微媒體視域下高校宣傳工作開(kāi)展路徑研究

熊 瑋

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州 215104）

微媒體是一種具有高度開(kāi)放性和快捷性的媒體形式，在高校宣傳工作中，必須改變傳統(tǒng)高校宣傳工作單一的宣傳方式，建立完善的高校宣傳隊(duì)伍，與時(shí)俱進(jìn)，將高校宣傳工作與以微媒體為主的各種新興媒體相融合，通過(guò)轉(zhuǎn)變高校宣傳工作的基本理念、革新高校宣傳工作的載體和模式，建設(shè)高校宣傳工作的新格局，提高高校宣傳的宣傳效果。

一、微媒體的基本內(nèi)涵

微媒體是指以微博、微信、QQ、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為基本載體，在平臺(tái)之內(nèi)進(jìn)行信息的傳遞、溝通和交流的媒體形式。微媒體主要有以下幾種特點(diǎn)：

（一）增值性

首先，有價(jià)值的微媒體信息必然是具有信息源的。信息源是信息發(fā)布的來(lái)源，在微媒體中，每一條評(píng)論或是文章都是信息源，有了信息源，就代表有人對(duì)這則新聞?dòng)信d趣，而信息源多了，則代表新聞是有價(jià)值的。因此，在微媒體中發(fā)布的新聞，隨著受眾數(shù)量的增多，是具有其增值性的。

（二）差異性

微媒體與傳統(tǒng)媒體具有一定的差異性，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其發(fā)表的新聞?shì)^為官方，新聞的內(nèi)容、風(fēng)格、導(dǎo)向型較為一致。而在微媒體中，由于新聞是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論甚至抄襲的，相同的新聞，其導(dǎo)向型等方面會(huì)存在一定的不同，雖然這并不影響主流新聞的傳播，但仍然會(huì)導(dǎo)致微媒體的新聞出現(xiàn)一定的差異性。

（三）傳播性

微媒體由于可以進(jìn)行轉(zhuǎn)載，其新聞內(nèi)容是可以進(jìn)行傳播的。微媒體的傳播性主要有兩個(gè)條件，一方面，微媒體中的信息源是公開(kāi)并且可以進(jìn)行傳播的，另一方面，微媒體中的信息傳播不帶有版權(quán)色彩，進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)論并不會(huì)對(duì)其版權(quán)有影響。在新聞閱讀的過(guò)程中，每一個(gè)用戶(hù)都可以根據(jù)自身的喜好來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行傳播，使得微媒體的新聞具有了傳播性的特點(diǎn)。

（四）選擇性

微媒體中每天所投入的新聞數(shù)量眾多，然而，只有一部分新聞會(huì)為人所關(guān)注并廣泛評(píng)論、傳播，這就使得微媒體中的新聞帶有選擇性。微媒體中的新聞選擇性主要有以下幾個(gè)方面決定，一方面，是用戶(hù)的喜好。微媒體用戶(hù)往往會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的新聞進(jìn)行關(guān)注，這種新聞也就導(dǎo)致了新聞具有一定的群眾基礎(chǔ)，例如娛樂(lè)明星等。另一方面，則是社會(huì)熱點(diǎn)新聞。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，用戶(hù)通常會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載并討論，使微媒體新聞能夠得以傳播和發(fā)展。

二、微媒體對(duì)高校宣傳工作的影響

（一）傳統(tǒng)高校宣傳優(yōu)勢(shì)下降

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新興媒體由于具有受眾面廣、傳播速度快、能夠進(jìn)行互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。而高校宣傳主要以報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行，影響力較小，受眾面狹窄，并且信息的更新速度緩慢，使得高校的宣傳工作受到了一定程度上的阻礙。同時(shí)，由于微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有匿名性質(zhì)，大學(xué)生們更加熱衷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式進(jìn)行溝通和交流，微媒體的形式愈發(fā)多元，傳統(tǒng)的高校宣傳媒體宣傳能力不斷下降，其宣傳優(yōu)勢(shì)也在不斷的喪失。

