基于營銷崗位能力需求的市場營銷教學(xué)改革探析

李登鳳

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，買方市場特征越來越顯著，企業(yè)對市場營銷人員的需求量越來越多，但真正能夠符合企業(yè)需求，進(jìn)入崗位就能有效展開營銷工作的卻比較少。探究原因，主要是營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)比較薄弱，學(xué)生不了解營銷崗位的具體要求。針對以上情況，在分析營銷崗位能力需求的基礎(chǔ)上提出構(gòu)建提升學(xué)生崗位能力及崗位適應(yīng)性的營銷專業(yè)教學(xué)改革措施。

關(guān)鍵詞：市場營銷教學(xué)；崗位能力；高職教育

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.085

我國有超過九成以上的高校開設(shè)市場營銷專業(yè)，市場營銷專業(yè)人才的供給量處于高速增長狀態(tài)。雖然隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，處在買方市場狀態(tài)下生存的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體能夠意識(shí)到必須以科學(xué)、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，急切需要市場營銷人才。但是，市場上需要的市場營銷人才是能夠會(huì)分析問題，解決問題的具有實(shí)際操作能力的人才。高職教育就是應(yīng)該基于企業(yè)的需要，分析具體崗位需求，與營銷職場對接，為社會(huì)輸送具有實(shí)際操作能力的營銷人員。

1營銷崗位能力需求與高職營銷教育現(xiàn)狀

從營銷崗位的需求出發(fā)，要求學(xué)生在掌握營銷基本理論知識(shí)的前提下，能夠具備在實(shí)踐中善于觀察、分析問題，有一定解決問題的能力。如果分解到專業(yè)崗位能力的要求上，要求學(xué)生具備自我管理、交流溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)核心能力；能夠進(jìn)行社會(huì)交往、市場調(diào)研，信息處理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、解決問題的拓展核心能力以及具備營銷禮儀、心理承受能力、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)管理的延伸核心能力。而目前，很多高職院校，包括淮職，在營銷教學(xué)體系建設(shè)上更多地強(qiáng)調(diào)課程設(shè)置理論是否完整，忽視了高職教育以能力培養(yǎng)為中心，培養(yǎng)應(yīng)用型人才的初衷，造成了很多畢業(yè)生在走上崗位時(shí)推銷欠缺技巧，不會(huì)評估營銷渠道，廣告創(chuàng)意形成不了最終文案；新營銷概念模糊，欠缺創(chuàng)新，促銷手段不靈活；營銷預(yù)算制度不精細(xì)，甚至團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)不強(qiáng)，和組織其他成員存在矛盾，溝通交流能力較弱。如果把學(xué)生最后營銷能力的獲得看成是個(gè)產(chǎn)成品的話，如果產(chǎn)品不合格，說明在打造這個(gè)產(chǎn)成品的過程中存在問題。

2高職營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題

2.1“死理論”跟不上“活技能”的發(fā)展

新時(shí)期市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展異常迅猛，各種業(yè)態(tài)層出不窮，營銷崗位細(xì)化，對崗位的要求也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)復(fù)雜多樣性。社會(huì)每天都在發(fā)展變化，人們對事物的認(rèn)知與偏好也在發(fā)生著變化。而營銷理論滯后，某些過時(shí)理論可能已無法分析解決新問題，如果教師再不及時(shí)了解營銷前沿知識(shí)，理論的指導(dǎo)意義就更弱。

2.2實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)足的教師相對缺乏

營銷能力的培養(yǎng)除了要掌握扎實(shí)的營銷理論，還需要在營銷實(shí)踐中歷練。實(shí)踐能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)足的老師能夠把自己的心得體會(huì)、在解決營銷問題的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)傳授給學(xué)生，有利于學(xué)生崗位能力的培養(yǎng)。在實(shí)際教學(xué)過程中，教師大多從高校一畢業(yè)就來當(dāng)老師，從一個(gè)學(xué)校到另一個(gè)學(xué)校，雖具備一定的理論知識(shí)，但市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足，不能夠更深入的了解企業(yè)營銷活動(dòng)全過程，對市場以及消費(fèi)者的心理變化及外在反應(yīng)等重要的營銷信息也只能是紙上談兵，不利于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力。

