jīng)過多年的傳承，融入了當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕厣?，同時也保留著白族的基本特性。其建筑、雕刻、石刻、挑花等都有悠久的歷史，建筑、雕塑以寺廟、祠堂更為突出，宗祠、廟宇的造型、結(jié)構(gòu)和墻壁上的彩繪，一直不失白族原生地大理的特色風(fēng)韻。張家界已建立的7個白族文化民族鄉(xiāng)是：桑植縣芙蓉橋白族鄉(xiāng)、劉家坪白族鄉(xiāng)、馬合口白族鄉(xiāng)、洪家關(guān)白族鄉(xiāng)、麥地坪白族鄉(xiāng)、走馬坪白族鄉(xiāng)、淋溪河白族鄉(xiāng)。

第三，鄉(xiāng)村民俗文化景觀旅游資源豐富。張家界少數(shù)民族人口眾多，每個民族都有其特色的民俗文化，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多。據(jù)2011年統(tǒng)計，張家界市目前共有“非遺”17大類約732項(xiàng)［6］，如桑植民歌、張家界陽戲、毛古斯、桑植白族仗鼓舞、土家族擺手舞、桑植跳喪舞等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；慈利板板龍燈、張家界高花燈、桑植花燈戲、桑植白族游神、桑植儺戲、張家界潑水龍習(xí)俗、張家界鬼谷神功、土家糊倉習(xí)俗等省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；土家三下鍋、七姊妹剁辣椒、巖泊渡紅薯粉絲傳統(tǒng)制作技藝、抬毛菩薩、土家織棉、土家族銅鈴舞、土家族打溜子、土家婚俗哭嫁等市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整理、開發(fā)、保護(hù)、傳承工作，并充分發(fā)揮其主觀能動作用，積極帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

第四，紅色旅游資源豐富。張家界紅色旅游資源豐富，如：洪家關(guān)鄉(xiāng)的賀龍故居、賀龍紀(jì)念館、賀龍橋，紅二、六軍團(tuán)長征出發(fā)地劉家坪、經(jīng)過地金鞭溪、指揮舊址龍堰峪，永定的湘鄂川黔革命根據(jù)地紀(jì)念館、回龍關(guān)烈士陵園，紅軍戰(zhàn)斗陳家河遺址、日軍侵犯慈利遺址、丁家溶會議遺址等。

1.1.2 張家界旅游區(qū)的依托

第一，張家界目前集“世界自然遺產(chǎn)”“第一批世界地質(zhì)公園”“第一個國家森林公園”三塊金字招牌于一身，還有眾多聞名遐邇的景點(diǎn)，每年吸引了大量的游客，這為張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的潛在客源。第二，張家界旅游區(qū)的發(fā)展較早，改革開放三十多年來，張家界經(jīng)歷了多年的開發(fā)發(fā)展，其旅游產(chǎn)業(yè)的成熟度較高，旅游景點(diǎn)的管理上有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，景區(qū)管理逐漸精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。旅游區(qū)的成熟發(fā)展為張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，可以提供管理經(jīng)驗(yàn)等多方面的支持。

1.1.3 區(qū)位優(yōu)勢日趨明顯

在國家支持中西部發(fā)展的大背景下，張家界搭乘西部大開發(fā)列車、湘西大開發(fā)專車，集中人力、物力、財力，發(fā)展空間增大。從全國范圍來看，張家界位于中部，由航空、鐵路、公路組成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，使得其在面向國內(nèi)外主要客源地上，在交通等眾多方面有距離和成本上的優(yōu)勢。并且隨著黔張常高鐵、安張衡高鐵、張吉懷高鐵、桑龍高速、巴張高速、宜張高速、安慈高速等重大交通基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)，張家界作為中西部重要節(jié)點(diǎn)的區(qū)位優(yōu)勢正在疊加，將更有力地增強(qiáng)張家界的交通條件，融會貫通各縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入一股強(qiáng)大的力量，區(qū)位優(yōu)勢日趨明顯。

1.2 劣勢 （W eakness）

1.2.1 農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后

張家界自旅游建市以來，經(jīng)濟(jì)等各方面有了天翻地覆的改變，但是由于在過去長期作為一個典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村型經(jīng)濟(jì)區(qū)，工業(yè)化發(fā)展水平低下，人們的收入較少且政府的財政收入較低，造成了張家界鄉(xiāng)村旅游的資金投入不足。資金投入的缺少，使得農(nóng)村地區(qū)公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后，住宿、餐飲等設(shè)施方面的旅游接待能力不足。有些資源豐富的地方，地處偏僻，交通條件差，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到阻礙。

