新媒體傳播價值及路徑思考

石柳江

（貴州工程應用技術學院 貴州·畢節(jié) 551700）

引言

推陳出新是所有事件的必然發(fā)展內(nèi)容，而新媒體也是如此，其建立在“舊”媒體的既定形勢下，代表新時代人們獲取媒體信息的最新方式。雖然媒體的實際披露狀態(tài)在不斷延展變化，但媒體所要表達的基本內(nèi)容是基本不變的，即為特定或?qū)挿盒畔⒌膫鞑?。而新媒體的傳播價值，也必然要與舊媒體形式作出一些對比。下文以探究新舊媒體傳播特征為主，逐步分析新媒體的傳播價值，再進階舉例分析其傳播路徑。望文中所述理論內(nèi)容可為新媒體相關研究人員提供一些理論紀實。

一、以傳播特征為主談論新媒體相較定位

（一）方式定位的差異

自始至終，人們獲取外界的交互信息都需要經(jīng)過固定或大多數(shù)群體認定的媒介來完成，于是在人類獲取信息的發(fā)展史中，“媒體”就是這個固定媒介的統(tǒng)稱。而探究傳統(tǒng)媒體的基本形式可知，在過去高能技術差異的比較下，傳統(tǒng)媒體大多都存在于平面媒介當中，且傳播過程需要定量的緩沖時間，因此舊媒體常存在三個需要改良的固化點：其一、信息到達受眾的時間點較為落后，所傳播信息存在變動選項；其二、所傳播的信息內(nèi)容太過專對性，難以覆蓋大眾對信息搜集的多元需求；其三、傳播介質(zhì)的速率過于緩慢，且媒體信息的聯(lián)動性無法被有效使用。同時舊媒體的信息選擇具有標志性，常常無法與基層民眾的信息傳播方向相匹配。

而新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的渠道被無線擴張，在一些既定的客戶端口中，民眾甚至可以無門檻的直接充當信息傳播者。與此同時，在固定的信息散播介質(zhì)，例如電視臺、廣播站等場所，必要信息的輸送仍然屬于社會主流，且穩(wěn)定性與信息真實性仍舊可得保證。因此從雙方的方式定位上看，新媒體的傳播方式明顯更傾向于點播、瞬移等新需求方向。也就是在延續(xù)現(xiàn)有傳播時間軸的情況下，由獲取信息的人群根據(jù)自身意向?qū)鞑シ种нM行添加和導流。故從新媒體傳播方法的角度來看，其更加自由，也更符合當前正處于大熱階段的互聯(lián)網(wǎng)思維的宏觀定位。

（二）信息處理的差異

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是時代變動的必然產(chǎn)物，而專家已確認，在今后一段確定的發(fā)展過程中，人類文明絕對會以互聯(lián)網(wǎng)為中心基礎進行延伸。因此我們不難分析，新媒體的信息交流網(wǎng)絡絕對會在網(wǎng)絡技術的提升下不斷擴大其廣度。同時新媒體相較舊媒體，并非是將過去的信息來源和交流渠道一并清除，相反代表新融合形式的新媒體已經(jīng)在該矛盾點中做到了高度融洽。而在大數(shù)據(jù)時代背景下，新媒體的技術還可以做到更加高效的提煉和修剪，在定量時間段內(nèi)將來自各方的信息內(nèi)容迅速轉(zhuǎn)換成既定信息。而舊媒體在信息處理方面所采用的手段十分固定，信息搜集也過分依賴傳統(tǒng)形式。因此當信息內(nèi)容涉及到一些新領域時，傳統(tǒng)媒體的信息處理局限性便十分明顯，尤其是在信息的轉(zhuǎn)化及處理過程，其邏輯變換的物理范圍便只存于小區(qū)域中。