2.3實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地崗位設(shè)置失真

很多高職院校為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力也建立了一些實(shí)訓(xùn)基地。但市場復(fù)雜多變，而一些實(shí)訓(xùn)基地，教師為了完成一定的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，想當(dāng)然的設(shè)置一些崗位并提出了一些崗位要求，這些崗位與社會(huì)企業(yè)真正的營銷崗位存在著相當(dāng)大的差別，導(dǎo)致有些學(xué)生在實(shí)訓(xùn)基地完成實(shí)訓(xùn)后不能適應(yīng)營銷崗位的尷尬局面。

2.4實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)沒有得到重視

提升學(xué)生的營銷技能最重要的是能夠真實(shí)的面對營銷問題，分析問題，解決問題，在這個(gè)過程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，了解營銷活動(dòng)的基本流程，分析營銷環(huán)境，把握市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)習(xí)實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比從書本空乏的理論中得來的感悟更深刻，也更有效，記憶也更長久。但現(xiàn)在好多高職院校，由于營銷崗位的特殊性，再加上國內(nèi)很多院校都開設(shè)營銷專業(yè)，營銷專業(yè)的學(xué)生比較多，很多學(xué)校找不到合適的、固定的、長久的合作單位，沒有辦法給學(xué)生提供適合的實(shí)習(xí)單位。很多營銷課程理論完成后，只要學(xué)生卷面成績合格就算過關(guān)，實(shí)際解決營銷問題的能力沒有得到體現(xiàn)。學(xué)生通過考試后，又沒有合適的實(shí)習(xí)單位接收，導(dǎo)致部分學(xué)生處于“游放”狀態(tài)。

3基于崗位能力培養(yǎng)的營銷專業(yè)教學(xué)改革措施

3.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育教學(xué)觀念

雖然理論知識(shí)對實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用，但理論也有一定的滯后性。高職教育不能只考慮理論知識(shí)的完整性，把很多學(xué)時(shí)放在理論教學(xué)上。要轉(zhuǎn)變以往的教育教學(xué)理念，學(xué)習(xí)營銷理論知識(shí)要能為實(shí)際應(yīng)用服務(wù)。高職人才的培養(yǎng)要從企業(yè)的需求出發(fā)，要從崗位的需求出發(fā)，把具體營銷崗位需求當(dāng)做教學(xué)目標(biāo)，把學(xué)生要達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)與能力目標(biāo)與職場、營銷崗位對接。在教學(xué)工作中可以根據(jù)營銷工作流程來安排要講授的理論知識(shí)，各個(gè)章節(jié)的安排要與崗位實(shí)際需求相一致，理論聯(lián)系實(shí)際，通過對社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題以及對成功營銷案例的分析增加學(xué)生對營銷學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣，通過分析問題得到對營銷策劃的感悟，也是一種自我學(xué)習(xí)能力提升的手段。學(xué)生對典型營銷案例見得多了，營銷能力自然會(huì)有提升。

3.2提升教師的專業(yè)實(shí)踐能力

要提升學(xué)生的崗位能力，就要解決高校教師普遍存在的理論知識(shí)豐富，實(shí)踐能力不足的問題。要求學(xué)校能夠加大投入，采用內(nèi)部培養(yǎng)和外部引用相結(jié)合的辦法，加強(qiáng)專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)，提升教師的實(shí)踐能力。一方面通過進(jìn)修培訓(xùn)、到企業(yè)掛職鍛煉的方式提高教師的實(shí)踐工作能力；另一方面，引進(jìn)外援，讓企業(yè)優(yōu)秀營銷人員進(jìn)課堂做兼職教師，對學(xué)生進(jìn)行直接的崗位能力培養(yǎng)。學(xué)校要對完善教師考評機(jī)制，對專職教師的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平綜合考評，評優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)不一定從發(fā)表多少論文，做了多少課題著手，應(yīng)該從能不能使學(xué)生崗位能力提升，學(xué)生能不能更好的勝任營銷工作來考評。對兼職教師也不一定要看學(xué)歷文憑，要著眼于對方的實(shí)踐能力，分析解決營銷問題的能力來進(jìn)行考評并發(fā)放相應(yīng)的課時(shí)報(bào)酬。