1.2.2 品牌形象建設(shè)不足

現(xiàn)階段張家界的鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品相對來說較單一，主要是大眾化的觀光旅游，其中農(nóng)家樂占大多數(shù)，缺乏鄉(xiāng)村旅游品牌區(qū)。特別是很多農(nóng)戶，在形勢的誘導(dǎo)下，由于資金少、風(fēng)險小等有利條件，很多村民開始在自家地盤經(jīng)營起簡單的各項(xiàng)設(shè)施不齊全形式上的農(nóng)家樂，造成產(chǎn)品雷同，形式單調(diào)，只能吸引一少部分的人去游玩，并且其中大部分還是景點(diǎn)周圍的居民居多。

1.2.3 從業(yè)人員素質(zhì)偏低

由于張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還不成熟，行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高。在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多靠本村及周邊村鎮(zhèn)的農(nóng)民參與建設(shè)和管理，大多數(shù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，都只是中小學(xué)畢業(yè)，學(xué)歷較低，并且很少參加相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)。管理人才的欠缺，不適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的大形勢，這是阻礙張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要原因。

1.3 機(jī)會 （Opportunity）

1.3.1 拉動內(nèi)需的宏觀環(huán)境

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的熱潮正在興起，國內(nèi)國外的愛好者很多，鄉(xiāng)村旅游成為世界范圍內(nèi)旅游開發(fā)和發(fā)展的重要趨勢，并以較高的增速快速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，對拉動內(nèi)需、保證經(jīng)濟(jì)增長、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重要作用。通過農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)了我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的需要。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求都非常大，既符合了城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)心理，也有利于促進(jìn)農(nóng)民增收，增大農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)力，促進(jìn)資金的良性循環(huán)發(fā)展。

1.3.2 政府扶持力度加大

像張家界這樣的貧困山區(qū)，要發(fā)展壯大鄉(xiāng)村旅游業(yè)，離不開國家的大力支持。近幾年來，張家界政府對其鄉(xiāng)村旅游的扶持力度不斷加強(qiáng)。從2012年開始，張家界大力加強(qiáng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，選擇在傳統(tǒng)核心景區(qū)附近的貧困村落，依托鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，開展旅游精準(zhǔn)扶貧，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成了“一村一品”“一人一技”，建立了旅游扶貧示范區(qū)等［7］。十二·五期間，通過“提質(zhì)張家界，打造升級版”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，形成了城鄉(xiāng)面貌煥然一新、旅游品牌聲名遠(yuǎn)播、生態(tài)文明穩(wěn)步推進(jìn)的新局面［8］。2016年，張家界制定了大力推進(jìn)旅游精準(zhǔn)扶貧行動計劃，實(shí)施“123”旅游精準(zhǔn)扶貧行動計劃，為全市416個貧困村17.44萬人脫貧致富精準(zhǔn)發(fā)力，重點(diǎn)扶持21個全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村，打造全國旅游扶貧模范城市［9］。

1.3.3 市場前景好、潛力大

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入和空暇時間的增多，人們對旅游的向往日益增加，由于城市生活和鄉(xiāng)村生活大有不同，絕大多數(shù)的城市居民都愿意并且有能力進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，城市居民占鄉(xiāng)村旅游的大多數(shù)。與此同時，由于旅游市場的宣傳烘托，一部分的農(nóng)村人口也對多樣化、各具特色的鄉(xiāng)村旅游有所向往，并且也有一定的能力和條件進(jìn)行旅游。所以只要張家界市充分發(fā)揮其鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，加上張家界獨(dú)有的傳統(tǒng)旅游的幫襯，其市場前景不容小覷。張家界旅游業(yè)不斷發(fā)展，從張家界2016年旅游業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表1）可以看出，市場前景良好，發(fā)展空間很大［10］。

1.4 威脅 （Threat）

1.4.1 可持續(xù)發(fā)展與短暫利益的矛盾

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在開發(fā)和建設(shè)的過程中在所難免的會對自然生態(tài)環(huán)境造成一定程度的破壞。一方面，人們希望通過鄉(xiāng)村旅游，能夠立竿見影的給當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村帶來發(fā)展，幫助農(nóng)村地區(qū)脫離貧困，于是大力對資源進(jìn)行開發(fā)，甚至出現(xiàn)“南橘北枳”“揠苗助長”等不合理的現(xiàn)象；另一方面，從長遠(yuǎn)來看，只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、綠色開發(fā)才能真正意義上促進(jìn)本地區(qū)的發(fā)展。

表1 張家界2016年旅游業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1.4.2 鄉(xiāng)村旅游市場競爭較大