（三）業(yè)務承接的差異

即使是 90年代的人群也能深刻體會到互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為社會傳統(tǒng)流程形式帶來的重大變革。在傳統(tǒng)媒體盛行的時代，各行各業(yè)更加適應分別發(fā)展的原則，媒體與其他行業(yè)間的合作關系比較片面和單一，且合作關系基本都圍繞在國民產(chǎn)業(yè)或品牌中。而新媒體環(huán)境下，各項業(yè)務的發(fā)展更加趨向于多元化結(jié)構(gòu)，信息的高效互通改變了傳統(tǒng)業(yè)務模式，使得各行各業(yè)無論業(yè)務內(nèi)容都能向著互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏。因此新媒體業(yè)務承接的特點就在于產(chǎn)業(yè)融合路徑的開拓，業(yè)務承辦和溝通不在局限于實際交流中。尤其在交流媒介中，平面媒體的形式和價值不變動，例如報紙和官方雜志。廣播媒體例如電視臺、廣播電臺等也屬于固定業(yè)務形式。但新媒體環(huán)境下映現(xiàn)的移動電視、網(wǎng)絡電視、付費網(wǎng)絡電視等分支為業(yè)務承接帶來了新的拓展思路，因此我們不難預想，在未來的某一階段中，若現(xiàn)代技術持續(xù)以定量增長率上升質(zhì)量，那么媒體相關業(yè)務模式必然會不間斷推陳出新，直至關聯(lián)界限徹底模糊化。

二、新媒體傳播價值分節(jié)探論

新媒體傳播價值的探論首先要以投資角度思考，因為價值需要一定的經(jīng)濟活動來支撐才能構(gòu)成其穩(wěn)定性。故新媒體所面對的投資方即為廣告主等固定業(yè)務對象。從廣告主的角度來考慮，適應最優(yōu)經(jīng)濟輸出的模式必然要符合兩點：時間短、效率高。當無法完全做到上述兩點時，只有盡量的規(guī)避風險，才能完成營銷和宣傳的投資價值。

（一）固定價值

固定層面可以用“量”和“質(zhì)”作為單位來討論。營銷過程中的量涉及到很多量數(shù)詞和率數(shù)詞，例如發(fā)行量、觀看率等固有名詞。而質(zhì)則代表一些外部環(huán)境因素，例如信息輸出的干擾因素、產(chǎn)出環(huán)境、關注度等內(nèi)容。這些理論性因素雖然個數(shù)眾多，但細分析能夠干預這些因素的直接引導力我們不難發(fā)現(xiàn)，在人類社會中，新媒體的傳播價值操縱點仍舊維持在“人”的興趣上。

國外媒體研究方表示在近50年間，越來越多身處大風向的廣告商選擇撤離傳統(tǒng)媒體傳播形式，即報紙、雜志等平面內(nèi)容。因為按照人們對娛樂活動的興趣點而言，具有蓬勃消費力的人群已經(jīng)逐漸遠離了平面紙媒，他們更愿意在網(wǎng)絡電視、社交平臺和游戲方面花費更多的時間。因此廣告商若要實現(xiàn)最優(yōu)的營銷價值，就必然要追隨大部分人群視線、高消費力人群視線進行投資，而新媒體就是現(xiàn)階段的最優(yōu)媒介。

而將調(diào)查轉(zhuǎn)回國內(nèi)可知，目前我國電視的受眾人群的平均年齡基本都在60歲左右，且正呈現(xiàn)年齡階層持續(xù)老化的現(xiàn)象。因此類似于電視廣告和電視購物等節(jié)目的消費力必然會沿著觀看人群年齡老化的趨勢而逐漸下降。這也正是為什么這幾年在網(wǎng)絡界面、社交APP、游戲界面中會突然出現(xiàn)許多的插播廣告。截止到前年，我國上網(wǎng)用戶的數(shù)量已經(jīng)達到2.04億人口，且年平均增長率穩(wěn)定在23%左右。同時這些上網(wǎng)用戶每天的網(wǎng)絡瀏覽次數(shù)也能夠固定在三小時左右，明顯已經(jīng)超過了電視和廣播的基本受眾群。由此可證新媒體的傳播價值在長期內(nèi)都是有效且有明顯收益回報的。

（二）其他方面

1.加劇競爭

皮膚的微細結(jié)構(gòu)就像磚墻，皮脂和結(jié)締組織就是灰泥，皮脂膜呢，就是石灰和乳膠漆。皮脂膜不足，就好像磚墻外露了。要保證這個“磚墻”外觀好看且功能良好，就要避免皮脂膜的減少。