3.3優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃

要提升學(xué)生的崗位能力需要優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃。首先，要提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，最基本的要能確保校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)基地高質(zhì)量的建立。學(xué)?？梢园惭b配備各種的營銷工作模擬軟件，通過模擬讓學(xué)生了解營銷的工作流程及注意事項(xiàng)，為以后的實(shí)踐工作打下基礎(chǔ)。如果沒有模擬軟件，實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目也要盡可能的接近營銷工作實(shí)際，使學(xué)生更好的了解營銷活動(dòng)。有條件的話可以給學(xué)生創(chuàng)造頂崗實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)。頂崗實(shí)訓(xùn)除了可以讓學(xué)生更好的了解營銷流程，還能鍛煉學(xué)生與人交流溝通，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。實(shí)踐教學(xué)要把模擬實(shí)訓(xùn)、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)訓(xùn)層層推進(jìn)，有步驟有計(jì)劃的進(jìn)行。其次，要強(qiáng)化重點(diǎn)崗位的技能訓(xùn)練。實(shí)用性比較強(qiáng)的課程，比如，市場調(diào)研、推銷技巧、廣告策劃、營銷策劃等課程可以增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)環(huán)節(jié)，可以開展專項(xiàng)的營銷崗位和營銷策劃來鍛煉學(xué)生，比如，市場調(diào)研員，市場定位策劃，產(chǎn)品命名、推廣策劃，價(jià)格調(diào)研策劃，渠道分析、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等來鍛煉學(xué)生的崗位能力。

3.4重視實(shí)習(xí)基地的建立

實(shí)習(xí)是學(xué)生把理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐、提升自己的營銷崗位能力非常重要的一步，也是把學(xué)生與職場對接的關(guān)鍵一步，學(xué)校要給予充分的重視。學(xué)校要建立完整穩(wěn)定的崗位實(shí)習(xí)體系。校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)畢竟和真實(shí)的營銷環(huán)境還不完全一樣，不經(jīng)過實(shí)習(xí)就不可能了解未來營銷工作的狀態(tài)、工作情境、工作內(nèi)容和工作流程，而如果這些都不了解的話，進(jìn)入工作崗位也是不能適應(yīng)崗位的需求。通過實(shí)習(xí)可以鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力，環(huán)境分析的能力，目標(biāo)市場選擇的能力，營銷項(xiàng)目操作的能力，團(tuán)隊(duì)合作的能力，與人溝通的能力，解決問題的能力。同時(shí)，建立實(shí)習(xí)基地，也為高職學(xué)生有序輸出創(chuàng)造了有利的條件。面對現(xiàn)在高職院校分類招生，生源匱乏的現(xiàn)狀，在考慮學(xué)生人校之前要先考慮學(xué)生能否合理高效的輸出。通過實(shí)習(xí)基地的建立一方面使學(xué)生的營銷能力得以提升，同時(shí)也減少了學(xué)生理論課上完后，沒有實(shí)習(xí)地點(diǎn)，到處散逛的不良現(xiàn)象，提升學(xué)校形象，也有利于樹立良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣。

建立建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地要本著“互惠互利，合作共贏，雙向受益”的原則，在科研、教學(xué)、培訓(xùn)等方面開展多層次的合作，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

總之，高職市場營銷教育就是基于企業(yè)需要，從營銷崗位對從業(yè)人員能力的需求出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能和專業(yè)技能，使其更好地與職場對接。要突出職業(yè)教育的特點(diǎn)，以崗位需求作為抓手，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，為企業(yè)培養(yǎng)具有一定的理論知識(shí)，專業(yè)技能和實(shí)踐技能較強(qiáng)，“來之能用，用則好用”的應(yīng)用型營銷人才。