一方面，因?yàn)楹芏嗦糜尉包c(diǎn)的同質(zhì)化問題，使得游客在體驗(yàn)了某一個鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之后不愿意再到其它的景點(diǎn)進(jìn)行旅游。張家界周邊的湘西和常德等地區(qū)對張家界鄉(xiāng)村旅游造成了一定的沖擊，分散了客源。另一方面，張家界本身就是新興的旅游城市，給張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來一定客流量促進(jìn)其發(fā)展的同時也因?yàn)槠渥陨韨鹘y(tǒng)旅游知名度過高，使得一部分游客忽略了張家界的鄉(xiāng)村旅游，一定程度上也阻礙了其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此要把這部分的劣勢盡可能的轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢。

1.4.3 鄉(xiāng)村旅游資源的脆弱性

旅游資源的脆弱性跟旅游者的素質(zhì)行為、旅游經(jīng)營者及旅游相關(guān)政府部門密切相關(guān)。游客對旅游資源的不尊重行為，隨意破壞；旅游經(jīng)營者不適當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)；政府監(jiān)管力度不夠等等都有重要關(guān)聯(lián)。不僅如此，非物質(zhì)文化的脆弱性更突出，新一代年輕人大多對傳統(tǒng)文化的興趣不高，非物質(zhì)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)成為了一個較嚴(yán)重的問題。

2 基于SWOT模型的張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

根據(jù)SWOT分析，得出張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT模型，如表2所示。通過優(yōu)勢和劣勢的對比，可以明顯的看出張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢大于劣勢，劣勢可以克服避免，機(jī)遇可以克服威脅，因此要發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用優(yōu)勢穩(wěn)住機(jī)遇，利用優(yōu)勢避免各種威脅。

表2 張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT模型

2.1 SO策略（跨越式發(fā)展策略）

2.1.1 利用資源優(yōu)勢，做特色旅游專線

充分利用資源優(yōu)勢，開發(fā)出更多種類的旅游商品，并抓住美麗新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興和國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的大力扶持，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游精品路線，切實(shí)推出12條特色旅游專線［9］。

第1條，檳榔谷線路：星之谷—檳榔孔—天堂門—星之谷—駐馬溪—草泥馬峰—唐家坡—雙峰巖；

第2條，堰坪線路：市區(qū)—峰火村—盤塘村飛潭瀑布—馬頭溪—關(guān)水坪—紫荊塔—砂子埡—石堰坪—箱子巖—市區(qū)；

第3條，七星山線路：市區(qū)—仙人溪—犀牛潭—天瀾關(guān)—螞蝗區(qū)—洗馬池—絕壁群—婆婆洞—雷窩函—古村遺址—唐家村；

第4條，崇山線路：市區(qū)—八家河電站—相公洞—連五間村—崇山頂—墨斗潰—二天門—犀牛潭—蝦米溪—仙人溪—市區(qū)；

第5條，紅河谷線路：市區(qū)—天門溪—龍門洞—田兒灣—山羊溪口—大坪鎮(zhèn)政府—銅斗村—廟崗村；

第6條，清風(fēng)峽線路：楊家界門票站—洗塵池—高山流水—龍泉瀑布—將軍座—楊家界門票站；

第7條，鷂子寨線路：市區(qū)—公園門票站—朝天觀—兔兒望月—老磨灣—麻田埡—老鷹嘴—鷂子寨大環(huán)寨—公園門票站；

第8條，寶峰山線路：紅巖嶺—金仙山—文豐—一線天—白虎堂—寶峰寺—鷂子山—插旗峪—八家村—鄭家坪—申家坪—老木峪；

第9條，茅巖河線路：九天洞—峰巒溪—苦竹寨—溫塘溫泉—麻陽古渡—火龍廟—寄馬莊—鬼門關(guān)—張花澧水大橋—象鼻灘—茅巖河瀑布—難渡河—撐家?guī)r—玉皇石窟—市區(qū)；

第10條，長征也從這里出發(fā)線路：劉家坪—賀龍故居—廖漢生故居—羅峪整編舊址—芭茅溪鹽局舊址—五道水紅軍紀(jì)念塔、土司洞—毛埡紅軍村—云頭山舊址—市區(qū)；