（二）微媒體對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀念和思想產(chǎn)生了較大的沖擊

由于微媒體平臺(tái)具有開(kāi)放性，每個(gè)用戶(hù)都可以在微媒體平臺(tái)中發(fā)布消息和理念，這在豐富了微媒體平臺(tái)中新聞消息的同時(shí)，也會(huì)由于部分用戶(hù)缺乏新聞相關(guān)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，或是缺乏公德心等原因，導(dǎo)致微媒體平臺(tái)中的新聞出現(xiàn)錯(cuò)誤的現(xiàn)象，產(chǎn)生了大量的虛假信息。如果別有用心之人通過(guò)微媒體的方式進(jìn)行思想和新聞上的傳播，而大學(xué)生又往往缺少甄別能力，這會(huì)對(duì)大學(xué)生的思想造成嚴(yán)重的影響，大學(xué)生面臨這些錯(cuò)誤的信息的同時(shí)，會(huì)將錯(cuò)誤的信息不斷的擴(kuò)大，使高校在引導(dǎo)大學(xué)生思想方面難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

（三）給高校宣傳工作提出了新要求

微媒體的興起，豐富了大學(xué)生的日常生活，也加快了大學(xué)生知識(shí)的更新速度。在這個(gè)過(guò)程中，大學(xué)生們往往追求更方便、快捷的表達(dá)方法。傳統(tǒng)媒體滯后、復(fù)雜的傳播方式對(duì)大學(xué)生失去了吸引力，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性越來(lái)越低，大學(xué)生們往往更加喜歡篇幅短小、語(yǔ)言精練，能夠最快的了解到整個(gè)新聞內(nèi)容的傳播形式，這也就給微媒體提供了更廣闊的發(fā)展前景。而在微媒體不斷發(fā)展的背景之下，越來(lái)越多的高校開(kāi)始建立了官方微博平臺(tái)，大學(xué)生們對(duì)于高校微博平臺(tái)的關(guān)注程度越來(lái)越高，既具有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，又具有微媒體內(nèi)容精煉、快捷的特點(diǎn)的官方微博平臺(tái)最受大學(xué)生喜歡，這也就給官方微博平臺(tái)帶來(lái)了新的要求。

三、微媒體在高校宣傳工作中的應(yīng)用途徑

微媒體由于具有開(kāi)放性、匿名性、快捷性、受眾面廣等特點(diǎn)，已經(jīng)成為我國(guó)媒體的重要發(fā)展方向。同時(shí)，微媒體平臺(tái)也給高校宣傳工作提供了重要的平臺(tái)，因此，高校要加大對(duì)于微媒體高校宣傳平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)利用大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞傳播模式，來(lái)對(duì)高校相關(guān)新聞進(jìn)行宣傳，從而提高高校宣傳工作的宣傳水平。

（一）建立微媒體的宣傳理念

在通過(guò)微媒體進(jìn)行高校宣傳工作之前，首先要對(duì)大學(xué)生有充分的了解。高校的相關(guān)宣傳部門(mén)要對(duì)大學(xué)生有足夠的關(guān)注，了解大學(xué)生的基本要求，在宣傳方式上盡力迎合這些要求。高校宣傳工作要通過(guò)多種平臺(tái)的形式進(jìn)行，如微博、微信公眾號(hào)、貼吧等，通過(guò)多種渠道的信息發(fā)布，可以有效的擴(kuò)大高校宣傳工作的宣傳范圍，并且針對(duì)大學(xué)生所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的解答，使得高校宣傳的內(nèi)容更加符合大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的實(shí)際，讓大學(xué)生能夠更容易的接受高校微媒體平臺(tái)。同時(shí)，在高校利用微媒體進(jìn)行宣傳工作時(shí)，要注重保證高校宣傳的權(quán)威性，對(duì)于所發(fā)的每一個(gè)信息，都要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，保證信息的準(zhǔn)確性，從而提高高校宣傳工作的感染力，發(fā)揮其在高校新聞信息傳播中的領(lǐng)袖作用。

（二）建立高校微媒體宣傳平臺(tái)

微媒體已經(jīng)成為我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展的主要方向，在高校宣傳方面，想要做好微媒體的建設(shè)，就要對(duì)微媒體的特點(diǎn)和內(nèi)涵有透徹的了解，并且在宣傳方式上，符合微媒體中新聞信息傳播的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，建立最符合高校實(shí)際情況的微媒體宣傳平臺(tái)。在高校宣傳工作中，要重視微媒體的開(kāi)放性和受眾的廣泛性，通過(guò)新聞的不斷宣傳，提升重要新聞內(nèi)容的相關(guān)熱度。其次，高校宣傳部門(mén)要通過(guò)多種方式來(lái)進(jìn)行宣傳。微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受眾廣泛，就有較大的群眾基礎(chǔ)，可以有效的促進(jìn)高校宣傳部門(mén)宣傳水平的不斷提升。在宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，可以通過(guò)視頻、音頻、圖片、文字等多種形式的合理運(yùn)用，使大學(xué)生能夠更便捷的接受高校宣傳管理平臺(tái)的相關(guān)信息、