新媒體的大幅度采用必然會引發(fā)一定的市場動蕩，尤其是在市場廣告份額定量的情況下。例如在網(wǎng)絡頁面中，廣告投放更具開闊渠道和可選余地，同時廣告公司也能通過選擇更加精準的定位針對人群，以達到更好的營銷效果。而這對于紙媒和廣播電視媒體而言是無法做到的。因此新媒體傳播不但會與傳統(tǒng)媒體形成對立，新媒體內(nèi)部的各個媒介分支也會形成一定的競爭局面，進一步將原有的競爭結(jié)構(gòu)擴大和轉(zhuǎn)變形式。

2.供求轉(zhuǎn)折

當群眾獲取消息和發(fā)布消息的渠道逐漸暢通，那么新媒體賦予群眾的溝通自由度就會直接改變傳統(tǒng)媒體的既定交流模式。也就是說對于部分信息，民眾擁有了更多的選擇權(quán)，新媒體下廣告商與群眾的交流模式將由群眾轉(zhuǎn)化為主導者，也就是市場中定位的需求方。

3.減緩市場效用

而當市場結(jié)構(gòu)被轉(zhuǎn)化后，新媒體公司也會面臨經(jīng)營結(jié)構(gòu)的被動轉(zhuǎn)化。因為在此情況下，媒體公司基本不能通過固定的傳播形式來成為消費者目光的主導，而是要通過了解和明確群眾所想才能占領高調(diào)市場。因此在新媒體環(huán)境下，無論是哪個行業(yè)的利用者都要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交流思想，逐漸適應民眾主導的市場風向。

三、新媒體傳播路徑的分類

（一）常用媒介

1.論壇網(wǎng)站

論壇網(wǎng)站的最活躍期相較現(xiàn)今已經(jīng)有了一定年頭，其特點是為一個事件提供不同的平線交流地點。爆紅時期的論壇主流有豆瓣、天涯等。在這個論壇給定的虛擬范圍內(nèi)，人們能夠通過一個話題而展開天馬行空的線索和看法描述，在當時，論壇的溝通方式是以虛擬和近似匿名為特點的，與傳統(tǒng)信息交流方式有著天差地別的形式區(qū)分。同時虛擬的線上交流擁有交友、單一交流、群組交流等多種形式，交流全程以網(wǎng)絡為媒介，地點、時間、國家等社會主流分界線均不能對其造成干預影響。

微博信息傳播速率和針對性方面更加優(yōu)秀，同時討論界面的排版設定也比較符合移動端的使用。而微博帶有的內(nèi)容搜索功能也能夠更大限度的增加信息搜索的效率和內(nèi)容分區(qū)屬性，為用戶帶來更加快速敏捷的信息交流體驗。以新浪微博為例，其定位標語為“隨時隨地分享身邊的新鮮事”，這便點名了微博的“實時”特性。且在2017年，隨著各類網(wǎng)絡暴力事件的產(chǎn)生，國家要求微博用戶盡快完成實名制，此舉不但封閉了存在惡意發(fā)布暴力信息的人群，也有效規(guī)避了微博匿名造成的不安全信息發(fā)散。截止到去年，微博用戶已達到2.97億，基本占據(jù)了新媒體信息溝通的主場。

（二）實體媒介

新媒體信息交流的實體媒介分為電腦、平板電腦和手機三種新科技類別，而其中使用率極高的則當屬手機。手機便于攜帶且具有移動網(wǎng)絡的特性，使得其成為了配合信息交流的最頻繁物件。目前許多新聞播報都是以手機作為第一傳播源而展開的，例如轟動一時的 “地溝油事件”“陳仲偉醫(yī)生事件”“魏則西事件”“小悅悅事件”等社會性事件的相關圖片信息大多數(shù)均是由網(wǎng)民通過手機來進行信息傳播的。又如微信能訂閱公眾賬號取得咨詢，騰訊QQ的新聞彈窗等，全面推動了數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展。

四、對新媒體時代的信息傳播的思考

現(xiàn)今，新媒體用戶正用最快的速度進行著信息傳播，無愧于被稱之為21世紀最閃耀的傳播媒體。自1998年，聯(lián)合國新聞委員會正式宣告，互聯(lián)網(wǎng)成為繼廣播、報紙與電視等傳統(tǒng)媒體后的第四傳播媒體，互聯(lián)網(wǎng)就已打破了傳統(tǒng)新聞媒體單向信息傳播這一模式，實現(xiàn)了新聞信息傳播的雙向互動。

參考文獻：

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