第11條，八大公山線路：桑植縣城—四門巖林場—長坪峽谷—大頂坪—瞭望塔—小莊坪—連三臺—毛埡半坡—黃連臺—小溪口—七灣—芭茅溪；

第12條，四十八寨線路：慈利縣城—五雷山—慈濟(jì)塔—星德山—老棚造紙坊、竹?！氖苏獜V福橋。

2.1.2 加強(qiáng)宣傳力度，注重營銷策略

依托張家界傳統(tǒng)旅游的優(yōu)勢，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的宣傳；發(fā)揮主觀能動性，不僅僅依附于傳統(tǒng)旅游的帶動作用，積極主動爭取更好的市場前景，打造張家界獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游形象。注重營銷策略，不僅限于傳統(tǒng)的三大傳播媒介，更好的發(fā)揮“第四媒介”互聯(lián)網(wǎng)的傳播宣傳優(yōu)勢。開拓客源市場，增加旅游收入的同時，更好的吸引投資加大對旅游資源的開發(fā)深度。

2.1.3 結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，挖掘市場潛力

要對桑植縣和慈利縣加大扶持力度，對重點(diǎn)村重點(diǎn)扶持，充分挖掘市場潛力。第一，要加快項(xiàng)目建設(shè)，抓好鐵路、高速公路等重點(diǎn)工程，穩(wěn)步推進(jìn)南門口特色街區(qū)，西線旅游開發(fā)等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；第二，加大城市宣傳，擴(kuò)大招商引資，進(jìn)行招商宣傳，充分利用優(yōu)勢加大區(qū)域合作；第三，積極主動地用好政府平臺，提高融資能力和水平，擴(kuò)大宣傳途徑，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢，積極創(chuàng)建生態(tài)良好的鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

2.2 WO策略（內(nèi)涵式發(fā)展策略）

2.2.1 改善基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施是一個地方經(jīng)濟(jì)開放的前提，特別是旅游經(jīng)濟(jì)。張家界作為全國重點(diǎn)旅游城市，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施尤為重要。鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施一定要因地制宜，不能東施效顰，要與當(dāng)?shù)刈匀?、歷史、文化背景等相適應(yīng)，真正發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游“土”的氣質(zhì)。第一，要重點(diǎn)推進(jìn)公路、鐵路等交通建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)環(huán)線建設(shè)，要以高標(biāo)準(zhǔn)、可持續(xù)發(fā)展為原則，開通各項(xiàng)旅游專線路線。第二，增加安全人員，確?；A(chǔ)設(shè)施各方面的安全性，確保食品的安全，提高景區(qū)的衛(wèi)生條件，規(guī)范服務(wù)程序。第三，要加強(qiáng)景區(qū)的水電、通訊、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全每一個旅游項(xiàng)目在衣、食、住、行等方面的相關(guān)設(shè)施，使得游客在享受美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景的同時，也享受到城市便利的生活條件，但是要因陋就簡，可以打造具有當(dāng)?shù)靥厣⒊杀鞠鄬^低的民宿環(huán)境。

2.2.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

借力鄉(xiāng)村旅游特色資源，增強(qiáng)品牌建設(shè)。第一，挖掘旅游資源特色的深度，沿12條特色旅游專線發(fā)展旅游品牌，形成品牌集群和連帶效益。第二，對已經(jīng)形成一定規(guī)模的特色鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，要加大支持力度，使之能成為該地的一個標(biāo)志性代表，以點(diǎn)帶面。第三，對擁有“溫泉之鄉(xiāng)”、“大理石之鄉(xiāng)”、“杜仲之鄉(xiāng)”的慈利和“大鯢之鄉(xiāng)”、“民歌之鄉(xiāng)”、“賀龍故里”、“紅二方面軍出發(fā)地”的桑植，充分利用資源優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)美名之文化魅力，注重品質(zhì)，提升內(nèi)涵，形成更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，積極創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村。

2.2.3 積極加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)

第一，加強(qiáng)對現(xiàn)有經(jīng)營者及鄉(xiāng)村旅游相關(guān)工作人員的培訓(xùn)教育，提升經(jīng)營者的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)商品意識和服務(wù)意識。第二，針對性的聘請專業(yè)人員，對張家界鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行旅游開發(fā)評估和模式選擇。第三，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村居民和旅游人員的教育，維持整個鄉(xiāng)村風(fēng)貌，提供舒適、干凈的環(huán)境。

2.3 ST策略（多元化發(fā)展策略）

2.3.1 堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展模式

良好的自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的載體保障，堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)保證［11］。第一，加強(qiáng)鄉(xiāng)村綠色服務(wù)模式，結(jié)合農(nóng)村優(yōu)勢，因地制宜的利用沼氣、光伏發(fā)電等綠色環(huán)保方式為依托，創(chuàng)立相關(guān)農(nóng)業(yè)生態(tài)園，為鄉(xiāng)村旅游住宿、餐飲等方面提供服務(wù)。第二，科學(xué)利用農(nóng)家肥、生物防治等，提供綠色食品。第三，積極引導(dǎo)游客綠色旅游，文明旅游。第四，加強(qiáng)國家對環(huán)境污染的監(jiān)管作用。