（三）新舊資源整合使用

在信息的傳播方面，微媒體等方式固然具有其優(yōu)越性，但傳統(tǒng)媒體依然具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體通過(guò)在電視、廣播、報(bào)紙等方面進(jìn)行傳播，可以大規(guī)模的進(jìn)行宣傳工作，并有力的引導(dǎo)輿論，對(duì)受眾的思想和精神產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。微媒體的宣傳方式更加循序漸進(jìn)，通過(guò)潛移默化的形式，可以對(duì)受眾中的思想產(chǎn)生影響。因此，在高校宣傳工作的過(guò)程中，一方面要采用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，另一方面又要結(jié)合微媒體的相關(guān)理念和形式，通過(guò)新舊聯(lián)合的方式，讓新舊傳播方式進(jìn)行深入的合作和交流，從而更加全面的對(duì)大學(xué)生進(jìn)行教育。而通過(guò)新舊媒體結(jié)合的方式，一方面能夠提升高校的宣傳效果，另一方面還能夠構(gòu)建新興的宣傳模式，具有深遠(yuǎn)的意義。

（四）加強(qiáng)大學(xué)生微媒體素質(zhì)教育

在微媒體的使用過(guò)程中，由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性，并且監(jiān)管難度較大，因此，在微媒體中經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假的信息，一些大學(xué)生受到蒙蔽，為大學(xué)生的心理健康發(fā)展起到了消極影響，因此，高校宣傳部門(mén)要注重信息的真實(shí)性，對(duì)虛假的信息進(jìn)行過(guò)濾，減少虛假信息的傳播。同時(shí)，大學(xué)生作為虛假信息的受害者，另一方面，也是這些虛假信息的傳播者，這是大學(xué)生微媒體素質(zhì)不足的體現(xiàn)。因此，要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行微媒體素質(zhì)教育，讓大學(xué)生能夠有分辨黑白的能力。高校部門(mén)在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行微媒體素質(zhì)教育的過(guò)程中，要用生動(dòng)的內(nèi)容和形式，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的科普教育，使大學(xué)生潛移默化的提升自身素養(yǎng)，同時(shí)，高校宣傳部門(mén)要聯(lián)合多方的力量，全方位的對(duì)大學(xué)生的思辨能力、辨別能力進(jìn)行培養(yǎng)。同時(shí)，高校要建立一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的宣傳團(tuán)隊(duì)，不斷的對(duì)微媒體的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，完善整個(gè)工作流程，同時(shí)，根據(jù)大學(xué)生的喜好以及關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)大學(xué)生更加喜歡的行文風(fēng)格，來(lái)制定相應(yīng)的新聞和信息，使大學(xué)生能夠不斷的融入高校宣傳的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中來(lái)，更好的進(jìn)行高校宣傳工作。

結(jié)語(yǔ)：

互聯(lián)網(wǎng)具有快捷性、開(kāi)放性的特點(diǎn)，在傳媒方面比傳統(tǒng)媒體有一定的優(yōu)越性，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。隨著微媒體的發(fā)展，對(duì)學(xué)生的思想和觀念產(chǎn)生了潛移默化的影響。因此，可以通過(guò)運(yùn)用微媒體的方式，革新高校宣傳途徑。通過(guò)樹(shù)立微媒體的宣傳理念、建立微媒體宣傳平臺(tái)，整合微媒體與傳統(tǒng)媒體的資源，來(lái)擴(kuò)大高校宣傳的渠道，同時(shí)，要加強(qiáng)大學(xué)生的微媒體素質(zhì)教育，促進(jìn)高校宣傳工作的不斷發(fā)展。

[1]仇筠茜.新聞策展：“微媒體”環(huán)境下突發(fā)新聞報(bào)道及倫理分析——以美國(guó)馬拉松爆炸案報(bào)道為例[J].國(guó)際新聞界,2013,18(5)：66-67

[2]王憶希.高校新聞宣傳工作微傳播策略探析——以微博、微信為例[J].東南傳播,2014,10(1)：162-163

[3]吳敏,王東陽(yáng).主流理論在“微媒體”場(chǎng)域的供求平衡——基于對(duì)青年大學(xué)生的分析[J].思想理論教育,2016,10(8)：58-59