2.3.2 迎面市場競爭，理性分析市場

第一，積極發(fā)揮資源優(yōu)勢，做好鄉(xiāng)村旅游的工作，提升鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量，開發(fā)出張家界獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅游品牌，積極面對競爭。第二，加強(qiáng)市場競爭優(yōu)化機(jī)制，淘汰掉鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中那些水平低、有損形象、沒有良好前景的開發(fā)項(xiàng)目。第三，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，穩(wěn)定茶業(yè)、苗木等特色農(nóng)業(yè)，深入扶持大鯢養(yǎng)殖業(yè)和蔬菜等特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，逐步推進(jìn)稻田生態(tài)種養(yǎng)。

2.3.3 加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游資源的保護(hù)

豐富的鄉(xiāng)村旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要精神支柱。第一，塑造正確的旅游意識，人人尊重旅游資源，既尊重更珍惜。第二，通過上級有關(guān)部門積極的監(jiān)督管理和各項(xiàng)保護(hù)措施的實(shí)施，應(yīng)對民俗文化、歷史古跡的可持續(xù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。第三，從中小學(xué)抓起，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)文化素養(yǎng)。

2.4 WT策略（防御型發(fā)展策略）

2.4.1 風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險共擔(dān)策略

鄉(xiāng)村旅游作為旅游行業(yè)，具有投入資金大、回報緩慢的特點(diǎn)，且其投入的資金很難變現(xiàn)，并且旅游產(chǎn)業(yè)容易受到環(huán)境的影響，旅游開發(fā)面臨的風(fēng)險較為復(fù)雜，投資風(fēng)險也較大，旅游開發(fā)的模式選擇、策劃設(shè)計、產(chǎn)業(yè)政策、管理保護(hù)、商業(yè)營銷以及不可抗力等方面都有一定的風(fēng)險。因此，張家界鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也要做好風(fēng)險規(guī)避和風(fēng)險共擔(dān)的措施。第一，要全面完善市場調(diào)查，充分獲得市場信息，在堅(jiān)持自身特色的同時，開發(fā)適合市場需求的資源；第二，建立健全完善資源開發(fā)后期的管理制度，好的管理是完成資源開發(fā)的重要保障。

2.4.2 激活利益相關(guān)者的積極性

鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者的緊密關(guān)系是由鄉(xiāng)村旅游業(yè)的性質(zhì)決定的，因此不可避免地會發(fā)生相關(guān)利益的相互沖突。所以，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要有意識的將利益相關(guān)者引進(jìn)來，把當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村居民等各個主要相關(guān)者的利益進(jìn)行分類整理，分析利益沖突的原因，并積極應(yīng)對尋求解決方式［12］。

2.4.3 產(chǎn)業(yè)集群化與聯(lián)盟化

產(chǎn)業(yè)集群化與聯(lián)盟化的開發(fā)模式，能夠獲得成本優(yōu)勢、很好的創(chuàng)立區(qū)域品牌模式、強(qiáng)化鄉(xiāng)村景觀以及能夠發(fā)揮創(chuàng)新能力和溢出效應(yīng)等眾多優(yōu)勢。在運(yùn)用這種模式時，第一，要發(fā)揮政府的作用，統(tǒng)籌全局，全面規(guī)劃，加強(qiáng)資金支持，打造統(tǒng)一的區(qū)域品牌；第二，可以建立各個旅游景點(diǎn)的中間管理組織，使得整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)競爭有序健康發(fā)展；第三，完善產(chǎn)業(yè)集群鏈，注重鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，避免出現(xiàn)同質(zhì)、低水平的企業(yè)之間的競爭，同時要完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。

3 結(jié)論與討論

通過對張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析可以看出，張家界市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有較強(qiáng)的優(yōu)勢的同時也有一定的劣勢，既有良好的發(fā)展機(jī)遇，又必須應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。張家界鄉(xiāng)村旅游正處于發(fā)展初期的上升階段，規(guī)模和品牌尚未形成和完善，在市場和營銷方面還需要運(yùn)用其他方法來促進(jìn)發(fā)展，有待政府、專家學(xué)者、旅游開發(fā)經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者的共同努力。有關(guān)部門應(yīng)盡早制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，加大對鄉(xiāng)村旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度；加大對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營者的指導(dǎo)與培訓(xùn)力度；加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游地文化資源的挖掘與整理；旅游開發(fā)經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游資源的深層次挖掘和市場調(diào)查；開發(fā)與市場相適應(yīng)的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品，發(fā)揮優(yōu)勢，弱化劣勢，積極應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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